“無人出鏡”廣告走紅，李寧把運動態(tài)度做到極致！
近幾年，“態(tài)度營銷”理念一直備受推崇，尤其是對于運動品牌，如何更精準地找到目標受眾與品牌之間的態(tài)度共鳴點，就是其營銷的關鍵所在。
從本質(zhì)上看，這其實是品牌獲取消費者認同感的過程，意在培養(yǎng)用戶從普通的“過路人”，成為品牌的忠實消費者。 近日，老牌國貨「李寧」就上線了一支“別樣”的廣告片，新奇點在于鏡頭下沒有任何“活物”，卻巧妙地吸引了大眾眼球。
一
打造視覺沖擊力，形成印象反差
受疫情影響，為減少感染風險，相信大家都是宅在家中、紛紛實行“居家隔離”，成了近段時間大多數(shù)人的常態(tài)。而這次李寧上線的TVC則與此背景息息相關。
3月10日，李寧上線最新廣告片，拍攝疫情期間空無一人的運動場所，向消費者發(fā)出「老地方，等你」的號召，期待不久之后重返賽場，兌現(xiàn)當時的壯志豪言。
短片呈現(xiàn)的主要為大眾最為熟悉的運動場所，從清晨林蔭道、瑜伽室、籃球館，到羽毛球場、足球場、健身房……都進行了一波“地毯式”拍攝。
奇怪的是，TVC中沒有任何對話亦或是人物角色，僅通過場景+環(huán)境音效組成，成為了實實在在的一條“無人出鏡”廣告片。
可以發(fā)現(xiàn)，在大眾的固有認知中，大家平日一起鍛煉的地方，一般都是熱鬧非凡、充滿生機的景象，現(xiàn)在卻空無一人，光有球場運動時帶來的環(huán)境音效，卻不見有任何活躍的氣息。
而品牌將這一現(xiàn)象進行匯總，根據(jù)特定場景搭配不同的環(huán)境音，例如球場鏡頭添加球鞋與地板的摩擦聲、健身房器械聲，融合進不到1分鐘的時間內(nèi)。
這樣處理的方式巧妙地在用戶端制造出了強烈反差，形成熱鬧與冷清的鮮明對比，不僅恰到好處地打造了視覺上的沖擊力，也變相地加深了用戶對品牌的印象。
二
洞察現(xiàn)狀，引發(fā)消費者內(nèi)心共鳴
對于運動品牌來說，其實在營銷上都有著相似之處，例如NIKE就曾聯(lián)動「W+K」發(fā)布了主題為#甭信我，服我#的系列廣告片，拿“光說不練”開刷，賦予品牌“硬漢”形象。
亦或是年初安踏攜手故宮文創(chuàng)IP推出的全新「霸道」鞋款，線上聯(lián)袂運動達人發(fā)起#霸道臨城#系列影片，巧妙地吸引了運動及文創(chuàng)愛好者關注。
對比兩者營銷campaign，其共同點都在于利用簡潔直爽的文案風格，傳達出品牌“率真”、“個性”的態(tài)度。但區(qū)別不同的是，此次李寧上線的「老地方，等你」TVC，更具有用戶洞察。
可以看到，在短片中，李寧將空無一人的運動場景配合嘈雜環(huán)境音，一方面制造了強烈反差感，另一方面則洞察了“全民宅家”現(xiàn)狀，利用消費者渴望出去玩的心理，號召疫情后重返賽場，引起大眾的內(nèi)心共鳴。
從某種程度上來說，這樣的表達方式更容易勾起運動愛好者對籃球館、羽毛球場等運動場所的回憶，無形中使品牌與消費者“玩在一起”，強化了用戶對品牌的認同感。
除此之外，官方在植入上也大有文章，可以看到，在鏡頭所到過的場景中，僅有兩處進行了品牌logo/產(chǎn)品露出，一個是羽毛球場上的李寧標識，另一個則是結(jié)尾處的李寧天馬跑鞋。
相比于常見的品牌“尬植入”，這種盡可能減少品牌/產(chǎn)品露出、把重心放在構(gòu)建情節(jié)完整性的方式，可以在最大程度上消除用戶對品牌亦或是產(chǎn)品的反感心理。
換句話說，讓用戶更多地體驗故事情節(jié)，避免了觀看時由于硬性植入而產(chǎn)生不適感。從而建立品牌與消費者之間的情感紐帶，收獲忠實粉絲。
三
態(tài)度植入、建立用戶對品牌的深度認同
可以說，在創(chuàng)意上，李寧打造了一出“沒人出鏡的廣告”不由得讓人眼前一亮。除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷傳播。
3月10日，李寧官微發(fā)布「老地方，等你」TVC，借助廣告片所制造出的強烈反差，在評論區(qū)內(nèi)就引起了不少消費者的共鳴情緒。
有的網(wǎng)友表示“好想去健身房”、“不知道什么時候有機會一起運動”，甚至還問起了TVC中的產(chǎn)品型號，在勾起消費者好奇心的同時，也營造了良好的評論氛圍。
然而，與其說此次李寧上線的最新廣告片「老地方，等你」是一次制造印象反差的過程，不如說是品牌進行態(tài)度植入、從而建立起年輕化形象的營銷舉動。
隨著社會90、00后等一類年輕群體逐漸成熟，他們時刻代表著不遠的未來的消費市場，爭奪這一部分消費群，是品牌發(fā)展至關重要的戰(zhàn)役。
從英雄墨水聯(lián)名RIO打造的“墨水味”雞尾酒，到大白兔跨界氣味圖書館推出香水，其實不難看出，老品牌打造年輕化形象在近些年已經(jīng)如火如荼。
除了搭乘國潮“列車”，某種程度上“態(tài)度植入”也屬于打造品牌年輕化的一種方式，尤其是對于國產(chǎn)老運動品牌，其根本目的就在于用態(tài)度圈粉，將更多年輕“路人”變成品牌的忠實消費者。
這也是為什么品牌們都在試圖通過對用戶的分析，抓住目標用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度或主張。
可以看到，李寧發(fā)起#老地方，等你#營銷campaign，通過嘈雜與寂靜的鮮明對比展現(xiàn)出自己的品牌態(tài)度與主張，使消費者被品牌的率真?zhèn)€性圈粉，無形中收獲了用戶對品牌的深度認同。
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