三步優(yōu)化閱讀場(chǎng)景，寫出帶入感的好文案一切成自然
我們之前的內(nèi)容談到《小孩才關(guān)注文案的技巧，大人都在做閱讀場(chǎng)景優(yōu)化》在認(rèn)清場(chǎng)景本質(zhì)之后，來說說如何做場(chǎng)景優(yōu)化。這是今天要說的一個(gè)核心主題。
來源：文案圈（微信號(hào)：copywriter360）
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場(chǎng)景優(yōu)化一，先做一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理
招文案我一直在避開兩類人：第一是出行活的人；第二是工作一兩年了，從作品里卻看不出受過文案職業(yè)化訓(xùn)練印記的人。
特別是第二類人，在工作中常常暴露出以下特點(diǎn)：
總想準(zhǔn)點(diǎn)走人，上班蔫，下班就精神；
把文案當(dāng)做碼字，堆好詞好句；
商業(yè)目的性不明，策略不清，無法聚焦，什么都想說；
但求完工，不求更好，內(nèi)容散，重點(diǎn)不明；
把大多數(shù)內(nèi)容寫成了說明書，枯燥無味，不考慮閱讀體驗(yàn)；
老板是投資人，你每天提交的文案是你正在生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品推到市場(chǎng)上，不僅賣不出價(jià)錢，還會(huì)成為城市的信息垃圾。
如果上面說的就是你的現(xiàn)狀，你應(yīng)該感謝還沒辭退你的老板。那種寫完就了事，不看自己作品修改空間的人，主要是工作期間磨洋工，工作之外不費(fèi)心，永遠(yuǎn)不去觀察、思考好文案是什么樣的。
把文案當(dāng)做百工種的一類，文案人則是在以產(chǎn)品經(jīng)理的思維打磨商業(yè)文字，把你的文案當(dāng)做產(chǎn)品，你對(duì)筆下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品負(fù)責(zé)終身。
以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度，來審查每天產(chǎn)出的文案產(chǎn)品。考慮一下，讀這些文字的人精力很不集中，就像看這篇文章的你，在地鐵上、公交上、早點(diǎn)鋪上……
大家對(duì)新信息投入很淺，所以需要你在寫文案時(shí)做到聚焦，做到重點(diǎn)明確，刪掉廣告文案中的廢話、空話和形容詞，像剪掉瘋長(zhǎng)的指甲一樣刪掉它。
你是自己的產(chǎn)品經(jīng)理，你有義務(wù)重新打磨文案產(chǎn)品，你可以把它推給身邊的人“試用”。
除此之外，以產(chǎn)品經(jīng)理的思維，再思考一下優(yōu)質(zhì)文案產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？認(rèn)清楚了文案的枷鎖，才能更好地跳舞。
場(chǎng)景優(yōu)化二，讓用戶產(chǎn)生身份帶入感
文案人在做的事情，讓腦海里精選的生活虛像，漸漸成為紙上可以溝通的場(chǎng)景。如果進(jìn)一步思考“場(chǎng)景化”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
選擇什么場(chǎng)景——是一個(gè)策略思考的過程；
發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景中行動(dòng)的本能心——取決于你對(duì)生活的深入體驗(yàn)和細(xì)心洞察；
場(chǎng)景傳遞的氛圍——就是廣告?zhèn)鞑ブ械恼{(diào)性。
在上篇“場(chǎng)景化閱讀”文章里，我們一起討論了場(chǎng)景文案的實(shí)質(zhì)。提到了下面內(nèi)容：
第一點(diǎn)，信息陳列的空間和環(huán)境，是一個(gè)場(chǎng)景，這是由外而內(nèi)的觸動(dòng)。第二點(diǎn)，是由內(nèi)而外的共鳴。
一篇文章是一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)交流平臺(tái)也是一個(gè)場(chǎng)景。我們采用了15號(hào)字，2倍段落間距、10倍段落間距。我知道這些場(chǎng)景的排版細(xì)節(jié)優(yōu)化，會(huì)帶來更好的用戶閱讀體驗(yàn)。
我們把文案圈進(jìn)階群交流平臺(tái)比作一片魚塘，一對(duì)一的審核申請(qǐng)，嚴(yán)格屏蔽各種不帶腦發(fā)言、內(nèi)心浮躁的人，維護(hù)好一個(gè)澄凈的交流場(chǎng)景，也是得益于思考“場(chǎng)景化閱讀”后的收獲。
場(chǎng)景優(yōu)化第一點(diǎn)，就是要強(qiáng)化傳播內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)性。讓他體會(huì)到這個(gè)場(chǎng)景似曾相識(shí)，這件事在自己的身邊有上演過，這個(gè)品牌如此懂我。
同一個(gè)場(chǎng)景下，可以做出不同的廣告。例如，青春期的孩子從叛逆到理解關(guān)心父母，是每一個(gè)成年人都經(jīng)歷過的場(chǎng)景。同樣的場(chǎng)景，兩個(gè)品牌植入各自的產(chǎn)品，講述了相同故事。
她 是我最親近的人
但也許 正因?yàn)橄嗑嗵?br/>反而有了距離
那個(gè)時(shí)候好想逃開
我終于實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望
有一天 她居然在QQ上出現(xiàn)
當(dāng)與她相隔在地球兩端
我才逐漸讀懂生活
讀懂她
對(duì)她的思念
因?yàn)榫嚯x 而不斷放大
對(duì)她的偏見
因?yàn)榫嚯x 而消失不見
距離遠(yuǎn)了 心卻近了愛
愛 突然變得清晰
嘮叨 變得動(dòng)聽
不論母親離我有多遠(yuǎn)
我覺得她就在身邊
彈指間 心無間
十二年相伴 騰訊
兒：哎呀，媽
我的房間不用你收拾
你出去吧
病了你都閑不住
母：不就是一場(chǎng)感冒嗎
很快就好了
Vo：999感冒靈，暖暖的 很貼心
這類場(chǎng)景化閱讀的廣告中，先把人吸引到某個(gè)場(chǎng)景中，做情感或價(jià)值溝通；或者，把人吸引到某個(gè)場(chǎng)景里，然后以產(chǎn)品作為更好的解決方案。然后前者是emotional 場(chǎng)景，后者是 lifestyle 場(chǎng)景。
場(chǎng)景化閱讀的好廣告，都是在一個(gè)與用戶關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景中做傳播。通過以場(chǎng)景再現(xiàn)的方式，一遍遍洗腦用戶，生活里若出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，你應(yīng)該想到我這個(gè)產(chǎn)品了。
比如下面的細(xì)齒潔對(duì)應(yīng)的牙齦出血場(chǎng)景，比如神州專車對(duì)應(yīng)的乘車安全問題場(chǎng)景。
還有你能看到的，加多寶永遠(yuǎn)是吃火鍋的場(chǎng)景；雪碧一直是換著不同明星夏天戶外大汗后喝一口雪碧；999感冒了顆粒讓人從遠(yuǎn)到近的場(chǎng)景；海飛絲頭屑尷尬出丑的場(chǎng)景；清揚(yáng)自信展示自我的場(chǎng)景……
所有的場(chǎng)景選擇，都需要從用戶需求出發(fā)，與產(chǎn)生關(guān)聯(lián)情感或利益的關(guān)聯(lián)。
場(chǎng)景優(yōu)化三，深挖場(chǎng)景中行動(dòng)的本能心
文案圈以前的文章里有寫到，好文案是人性對(duì)生活體悟的溫柔表達(dá)。
場(chǎng)景化不是畫面感，是一個(gè)摘取于生活中的動(dòng)態(tài)故事影集。在這個(gè)場(chǎng)景下，會(huì)有很多人做著同樣一件事。行動(dòng)背后的本能心，如果被挖掘出來了，就會(huì)成為傳播中的符號(hào)，被廣泛應(yīng)用。挖掘場(chǎng)景中行動(dòng)的本能心，就是傳播的洞察過程。
比如，百度前不久新推的 2016 品牌廣告片，深挖的就是搜索行為的本能心。最后凝練成了“為更好 Do Better”的價(jià)值主張。
還有舒膚佳，拍了一個(gè)近10年來最動(dòng)情的廣告片，用的是央視春晚廣告《筷子》的場(chǎng)景呈現(xiàn)方式，講述幾組人春節(jié)回家的故事。廣告用一個(gè)非常生活化的場(chǎng)景，把人們帶入其中。
#洗手吃飯#
來自家的呼喚
當(dāng)然還有一類廣告?zhèn)鞑ィ彩怯玫搅藞?chǎng)景化，也做到與用戶關(guān)聯(lián)，但它們本身就是一個(gè)很反面的案例。兩個(gè)明顯的品牌有：OPPO R系列手機(jī)、神州專車。前者忽略了用戶是因?yàn)閮r(jià)值感才追隨品牌，后者一直在大畫空餅。
“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)意，很可能來于美的空調(diào)的“一晚低至一度電”。我對(duì)這個(gè)充電這個(gè)場(chǎng)景是無感的，不知道它是否能打動(dòng)你？
當(dāng)蘋果喊出“再一次改變世界” “輕于時(shí)代，先于時(shí)代”，中國(guó)的手機(jī)廠商在玩充電，想想這差距，默默不說話了。
神州專車，一直冷嘲競(jìng)品不安全，強(qiáng)調(diào)自己把安全放在第一位。踩著別人求上位的做法，會(huì)讓人覺得，這是為了打壓對(duì)手才做的宣傳，忽略了神州在安全上做的有哪些舉措。
出于好奇，特意去神州專車官網(wǎng)看了下，發(fā)現(xiàn)“專業(yè)車輛”、“專業(yè)司機(jī)”、“百萬保障”，都是沒有調(diào)轉(zhuǎn)的空鏈接。也就是說除了公關(guān)稿，官方渠道對(duì)“安全”的承諾是不可見的。
當(dāng)“安全”成為營(yíng)銷概念后，所有的宣傳都會(huì)淪為王婆賣瓜。遮遮掩掩地畫大餅，人們?cè)谏裰輰＼嚨陌踩珗?chǎng)景下，并沒有感受到安全的存在。沒有把情懷落地，這是神州失敗的地方。
另外，魔都的地鐵站內(nèi)，隔三差五就會(huì)被包成藝術(shù)館，平面的海報(bào)已經(jīng)無法引起大眾的注意力。越來越多的裝置藝術(shù)出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ小?/p>
除了以上說到的三類場(chǎng)景優(yōu)化，這個(gè)對(duì)“信息陳列的空間和環(huán)境”優(yōu)化——在意想不到的地方，出現(xiàn)本不該出現(xiàn)的事物，這也算是場(chǎng)景化閱讀的一種優(yōu)化方向吧。
- 完 -
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結(jié)緣有態(tài)度的生活家
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