主講：鄧斌（天與空副總經理&創意合伙人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
原標題：《天與空鄧斌：創造不正常｜毛線九日談第2季·第3談》
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鬼鬼：鄧斌，Billy Deng，天與空四大創始人之一，現任天與空副總經理 & 創意合伙人。四川大學新聞系廣告專業畢業后踏上廣告之路，在創立天與空之前，他在廣州、上海兩大廣告重鎮的李奧貝納、FCB、DDB、奧美等多家國際4A任職。

自2004年出任上海FCB創意副總監算起，有著長達十多年的國際4A總監經驗，為天貓、佳得樂、歐護、WWF、長隆、樂事、益達等國內外客戶創作了大量經典廣告，不乏“上天貓，就購了”等廣告金句。

創立2年多的天與空，創造了西門子家電”有靈感，活出彩“、西門子洗碗機“我不想洗碗”“解放雙手半小時”、淘寶“一萬種可勁造”、支付寶x三星“時尚支pay者”、壹基金“今天不說話”“新年種太陽”等熱門廣告戰役，其中淘寶“一萬種可勁造”更是引發行業內地鐵藝術展創意形式風潮。

初識Billy是因為一本書《金牌文案》，他在書中講述了他的文案三條腿，本次演講的“狗咬人不是新聞，人咬狗才叫創意”便是他當時說的文案第二條腿的標題。

“愛心泛濫的奶爸，手氣爛的麻將低手，已退燒的盜版碟狂，出不了家的行者，熱愛和平的天秤座。”這是Billy在微博上的簡介，相對我上面的介紹，是不是也有些“不正常”呢？

這次非常榮幸，能夠邀請Billy將他近年來總結的創意方法論——創造不正常親授給我們，從新聞五要素——人物、時間、地點、事件、原因為我們在平常的素材中創造出不同尋常的創意，提供又一把利器。

以下為演講全文，根據本號風格內容有適度刪減調整：

大家好，非常榮幸接到鬼鬼的邀請來參加毛線九日談的分享會。我是第一次在微信以這種形式進行分享，一邊聊天一邊發圖。如果說得吞吞吐吐的，望大家諒解。雖然我不太了解這個群里的聽眾都是具體從事哪方面工作的，但是我相信還是有蠻多人是對創意和文案感興趣的。

我覺得對做創意的人來說，大家都遇到過這種創意總監，他經常說“明天，你給我50個idea”。像我遇到的年輕人，我給他們布置任務，讓他們明天給我50個ideas，可能第二天他們只能給我2、3個idea，多一些的可能可以給我4、5個idea。而且他們的idea，都像是“近親結婚”的產物，猶如表兄弟一樣長得很像，所以很多人在發想創意的時候打不開思路。

同樣一個brief，傻A創意人能想到3-5個idea；傻B創意人能想出6-7個idea；牛A創意人能想出10-15個idea；牛B創意人能想出20-30個idea；能想出50個idea的創意人，他們是小母牛踢球—牛B過人。

其實像我15年前就是那個只能想出6-7個idea的傻B創意人。

后來遇到了一些言傳身教的好老師，也就學到了一些方法。那我今天講的就是其中一個能讓我們開拓思路、想到更多idea的方法。

我們每天收到的brief都是在說“我的產品很厲害；我的折扣很低；我的牛奶香濃好喝；我的奶粉絕對放心……”對客戶而言，這些都是他們很偉大的賣點，他們希望把這些偉大的賣點以爆炸性的方式傳達給大家。但對大眾消費者而言，這些東西都很普通。我們每天加班加點，苦思冥想，就是為了把這些普通的事情，說得特別、離奇、偉大、引人注目。

我們經常做創意和策略的時候，往往會分析競爭對手是誰？比如我要做一個牛奶品牌的案子，我就會分析光明或伊利的創意是如何做的。處于新媒體的時代，資訊爆炸，環境發生了變化，與廣告爭奪眼球的不只是競爭對手。所有的社會新聞、娛樂八卦、政治人物、全民吐槽等等都在爭奪我們的眼球。

其實這些廣義上的競爭對手，比如我說“我的流量超大；我的4G套餐特別好；我的BB霜幾小時不脫妝……”把這些信息混在八卦新聞里，其實就是一些很不搶眼的東西，除非像我現在這樣，將它們用一個框框標明出來，這樣你才可能會看到，如果我不把他們標明，大家幾乎都不會注意到。

近一兩年我經常與不同的廣告人交流，比如以前做房地產的、做傳統廣告的，他們現在都在說要轉型，要去做互動、做social。感覺整個行業的趨勢就是不轉型就會死。就我感覺，廣告公司部分傳統與現代，傳統單向灌輸式的廣告已死，主要問題還是處在思維上。比如寶潔以前的廣告，前三秒鐘必須要出現產品否則就是失敗，現在這種廣告可能已經不復存在了。傳統的、非常安全的廣告也死了，以前的廣告調研，一定要找出最安全的道路才行，而現在這種方法也不管用了。

傳統讓人閉嘴的廣告已死。以前我們做廣告，希望它完全沒有爭議性，稍微有一點點危險、存在一點點爭議性都會被客戶否掉。女主角怎么能被人指指點點呢？為什么要打擦邊球呢？在如今這個時代已經完全不一樣了。客戶都希望他們的廣告具有爭議性，能夠引起人們的反響，能夠讓人們去談論，甚至讓人去吐槽。可見，時代已經變了。

說下現在比較流行的社會化營銷。以前的互動digital的廣告公司現在都在向社會化營銷方向轉型。社會化營銷，狹義的社會化營銷就是運營一個微博、微信，更新一些熱點，把自己的產品通過不同的、或者跟social相結合的方式發出去。廣義的社會化營銷，讓我們所有的創意有social的價值，不管我是做一個電視廣告、戶外廣告、線下活動還是公關事件，都可以讓它變得很social，讓它在網絡上被談論、被吐槽、被點贊、被轉發、被二次傳播。

在這個資訊爆炸的時代，以前的傳統招式已經不管用了。你怎么去做一些非常有話題感、非常引人注目、能夠脫穎而出的創意和廣告呢？廣告是什么？廣告就是在無比嘈雜的環境中的一聲尖叫。你必須叫得非常犀利、非常大聲，讓大家都聽得到；如果你的聲音很柔和，那很可能會被淹沒在這片嘈雜的大環境中了。

今天主要分享一個創意方法，就是向新聞學習。像我以前學習廣告的時候，雖然是廣告專業，但是屬于新聞院系，所以我們會學一半廣告專業的課程、一半新聞專業的課程。

我在學習新聞方面的知識時，獲得了一個非常重要的知識點-新聞五要素-who、when 、where、what、why。什么人？什么時間？什么地點？做了什么事？因為什么原因？

一條新聞之所以能成為新聞，它必須在新聞五要素中有一個到兩個要素非常不同。如果所有的要素都稀松平常，它就不能成為一條新聞。

三個男人吃餛鈍打架，不是新聞；三個孕婦吃餛鈍打架，才是新聞。在這條新聞里，新聞五要素中的Who是不一樣的。

縣委書記在縣春晚鼓掌，不是新聞，因為在春晚上有領導在那兒使勁地鼓掌是很正常的。但縣委書記在縣春晚拉二胡還被一個法國大提琴手吐槽很難聽，這就變成新聞了。

富二代開保時捷去飆車，不是新聞；富二代開保時捷去擺地攤，才是新聞。從擺地攤的角度來說，一般都是普通人，哪有富二代去擺地攤的！從人的角度來說，做的事情不一樣，富二代本來應該去飆車，但他卻開跑車去擺地攤，所以這條新聞中有兩個要素是不同尋常的。

開8輛保時捷去迎親，不是新聞，因為很常見；開8輛挖掘機去迎親，才是新聞。因為他做某件事情所用的道具是不一樣的，讓人有種錯位的感覺，于是大家都覺得很奇怪。

最后一條新聞：自稱清朝公主，手拿祖傳免死金牌，找人投資去解凍全國8大金庫1750億。因為這件事詐騙572萬，后來被人識破，反被非法拘禁，最后落網。這是件非常離奇的事情，在這條新聞里時間、地點、人物、事件、原因沒有一個要素是正常的，所以你看到這么一條新聞會覺得非常不可思議。如果把這條自稱清朝公主詐騙的故事拍成電影，都會有很好的戲劇性。

學過新聞的人都知道“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，在當前信息爆炸的時代，“狗咬人不是創意，人咬狗才是創意”。這就需要我們逆向思維、找到一些不同的切入點來做創意。

就像之前知名4A公司，如TBWA說過“顛覆創意”，李奧貝納說過“尋找與生俱來的戲劇性”，莫康孫大師說過“舊元素新組合”，其實這些都是一樣的，都是希望你通過一些重構、解構找到一些非比尋常的、很特別的創意。

那我今天講的這個方法就是重構創意的五個W。

1.WHO－非比尋常的人

第一個W－WHO，非比尋常的人。當我們想一個創意，主角一定是高大全偉光正的帥哥靚女嗎？可不可以是位老人？小孩？啞巴？一只貓？一個奇葩？外星人？異裝癖者？同性戀？自大狂？值夜班的保安？非常忠心的狗？孤獨的富豪？失散多年的戀人？收集狂？我們是不是能讓廣告的主角稍微不同呢？

案例一：臺灣奧美——《夢騎士》

大家應該都看過臺灣奧美做過的“夢騎士”的廣告。在這則廣告里，如果把主角變成一群二、三十歲，衣著光鮮的帥哥，各個騎著摩托去環島，相必這則廣告也不會感動觀眾，也不會引起大家的注意。這個案例非常成功的原因在于它將騎摩托的主角換成了一群渾身病痛的八十歲老頭，將人物變得特別，因此這個故事就變得非常不一樣了。

案例二：多芬——《發現生活中真實的美麗》

這個是多芬的經典廣告“發現生活中真實的美麗”。大部分的化妝品廣告，都會請一些很漂亮、無雀斑、無皺紋的人來代言，還要修圖修得美美的。但是多芬卻反其道而行，分別找了一個體型偏胖的女生、一個皮膚黝黑的女生、滿臉雀斑的女生、一位滿頭白發的老婆婆。讓大家自己去評判，到底她們是風韻猶存還是年華衰老。通過這種途徑，讓這個創意引發了很多的爭議。雖然很簡單，但這個創意還是贏得了很多戛納廣告節的獎項。

案例三：《招聘世界最難的工作》

前兩年這則廣告被《時代周刊》評為全球十大病毒視頻。一開始，它并沒有說母親的故事，只說需要招聘一個運營總監，條件很苛刻，把角色變成一個非常多變的人，最后再抖包袱，發現這個運營總監就是我們生活中的每一位母親。所以這個創意是非常特別的。

案例四：年度家庭災難大片《熊孩子》

這是我們公司天與空，年初為阿里與迪士尼合作推出的一個盒子所做的廣告。按正常的思維其實就是一個寶寶非常調皮，所以需要給他們一個魔盒。我們運用了一種非常特別的表現方式，將主角變成了一只熊，影射“熊孩子”這一說法。而且我們是真的找來了一只熊來出演這個主角，它特別調皮、眼神格外犀利，把家里弄得亂七八糟的。最后話鋒一轉，告訴你其實他就是一個孩子，這個世界上沒有什么熊孩子，他們只是缺少一個好伙伴。這種表現手法，就讓主角變得非常不一樣了。

案例五：《Separate Them》

這個例子是前兩年戛納的一則獲獎作品，是一則平面廣告。試想想，如果主角是一位主婦，抱著一個盤子，那每個人都會覺得在正常不過了。但如果主角是一頭豬呢？是一頭牛呢？這頭豬和這頭牛表情非常可愛，非常逗比，緊緊地抱著這個盤子。表現出粘得再緊的東西都可以幫你洗得干干凈凈！從畫面上看，主角、人物非常不一樣，因此整個視覺張力很強。

2.WHEN－非比尋常的時間

第二個W—WHEN，非比尋常的時間。我們把理所當然的時間進行改變。約會一定是晚上嗎？吃飯一定在飯點嗎？時間可不可以放慢？加速？輪回？穿越？從小到大？從大到小？在時間軸上相遇？我們的創意是不是可以在時間上做文章呢？值得大家好好思考。

案例一：《雕牌－媽媽對不起》

這是廣州的英揚傳奇做的雕牌母親節的廣告。通過動畫的方式呈現一個媽媽和女兒的故事，小女孩一點點慢慢地長大。從剛出生到會走路，再到上學，到進入叛逆期，步入大學，最后結婚離開家庭有了自己的孩子這么一個過程。他們把一個人從小到大的時間，所經歷的種種濃縮到這么一兩分鐘的故事里面。實質上，也是在時間軸上做了一次特別的嘗試。

案例二：（1）《勁量電池-胡子長》

剃胡子的案例，特別夸張，讓時間加速。警察先一看，他沒有胡子；再抬頭，發現胡子又長出來了。通過戲劇化地時間加速來變化胡子長得非常快，你需要用這款產品，因為它有持久強勁的電量。

下面第二則廣告剛好相反，表現時間過得好慢。這是英國一個著名的百貨公司的廣告，圖中小男孩為了得到圣誕禮物，他必須耐心地等待圣誕節的到來，感覺時間過得好慢好慢......

（2）《孩子等待圣誕送禮物》

（3）《返老還童》

其實電影里面也有很多是玩時間線的。舉兩個例子，第一個是《返老還童》。講一個男孩，他一生下來就長得皺巴巴的，像個小老頭。而他的鄰居，一個小女孩，生下來就粉粉嫩嫩。他們兩個人構成一個離奇的故事，小男孩越長越年輕；小女孩越長越衰老。

（4）《記憶碎片》

第二個故事《記憶碎片》，很著名的片子。該影片把時間變得支離破碎，采用了倒敘和順敘兩種視角，倒敘與順敘相互穿插，影片的結尾也是順序與倒敘在時間軸上相遇。該影片在時間軸上將一個故事重新結構，做得非常經典。

還有三部比較出名的片子：《滑動門》、《兩生花》、《羅拉快跑》。這幾部片子都是在時間上做文章，重新結構時間，再重新架構電影。《滑動門》講的是，同樣一個人，趕上了地鐵和沒趕上地鐵，進了地鐵的門和沒進地鐵的門，兩種不同的生活狀態、不同的結局、不同的感覺。《羅拉快跑》也是一部經典的有關時間的電影，講的是一個人每次他失敗之后又重新來過，就像玩游戲一樣。

案例四：七喜《許愿》

草根導演胡戈為七喜拍的一系列穿越的故事，一個人穿越到過去，或者是過去的人穿越到現在，會有怎樣的故事；一個人可以穿越到十年之后、二十年之后、三十年之后又會發生怎樣不同的故事。這也是在時間上做文章的一則優秀的廣告案例。

案例五：《John Lewis百貨-從前她遇到現在他》

這也是英國一家始于1925的百貨公司的視頻廣告，非常有名。該片主題是慶祝這個百貨公司的周年紀念。片中的女主角來自于1925年，男主角則來自于現代，發生在不同時空，卻又感覺像是在同一時空中的一場戀愛故事。兩人相遇、相識、看電影、上床、吵架、復合…… 如果這個故事發生在正常的時空里面，這樣的故事就爛大街。但是正是因為該廣告片將時空打亂，一個來自古代的人和一個來自現代的人，這樣做一個結合，讓這則廣告的創意非常特別，給人留下了深刻的印象。

3.WHERE－非比尋常的地點

第三個W—WHERE，非比尋常的地點。除了主角人物和時間，我們可不可以在地點上做文章？可不可以通過地點的改變讓我們的創意、活動、故事或者事件變得不一樣？比如說地點上我們可不可以打破常規？可不可以在鍋里玩滑板？去街上洗澡？在樹上睡覺？飛在空中跳傘辦婚禮？在水下跳舞？如果把一件正常的事情放在一個不一樣的場景中去表現，也許它就會變成一個非常不一樣的創意。

案例一：SUPOR——《NON-STICK PANS》

這是我們天與空的總經理楊燁炘之前的一個作品，這是線下的一個活動，主題是要表現不粘鍋是如何的不粘。他讓人穿著龍蝦裝、蔬菜裝、壽司裝、煎蛋裝，在一個巨大的鍋里面玩滑板。他把滑板運動嫁接到鍋里，感覺是在鍋里滑來滑去，表現這是不粘鍋。非常特別，玩滑板一定要在大街上嗎？如果在不粘鍋里玩滑板，是不是很不一樣呢？這就是一個線下的演示活動。一般來說，線下的活動都是很沉悶、很無聊的。這個案例給了我們一個啟發，讓我們思考在做線下活動的時候是不是也可以融入一些很好的創意。

案例二：《可不可以把藝術展開到地鐵里？》

這是我們天與空去年為淘寶12周年做的一個線下活動。當時淘寶只是想在地鐵里做一個傳統的廣告，但如果我們只是在地鐵里做一個傳統的平面廣告，其實是沒人看的。坐過地鐵的人都知道，現在大家手機不離手，哪怕進地鐵站也是一邊走路一邊刷手機，全民都是低頭族，根本不會注意旁邊的廣告。

我們的做法就不一樣，我們在地鐵里開了一個藝術展，想想，平常藝術展會開在地鐵站里嗎？因此，這個線下活動就變得很不一樣了，我們做出來之后很欣慰地發現大家在經過這個專區的時候，都會把手機放下來，而不是繼續做低頭族；都愿意在匆匆忙忙前行的時候停下來3、5分鐘，來仔細地看看這些與淘寶相關的藝術展內容；還有一些人會拍照、發微博、發朋友圈來與他人分享，做到二次傳播。這個案例就是我們在一個不一樣的地點做了一件不一樣的事情，喚起了大家的好奇心。

其實把藝術現場體驗的感覺放入地鐵站，也可以說是天與空的首創吧。在我們去年推出這個案例后，各種地鐵站體驗式藝術展都出來了，比如說天貓超市小事紀、天貓的雙十一分之一的地鐵藝術展等等。前一段時間，我還在重慶的某個地鐵站看到了唯品會的藝術展。我廣州的一個朋友，在某個地鐵里做了一個洗衣粉的藝術展。這樣的例子還有很多，可以說我們開創了一個全新的做法。雖然有很多跟隨者，但是我覺得還是非常欣慰的，畢竟這個案例還是引起了一陣風潮。

案例三：《把縫紉師傅搬到聯通營業廳試試？》

這是在iphone 6剛上市的時候，做的一個小小的線下活動。找了聯通在上海的某個營業廳，請來了一個老裁縫，老師傅就坐在店里幫人改口袋。因為iphone 6剛出來的時候，它的6Plus被很多人嘲笑說太長了，正常的口袋放不下，所以需要把袋改改加長，因此就有了這個線下活動。據說這是來自國外的一個創意，被上海的某個牛人模仿了過來，但這的確是一個非常好的創意。我們平時見到縫紉師傅都是在小超市或者小廣場里面，在這個案例中，它將裁縫師傅直接搬進了聯通營業廳，這就讓這個地點非常的有意思了。

案例四：《上天貓，就購了》

這大概是我4、5年前為天貓做的一個案例，從這個片子里出來了“上天貓，就購了”這句廣告語，一直沿用到現在。當時，客戶給我們brief里面說明，要表現天貓超市里匯聚了七萬多個品牌的旗艦店。淘寶其實是個集市，都是個人開的一個個小網店，而天貓不同，天貓里都是一些品牌的旗艦店。

第一次做天貓的案子時，我們就在思考如何把這個品牌的形象樹立起來，以便和淘寶、京東區分開來。我們想到：在天貓，感覺就像8個美國第五大道，讓人覺得仿佛是在第五大道的街頭洗澡。

所以在畫面里，就是一個女生在美國的街頭洗澡。她一邊洗著泡泡浴，一邊手拿ipad不停地點，原來她是在選購東西，感覺就像在逛紐約第五大道。所以說，8個紐約第五大道才能滿足你的購買欲，然后，上天貓，就購了。

案例五：《宜家-天空之床》

國外宜家的廣告，表現的是宜家的床是多么舒服，讓人睡得非常安穩。在這個片子中，床是在空中的。我們正常的思維中，床一定是放在地上的，再舒服的床都只能擺在地上。所以這個畫面一出來，立馬就吸引了大家的眼球，為什么床會在空中呢？廣告中的主人公從一張床上滾到另一張床上，再滾到下一張床上，為什么一直都是在空中呢？這就是最大的賣點，吸引你去關注。僅僅是因為這張床擺放的地點不一樣。

4.WHAT－非比尋常的事件

第四個W－WHAT,就是非比尋常的事件。比如說如果我們想一個創意，他的主角沒辦法一定是一個正常人，時間只能是一個正常的時間，地點也是在正常的地點做一個東西，我們想想他能不能做一個不一樣的事件呢？比如說到戰場一定是要打仗嗎？在球場就一定得踢球嗎？可不可以做一個不一樣的事情、奇葩的事情、離經叛道的事情，你怎么想也想不到的事情，最主要就是不要做一個稀松平常的事情。

案例一：（1）《要做愛不作戰》

這就是一個國外的片子，不同的經典橋段，比如說越戰的感覺，中東的感覺，或者說南斯拉夫那種戰爭的感覺；或者說阿拉伯人的那種感覺，朝鮮的這種感覺；都是感覺好像馬上就要爆發世界大戰的感覺，馬上戰爭就要起來。最后突然轉折，你會發現在那樣一個戰火硝煙的場景里面，突然他們做了一個不一樣的事情，原來他們都是在示愛，結果他出來一句話就是：要做愛不作戰。

（2）《人生不是馬拉松》

這個視頻表現的也是在一個正常的時間，一個正常的地點，做一個非常不一樣的事情，所以就讓這個創意變得非常不一樣，讓大家看了就過目難忘。

案例二：《開車的人給土人指路》

這是一個比較老的平面廣告，正常來說，一個土人幫開車的人指路是很正常的，反過來，開路虎的人幫一個土人指路，讓這個事件變得不一樣，一個逆轉，一個顛覆，讓這個創意變得特別。

案例三：《惡搞皇室婚禮》

這是幾年前英國一個叫“T-moble”電信公司的案例，還是當年的“十大病毒視頻之一”，表現的是當時威廉王子結婚了，在他結婚之前，T-moble同時發布了一個婚禮的片子，找了同樣一個大教堂，也找人扮演這些皇室的家族成員。

但是這個婚禮和傳統的、非常嚴肅的、一本正經的英國皇室婚禮不一樣，類似于一個歌舞片，每個人出來都是伴隨著當時流行的歌曲做配樂，又唱又跳、載歌載舞的出來。所以當時這個事情是引起了非常大的轟動。剛好在王子結婚的時候，播出這樣的一個片子，其實為什么能引起一個轟動呢？模擬這樣一個皇室婚禮的感覺，讓你看起來感覺煞有其事，但是它出來的事件是不一樣的，感覺是真的，非常娛樂、非常好玩的婚禮的感覺，所以引起了非常大的關注。

案例四：《蘑菇街－買手165號》

這個案例是“天與空”為蘑菇街做的一系列片子里面其中的一支，當時“天與空”為蘑菇街做了一個品牌定位叫：蘑菇街我的買手街。比如說買手165號、買手211號、買手382號，這樣不同買手的故事，這是其中的一支，這個故事的事件也是不一樣的，表現的是火災現場，正常的火災現場是所有人趕快出來，趕快跑。你會發現有一個人是反過來的，有一個女生竟然沖進火災現場，只為了拿到漂亮的高跟鞋，搞得自己灰頭土臉的，這是為什么呢？原來是為了時尚赴湯蹈火這樣的一個買手。

案例五：《Bangkok Insurance》

這是一個非常經典、非常老的泰國保險公司的廣告。表現的是一個龍卷風太大了，既然把這個房子完全銷毀了，卷的粉碎。但最后畫風一轉，為什么突然發現龍卷風又把粉碎的房子還原成完好如初，到底是怎么一回事呢？這個也是一個正常的時間，正常的地點、正常的人物，峰回路轉發生的一個不正常的事情。讓這個片子變得不一樣，讓你去關注它最后的結果，這個機遇只有億萬分之一，如果遇到這樣的一個事情，最好還是買保險。

5.WHY－非比尋常的原因

最后一個W－WHY,非比尋常的原因。這也是創意手法里面用的比較多的一個手法，它先表現一個事件的結果，最后在慢慢揭示它里面形成的原因。比如說這個故事表現的是一個普通的事件，或許它背后有一個離奇的原因，一件離奇的事情背后是不是有一個特殊的原因。可以先講一個有懸念的故事，最后在講一個你意想不到的原因。

案例一：《美女粗嗓門》

這是比較早期的一個日本廣告片。一個屌絲男生，在校園里，在街邊，遇到很多美女，每個人看上去都特別卡哇伊。可是突然每個人開口說話都是粗嗓子，到底是什么原因呢？這就讓大家有一個非常好奇的心理，跟隨劇情看下去。原來這些美女前天晚上都去看了一場非常好看的球賽，喊啞了嗓子，所以大家就都變成粗嗓門了。它先表現一個懸念的故事，最后再揭示一個特別的原因出來。

案例二：《懂電影的熊皮》

這是另外一個非常有名的廣告片。開始是一個戰爭大片，突然咔一停，原來從這邊出來發現是一個熊皮，就像是好萊塢的大導演一樣；有時候像暴君一樣在這邊咆哮；有時候又非常感性在這邊指揮音樂；有時候去鏡頭前拍東西；有時候還和大家聊劇情；為什么熊皮會變成導演呢？一直在夸張這種結果，原來是看了這樣一個電影頻道，才會非常懂電影。

所以它是推廣電影頻道的一個廣告片。因為熊皮在客廳看到了一個電影頻道，所以變得很懂電影，就像可以去做一個電影導演。所以這個也是一個倒置的，先告訴你一個結果，最后在揭示一個離奇的原因，感覺很奇怪又理所當然的。

案例三：（1）《離奇的編劇》

這是歐洲電影頻道另外一條非常有名的廣告。它其實有點反過來，先是表現一個事件，一個人打仗抱著一顆樹，然后砍倒進入河流中，被人撈起來，等它醒來發現已經在生產線上，最后被并進衣柜這樣的一個故事。這個人是被關在衣柜里面，就像正常的咆哮事件，一個女生在偷情的時候，老公回來了，就把人關在衣柜里面，然后出現前面的故事，為什么會把這個人關在衣柜里面的原因？最后發現它其實是一個電影頻道的編劇。 

這也是設置懸念的一種，先告訴你一個非常離奇的故事，讓你愿意一直看下去，看懂他到底要說什么，最后抖一個包袱，告訴你原來事情是這樣的，讓你有一個特別的感覺。

（2）《梵高為什么自殺》

其實現在很多自媒體大號做的創意，比如王左中右，比如咪蒙。其實都是這樣的一種手法，先離題萬里，扯一個非常遠的事情。像《梵高為什么自殺》，通過這樣一個離奇的故事，最后扯啊扯啊扯啊，原來他那個時候沒有用支付寶，如果他用了支付寶就不會自殺了。扯很遠再兜回來的這樣一個懸念的故事，應該是用的很多的一種手法。

（3）《您有一個來自明朝的重要來電》

點擊查看原文鏈接：《變態字作者又出升級版神文案：您有一個來自明朝的重要來電！》

這種手法的創意其實天與空之前也有做過，為一個奶粉做的一個廣告，找王左中右編了一個特別離奇的故事，從明朝皇帝朱元璋，魏忠賢，乳母的故事說起，說到最后如果魏忠賢沒有把乳母介紹給皇帝，明朝就不會滅亡了，最后告訴你應該不是去找乳母。

兜回來其實是說，如果當年有專供貴族的啟賦第二代奶粉這一切就不會發生了，皇帝如果只喝靈感源自母乳的啟賦第二代奶粉，它根本不需要母乳，母乳這個工種根本就不會存在，這個客氏就不會進宮了，魏忠賢就不會作亂，明朝就不會滅亡了。通過這樣一個非常扯的故事，把這個產品最后帶出來了，啟賦第二代的靈感來源于母乳。

所以以上五個不同的“W”，五個不同的維度，就像新聞的五個要素一樣，WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY。這五個維度里面，我們講的故事也好，我們做的線下活動也好，我們做的事件也好，我們寫一個自媒體文章也好，是不是能在五個“W”里面有一個不同呢？

創意的本質就是“不同”，創意就是要“創異”。一個正常的人，在正常的時間，正常的地點，因為最正常不過的原因，做了一件最正常的事。這樣的故事，有人看才怪。如果我們要拍一個電視廣告，要拍一個病毒視頻、或者做一個線下的活動、寫一篇自媒體的文章，拍的平面廣告也好，在一個嘈雜的環境里面，是沒有辦法脫穎而出的，也沒有人會去看的。

就像一個大文豪說的一句話就是：“幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭，各有各的不幸”。如果你們喜歡看電影的話，你會發現大部分的電影，總是會表現不一樣的東西。如果王子和公主從此幸福地快樂地生活，這個故事拍出來是沒有人會看的。所以他硬要表現這個人是被人陷害的、有點神經質的、這個家庭是破碎的、有點兇殺的。總之就是要表現不一樣的東西。他拍成的電影才會有戲劇的張力，才會有人去看。

當然我也不是說一定要不一樣的東西，可能也有像小津安二郎這樣的導演，就拍一些非常稀松平常的日常事情，也拍得很有質感、有故事，這也是一種方式。當然大部分的時候，我們可能還是要表現不那么正常的故事，才能吸引別人。

這其實是一個練習，說實話我講的是一個打開創意思路的基本方法，應該很多人聽過、摸索過、了解過這樣的一個方法。

舉個例子，比如你要表現的產品概念是一個床墊讓你深度睡眠。最稀松平常的故事是，一個人在晚上睡在一張床上睡的特別香，因為這個床墊可以讓你深度睡眠，那這樣的故事如果拍成一個廣告，做成一個MV是沒有人會看的。

我們再回過頭，如果大家有興趣，你拿任何一個brief，自己找張白紙，把這五個W寫在上面，畫一條線，自己去填一填，這樣可以讓你想到比較多的idea。

比如這個WHO，我們想想可不可以是一個小孩，一個小狗，或者是一個狂躁癥的患者。

比如這個WHEN,什么時間，因為睡這個床睡得比較舒服錯過了一個重要的事情，或者說他身邊有一百個鬧鐘都沒有用，感覺這個時間是停止了。或者說周圍怎么吵他都不會醒，或者說一個人一生再悲慘至少也有三分之一的時間是非常美好的。

比如WHERE，什么地方。就像剛剛看的宜家廣告，是不是可以表現這個床是飄在空中的、或者是在戰場上。旁邊所有人在槍林彈雨，大炮在轟鳴，但是你根本就不會醒的，睡得很舒服；或者這個床是在菜市場，你感覺菜市場這么繁雜的環境里，你都可以開心地，舒服地、很甜地睡著。比如你人在旁邊，它可能在你耳邊發射導彈你都不會醒的。或者用很多鼾聲去演奏一個交響曲，或者表現一個離奇的事情，比如所有鬧鐘排隊去自殺。

比如WHY，什么原因。我們是不是可以表現夢里的人都睡著了，只因為它是一個深度安睡。這其實是我看過一個廣州不知道什么公司做的一個睡飽床墊拍的一系列片子就是這樣的。它表現的是結婚的時候，新郎、新娘、教堂的牧師全都睡著了，所有來賓都睡著了。為什么？原來發現這所有的故事其實是這個女生的夢，夢里面的人都睡著了，表現懸念的東西，因為這個床能夠讓人深度安睡。那另外一個故事是不是可以表現他上飛機去旅游、搭地鐵都背著一個床，最后告訴你這個原因，因為這個床太美好了。

所以當你想任何的idea都可以找張白紙，然后把這五個W畫出來。不同的時間、不同的人、不同的地點、不同的事情、不同的原因。幫助大家發散一下自己的思維，可不可以想出更多的idea，這樣每個idea也不會那么一樣了。

你可以看到前面非常多的案例，它前面可能都是表現一個很奇葩的事情、很特別的事情。最終我覺得做創意非常精髓的地方就是：意料之外，情理之中。不管我們拍的一個故事也好，做的事件也好，我們寫篇自媒體文章也好，它一定是一個意料之外的東西。就像《梵高為什么自殺》，它可以扯的非常遠，最后你不能因為奇怪而奇怪。你扯的再遠，你也一定要能拉得回來。最后拉回來抖了一個包袱。最后能拉得回來一定是產品的利益點。哦，原來這才是產品的利益點，這才是情理之中 意料之外。

這是我以前的客戶說的一句話，我覺得特別有意思，這句話我一直記得“我喜歡那些初看起來讓我有些害怕的創意！”。因為我不知道這次的分享會有多少人是做創意的、有多少是做客戶部的，或者未來要去甲方的同學。其實有時候我賣一個創意，它可能就是因為某一個地方稍微有點不同的，讓人看起來不是那么安全。讓人有點害怕的創意，嚇得你會往后退一退，那么這樣的創意其實才是真正好的創意。

因為如果一個非常安全的、四平八穩的創意，你看著是非常舒服，但它其實在投放人的市場上是沒有力量的。相反看起來讓你有點害怕的、覺得為什么這么奇怪，可能會效果比較好。主角不是那么帥，為什么他會是一個老頭，為什么它是一只熊，這樣一個創意出來會不會有爭議呢？那這樣的一個創意才能在社會化營銷、自媒體時代引起一些話題，引起人們的注意，讓人們去傳播，這才是社會化營銷social的價值。

最后用一句話做結語就是：“人生苦短，做點不那么正常的創意吧”。這個是給各位做創意的、在甲方的同學的一些忠告。少做一些稀松平常的、安全的創意，我們是不是可以走遠一點，做點不那么正常的創意，才能在這個時代脫穎而出。

最后再多說一句，其實我今天聊的這些都是很基本的方法，可能很資深的人已經很了解了，對之前的人可以試著去學習一下。

除了我之前說的練習，還有一個比較好的方法可以值得大家去學習。最近戛納廣告節的作品已經出來了，它是按照類別來分的，大家可以建一個比較大的文件夾download下來，將所有的獲獎作品重新歸類整理，我相信你每看到一個創意作品都會有很多的想法，相信你會對這五個W有更深刻的認識。未來對大家找一些參考，做一些發想也是很有好處的。

創造不正常，超越傳統做出不一樣的創意。創意的五個W，如同新聞的五個要素。所有這些都是希望你們去做一些非常不一樣的東西，重構創意的五個W，從新聞的角度去解構、重構創意。

以下是精選的7個問答互動：

Q1：客戶害怕危險，就是要安全，我該怎么辦？

A:我覺得其實還是有非常多的客戶是愿意做一些非常不一樣的、好的案子的。有時候客戶不太懂的時候，你其實可以找一些類似的案例給他們參考，或者說同樣手法的案例，打消客戶陌生、害怕的感覺。當然我覺得最主要的還是得挑選一些有追求的、有膽識的、愿意接受好的創意的客戶，只是他不知道怎么去做。如果對甲方來說他不是混日子，他總是希望做些又好又叫座的案子，我相信他還是很開心的，不管是從職業發展、還是晉升上，對他都是有好處的。如果真的是從上到下都是混日子的客戶，還是換一換吧，別做了。

Q2：請問鄧老師，一個案子里一般要使用幾個不同之處？很怕用多了適得其反，反而讓人覺得荒誕？

A:說實話這只是提供給大家一個創意的思路，我相信并不是每一個idea都能歸到這五個象限里面來。所以只能說這是一個方法，如果一個案例里面的不同稍微多一點，但你能把這個故事講的特別好，這也是一個非常特別的創意。舉個例子就是剛剛看的《要做愛不作戰》片子，模仿越南、朝鮮戰爭的感覺，不同的人物、不同的地點、混合不同的點，包的非常美也是很好的。

Q3：請問您賣稿有什么習慣？

A:賣稿的習慣可能和今天聊的主題不太一樣，我覺得還是可以分享一下，大部分人賣稿之前都會寫一個策略的鋪墊。其實大多數都是很模式化的，比如消費者的分析、產品的分析、SWOT的分析，最后得出一個這樣的結論。我覺得這樣一個策略的鋪墊，模式化分析是很悶的。如果你提一個讓客戶害怕的創意，不要一開始就第一個idea是怎么樣的，第二個idea是怎么樣的，一定要在提具體idea前鋪墊一下切入方向／洞察／甚至是參考案例，要把客戶所有可能擔心的可能提出疑問的先提前打消，然后再開始提具體的創意，這樣客戶才會買你的創意，邏輯鋪墊一定要清楚。

Q4：創意枯竭的時候，怎么辦？

A:我覺得應該沒有找到太多的方法吧，通過一些正常方法的訓練，我相信即使你完全沒有任何的感覺，你也可以想出幾個不錯的idea，也可以達到七八十分吧。我們是做服務行業的，我們也不能挑客戶，有時候brief來了，我不能說這個我完全沒有靈感，那個就一定有靈感。不管是一家公司還是一個人也好，你都得職業化，任何公司你有沒有靈感、有沒有洞察，你也應該想出一些職業水準之上的idea，比如一個男生沒有做過衛生巾，他也要去了解，你可能不會開車你也得去做車。

Q5：想進天與空做文案有哪些要求？

A:其實在我們天與空的郵箱里面有超過百分之六七十的人都想做文案，我不知道為什么天與空特別吸引人做文案。我覺得文案還是一個創意人，還是要會想idea，不管是平面的，還是電視廣告，你的思路要特別開。所以第一個要求還是創意要夠好，你能掌握一些基本的創意手法，這是第一點。第二點很重要就是，美術可能要從美術的角度把美術做的很漂亮；文案可能要從文案的角度把文字寫的很漂亮；你的文案功底是不是很扎實，你洞察是不是很敏感。因為有時候美術會比較視覺化，文案的優勢是比較敏感的，是不是能走心的，有一個基本的文案功底。是不是能寫出各種幽默逗比的文風；很網感的文案；很雞湯的文章。能寫非常抖機靈的段子，很感性打動人心的文案。不是說每種你都會寫，至少某個方面你是駕馭的很好，能做到某個基準線之上的。最完美的是你這兩方面都很好。我相信即使我不缺文案的話，我也會把這種人招進來的，當然如果你其中的一個能達到八九十分，我覺得這個也是有可取之處的。即使你的idea不是那么好，但是你的文案特別走心，我覺得這個也是很有可取之處的，反之也是一樣。

Q6：現在從4A出走創業的廣告人很多，你有什么想法和建議對他們說嗎？

A:其實我們天與空的四個合伙人還算比較早的出來，所以還算是比較有經驗之談的。我們為什么出來呢？一個是因為體制太臃腫，還有一個是因為流程太復雜。不太能適應現在自媒體、移動互聯網的這種需求。其實現在的很多客戶都是要求快速反應，作品出來又快又好。原來的那個時代基本都是客戶部接到一個brief，通過流程管控，下給一個創意部，創意總監看了之后覺得brief不好，然后AE再重新寫一寫，然后再拿回來重新寫，這樣基本上大半個月就已經過去了。那我們出來所得出的實踐做法就是，基本上我們的文案人員，美術人員在談創意的時候大家都在一塊，一個team包含了這些人員，中間沒有流程管控，這樣工作是很快。其實我們已經消滅了brief的過程，我們每次把該問的問題都問了。因為我們的創意人員一開始就參與接客戶的brief，這樣對客戶的問題也非常了解，所以也不會存在什么走彎路，基本上我們做的東西還都很準，大部分第一次就可以通過，后面只是小小的修改。

Q7：鄧老師，如何在日常訓練洞察，從而生產的創意能達到自流水式的傳播？您是如何訓練自己的洞察的？

A:洞察這個事情確實在所有的創意上是很重要的。有時候我們找不到洞察，當然我們可以做一些娛樂、有趣的事情，讓自己去體驗、觀察生活。當然如果你找到洞察，你會讓這個創意更有力量，會打動人。舉個例子，假如你是一個男生，你要做一個衛生巾的廣告，那你肯定對衛生巾沒有什么洞察，你可以上大姨嗎APP看看，上類似的論壇，看看有關的帖子，甚至還可以厚著臉皮去問問旁邊的同學，跟她們聊一聊，找到這樣一個洞察是很重要的。再舉一個例子，或者你要做母嬰的產品，那我沒有生過小孩怎么辦，我們可以去母嬰論壇看看大家的評論或心得，你也可以問問普通人的想法，即使你沒有洞察你也可以找到。

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