復工經濟學：報復性消費難掀狂潮，但消費者行為變化蘊藏新商機

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舉報 2020-03-18

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3月16日，國家統計局發布了今年1-2月中國經濟主要數據。規模及以上工業增加值同比下降13.5%，全國服務業生產指數同比下降13.0%，社會消費品零售總額同比下降20.5%，而CPI同比增長5.3%。

1-2月主要經濟指標出現了大幅下跌，其實并不意外。面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多數行業處于暫時性停擺狀態。在重大疫情面前，能夠保障14億人基本生活，守住這樣的成績，已是難能可貴。

隨著各地疫情得到控制，多省市病例清零，風險轉為防范外來輸入，國內形勢逐漸明朗化。各地有計劃地推動復工，各行各業進入到復蘇軌道。一些人更是樂觀地認為，中國經濟將在報復性消費的帶動下迅速反彈。

嚴格實行一人一桌制的長沙某米粉店

報復性消費掀狂潮？這個可能性幾乎沒有

這種樂觀的看法并非沒有根據，因為疫情只是按下了中國經濟的暫停鍵，并沒對它形成嚴重破壞，中國經濟的基本面仍然完好。只要假以時日，那只無形的手就會指揮市場重新回歸秩序和繁榮。

只是他們忽略了，疫情雖然沒傷及中國經濟的基本面，但對企業和消費者群體造成了巨大沖擊。不排除少數經濟能力較強的群體，會在疫情解禁后進行報復性消費。但整體而言，報復性消費狂潮的可能性幾乎沒有，再別說帶動經濟復蘇。

遏制或者說不利于出現報復性消費的因素包括：

1、居民平均收入水平下降，減少了消費需求。今年2月以來，企業降薪、裁員的新聞已經見怪不怪，甚至連一些行業巨頭都動作頻頻。二手車、汽車、旅游、航空等多個行業，都爆出了行業領導企業降薪、裁員的消息。國家統計局的數據顯示，今年2月全國城鎮調查失業率為6.2%，同比增加了近1個百分點，繼去年后再創新高。這種影響也蔓延到了招聘市場，今年應屆生招聘崗位同比下降了4成多，2020應屆大學生平均期望薪資環比下降4.9%。

2、誤讀用戶心理，或高估了用戶需求。確實有不少人發朋友圈說，等能出門了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事實上，他們很多人可能平時就會定期去那個飯店吃上一兩次。這并不能算是報復性消費，而更像是恢復性消費。二者看起來相似，但性質并不相同，前者能帶來同比的業務增量，后者只能實現環比疫期的增長。舉個有點偏的例子，前段時間民政局內離婚排隊上了熱門，有人戲稱是疫情帶來的第一次報復性“消費”。其實更多是民政局放假期內的業務積壓，并不能證明疫情導致中國人的離婚率提高。

3、商業場所的接待能力下降，尚不足承載消費狂潮。多方面因素導致商業接待能力下降：a、面向消費者的商業服務企業復工率較低，仍有很多企業尚未開門。b、從疫情爆發到現在3個多月，房租、工資等固定開支已經壓垮了一部分中小企業，減少了接待能力。c、各行各業加強商業市場防控，要求商家按人均最小物理空間接待消費者，以降低風險。以餐飲業為例，很多地方就要求一桌僅限一位顧客用餐，這意味著其接待能力下降原來的一半以下。也就是說，即使存在報復性消費行為，目前的商業接待能力也無法實現。

最關鍵的是，作為理性的經濟人，在整體收入下降、預期不甚樂觀的情況下，大多數人會謹慎安排自己的消費支出，選擇為未來多存儲資金，而不是報復性消費。即便有所謂報復性消費(少數消費者群體)，也是一波非常短暫的行情，限于接待能力下降，其規模甚至可能還不如平時周末的消費峰值。

商業零售和消費市場的復蘇，一方面嚴重依賴于疫情防治的進度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個較長的過程。

全面提價的智能手機讓不少人高呼買不起

面對現實：收入水平下降、生活成本上漲

盡管國內疫情接近尾聲，但全球疫情開始大蔓延，防控形勢仍然非常嚴重，全面復工實現起來并不容易。加上全球經濟日益緊密，很多產業的供應鏈跨越多國，即便能夠全面復工，可能也無法恢復到原來的產能產量水平，因此很多行業都會出現供給下降的現象。現在電商平臺上不少商品仍然處斷貨狀態，即與此相關。

通常來說，供給下降將引起商品（包括服務，下同）價格上漲。像今年智能手機行業的零售價格普遍大幅上調（我個人有限的觀察，差不多上調一千元，幅度在20%左右），連小米10都跳到3999元起。各大廠商基本都將原因歸結為，供應鏈產能不足引發的成本上升。

眾所周知，商品價格并不是供給單方面所決定，還得看需求面變化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品價格表現也并不相同。按消費者的需求彈性大小，經濟學把商品分為兩大類：必需品和奢侈品。前者是消費者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水電等；后者則則正好相反，主要用于改善生活質量或實現自我滿足，比如豪車、豪宅、旅游等，包括我們日常提到珠寶、名牌服飾、名片箱包等“奢侈品”。

對于糧油肉菜等生活必需品而言，由于需求缺乏彈性，消費者對它們的需求仍然非常旺盛，幾乎保持不變，但供給下降出現了不足情況。疫情之前的供需均衡被打破，較多的資金追逐較少的商品，于是必需品出現價格上漲。今年1-2月，國內零售市場上的糧食價格同比上漲0.6%，鮮菜上漲13.8%，豬肉上漲125.6%，這也是期間CPI同比增長5.3%的主要原因。

在移動互聯網時代，智能手機對于大多數人來說，同樣也是不可或缺的生活必需品。眾多國產手機廠商，敢于借供應鏈產能不足而逆勢調價，將增加成本轉嫁給消費者，就是拿捏準了換機用戶的剛需心理。

好在，高價位給廠商帶來了較高的回報率，會激勵廠商擴大產能，吸引更多廠商進入市場，從而增加供給，最終供需將回落一個較低價格的均衡點。如果疫情期間大家經常買菜的話，就會發現當下的豬肉價格有了小幅的回調，各大平臺配送費也悄悄下降了一元錢左右。更明顯的例子是口罩，與之前相比，現在不但價格便宜不少，而且也更容易買到。同理，甚至可以預言，智能手機很可能在年底迎來了小幅的降價潮，原因是供應鏈產能全面提高。

而對于奢侈品（指經濟學上的非必需品，下同）來說，情況卻大為不同。由于人們的收入水平下降，加上對未來的預期不樂觀，很多人開始有意識地節約開支，改變了原來的消費行為。受收入效應和替代效應的雙重影響，人們開始選擇少買或不買奢侈品，轉向價格較低、更具性價比的商品。售價較高、實際效用較低的奢侈品首當其沖，將面臨著市場需求急劇下降的局面，降價促銷在所難免。如果無法采取降低成本、重新定位等手段與其他對手競爭，那么不少奢侈品廠商將提前迎接冬天。

通俗地說，短期內大部分便宜的商品價格會出現上漲，而一些原來賣得比較貴的商品則可能降價。擺在大多數人面前的現實問題是，如何在收入水平下降的情況下應對生活成本上漲。對于失業或隱性失業的群體，這個問題壓力更大。

日本經濟衰退中崛起的生活品牌——無印良品

消費者行為改變對行業的影響比疫情更大

國內很多企業都非常這次疫情對行業的影響，事實上，也確實有不少企業從中獲得了切實的利益。有些企業快速轉型生產口罩、額溫槍、護目鏡、防護服等急需用品，有些企業則利用線下封閉大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業。

事實上，相比疫情本身，消費者行為改變更值得企業關注。畢竟有能力利用疫情因素掙錢或發展的企業只是少數，而需要在疫情后市場生存發展的企業則是全部。

簡單總結了疫情帶來的幾個消費者行為變化：1、前面說過的消費降級；2、更注重衛生健康，并愿意為之買單；3、更重視家庭和親情，珍惜當下的生活；4、危機意識增強，未雨綢繆。

消費降級是消費者在自身處境有限條件下作出的最佳選擇，被迫轉向更便宜的商品。消費降級同樣蘊藏著寶貴的市場機會，日本無印良品便是成功案例。它誕生于上世紀80年代的日本經濟低迷時期，當時日本消費者處境與疫情后的我們非常類似——面臨著收入減少和生活成本上漲的兩難選擇。無印良品通過去掉廠家商標、極簡設計和減少制造環節等方式，在確保功能和品質的情況大幅降低了成本，滿足了消費者的深層需求——“不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優”，從而大受歡迎，迅速成長了生活用品巨頭。

這次消費降級大潮下，國內企業能否借鑒無印良品獲得成功呢？這是有可能的。無印良品的成功，告訴我們它消費降級的成功因素并非只是越便宜越好，而是品質和價格兼顧，就看國內企業有能力做到了。

中檔家庭轎車市場將有望率先從疫情中復蘇

其他幾個消費者行為變化，同樣也為一些行業帶來了新的機會。近日有新聞報道汽車銷售量斷崖式下跌，大家認為今年汽車市場將遭遇嚴峻挑戰。

我倒認為沒有那么悲觀，汽車市場還有機會。由于擔心出門坐公共交通工具受到感染風險，一些原本不打算買車的人會成為汽車市場的新生力量，以自駕方式通勤或外出。一線城市由于限購因素，不易出現大幅增長，但二三線以下城市，未來較大增長的可能性很高。受到新生力量追捧的車型，將以中低檔代步轎車和SUV為主。

其他的受益行業，還包括醫療體檢、保險、健康食品、房地產等。羅丹說，生活中不是缺少美，而是缺少發現。同樣，在消費者行為變化面前，市場上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消費者行為變化的特點，挖掘用戶深層需求開發出有針對性的產品，就有可能獲得成功。

出口有望成為發動機，房地產仍是資金最佳選擇

投資、消費、出口被喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”。在消費短期內難有大起色的情況下，中國經濟的復蘇仍需要靠投資和出口來帶動。國內推出了龐大的新基建計劃，但出口的作用應該會更大。

國內疫情出現較早，目前看來好轉和結束也將早于國外。不出意外，國內相關產業將先于國外同行恢復正常運營，占據一定的先發優勢。只要抓住這個寶貴的時間差，電子、服裝等國內相關制造產業，就有望在主要對手無法生產時擴大出口占據更多的海外市場。中國是勞動密集型國家，出口將有效增加就業機會，成為帶動中國經濟全面復蘇的發動機。

房地產市場目前陷入了低潮，部分一二線城市出現價格松動。但這主要是房地產商資金壓力下的短期行為，未來仍然值得看好。在經濟大形勢下，全球黃金、股市等投資市場，甚至連比特幣都不可避免地出現了大幅下跌，帶動國內行情走低。而房地產兼具低風險和高保值的優點，仍然是國內民間閑散資金的最佳去處。

原本出路就少的國內民間資金沒有其他更好的選擇，在CPI增長而利率下降的兩頭夾擊下，最終只怕還是將流向房地產市場。這既是一種幸運，又顯得多么的無奈。