太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。

很多人并不知道這句話的具體出處，其實(shí)這句話出自《圣經(jīng)》，是所羅門(mén)王說(shuō)的，原意是“日光之下，并無(wú)新事”。

在商言商，人類歷史其實(shí)就是一部經(jīng)濟(jì)史。

這也是進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)經(jīng)常用歷史故事作為引入的原因：一切今天正在發(fā)生的，以及尚未發(fā)生卻即將發(fā)生的，都或多或少的曾在歷史上發(fā)生過(guò)。仰仗豐厚的歷史，我們總是能從浩如煙海的記錄中找到關(guān)于商業(yè)選擇的蛛絲馬跡。

最近總是有人問(wèn)我消費(fèi)趨勢(shì)的變化。這篇文章就是我對(duì)其中一個(gè)最重要趨勢(shì)的解答。

一、塑料的瑞士手表

20世紀(jì)，兩次工業(yè)革命的成果已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)之中，生產(chǎn)力的解放釋放出了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。在造就了大量新行業(yè)新崗位的同時(shí)，很多傳統(tǒng)行業(yè)也受到了極大的打擊。

80年代，日本石英表的出現(xiàn)讓瑞士傳統(tǒng)制表行業(yè)岌岌可危，這種由電池和石英構(gòu)成的廉價(jià)指針表，一天之內(nèi)的誤差不會(huì)超過(guò)1秒，而與此同時(shí)，瑞士鐘表工業(yè)則依然以手工制作為主，廉價(jià)石英表并沒(méi)有成為主流。

1964年，連續(xù)17次獨(dú)占奧運(yùn)會(huì)計(jì)時(shí)權(quán)的歐米茄被日本諏訪精工表?yè)魯。状螣o(wú)緣奧運(yùn)，1967年，在全瑞士表計(jì)時(shí)表大賽上，精工表更包攬第4至10名；1970到1980年，瑞士鐘表陷入了崩潰危機(jī)：年出口下降至30.7%，從業(yè)人員在五年內(nèi)減少了60萬(wàn)。

傳統(tǒng)手表漸漸淪為不實(shí)用的奢侈品，市場(chǎng)和年輕人轉(zhuǎn)投時(shí)尚潮流的電子表，對(duì)瑞士鐘表敬而遠(yuǎn)之。

在這樣的環(huán)境下，一個(gè)叫尼古拉斯·海耶克的人突發(fā)奇想，決定減少制表工藝，削減制作成本，在降低售價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和精度。

于是塑料首次在瑞士鐘表中登堂入室。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次改進(jìn)，制表工匠終于使用51個(gè)零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個(gè)零部件，大幅降低了表盤(pán)厚度，最終使塑料表成為可能。 

石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計(jì)時(shí)精確、價(jià)格平宜的全新瑞士手表出現(xiàn)了，這種能批量生產(chǎn)并色彩豐富的手表一經(jīng)上市就掃清了瑞士鐘表市場(chǎng)的頹態(tài)，成為極具性價(jià)比的年輕化象征。

這就是Swatch。

前面的“S”代表瑞士，watch則是“手表”，也有一種說(shuō)法是S代表“second”，即“第二塊手表”。不論如何，Swatch以塑料代替水晶，流水線代替手工，石英代替機(jī)械的方式大大提高了性價(jià)比，短短五年后，瑞士制表行業(yè)就再一次登上王者的寶座，重新成為包攬高中低三大市場(chǎng)的全球鐘表統(tǒng)治者。

這是性價(jià)比在歐洲凱歌。

二、便宜的百貨商店

在瑞士鐘表行業(yè)陷入至暗時(shí)刻時(shí)，美國(guó)正在經(jīng)歷自己的黃金時(shí)代。

彼時(shí)二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國(guó)作為二戰(zhàn)的最大贏家，迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)騰飛。西部和南部呈現(xiàn)的繁榮景象在至今仍然難以想象，佛羅里達(dá)和加利福尼亞等紅利地區(qū)至今仍在享受那個(gè)時(shí)代所遺留的輝光。1955年到1957年，美國(guó)的投資增長(zhǎng)率也超過(guò)10%，普遍被認(rèn)為是戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的時(shí)期。

但這種情況持續(xù)的時(shí)間并不很長(zhǎng)，由于黃金大量外流，固定投資過(guò)多，1958年，戰(zhàn)后第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。

商品滯銷，庫(kù)存增長(zhǎng)，整個(gè)美國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)下降了13%以上，鋼鐵和汽車等部門(mén)的生產(chǎn)量折半，失業(yè)率上升到7.5%，全失業(yè)人數(shù)達(dá)500多萬(wàn)，半失業(yè)人數(shù)也超過(guò)400萬(wàn)，企業(yè)破產(chǎn)嚴(yán)重。

在這樣的憂患中，物價(jià)并沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)而下降，反而持續(xù)畸增，吃不起飯的人越來(lái)越多，失業(yè)的人也越來(lái)越多。

在這樣的背景下，一家平價(jià)百貨商場(chǎng)出現(xiàn)了，堪稱簡(jiǎn)陋的大倉(cāng)庫(kù)里堆滿了琳瑯滿目的商品，由于成本較低和大包裝批發(fā)式的走量銷售，這家商場(chǎng)的相對(duì)售價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上的其他商場(chǎng)。

這就是山姆·沃爾頓在阿肯色州拉杰斯市開(kāi)辦的第一家平價(jià)商店：Wal—Mart.

沃爾瑪。

超高的性價(jià)比讓不在乎購(gòu)物環(huán)境和銷售服務(wù)的人們大量涌入購(gòu)買(mǎi)，于是僅僅十年后沃爾瑪就在紐交所順利上市，并且在以后的25年間翻了4900倍。

這是美洲區(qū)性價(jià)比的勝利。

三、反市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌

從19世紀(jì)開(kāi)始，法國(guó)就是世界奢侈品的故鄉(xiāng)。愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧、卡地亞、紀(jì)梵希等無(wú)數(shù)世界頂級(jí)奢侈品在浪漫之都誕生，從這里走向世界。

而在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，法國(guó)卻有一個(gè)在世界零售領(lǐng)域排名第22，歐洲第6的超級(jí)零售品牌 —— 迪卡儂。

馬歇爾計(jì)劃使得歐洲經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)后快速?gòu)?fù)蘇，各國(guó)從分裂走向聯(lián)合，在由法國(guó)、德意志聯(lián)邦共和國(guó)、意大利、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡6國(guó)組成的‘歐洲共同體’也就是歐盟的前身出現(xiàn)后，法國(guó)商人米歇爾·雷勒克萌生了一個(gè)全新的想法：只做入門(mén)級(jí)的高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，將低價(jià)優(yōu)質(zhì)的自選商品推向整個(gè)歐洲。

于是1976年，在法國(guó)里爾附近的小村莊里，一家名叫Decathlon的體育用品店開(kāi)業(yè)了。

目前，迪卡儂已經(jīng)不只走遍歐洲，僅在中國(guó)就已經(jīng)扎根了17年，遍布全國(guó)46座城市和178家商場(chǎng)，為無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和初學(xué)者提供極具性價(jià)比的低價(jià)運(yùn)動(dòng)用品支持，2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單，迪卡儂排名第484，在法國(guó)零售領(lǐng)域中，迪卡儂僅次于世界級(jí)超市巨擘家樂(lè)福。

四、進(jìn)擊的服裝店

錨點(diǎn)來(lái)到亞洲。

1987年，耗時(shí)十五年建造的東北高速通車，這條縱貫日本七縣的高速公路全長(zhǎng)679.5公里，打通了日本東北部城市之間的避障，也讓當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的奢靡之風(fēng)進(jìn)一步吹遍全國(guó)。

1986年開(kāi)始，日經(jīng)指數(shù)連漲四年，在1989年底達(dá)到歷史最高。十幾二十萬(wàn)日元一頓飯平平無(wú)奇，二十萬(wàn)日元的蒂凡尼和卡地亞首飾日常脫銷，沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生敢在利率高達(dá)30%~45%的情況下貸款買(mǎi)車，企業(yè)敢預(yù)付百萬(wàn)日元倒貼錢(qián)跟大二學(xué)生簽offer。

這一切紙醉金迷的魔幻，都因一紙《廣場(chǎng)協(xié)定》戛然而止。

《廣場(chǎng)協(xié)定》簽訂后，日元的對(duì)外購(gòu)買(mǎi)力飆升，外匯儲(chǔ)備坍縮的同時(shí)，日本商品也在海外市場(chǎng)中也不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這直接導(dǎo)致外匯和制造業(yè)的雙重陷落。

從此，泡沫時(shí)代的鐵幕降臨了。

日本人的消費(fèi)觀念迎來(lái)了180度大轉(zhuǎn)彎，當(dāng)時(shí)的年輕人開(kāi)始想要“有時(shí)尚感、耐穿，但是價(jià)格又不昂貴”的服飾，那些高價(jià)、奢侈、夸張的衣服不再是市場(chǎng)的寵兒。

于是一個(gè)服裝店的老板決定在制造環(huán)節(jié)保持低成本，主打高質(zhì)低價(jià)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，做出百搭的基本款，用相對(duì)較好的面料和簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，去提供市場(chǎng)所需要的“性價(jià)比服裝”。

十年后，這個(gè)服裝店擁有了100家門(mén)店。

這就是日本的極致性價(jià)比：優(yōu)衣庫(kù)。

五、極致性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品

無(wú)論是歐洲，美洲還是日韓，這些例子都有著極大的相同點(diǎn)：在一定環(huán)境危機(jī)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者觀念產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，某些企業(yè)抓住了這種特征，在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式等不同維度進(jìn)行降維，找到產(chǎn)品的性價(jià)比剛需，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有品類的彎道超車，用極快的速度成為垂類之王，一步登天。是的，性價(jià)比就是一種全球通性的剛需。

名創(chuàng)優(yōu)品，便是在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段后，誕生出的品牌。

在名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)睫毛膏三年賣了1億支，10塊錢(qián)一支。

有大量的普通的中國(guó)人勞動(dòng)者需要的是極致的性價(jià)比以及很好的品質(zhì)，這款睫毛膏就是為他們打造的。

同時(shí)因?yàn)槊恳粋€(gè)大型的化妝品集團(tuán)都不把睫毛膏當(dāng)做一個(gè)重要的品類，只是一個(gè)輔助品類，所以名創(chuàng)優(yōu)品能夠在供應(yīng)鏈上建立起話語(yǔ)權(quán)。

也就是說(shuō)這個(gè)叫做側(cè)翼包抄，先要控制住大廠不關(guān)注的品類并且實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模化，從而實(shí)現(xiàn)極致的性價(jià)比。   

曾經(jīng)有個(gè)很大的連鎖店三福，現(xiàn)在的聲量比起名創(chuàng)優(yōu)品差很多，就是因?yàn)楫?dāng)他成為一個(gè)優(yōu)秀的渠道之后，并沒(méi)有去做品牌，所以他就不能獲得資本和品牌的溢價(jià)。

目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)，尤其是在亞非拉市場(chǎng)，是和MUJI一樣的地位。

拿商場(chǎng)物業(yè)條件是跟星巴克一個(gè)級(jí)別的。

我上次去埃及考察，看到那里中產(chǎn)及高產(chǎn)人群是名創(chuàng)優(yōu)品的主要購(gòu)物人群。

去年名創(chuàng)優(yōu)品的全球業(yè)務(wù)應(yīng)該已經(jīng)突破了200億，海外業(yè)務(wù)的體量直線攀升，等于再造了一個(gè)名創(chuàng)。

其實(shí)疫情的影響對(duì)名創(chuàng)這類重線下的企業(yè)是非常巨大的。不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)期間，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)線下90%以上店鋪閉店。2月份全國(guó)門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)三分之二，銷售額同比下滑95%。

而到了我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候獲悉：全國(guó)2500家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店中，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店復(fù)工營(yíng)業(yè)90%，日銷恢復(fù)到疫情前50%至60%。預(yù)計(jì)再過(guò)不久銷售額就能夠恢復(fù)到70%至80%，甚至個(gè)別門(mén)店可以恢復(fù)至疫情前水平。

其實(shí)，這里面有非常重要的便是性價(jià)比的因素。

3月11日，名創(chuàng)優(yōu)品宣告設(shè)立8億元“名創(chuàng)優(yōu)品合作伙伴扶持資金”，通過(guò)給加盟商免除物流費(fèi)用、緊急提供疫情物資等多重手段提高復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度，建立合作伙伴信心，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

至于商品的滯銷、業(yè)績(jī)的下滑等現(xiàn)金流壓力，以及員工工資、房租、倉(cāng)庫(kù)租金等費(fèi)用成本，則由更多的靈活渠道予以補(bǔ)足。疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的社交電商項(xiàng)目大獲成功，線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)了300%，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富預(yù)期，在今年內(nèi)，線上業(yè)務(wù)銷售占比有望達(dá)到10%。

六、總結(jié)

我從不認(rèn)為在長(zhǎng)周期之下，會(huì)有什么異常的趨勢(shì)出現(xiàn)。我更相信的是突如其來(lái)的變化，本質(zhì)是一股醞釀已久的勢(shì)能。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是在危機(jī)中逆勢(shì)而起的品牌，全都是以性價(jià)比為核心武器的，而且這些公司通常可以在發(fā)跡后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，甚至成為一種生活方式。

太陽(yáng)底下依然沒(méi)有新鮮事，但每一次危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言都是新鮮的。全新的機(jī)會(huì)，全新的危險(xiǎn)，也是全新的崛起可能。

誰(shuí)能抓住這種機(jī)會(huì)，敢于在這種環(huán)境中不放棄，大膽決策，誰(shuí)就可能成為下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，下一個(gè)沃爾瑪。

編輯：文昭關(guān)
總編：沈帥波

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