獨立書店，像Hermès、Prada、LV一樣活著？
作者：程杰，來源：藍鯨渾水
如果你流落孤島，僅能保留三樣東西，你會選什么？
這是個流傳甚久的故事，還延伸出了很多類似問題。
大抵從人們小時候起，無論是書中、課堂上、還是電視里，這個問題都經常被提及，除了一些抖機靈的答案，公認最為“正確答案”又或“標準答案”的，一定包括書籍。
在疫情時期，“荒島設問”的隱喻有了現實性體現，隔離在家的“荒島”，你儲備了什么必需品？
口罩、消毒劑、糧食、蔬果、游戲機……在這些生活泥土之上，自然會生出不同的花。
武漢方艙醫院的病床上，手捧著《政治秩序的起源》的付先生，在外界視角中就被賦予了特殊意義；
另一邊，單向空間書店發出了“走出孤單，保衛書店”的聲音，直言需要“眾籌續命”。
在整個社會由于疫情進入一種機制收緊、情緒緊繃的特殊狀態后，往日平靜生活中被忽視的、嘈雜聲音中被掩蓋的很多事物都得到了顯現。
實體書店特別是獨立書店的生存現狀也是一種表征，我們能明顯發現，近些年獨立書店、出版機構的“求助周期”越來越短了。
書店清倉求助、社會眾籌救助、運氣好的能有官方支持——這些年，獨立書店的故事幾乎都是如此“瀕死”又“撐住”。
實體書店的存亡究竟意味著什么？獨立書店的異化從什么時候開始的？書店這門生意，會走向何處？
1、獨立書店的情懷，圖書零售的生意
“文創是最后的倔強”
單向空間的求助中稱，受疫情影響，預計2月份的書店收入較往年直線下滑超過80%。僅剩的一家開業的店“平均每天只能賣出 15 本書，其中一半還是愛書如命的同事自己買走的?！?/p>
許知遠專門錄制了求助的音頻，文章發布后，除了聲量巨大的傳播、響應之外，也有不少質疑有收割情懷之嫌。
書店業本質上是一門生意。
一家商店遇到營業困境，急需現金周轉，度過危險期的基本反應是什么？
出清庫存，因而這些年的書店危機往往伴隨著清倉、折扣的促銷活動。
而在單向街的“眾籌計劃”（也稱自救會員計劃）中，除了《單向歷》《單讀》外，再無其他出版物。
雖然名為“會員計劃”，但單向空間的眾籌其實是一種“儲值卡+會員服務”的復合產品。
南京先鋒書店也先后推出了“捆綁售書+線下活動”的“173閱讀聯盟”活動，以及后續和單向空間類似的“儲值卡+游學”項目。
本質上，這是一種預付式消費，俗稱“辦卡”，所謂“消費情懷”的癥結其實在這里。
在疫情階段內，書店的生存狀態是非常嚴峻的。
2 月 5 日，中國實體書聯盟書萌曾經做過一個書店現狀調查，發現 85.84% 的書店關店后沒有任何收入來源，如果疫情繼續，77.62% 的書店堅持不到三個月，73.94% 的書店認為即使恢復營業，收入也到不了之前的一半。
但其實，獨立書店的生存窘境一直深藏在國內圖書零售業的產業中。
《2019-2020 中國實體書店產業報告》顯示，2019 年中國關閉的書店有 500 多家，但新開書店數量超過 4000 家。
這跟我們印象中，街市的書店漸漸消失、圖書電商普及、書店業不賺錢的情況貌似是沖突的？
報告中，也描述了 2019 年書店業的三個突出特點：
一是受政策拉動影響，校園書店特別是高校書店成為建設重點，鄉村書店和社區書店蓬勃發展，這部分是政策導向的結果，有很強的公共性；
二是實體書店傳統賣場升級改造的力度不斷加大，多省區國有新華書店都投入大量資金，進行了書店環境改造和功能提升，這是國營大型書店的轉型；
三是大書城建設仍在持續，一些大型書城相繼落成投入使用，這是“城市地標"的政策導向。
另一方面，在整個出版業大盤中，教輔也不可忽視。
與其他出版物不同，從需求解決的角度看，教輔更加切近標準化商品，單冊教輔的規模化盈利非?？捎^，有數據顯示，教輔市場在整個出版業的銷售碼洋占比在 20% 左右，但卻占據了整個出版行業 60% 左右的利潤。
對教輔市場而言，由于教育體系的特殊性，雖然面對著在線教育、素質教育的影響，但行業規范化相對更成熟，教輔市場依然具有很強的穩定性。
到縣城一級，除了國營新華書店，生意最好的一定是學校旁邊的賣教輔材料的書店。
王后雄、英語周報、五年高考三年模擬、黃岡密卷、肖秀榮、徐濤......這是國內教育體系內的學生很難避開的教育“裝備進階”之路。
《2019 年度全國出版物發行業發展報告》顯示，2018 年，全國出版物銷售總額 3743.79 億元，同比增長 1.08%；利潤總額 282.83億元，同比減少 36.15%；網絡出版物售額 596.65 億元，同比增長 17.75%，占全國出版物銷售總額的 15.94 %。
出版物銷售額排名前20位的發行單位實現出版物銷售額 1158.24 億元，占全國出版物銷售總額的 31.49%。其中，16 家為新華書店、2 家為網上書店（京東、當當）、1 家為郵政公司、1 家為圖書進出口公司。
規模增長遲緩、利潤下跌嚴重、產業集中度高、國營主導突出......這是目前國內出版業的基本現實。
此外，由于紙張價格上升、書號審核趨嚴等原因，圖書市場的平均定價是上升的；另一方面，實體、數字同步發行也成為圖書出版的一個新趨勢（中信出版是一個代表）。
再加上 Kindle 等電子閱讀器、以及各種閱讀軟件的沖擊，在價格優先的消費傾向上，進一步惡化了實體書的銷售情況。
出版業的利潤已經很難在內容本身上增長，畢竟，連閱文、掌閱這樣的數字版權與出版巨頭都在向 IP 產業鏈延伸。
這些更偏全景視角理清楚后，再接著看細節處，就更容易理解獨立書店的商業現狀。
一座書店倒下了，人們并未在其中發現書籍，亦無人在意。
2、獨立書店的商業邊界
“商業空間化”
理解了圖書零售后，我們自然推導出這樣一個結論：
賣書是救不了獨立書店的，獨立書店恐怕也不是靠賣書賺錢的。
獨立書店是圖書零售業最具有現代商業氣質的細分市場，特點是“從書籍出發，以空間為壑”——空間體驗、文化活動、文創產品、乃至一些線上社群服務等等圍繞“書籍”延伸出的文化服務的增值。
這是一種對閱讀空間不同維度的文化解釋，反映了獨立書店，正向著復合性“文化地標”的方向異化。
在城市空間與商業之間，書店與商業地產的牽絆也非常深。
北京開卷在調研后，測算過中小書店的單店成本，以一家500平米的書店為例，月營業額為30萬元，扣除各項支出后，預計理想的凈利潤僅有0.9萬。
（書店成本測算，北京開卷）
其中，房租將是最大的長期成本，部分書店坦言，房租占到總成本的近 50%。
在疫情中，眾多實體書店面臨的境況是，營收基本停滯，但依然需要支出房租、人工等固定成本。
書萌的調查分析報告顯示，中小型書店的主營項目仍然單一，主要依靠圖書、文具文創營收。
（受調研書店的主營項目，書店行）
另一方面，有品牌的獨立書店，有著商業地產合作方的成本優勢，并且更容易獲得政策補貼，較之中小書店，風險的可控性更強。
西西弗董事長金偉竹曾透露，西西弗的租賃成本占營收比不超過 10%，這是書店與商場的長期租約，至少 8-10 年不用擔心租金漲價的問題，這是欠缺品牌力的中小書店不能比的。
疫情發生后，很多全國性商業地產給出了租金減免和優惠條件，
書萌分析，品牌連鎖書店進駐商業綜合體的條件相對一般中小實體書店原已更加優越，采取低租金或者提成扣點甚至階段性免租政策，租金因素對這些書店目前的實際影響不大。
在賬期方面，品牌書店的賬期一般是半年結或年結，供應商貨款壓力也不大；受益于商業地產的高密度人流，經營性現金流應對人力支出也不是問題；此外，知名書店一般還可以拿到城市的政策補貼，以北京為例，239 家書店獲得相關扶持政策，一些知名連鎖書店有多家門店上榜，推斷可以拿到的補貼超過百萬元。
因而，對獨立書店而言，境況最難的是知名度低的中小書店。
回到西西弗、方所、單向空間、先鋒等知名獨立書店，能發現這些書店與商業地產的糾葛之深，以及由此異化出的商業特征。
前文提到，大型商業地產方愿意給這些知名獨立書店非常高的租金折扣，乃至階段性租金減免。
而對地產方而言，這些書店的存在，某種程度上與電影院、大型超市、星巴克，乃至 Hermès、Prada、LV 等門店有著類似的作用。
一座坐落在城市中心的商業地產大廈，沒有一座“有格調”的獨立書店，與沒有電影院、沒有奢侈品店一樣，都是不可想象的。
某種程度上，這些獨立商店在“消費空間化”之后，也正在一種新的文化奢侈品。
如果你想看一本書，在 Kindle 上購買，在手機閱讀軟件中下載，在電商網購，都是非?？旖萸覍嵒莸?，而走過擁擠的人潮，專門去 CBD 購買，其實多有一種“裝腔作勢”的姿態。
都市人享受的，是一種購物后、觀影后自然踱步到單向空間、西西弗這些獨立書店喝一杯咖啡；是不定期的公共人物、文化名人的近場活動；是參加書店舉辦的主題文化活動，或許還能交友。
獨立書店，這種由簡單的書店異化來的“城市文化空間”，已經成為商業地產內整體文化體驗的一部分。
獨立書店買來的書，要放在剛買的 Prada 單肩包里。
近些年，獨立書店衍生的文創生意也非常普遍，除了文具這類文化用品，一些生活化用品也被過度打上了文化標簽。
一些摘錄的句子，聯名的背包，同款拖鞋.......“形式大于內容”的文創堪比搶錢。
（售價高昂的十三禮盒，內含拖鞋）
就像我們開頭所做的“孤島設問”，對書籍的崇拜成為一種社會準則，在追求與他人一致性的過程中，這又成為自我社會同一性的一部分。
最后，書籍崇拜內化為一種社會道德，哪怕僅僅是形式上的。
在這個過程中，普遍的文化崇拜更多表現為自我呈現，人們通過一些更為顯性的事物來彰顯自己的內在品味或文化認同。
戈夫曼認為，越有特殊價值的東西越能夠得到承認和賞識，那么也就會有越來越多的無價值的東西來假冒它。
日歷、書簽、手賬本、帆布袋......這些年流行的網紅文創產品、打卡地點，都非常契合這種文化心理，是一種理想化的自我呈現。
甚至書籍、書店本身，從來、現在、將來，也是自我呈現的工具。
從這點來看，獨立書店以書籍為中心構建文化空間，延伸出文創產品、餐飲、活動等文化體驗的策略，其實正迎合這種消費空間的表層呈現需求。
此外，品牌化的獨立書店正在一步步走向會員化（儲值卡），這種方式有助于捆綁核心受眾。
對于一家書店來說，進入者其實是一種“訪客"身份，發生了購買、付費行為，就成為了“用戶”。
我在《內容付費的生與死》中提到，人們買單的不完全是、甚至不一定是內容本身的價值，這同樣適用于獨立書店的付費策略。
獨立書店不僅僅是一個賣書的場所，而是成為了集零售、文化闡釋、空間生活、社區等服務于一體的內容產品。
但儲值卡的形式，與內容付費存在的差異在于，內容付費普遍是一種“即買即得”的交易行為，而儲值卡的預付費形式，存在著變相融資的嫌疑。
2012 年公布施行的《單用途商業預付卡管理辦法（試行）》明確規定了發行單用途預付卡的企業應當及時備案，提供財務狀況信息，并將部分預收資金（20%）委托商業銀行進行監管，以遏制發卡企業超發、濫發行為，降低預收資金風險。
此外，2019 年底，北京市七部門起草了《關于加強預付式消費市場管理的意見（征求意見稿）》，細化了零售業、教培、餐飲、旅游等多領域的預付式消費要求，提出了備案、保證金、失信懲戒等不同的措施，加強預付式消費的資金風險管理。
單向空間、先鋒書店的儲值卡，都涉及到零售、文旅方面的商業預付卡模式，在資金風險控制向中小微企業、寬領域適用的趨勢下，也必須考慮到政策合規性。
3、書店的故事
“城市的文化空間”
博爾赫斯講：“如果世上有天堂，應該是圖書館的模樣。”
獨立書店的生死存亡，引發的思考是我們還需要實體文化空間嗎？
這關聯到另一個重要問題，文化空間能否真正反哺文化？
“荒島設問”與“天堂圖書館”，是兩種極限境況的假設，它們的流傳表現了一種人群中的文化崇拜。
書店自然是城市文化的表征，但在其消費屬性越來越突出后，書店這門生意就不僅僅是一種與書籍、與出版相關的文化問題，而是涉及到更廣泛的商業決策。
生長在城市最繁華的商業地段的獨立書店，它們的存在越來越類似于 Hermès、Prada、LV 這樣的奢侈品門店，如何成為后者一樣有足夠品牌感且拓寬消費體驗與上限，成為了一種新的生存之道。
在城市邊緣角落或者三四線小城的小書咖、唱片店，大學旁的書店，或許藏書有限、熟客不多，但依然在發生著新的故事。
就像曾經巴黎藏著的莎士比亞書店，倫敦的查令十字街 84 號記錄的書信暗語，乃至諾丁山的書店見證的愛情邂逅一樣，書店的故事一直于隱秘中發生，直到它被發現。
在讀書人相遇的故事中，書店是一種不分年齡的浪漫主義，閱讀是一種從生到死的寂寞。
遂想到梁文道所說：現代的寂寞并非一個句號，它永遠都是問號。
撰文 | 程杰
內容總策劃 | 郭楠
參考資料：
《我國書店總量超7萬家 從“多元化”走向“學習場” 》新華社 2020.01.10
《中小書店如何盈利——成本篇》北京開卷 2019.03.13
《疫情籠罩下的實體書店呼聲 ——超千家實體書店問卷調查分析報告》2020.02.05，發行觀察
《西西弗的商業秘密，未融資未上市，如何在1年開100家店》2019.05.18.經濟觀察報
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