雷克薩斯又出暖心微電影，借情感營銷強化品牌溫度
雷克薩斯年度微電影《40 公分》
作者：張廣成
正如柏拉圖所說：“感情就是人類本質上的弱點”。在這個情感消費的時代，越來越多品牌都選擇以情感營銷來獲取關注與流量。
近期，一直以軟性的情感故事打動消費者的雷克薩斯，上線了一部暖心微電影《40公分》，講述了一個關于深陷“黑暗沼澤”的視障患者一步一步勇敢奔向“光明”的故事。
1、
40公分
人與人最親密的距離
女生救了正在被同學欺負的“小胖子”男生，但男孩子的自尊心使他不能坦然接受這份好意，作為同桌卻特意用一條三八線保持著40公分的距離。
小學畢業時女主給男生畢業寄語是“愛超線的阿宅，再不運動擔心變成大胖子”，男生看到后受到鼓勵便開始堅持運動改變自己。
多年后，女生失明遭遇人生低谷將自己關在房間里，用最大聲的音樂掩飾內心的恐懼與不安，因為母親拿來的一份長跑比賽報名表，母女二人開始了激烈的爭吵，女生因為內心膽怯與自我否定認為母親是在嘲諷自己，而母親只是想通過這樣的形式鼓勵女兒勇敢面對生活。
最終，女生正視自己去參加了跑前訓練營，而此時已經成為健身教練的男生一眼就認出她，默默去了解視障跑者，報名擔任陪跑員幫助女主參與跑步運動，在日復一日的陪跑過程中，女生逐漸認出了面前的“小胖子”，二人用一根 40 公分陪跑繩牽引著彼此。
短片最后，出現了這樣一句話：“據人類學家研究，人與人最親密的距離是40公分”。這一數字是小時候與同桌的距離，也是幫助女孩陪跑的安全距離，還代表了男孩和女孩最親密的距離。
整支微電影沒有刻意的煽情，而是通過細膩的人物刻畫與運鏡，讓觀眾看到了藏在情節中的感動，展現人與人之間最珍貴溫暖的無私之愛。
2、
持續性呈現品牌形象
做有溫度的豪車品牌
作為一個世界知名豪車品牌，雷克薩斯并沒有局限于產品本身，而是由產品出發，通過普羅大眾的人間百態，精準把握受眾更深層次的情感需求，讓產品作為大眾生活的見證者與陪伴者，拔高了品牌形象，樹立了更為人性化的產品價值。
短片母女二人在激烈的爭吵中敞開心扉擁抱彼此，母親就是一道光，照亮了女生關閉的“心門”，在人生的跑道上，那個陪著女生奔向“光明”的男生也是一道光，為她指引前方。
片中的“陪伴”也暗示著品牌的定位與服務，雷克薩斯以這種溫情勵志的方式，意在向更多人傳遞溫暖的力量，越過黑暗迎向心里的光，與雷克薩斯共同駛向精彩人生。
短片里，雷克薩斯沒有明顯的產品植入，只是通過劇情連接一筆帶過，緩和了觀眾對傳統商業廣告的反感，在劇情發展的同時讓大眾能夠更好地感受到品牌想要傳遞的人文關懷。
作為汽車界最會拍電影的品牌，不管是講述婚姻之道的《說不出來的故事》還是直擊父子情感的《有種愛，可高光可深藏》，亦或是沖破黑暗奔向光明的《40公分》，在每一部微電影的背后，雷克薩斯都在扮演著一個陪伴者的角色，通過層層交織的動人情節，增強用戶與品牌間情感粘性。
《說不出來的故事》截圖
細數過往推出的微電影，雷克薩斯都在用接近大眾生活的方式與話題抒寫品牌與用戶相互陪伴、相互成長的點滴，逐步鞏固其在汽車品牌中獨樹一幟的情感營銷模式，讓冰冷的機械外殼擁有了溫度與情感內核，引發受眾真實的觸動和品牌理念的傳播，增加用戶對品牌好感度的同時，呈現出一個更加清晰的品牌形象——“有溫度的豪華”。
3、
情感營銷背后
秉承“絕不妥協”品牌理念
人類的情感是交往的基礎，品牌廣告中的情感故事，往往會引發消費者更深入的參與和分享。
短片中女生一開始由于膽怯與痛苦，無數次想要放棄自己，在母親與男生的陪伴下，勇敢面對生活，展示出“不妥協”的人生態度；正如雷克薩斯一直所秉承的品牌理念，堅持打造卓越品質，對細節要求極其嚴苛，對每一個零件部分都精益求精，打造出奢華絕不妥協的完美座駕，人生如此，品牌亦如此。
在日常的汽車品牌營銷戰役中，多數將汽車包裝的彰顯成功權威高大上，但雷克薩斯則選擇截然不同的營銷模式，在其他同類型品牌高談產品性能特點，高端奢華擁有則代表成功時，雷克薩斯采取了相對溫情的方式，將目光瞄準用戶情感需求，承認生活有悲有喜，不是一路坦途，有溫度更有人性，在情感營銷當道的今天使品牌獲得了更高的影響力和好感度。
也正因為如此，雷克薩斯重新定義了傳統汽車品牌的“豪華”概念，即豪華除了外在的形式表現外，還可以是一種全新的生活方式。
基于這一理念所進行的品牌營銷，使得雷克薩斯在汽車產品功能之外，滲透到消費者日常生活中，對于品牌而言，形成了難以撼動的差異競爭點。
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