1、廣告的信仰是“干”。

理論說得再好，創(chuàng)意不能轉(zhuǎn)變成生意，標(biāo)書不能變成合同，投放不能轉(zhuǎn)化成ROI，好案例解決不了KPI，一切都是沒有用的，企業(yè)存在的目的是為了盈利，廣告公司也不例外。

所以，一切能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值、為企業(yè)帶來利潤的經(jīng)驗(yàn)和套路，最終都變成了方法論，包括了華與華的符號理論，葉茂中的三板斧，特勞特的《定位》，還有凱文-萊恩-凱勒的“品牌資產(chǎn)論”等等，這些都可以說是理論，但如果要說哪個(gè)一個(gè)是絕對正確，或者說哪個(gè)可以照搬照用的，沒有！

在專業(yè)上，廣告行業(yè)是一個(gè) “誰也說服不了誰”的行業(yè)；在商業(yè)上，廣告是一項(xiàng)“難以預(yù)估收益”的投資。

所以，廣告合作要么基于信任、要么基于規(guī)則、要么基于交易。總的一條，沒有共同專業(yè)信仰、沒有相互信任的甲方乙方，合作起來是非常痛苦的。

2、我相信這樣一個(gè)道理，企業(yè)的存在要能夠解決社會問題！而傳播項(xiàng)目的存在一定要解決營銷問題！

企業(yè)碰到的營銷問題有大有小，有長期、有短期！我認(rèn)為最合理的期限應(yīng)該是一年，品牌傳播要協(xié)助解決一年內(nèi)可能面臨的營銷問題。

理由有三點(diǎn)：

第一，市場環(huán)境多變，預(yù)見一年已經(jīng)很不容易；

第二，一周年是習(xí)慣性的一個(gè)經(jīng)營管理考核周期，大家最為關(guān)心，也最有行動欲望；

第三，預(yù)算也是按年來做的，負(fù)責(zé)人知道手中的籌碼夠不夠玩這個(gè)游戲。

既然傳播要解決營銷問題，在形象類傳播和產(chǎn)品促銷類傳播的預(yù)算分配上，最好能夠堅(jiān)持二八定律。把預(yù)算的大頭放在效果呈現(xiàn)更直接的營銷傳播上。

3、營銷也好，傳播也好，品牌也好，最終是要贏得的其實(shí)是一個(gè)勢，勢在你那邊，市場就在你那邊。

檢驗(yàn)一個(gè)品牌是不是贏得了勢，要看它是否能做到三個(gè)代表，能不能代表用戶的潮流需求，能不能代表行業(yè)的最新技術(shù)，能不能引領(lǐng)社會的消費(fèi)文化。

比如說今年電動車就代表潮流需求，任何汽車企業(yè)都必須參與；而今年通信行業(yè)里面的最先進(jìn)的生產(chǎn)力就是5G，而華為就代表了5G；比如說70后、80后“崇洋媚外”，95后、00后追捧“國潮”，李寧則引領(lǐng)了這種文化潮流。

做到三個(gè)代表，你的企業(yè)，你的品牌就可以基業(yè)長青。

4、營銷是對企業(yè)弱勢的彌補(bǔ)，因?yàn)椴粔蚝茫誀I銷要做好。

營銷的本質(zhì)就是借勢。所有需要做營銷的企業(yè)，都是產(chǎn)品做得不夠好的企業(yè)，因?yàn)檎嬲軌蚋淖兪澜绲漠a(chǎn)品不需要做營銷，全世界都在等它；

所有需要做營銷的企業(yè)，都是影響力不足的企業(yè)，真正影響世界的人推出的產(chǎn)品也不需要做營銷，因?yàn)闆]有人營銷得過它；

所有需要做營銷的企業(yè)，都是時(shí)刻需要關(guān)注競爭對手動態(tài)的企業(yè)，真正壟斷性的產(chǎn)品不需要考慮營銷，因?yàn)槟悴坏貌挥谩?/span>

正是因?yàn)槲覀兊牟煌昝溃驗(yàn)槲覀兊镊攘Σ粔驈?qiáng)大，所以才需要借助媒體、明星、大V、熱點(diǎn)、文化母體等去宣傳自己。

5、品牌是營銷的工具，也是營銷結(jié)果。

在凱文的品牌資產(chǎn)理論里面，品牌的結(jié)果主要被拆解為四個(gè)方面，它們是品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。

其中認(rèn)知度和知名度，我認(rèn)為可以統(tǒng)稱為品牌識別力。三大點(diǎn)用大白話說就是“認(rèn)不認(rèn)識，喜不喜歡，喜歡什么”。大企業(yè)可以系統(tǒng)的去做品牌資產(chǎn)管理，小企業(yè)先提升自己的品牌識別力。

什么是品牌識別力，如果把商標(biāo)從產(chǎn)品上移走，還能辨認(rèn)出是什么品牌，這就是產(chǎn)品的識別力；如果把文案挪開，也知道廣告所表達(dá)的訴求，這就是廣告的識別力；如果通過一句話、一幅畫、一個(gè)人、一個(gè)符號、一個(gè)視頻、或者一個(gè)生活場景等，就能讓我們很容易的想到某一個(gè)品牌，這就是品牌識別力。

識別力，就是品牌從原點(diǎn)開始創(chuàng)造的，由超級符號、超級話語、超級元素等組成的，能夠讓用戶過目難忘、一見傾心的能力。

6、在所有關(guān)于品牌的理論里面，《定位》可能是這幾年?duì)幾h最大的。

而我的觀點(diǎn)是，對待和理解“定位理論”，不能照本宣科、不能刻舟求劍!定位的核心是搶占心智、是聚焦，說通俗一點(diǎn)就是定方向。

只要“心智是有限的”、“資源和人的精力是有限的”，“用戶擁有選擇權(quán)”，這三個(gè)條件沒有改變，我們就需要定位。

所以，定位就是定方向，定錢應(yīng)該投在哪里，定資源應(yīng)該向哪里傾斜，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該向哪里努力，生態(tài)應(yīng)該圍繞什么打造，凡是面臨方向選擇的時(shí)候，都需要方向，都需要定位。而“爆品戰(zhàn)略”本身就是聚焦，就是選擇，就是定位。

7、還有一個(gè)爭議的概念，“鏈?zhǔn)綘I銷”能否取代“整合營銷”。

整合營銷是1+1+1，明確一個(gè)核心內(nèi)容/素材，保持一致性地?cái)U(kuò)散開去。

鏈?zhǔn)綘I銷是1+2+3，根據(jù)客戶的消費(fèi)階段，一步一步的進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

整合營銷看重的是整合、不同渠道的一致性；鏈?zhǔn)綘I銷更看重行為軌跡、力求精準(zhǔn)有效。我的觀點(diǎn)是，品牌是戰(zhàn)略，整合營銷是策略，鏈?zhǔn)綘I銷是執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)。品牌是解決故事邏輯和頂層設(shè)計(jì)問題，回答我是誰，我要做什么，對用戶有什么價(jià)值！整合營銷確定了行動路徑，我要訴求什么，如何告訴用戶，是基本思想和原則的問題！

而鏈?zhǔn)綘I銷僅僅是執(zhí)行層面的ROI優(yōu)化，我們在堅(jiān)持品牌理念，堅(jiān)持整合傳播的大邏輯之下，要解決根據(jù)客戶的決策流程優(yōu)化傳播過程。所以，這是三個(gè)不同層面的東西，不存在迭代之說。其實(shí)，鏈?zhǔn)綘I銷的背后是移動互聯(lián)網(wǎng)下的信息孤島（APP）！

因?yàn)楣萝妸^戰(zhàn)，所以需要連接；因?yàn)檫B接，組成了生態(tài)；因?yàn)樯鷳B(tài)，形成鏈路。從平臺的角度，鏈?zhǔn)綘I銷確實(shí)能幫助自己整合生態(tài)資源，用更科學(xué)的方式呈現(xiàn)自身的價(jià)值！但從廣告主的角度來說，她需要更加多元、多鏈條的平臺，來確保投資安全。

8、跨媒介傳播的概念也火了兩年了。

參考整合營銷1+1+1，鏈?zhǔn)綘I銷1+2+3的格式，跨媒體傳播則可以用1a+1b+1c來表示。他們之間差別在于如何看待媒體、如何看待內(nèi)容在傳播中的價(jià)值。

如果把媒體當(dāng)作廣告位，任何媒體都是一樣的，我需要提供的是一致性的素材；

如果把媒體當(dāng)作內(nèi)容創(chuàng)造者，我們需要給他們的是品牌調(diào)性與訴求方向；

如果把媒體當(dāng)作一個(gè)營銷渠道，我們甚至可以忽略過程、直接看效果就可以了。

我們平時(shí)說的跨媒體傳播首先是要承認(rèn)媒體是創(chuàng)作者，這樣我們就有機(jī)會通過我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（大創(chuàng)意）來打通各類媒體，形成有利于廣告主的信息流動。

所以，跨媒體傳播核心不是媒體而是內(nèi)容，圍繞品牌的核心訴求創(chuàng)造一個(gè)有創(chuàng)意、有話題、有“梗”的內(nèi)容，通過少量輔助性的傳播，讓更多的媒體都愿意來參與，這樣的一次傳播就是成功的跨媒體傳播。

9、 公關(guān)與廣告也是我們經(jīng)常討論的話題。

公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)是制造新聞、引導(dǎo)輿論、建立形象，合作的是媒體的采編部，廣告主這邊負(fù)責(zé)的是公關(guān)部或者綜合部；而廣告的核心目的是擴(kuò)大知名度、拉動銷售，合作的是媒體的廣告部，甲方負(fù)責(zé)的是市場部。

20年前提出的“公關(guān)第一、廣告第二”的觀點(diǎn)，《品牌22律》里面深化了觀點(diǎn)——“建立品牌用公關(guān)，維護(hù)品牌用廣告”，直到現(xiàn)在還是很受歡迎；很多創(chuàng)業(yè)公司用得甚是熟練。

公關(guān)思維的流行的背景有三個(gè)：

1、媒體越來越多；

2、流量越來越貴；

3、自媒體大繁榮；

所以，“公關(guān)第一、廣告第二”換換說法就是“省錢第一，花錢第二”。

在創(chuàng)業(yè)維艱、營銷維艱的環(huán)境之下，這樣的觀點(diǎn)和選擇必然會深受廣告主歡迎。

10、整合營銷時(shí)代做廣告，就是做好“三個(gè)一”，即“一句話、一幅畫、一個(gè)排期”。

我們做任何一次推廣，都需要找到一句話，這句話被稱為購買理由、廣告訴求、痛點(diǎn)、按鈕、big-idea、或者超級話語。

反正，不管叫什么，我最終都需要一句話，有了這句話，我們就需要將這句話視覺化，形成一幅畫，最后做成排期與目標(biāo)人群見面。這就是廣告公司過去20年最核心的三項(xiàng)工作。

所以，一切傳播問題，對廣告人來說都是一句話的問題。正因?yàn)檫@句話很重要，所以廣告人的辛苦和痛苦都源于“這句話”，所有的焦慮難安、通宵達(dá)旦，雞飛狗跳，都是為了這句話！如果誰覺得這句話很簡單，不值錢，那就是不懂廣告。

對于這句話，我曾經(jīng)整理過兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一要“言之有物”，廣告語里面要有產(chǎn)品/品牌名稱，還有產(chǎn)品利益，如“錢大媽，不買隔夜肉”，“boss直聘，找工作要跟老板談”；

第二是要“口語化”，所謂口語化就是要順口。如“肯德基，生活如此多嬌”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

傳媒大佬江南春針對廣告好不好也提過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)、員工用不用、對手恨不恨！這也是一種事后檢驗(yàn)的方法。

11、市場上的廣告大體可以分為三類。

一類是講價(jià)值、表達(dá)承諾，如“錢大媽，不賣隔夜肉”；

第二類是講道理、表達(dá)理性，如“李寧，一切皆有可能”；

第三類是講態(tài)度、表達(dá)情緒，如“麥當(dāng)勞，我就喜歡”，“肯德基，生活如此多嬌”。

那么，我們是傳播承諾，傳播情緒，還是傳播理性呢？我的觀點(diǎn)是，承諾先于情緒，情緒先于道理。

傳播的最終目的不是說服別人，讓人覺得你好有道理，而是讓用戶在選擇的關(guān)鍵時(shí)刻，毫無道理的選擇我們。因?yàn)槿耸遣蝗菀妆桓淖兊模瑳]有人喜歡被說服！營銷應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)、去迎合，而不是去說服。

三個(gè)方向有點(diǎn)多，如果說硬要總結(jié)一個(gè)原則指導(dǎo)幫助我們，那就是——“我們要傳播真相”。

品牌如人，只有真誠地與消費(fèi)者進(jìn)行對話，才能贏得消費(fèi)者的信任。承諾也好，情緒也好，理性也好，都必須基于真相 。特別是針對Y世代、Z世代以后的人群，任何形式的虛假對企業(yè)來說都可能是一場災(zāi)難。

12、創(chuàng)意是廣告的核心，也是廣告公司的核心競爭力之一。

在態(tài)度上，我們應(yīng)該像尊重客戶一樣尊重創(chuàng)意，尊重愿意為好創(chuàng)意付出努力的人！創(chuàng)意是可望而不可求的，我們必須承認(rèn)，90%的創(chuàng)意都是平庸的，廣告人90%的時(shí)間都花在平庸的創(chuàng)意上面。追求好創(chuàng)意是廣告人的尊嚴(yán)。

好創(chuàng)意來源于靈感，難說有什么方法或者模型可以推理出好創(chuàng)意；好創(chuàng)意源于洞察，更多的事實(shí)挖掘，更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，更努力的工作，就更有幾率產(chǎn)出好創(chuàng)意。

好創(chuàng)意源于團(tuán)隊(duì)，從沒有什么創(chuàng)意大師，每個(gè)人都有義務(wù)、每個(gè)人都有能力在創(chuàng)意上做出貢獻(xiàn)......，當(dāng)然，平庸的創(chuàng)意也有價(jià)值，因?yàn)樗鼈儩M足了需求；今天的創(chuàng)意更加立體化，不單單是指一句話、一幅畫、一條TVC、一個(gè)H5。創(chuàng)意的正確定義是創(chuàng)造性的解決問題，包括解決戰(zhàn)略問題、品牌問題、渠道問題、營銷管理問題等。

好創(chuàng)意有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、好創(chuàng)意能夠解決營銷問題；

2、好創(chuàng)意要能夠撬動營銷資源；

3、好創(chuàng)意能夠引領(lǐng)社會潮流。

當(dāng)然，還有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)就是，好創(chuàng)意必然帶來好生意。

13、再說說廣告行業(yè)俠義上的創(chuàng)意，包括海報(bào)創(chuàng)意、視頻創(chuàng)意，H5創(chuàng)意，活動創(chuàng)意等。

有些人很不喜歡腦白金類的“惡俗”廣告，也不喜歡boss直聘、伯爵旅拍、知乎的“洗腦”廣告！

有些人卻對這些很推崇。因?yàn)閯?chuàng)意同樣沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，大家習(xí)慣于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向。所以，我更愿意去判斷一個(gè)創(chuàng)意正不正確，而不是好不好。

我有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，創(chuàng)意是否有助于解決營銷問題，任何創(chuàng)意都不能脫離靶子，不然創(chuàng)意就失去了意義；

第二，創(chuàng)意中是否有產(chǎn)品或者品牌的影子，理想中的好創(chuàng)意應(yīng)該是不可復(fù)制的，是為特定產(chǎn)品和品牌量身定做的，如果創(chuàng)意不能定制化，那就不可能是好創(chuàng)意；

第三，創(chuàng)意是否便于二次傳播，廣告語是否口語化，內(nèi)容是否有趣、有用，審美是否有品，同事愿不愿意分享。

14、我一直希望找到一種一勞永逸的方法，來簡化我的工作。

包括我今天寫的這個(gè)工作筆記，但我不得不承認(rèn)，營銷沒有通用方案，不同的企業(yè)針對同樣的環(huán)境采用的營銷方法肯定是不同的；營銷也沒有永久方案，同樣的營銷方式今天有效果，明天可能就沒效果了。

營銷只有一個(gè)又一個(gè)的解決方案！所以營銷需要的是不是1+1+1，也不是123，而是要1314（一生一世）。為什么做營銷這份工作很累人，因?yàn)槟阋龅牟皇呛唵蔚闹貜?fù)，也不是簡單的加減乘除，而是1314的解決方案。

營銷就是一個(gè)不斷的幫客戶發(fā)現(xiàn)問題，協(xié)助客戶解決問題的過程，如此反復(fù)、永無窮盡。如果說營銷有方法，那就了解客戶，尊重嘗試，牢記目標(biāo)，努力、努力、再努力。

(散文未完......)

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