你想了解的汽車產(chǎn)品傳播方案框架都在這里！
“你把這個車型的傳播方案寫一寫。”
“該怎么寫呢？”
“......”
新人、跨界新人，甚至行業(yè)老油條拿到標(biāo)書的時候，手足無措，不知道從哪入手。而有的人立馬能夠搭出整個方案的框架，明確自己應(yīng)該做的事情。這就是不知道方案框架套路的原因。
嘔心瀝血梳理的汽車產(chǎn)品傳播方案框架希望能對于方案撰寫有一定幫助。
一、明確需求
產(chǎn)品需求的主要矛盾
這里并不是把標(biāo)書中的需求重新“Copy”一遍，而是經(jīng)過思考的再度分析。客戶的需求可能不是一條兩條，而是N條，但究其根源可能都是一個原因，這便是這個板塊需要思考的問題。
品牌人格化、擴散傳播、年輕化......客戶的這些需求，可能背后的原因是因為品牌聲量不夠。客戶想到通過討巧的方式、或者自己所熟知的形式作出聲量，所以主要矛盾是：提升品牌聲量。
二、市場環(huán)境
1、品類近年的銷量
A級車、SUV、MPV等產(chǎn)品品類去年或當(dāng)年的銷量數(shù)據(jù)，可以從時間維度，看到一個年度的淡旺季、品類銷量排行靠前的產(chǎn)品、產(chǎn)品銷量排行榜前后的競品......
通過數(shù)據(jù)，可以得到很多關(guān)鍵信息，比如，重點的營銷活動時間可以放在哪個時間段，品類的直接競爭對手是誰，銷量靠近的競品是誰，競品銷量力拔頭籌的原因究竟是什么......
2、政策及新聞
電動車補貼影響燃油車銷售、新能源互聯(lián)網(wǎng)汽車異軍突起、合資車稅收更改......當(dāng)年汽車行業(yè)相關(guān)的政策都是影響產(chǎn)品銷售的重要事件，針對政策有的放矢，更有益于方案的梳理。
3、各界對于品類的觀點
社會、垂直媒體、大眾媒體、消費者在互聯(lián)網(wǎng)上對于某品類產(chǎn)品的看法與觀點，都將成為市場關(guān)注的焦點。如，近日，小鵬汽車2代產(chǎn)品亮相，因其售價與產(chǎn)品性能遠高于不久之前購買的1代產(chǎn)品，引起了1代車主的反對；又如，新能源汽車的電池安全與里程問題。
時下關(guān)注的熱點，是消費者購買產(chǎn)品必將考慮的維度之一。能夠有效改善用戶的抵觸情緒，讓他們放心，是促成銷售的重要一步。
三、競品分析
1、產(chǎn)品力多維度橫向?qū)Ρ?br/>
長寬高、軸距、發(fā)動機、變速箱、智能設(shè)備、主動與被動安全......多個維度，產(chǎn)品與競品進行橫向?qū)Ρ龋瑥亩軌蛑庇^看出，較之競品的優(yōu)勢與劣勢都是什么，怎樣去揚長避短。
2、軸距與價格的象限圖
中國消費者普遍喜歡軸距更長的車型，各合資產(chǎn)品也相應(yīng)出了很多中國特供款（軸距變長）。簡單而言，價格越低、軸距越長的產(chǎn)品更容易收到歡迎，而象限圖的形式更容易展現(xiàn)出產(chǎn)品究竟在什么位置，是否具有競爭力。
四、產(chǎn)品分析
1、品牌家族族譜
某品牌所有產(chǎn)品，本產(chǎn)品所處的位置，針對什么受眾，提供什么性能的產(chǎn)品，為品牌占領(lǐng)什么市場等等。這一塊主要是分析梳理產(chǎn)品在品牌家族中的使命。
2、產(chǎn)品力詳解
可以理解為產(chǎn)品性能的全部展示，結(jié)合上一板塊競品分析，可以得出本產(chǎn)品的主要賣點是什么。
五、消費者洞察
一般情況下，目標(biāo)消費者在標(biāo)書中會明確指明。就如《用戶畫像不是廣告公司“該做的事”》中所說，我們的重點不是找出用戶畫像，而是將用戶畫像為我們所用。通常我們會將用戶的某個特征歸結(jié)，與后面的主題相互呼應(yīng)，如，85后中產(chǎn)男性，有智慧的大家長，有質(zhì)感的生活先鋒......主題：智XXX。
六、傳播主題
基于以上的分析，結(jié)合自身的產(chǎn)品，再加上一些感性的闡述，得到本次傳播的主題，為后面的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)，明確方向。
七、品牌信息屋
產(chǎn)品主張：產(chǎn)品定位/目標(biāo)受眾/核心價值/產(chǎn)品力支撐
一個金字塔式的品牌信息梳理
八、媒介策略
目前行業(yè)的媒介動態(tài)與核心媒體，如何規(guī)劃本產(chǎn)品的媒體矩陣，如，官方自媒體、垂直媒體、論壇、行業(yè)KOL、種子用戶、跨界媒體等等。整合多層次、多維度的媒體，輔助于后面方案媒介推薦，重點向客戶展示利用什么媒體，觸達什么用戶，達到什么目的。
九、傳播節(jié)奏
完整時間的傳播規(guī)劃匯總傳播主題：傳播核心/階段主題/時間劃分/創(chuàng)意內(nèi)容/使用媒介
傳播核心：季度或單位時間的傳播核心，從整個傳播周期上看，涵蓋所要傳播的要點；
階段主題：傳播核心的意象化主題；
時間劃分：月、季度或特定的時間周期；
創(chuàng)意內(nèi)容：規(guī)劃的創(chuàng)意或事件營銷據(jù)時間節(jié)點布置；
使用媒介：不同節(jié)點重點使用的媒體以及全部時間周期需使用的媒體，如論壇、公關(guān)稿件、自媒體運營、抖音等。
十、創(chuàng)意策劃
產(chǎn)品力海報設(shè)計手稿海報/活動總結(jié)長圖/媒體證言海報/用戶故事海報/活動預(yù)熱海報；
10S短視頻/視頻海報；
媒體試駕/用戶試駕/靜態(tài)、動態(tài)評測；
核心價值的活動策劃；
垂直媒體/行業(yè)意見領(lǐng)袖/跨界意見領(lǐng)袖；
官方自媒體運營/品牌合作/論壇傳播。
包括但不限于以上創(chuàng)意策劃形式。
內(nèi)容以產(chǎn)品主張定位，自身延展的主題發(fā)散，運用以上形式包裝自己的創(chuàng)意。汽車行業(yè)的傳播有其特定的行業(yè)屬性，媒體聲音會影響到受眾的消費抉擇，如科技產(chǎn)品一般，運用媒體產(chǎn)生內(nèi)容或制造亮點是創(chuàng)意策劃的一大塊內(nèi)容。
十一、重點回顧
方案的重點內(nèi)容已經(jīng)展示完畢，在方案的最后，用1、3頁篇章簡短回顧本次方案的重點內(nèi)容，重復(fù)提醒，加深客戶印象。
以上，可以幫助你產(chǎn)出一份及格線上的方案。掌握方案的規(guī)則并不是僅僅沿用規(guī)則，而是基于規(guī)則，更省力的系統(tǒng)思考。
行業(yè)的不斷迭代更新，促使行業(yè)愈發(fā)成熟，規(guī)則愈發(fā)明顯，這也會反之逼迫行業(yè)中的每一個人重新思考：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則成為一項路人皆知的事情時，我們的核心競爭力是什么？
熟知于套路，不陷于套路。
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