戛納的創意那么牛逼，為什么你想不出來？
來源：廢紙（微信號：wastpaper）
作者：小三爺
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前幾天跟同事聊起戛納廣告節剽竊創意的事情，同事沒有發表太多看法，只是非常輕描淡寫的說了一句：“其實就是看人家拿獎了眼紅唄，有跟人撕逼的功夫還不如做點好東西呢。”
是啊，哪個公司不想去戛納裝逼呢，哪個廣告人不想手捧小獅子然后身價暴漲呢，那可是全球最牛逼的廣告節呀。
看看那些獲獎案例，那些深入人心的洞察，那些勾人心弦的巧思妙想，為什么我們就想不出來這么好的Idea呢？我們看了那么多的書，我們收藏了那么多的廣告案例，沒有在朋友圈里刷各種大師的方法論，但是真正開始動筆的時候就會發現，腦袋比錢包還要干凈，所有看過的案例帶來的啟發瞬間就飛走了。
好的創意究竟藏在哪里？
因為我自己正在服務雷克薩斯，所以前兩天用軟件叫車的時候特意選了幾次雷克薩斯（當然是路途比較近的時候），然后趁機跟司機聊聊開著雷克薩斯的感受。
其中一個司機的說法讓我頓時眼前一亮，他說任何一個車主，時間久了都已經感受不到自己的車有多好，只能感受到哪里不好，只有偶爾坐車的乘客，或者借車的朋友才會說這車好在哪里。
如果不是他說這句話，我可能一輩子也想不到，洞察就在那里，但你需要在各種不經意之間去發現，它們就藏在陌生人扯淡的時候，藏在電視劇的一句臺詞里，藏在商場逛街時候某些人的小動作……
當然，發現這些洞察有一個前提，就是你知道什么才是真正的洞察，不是什么年輕人喜歡追求個性，不是什么有錢人喜歡有品質的生活，也不是男人心中的冒險精神……洞察就是那種讓你眼前一亮的，讓你驚呼“我特么怎么沒想到”的那些細小的觀察。
然后，用你的專業技能，把這些洞察變成創意。這部分也許比發現洞察還要難，因為現在越來越多的廣告人們不再追求專業技巧。
還記得我剛剛說的那位同事么，他是我見過的最牛逼的美術，希望其他做美術的朋友們不要傷心，他真的是我見過最牛逼的美術，出來的作品無論是調性、審美，還是細節，都做的近乎完美，而且比其他人要快一倍。
每當有美術要離職的時候，都希望能夠得到他的分層文件。
據說他完全是自學的，每天收集無數的案例，然后研究這些優秀作品的制作方法，這個習慣至今還保留著。雖然他的桌子下面一直擺著一本《龍虎豹》，偶爾看看大妞的動圖促進一下血液循環，但他擁有把任何idea變成畫面的能力，然后讓你由衷的覺得：對，就是這個idea，完美！
反觀另外一些廣告人，專業技能差到讓人想罵娘，卻非要裝出大師的感覺。一位創意總監之前在聊天的時候說，現在的新人，比如說文案，不喜歡寫slogan，不喜歡寫長文案，不喜歡寫banner和文字鏈，他們只喜歡想idea，甚至寫出來的句子都不通順，卻非要裝出很有內涵的樣子。
idea確實很誘人，但是連姑娘的身體構造都沒搞清楚就想跟人家上床，必然是一種糟糕的體驗。基本功就是這樣的東西，哪怕是很有天賦的人，也無法一步登天，而是成長速度會比常人快很多。但是坦白來講，我最怕的就是那些菜的不行，又自以為天才的人，你要真的是天才，拿出的每一個作品我們都能看到。
而且最近我發現，很大一部分做廣告的人根本不care創意好不好，他們只想完成工作就行了。
我不了解別的行業，至少我覺得在廣告這個行業，好作品就是一種職業素養。把每一個作品都投入自己最好的精力，叫做敬業。
在之前的一個項目中，我們設計了一場線下活動，然后原本的方案就是記錄下來活動過程，拍成一支視頻，客戶也認可了這個方向。可是跟我一起合作的文案覺得，這支視頻可以換一種方式來玩。于是他一晚上憋在公司里找洞察寫腳本，第二天早上興奮的拿給我們看，讓在場的所有人都拍案叫絕。
我們把腳本發給客戶之后不到五分鐘，客戶一個電話打過來說：“這個腳本把我看哭了。”
最后這支預算不到10w的片子得到了執行，并在國內的廣告節上獲獎。
他的激情真是讓人難忘，也讓人敬佩。那種想要出好作品的欲望就想困在身體里的野獸，無時無刻不在督促他認真對待每一次傳播，認真對待每一個小東西。
也許戛納離我們還很遙遠，也許我們的客戶和產品都不是創意的良好土地，但是不做點牛逼的東西，怎么對得起我們加過的班，怎么對得起日漸憔悴的身體。
難道你冒著猝死的危險，只是想做點垃圾？
最后，我要分享一個大發現：戛納應該讀成“jia na”，而不是“ga na”，是我的輸入法告訴我的。
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