廣告老司機的十幾條工作筆記（廣告、品牌、營銷......）

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舉報 2020-02-28

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1、廣告的信仰是“干”。

理論說得再好，創意不能轉變成生意，標書不能變成合同，投放不能轉化成ROI，好案例解決不了KPI，一切都是沒有用的，企業存在的目的是為了盈利，廣告公司也不例外。

所以，一切能夠為客戶創造價值、為企業帶來利潤的經驗和套路，最終都變成了方法論，包括了華與華的符號理論，葉茂中的三板斧，特勞特的《定位》，還有凱文-萊恩-凱勒的“品牌資產論”等等，這些都可以說是理論，但如果要說哪個一個是絕對正確，或者說哪個可以照搬照用的，沒有！

在專業上，廣告行業是一個 “誰也說服不了誰”的行業；在商業上，廣告是一項“難以預估收益”的投資。

所以，廣告合作要么基于信任、要么基于規則、要么基于交易。總的一條，沒有共同專業信仰、沒有相互信任的甲方乙方，合作起來是非常痛苦的。

2、我相信這樣一個道理，企業的存在要能夠解決社會問題！而傳播項目的存在一定要解決營銷問題！

企業碰到的營銷問題有大有小，有長期、有短期！我認為最合理的期限應該是一年，品牌傳播要協助解決一年內可能面臨的營銷問題。

理由有三點：

第一，市場環境多變，預見一年已經很不容易；
第二，一周年是習慣性的一個經營管理考核周期，大家最為關心，也最有行動欲望；
第三，預算也是按年來做的，負責人知道手中的籌碼夠不夠玩這個游戲。

既然傳播要解決營銷問題，在形象類傳播和產品促銷類傳播的預算分配上，最好能夠堅持二八定律。把預算的大頭放在效果呈現更直接的營銷傳播上。

3、營銷也好，傳播也好，品牌也好，最終是要贏得的其實是一個勢，勢在你那邊，市場就在你那邊。

檢驗一個品牌是不是贏得了勢，要看它是否能做到三個代表，能不能代表用戶的潮流需求，能不能代表行業的最新技術，能不能引領社會的消費文化。

比如說今年電動車就代表潮流需求，任何汽車企業都必須參與；而今年通信行業里面的最先進的生產力就是5G，而華為就代表了5G；比如說70后、80后“崇洋媚外”，95后、00后追捧“國潮”，李寧則引領了這種文化潮流。

做到三個代表，你的企業，你的品牌就可以基業長青。

4、營銷是對企業弱勢的彌補，因為不夠好，所以營銷要做好。

營銷的本質就是借勢。所有需要做營銷的企業，都是產品做得不夠好的企業，因為真正能夠改變世界的產品不需要做營銷，全世界都在等它；

所有需要做營銷的企業，都是影響力不足的企業，真正影響世界的人推出的產品也不需要做營銷，因為沒有人營銷得過它；

所有需要做營銷的企業，都是時刻需要關注競爭對手動態的企業，真正壟斷性的產品不需要考慮營銷，因為你不得不用。

正是因為我們的不完美，因為我們的魅力不夠強大，所以才需要借助媒體、明星、大V、熱點、文化母體等去宣傳自己。

5、品牌是營銷的工具，也是營銷結果。

在凱文的品牌資產理論里面，品牌的結果主要被拆解為四個方面，它們是品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯想。

其中認知度和知名度，我認為可以統稱為品牌識別力。三大點用大白話說就是“認不認識，喜不喜歡，喜歡什么”。大企業可以系統的去做品牌資產管理，小企業先提升自己的品牌識別力。

什么是品牌識別力，如果把商標從產品上移走，還能辨認出是什么品牌，這就是產品的識別力；如果把文案挪開，也知道廣告所表達的訴求，這就是廣告的識別力；如果通過一句話、一幅畫、一個人、一個符號、一個視頻、或者一個生活場景等，就能讓我們很容易的想到某一個品牌，這就是品牌識別力。

識別力，就是品牌從原點開始創造的，由超級符號、超級話語、超級元素等組成的，能夠讓用戶過目難忘、一見傾心的能力。

6、在所有關于品牌的理論里面，《定位》可能是這幾年爭議最大的。

而我的觀點是，對待和理解“定位理論”，不能照本宣科、不能刻舟求劍!定位的核心是搶占心智、是聚焦，說通俗一點就是定方向。

只要“心智是有限的”、“資源和人的精力是有限的”，“用戶擁有選擇權”，這三個條件沒有改變，我們就需要定位。

所以，定位就是定方向，定錢應該投在哪里，定資源應該向哪里傾斜，團隊應該向哪里努力，生態應該圍繞什么打造，凡是面臨方向選擇的時候，都需要方向，都需要定位。而“爆品戰略”本身就是聚焦，就是選擇，就是定位。

7、還有一個爭議的概念，“鏈式營銷”能否取代“整合營銷”。

整合營銷是1+1+1，明確一個核心內容/素材，保持一致性地擴散開去。

鏈式營銷是1+2+3，根據客戶的消費階段，一步一步的進行消費引導。

整合營銷看重的是整合、不同渠道的一致性；鏈式營銷更看重行為軌跡、力求精準有效。我的觀點是，品牌是戰略，整合營銷是策略，鏈式營銷是執行戰術。品牌是解決故事邏輯和頂層設計問題，回答我是誰，我要做什么，對用戶有什么價值！整合營銷確定了行動路徑，我要訴求什么，如何告訴用戶，是基本思想和原則的問題！

而鏈式營銷僅僅是執行層面的ROI優化，我們在堅持品牌理念，堅持整合傳播的大邏輯之下，要解決根據客戶的決策流程優化傳播過程。所以，這是三個不同層面的東西，不存在迭代之說。其實，鏈式營銷的背后是移動互聯網下的信息孤島（APP）！

因為孤軍奮戰，所以需要連接；因為連接，組成了生態；因為生態，形成鏈路。從平臺的角度，鏈式營銷確實能幫助自己整合生態資源，用更科學的方式呈現自身的價值！但從廣告主的角度來說，她需要更加多元、多鏈條的平臺，來確保投資安全。

8、跨媒介傳播的概念也火了兩年了。

參考整合營銷1+1+1，鏈式營銷1+2+3的格式，跨媒體傳播則可以用1a+1b+1c來表示。他們之間差別在于如何看待媒體、如何看待內容在傳播中的價值。

如果把媒體當作廣告位，任何媒體都是一樣的，我需要提供的是一致性的素材；

如果把媒體當作內容創造者，我們需要給他們的是品牌調性與訴求方向；

如果把媒體當作一個營銷渠道，我們甚至可以忽略過程、直接看效果就可以了。

我們平時說的跨媒體傳播首先是要承認媒體是創作者，這樣我們就有機會通過我們的優質內容（大創意）來打通各類媒體，形成有利于廣告主的信息流動。

所以，跨媒體傳播核心不是媒體而是內容，圍繞品牌的核心訴求創造一個有創意、有話題、有“梗”的內容，通過少量輔助性的傳播，讓更多的媒體都愿意來參與，這樣的一次傳播就是成功的跨媒體傳播。

9、公關與廣告也是我們經常討論的話題。

公關的出發點是制造新聞、引導輿論、建立形象，合作的是媒體的采編部，廣告主這邊負責的是公關部或者綜合部；而廣告的核心目的是擴大知名度、拉動銷售，合作的是媒體的廣告部，甲方負責的是市場部。

20年前提出的“公關第一、廣告第二”的觀點，《品牌22律》里面深化了觀點——“建立品牌用公關，維護品牌用廣告”，直到現在還是很受歡迎；很多創業公司用得甚是熟練。

公關思維的流行的背景有三個：

1、媒體越來越多；
2、流量越來越貴；
3、自媒體大繁榮；

所以，“公關第一、廣告第二”換換說法就是“省錢第一，花錢第二”。

在創業維艱、營銷維艱的環境之下，這樣的觀點和選擇必然會深受廣告主歡迎。

10、整合營銷時代做廣告，就是做好“三個一”，即“一句話、一幅畫、一個排期”。

我們做任何一次推廣，都需要找到一句話，這句話被稱為購買理由、廣告訴求、痛點、按鈕、big-idea、或者超級話語。

反正，不管叫什么，我最終都需要一句話，有了這句話，我們就需要將這句話視覺化，形成一幅畫，最后做成排期與目標人群見面。這就是廣告公司過去20年最核心的三項工作。

所以，一切傳播問題，對廣告人來說都是一句話的問題。正因為這句話很重要，所以廣告人的辛苦和痛苦都源于“這句話”，所有的焦慮難安、通宵達旦，雞飛狗跳，都是為了這句話！如果誰覺得這句話很簡單，不值錢，那就是不懂廣告。

對于這句話，我曾經整理過兩個標準：

第一要“言之有物”，廣告語里面要有產品/品牌名稱，還有產品利益，如“錢大媽，不買隔夜肉”，“boss直聘，找工作要跟老板談”；
第二是要“口語化”，所謂口語化就是要順口。如“肯德基，生活如此多嬌”；“農夫山泉有點甜”。

傳媒大佬江南春針對廣告好不好也提過一個標準：顧客認不認、員工用不用、對手恨不恨！這也是一種事后檢驗的方法。

11、市場上的廣告大體可以分為三類。

一類是講價值、表達承諾，如“錢大媽，不賣隔夜肉”；
第二類是講道理、表達理性，如“李寧，一切皆有可能”；
第三類是講態度、表達情緒，如“麥當勞，我就喜歡”，“肯德基，生活如此多嬌”。

那么，我們是傳播承諾，傳播情緒，還是傳播理性呢？我的觀點是，承諾先于情緒，情緒先于道理。

傳播的最終目的不是說服別人，讓人覺得你好有道理，而是讓用戶在選擇的關鍵時刻，毫無道理的選擇我們。因為人是不容易被改變的，沒有人喜歡被說服！營銷應該去發現、去迎合，而不是去說服。

三個方向有點多，如果說硬要總結一個原則指導幫助我們，那就是——“我們要傳播真相”。

品牌如人，只有真誠地與消費者進行對話，才能贏得消費者的信任。承諾也好，情緒也好，理性也好，都必須基于真相。特別是針對Y世代、Z世代以后的人群，任何形式的虛假對企業來說都可能是一場災難。

12、創意是廣告的核心，也是廣告公司的核心競爭力之一。

在態度上，我們應該像尊重客戶一樣尊重創意，尊重愿意為好創意付出努力的人！創意是可望而不可求的，我們必須承認，90%的創意都是平庸的，廣告人90%的時間都花在平庸的創意上面。追求好創意是廣告人的尊嚴。

好創意來源于靈感，難說有什么方法或者模型可以推理出好創意；好創意源于洞察，更多的事實挖掘，更多的產品體驗，更努力的工作，就更有幾率產出好創意。

好創意源于團隊，從沒有什么創意大師，每個人都有義務、每個人都有能力在創意上做出貢獻......，當然，平庸的創意也有價值，因為它們滿足了需求；今天的創意更加立體化，不單單是指一句話、一幅畫、一條TVC、一個H5。創意的正確定義是創造性的解決問題，包括解決戰略問題、品牌問題、渠道問題、營銷管理問題等。

好創意有三個標準：

1、好創意能夠解決營銷問題；
2、好創意要能夠撬動營銷資源；
3、好創意能夠引領社會潮流。

當然，還有一個統一的標準就是，好創意必然帶來好生意。

13、再說說廣告行業俠義上的創意，包括海報創意、視頻創意，H5創意，活動創意等。

有些人很不喜歡腦白金類的“惡俗”廣告，也不喜歡boss直聘、伯爵旅拍、知乎的“洗腦”廣告！

有些人卻對這些很推崇。因為創意同樣沒有標準答案，大家習慣于經驗導向、客戶導向和結果導向。所以，我更愿意去判斷一個創意正不正確，而不是好不好。

我有三個標準：

第一，創意是否有助于解決營銷問題，任何創意都不能脫離靶子，不然創意就失去了意義；
第二，創意中是否有產品或者品牌的影子，理想中的好創意應該是不可復制的，是為特定產品和品牌量身定做的，如果創意不能定制化，那就不可能是好創意；
第三，創意是否便于二次傳播，廣告語是否口語化，內容是否有趣、有用，審美是否有品，同事愿不愿意分享。