機遇與挑戰并存，中國白酒“出海”之路要怎么走？
歡聚的時刻，獨處的時刻，慶祝的時刻，安慰的時刻，重逢的時刻，離別的時刻，用來言歡，用來交談。
酒，是全世界通用的“情緒語言”。
當你走到全世界的任何一個角落，你能喝到葡萄酒、威士忌、伏特加，但在中國市場消耗量大、歷史悠久的白酒，在國外卻仍然屬于“特色”品類。
在2019年由國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)發行的《全球名酒100強品牌價值研究報告》評出的“世界七大烈酒”中，在被提名的七個品牌中，英國酒業帝國帝亞吉歐旗下的品牌便占據了三個名額，雖然中國茅臺拔得頭籌，但仍未撼動“洋酒”占據世界名酒半壁江山這一事實。
根據我國海關總署數據指出，白酒出口從絕對量上來看，呈現出不錯的增長趨勢，但相對比來看，2018年，白酒出口量為1715萬升，白酒產量為871.20萬千升，我國白酒出口量僅占國內產量的0.19%。由此可見，在很長一段時間內，國內外飲酒文化的差異、口感差異、價格差異、出口標準與貿易壁壘也很難得到根本上的改變。
如何讓中國白酒突破“世界關”，讓更多的海外受眾接受和喜歡，是中國白酒國際化進程的重要一關，中國白酒行業成長的一次大考，需要白酒企業共同攜手，探索出一條具有普遍適用價值的海外發展之路。
一、被韓劇帶貨的韓國燒酒
燒酒作為蒸餾酒的一種，在韓國擁有很大的飲用群體。60％的韓國人喜愛喝燒酒，并認為燒酒代表了韓國、承載了韓國歷史文化。燒酒不僅在韓國國內是其民族文化的象征，隨著韓國在海外求學、工作的人數日益增長，更是成為旅居世界的韓國人思鄉寄托之酒，并在海外市場拓展了自己的一席之地。
另一方面韓流文化的風靡，讓燒酒也漸漸成為一種流行。21世紀初，一股來自韓國的流行文化橫掃中國大陸，燒酒成為韓劇中推動情節發展的重要“配角”，成功引起了中國消費者的注意。因而，真露燒酒巧妙得借得這一“天時”，開始積極進軍中國酒類市場，“燒酒流行”隨之在中國興起。
2015年后，隨著中日市場的逐漸飽和，這股“韓流”逐漸西移。歐美市場也逐漸通過韓國的KPOP、影視劇等文化逐漸了解包含著燒酒在內的韓國飲食文化。韓國美食+韓國燒酒的模式，為其贏得世界范圍內的接受奠定了良好的基礎。
根據IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究機構） 數據顯示， 在2018年一年中，韓國真露燒酒(Jinro soju)就以8990萬箱的總銷量，位居“全球增速最快烈酒品牌百強榜”榜首。
真露燒酒的成功，除了源自20多年來其對于“真露與韓國同在”這一具有民族色彩的品牌形象的打造外，韓國橫掃世界的“韓流”文化，也成功為其在世界打下一片江山。
2020年，由韓國導演奉俊昊制作的電影《寄生蟲》，一舉奪得奧斯卡包括“年度最佳影片”在內的四項大獎，成功推動韓流文化走向一個新的紀元。而電影畫面中出現的“寄生蟲”主人公喝燒酒的畫面，更激發了許多歐美觀影者對韓國燒酒的濃厚興趣，為燒酒拓寬海外市場起到了強大的推動作用。
與此同時，韓國本土的其他燒酒諸如初飲初樂、安東、楓葉等品牌，也隨著這股“韓流”走向世界。
韓國燒酒的成功案例可以讓我們的白酒品牌借鑒的是，在走出國門的過程中，除了樹立文化自信和建立國際標準化體系外，最重要的便是塑造白酒的整體形象和核心品牌表達。
作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒要向 “韓國燒酒”等成功打開海外市場的品類學習，在海外市場上優先樹立起“中國白酒”的突出表達，讓海外消費者接受中國白酒的消費場景，推進中國白酒的品牌化和符號化。
二、精致東亞文化的日本清酒
除了韓國的燒酒，代表著精致主義的日本清酒，其海外發展歷程也值得我們借鑒。清酒作為日本傳統烈酒，和韓國燒酒一樣，在日本人心中同樣具有承載日本傳統文化、代表日本餐飲文化的形象。其中，日式料理在海外的盛行為日本清酒走出國門提供了很好的載體。
由于日式餐飲以魚類海鮮和壽司等一系列口味較為清淡的食物為主，且崇尚“精致”的日本人在食物本身的顏色和大小以及所用餐具都經過細細考量，清酒因其相對清爽細膩的口感和具有體現日本傳統美學的精致包裝，也在一定程度上體現著日本人對“精致文化”的追求，從味道和視覺上都被認定為日料的最佳拍檔。加之在美國好萊塢電影中，日料多以中高端形象出現，也為日本清酒的普及奠定了基礎。
根據日本政府2016年數據顯示，在十年的時間內，清酒出口量已經翻倍，達1818萬千升，其中，出口到美國、中國臺灣、中國香港、中國大陸、韓國等地區占總出口量的70%，美國占其中的1/4。
此外，精致而古樸的日式居酒屋的盛行，也推動了“日料+清酒”的搭配很快在世界范圍內流行開來。據日本官方統計，截止2016年，海外的日式餐廳數量已達8萬9千家，相比于2006年的2萬4千家而言，在十年間擴張了3倍有余。
現如今，清酒在世界范圍內的流行使其已經成為日本酒類的代表之一。 日本將舉辦東京奧運會，日本清酒與日料也一同成為日本政府的推廣重點，在2016年里約奧運會期間的52個奧運之家中，東京奧運會之家就特別設立了清酒品鑒臺，為游客們提供機會了解日本人的酒文化。《紐約時報》曾評論道，隨著東京奧運會的舉行，清酒這一具有代表性的“日本酒”還將會在世界酒類愛好者中掀起熱潮。
日本餐飲與清酒的搭配，以及日本人的精致主義，成功讓全球消費者對其產生了認同感并成功走進其日常生活。但是事實上，日料的國際化遠沒有中餐興盛，中餐的多樣性以及在各個國家的本土化都是日料所遠不能及的。
所以，中餐在一定程度上可以成為白酒打開海外市場的破冰船。以清酒的成功為對照，中國白酒在國際化中，可以加強與中餐文化的搭配和互動，讓“白酒配中餐”形成一種獨屬于中國的文化符號，從而以中國文化的核心內容帶動消費者對白酒的消費行為。
三、中國白酒闖關之路
在中國，酒，作為中國傳統文化中的雅文化，幾千年來一直傳承不息。
白酒是中國文化和中國人處事哲學的化身，而白酒作為中國傳統文化的載體，本身就包含著包括中國釀造酒工藝、品酒禮儀以及社交禮儀等中國傳統文化精髓，這為眾多白酒品牌走出國門以及維系華人情感打造了天然的品牌文化背書。
但縱觀國際市場，目前白酒在全球范圍的影響力，仍與我國經濟實力和文化事業所處的國際地位甚不相符。經濟的全球化，國際交流的日益密切以及媒體技術的不斷發展，中華文化對世界的影響力也逐漸顯現。尤其是在“一帶一路”倡議的影響下，中國白酒品牌走出去的勢頭更加強勁，其國際化進程也逐漸上升到了戰略高度。如今，積極開辟世界市場已成為白酒行業共同努力的方向。
中國酒業企業借助中國文化的力量不斷夯實其在國際上的影響力，紛紛加快實施國際化戰略步伐，打造品牌形象。
如茅臺確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”的發展戰略，打造“文化茅臺”文發展戰略，以廠商主導的經銷商模式，加強“本土化”語言的結合，深入當地市場；
山西汾酒以情感營銷為主旋律，打開海外營銷之路，通過線上線下聯動，全媒體覆蓋等多重方式展示品牌形象；
五糧液與故宮加大符合產品的開發力度和市場推薦、推進力度；
瀘州老窖牽手澳網，在世界體育賽事中展露中國品牌風采，講述品牌故事。
盡管各大白酒品牌均在出海過程中取得了一定成果，但是面臨世界級的競爭，中國白酒需要通過文化輸出，為不同人種的海外消費者、旅居世界的華人華僑形成一條完整的“文化情感鏈條”。
對于西方消費者而言，白酒則是感受中國飲食文化、釀酒文化、中國禮儀等傳統文化的渠道之一，這就需要一個長期而完整的情感鏈條和展示平臺。而對于全世界華人來說白酒文化不僅是中國傳統文化的一部分，更是能夠凝聚全球華人的一種精神力量。
如今，隨著網絡技術的不斷創新發展以及5G時代的來臨，以Facebook、Twitter、Instagram為主的社交媒體便為中國白酒拓展海外市場、建立情感鏈條提供了一條嶄新的海外營銷平臺。
四、以海外社交媒體為依托，建立長久“情感表達”
眾所周知，社交媒體平臺具有用戶基數大、信息傳播快、互動功能強等特點，多樣的表現形式和多樣的曝光形式，更容易在用戶的腦海中留下別樣的品牌形象。
中國白酒行業在面向海外的宣傳中，可以運用更具有代表性的文化特性和情感表達展現白酒的深刻內涵，從而在海內外市場形成長效的“情感效應”，讓海外粉絲和酒類消費者通過新媒體內容感受中國文化，從而形成中國白酒的流行。
1、中國白酒的 “儀式感” 與“伴侶感”
“紅酒配紅肉，白酒配白肉”，是西餐中，餐酒搭配的遵循法則。在這一法則的習慣影響下，海外粉絲在品嘗不同國家的美食，嘗鮮不同文化的體驗時，也會下意識的遵循這一法則。例如吃日本料理的時候搭配日本清酒，吃韓餐時搭配燒酒，吃法餐的時候會優雅的喝上一杯葡萄酒。
因此，在白酒出海的過程中，除了搭配西方受眾的飲食習慣，還需要用精致的中餐和飲用場合的儀式感，這種“中國風”是中國白酒企業需要共同帶給世界的重要文化輸出。
另外，海外不同國家的民眾“酒量”也存在差異，而中國白酒對他們而言尚處于“嘗鮮”階段。在中國市場廣受歡迎的“大瓶裝”，在海外會因價格、容量讓海外受眾望而卻步。帶有中國文化特色的小包裝酒，將會是很多人和中國白酒“第一次親密接觸”的機會。
2、打造中國文化粉絲的中國白酒情結
粉絲是一群有著同樣情懷和審美的群體，他們擁有相同的價值認知和追求。“粉絲”之間更需要一種情感紐帶來維系，而社交媒體一旦為中國白酒品牌與消費者建立一種“情感紐帶”，提高品牌與消費者的粘性，便可以進一步將海外消費者吸納為品牌的“粉絲”，從而將其單純的產品消費升級為情懷消費。
2019年，茅臺在海外發展營銷策略中，以一系列"超級茅臺"創意營銷活動將世界“茅粉（茅臺粉絲）”串聯起來，在世界范圍內創造了一系列的連鎖反應，也為很多中國酒類品牌“出海”之路提供了有益的借鑒；而汾酒在Facebook等海外社交媒體平臺開展的“汾酒武俠系列活動”以及“AR賀新春線上活動”通過結合中國獨有的武俠文化和新春佳節，以AR等技術實現了與粉絲的互動，在粉絲中逐漸樹立起獨具人文情懷的品牌形象。
每個知名中國白酒品牌背后，都擁有極為深厚的文化淵源，和極富傳奇色彩的品牌故事。
找到自身在海外的角色定位，并在海外講好這些傳奇故事，能讓海外粉絲看到一個更加立體的文化現象，并會為中國白酒帶來開創一個世界級品類的機會。
諸如茅臺、汾酒等中國白酒品牌就已將社交媒體作為宣傳矩陣，在國際發展戰略中通過Facebook、Instagram等媒體平臺與海外粉絲產生情感的互動，讓海外對于白酒知之甚少的消費者們感知、了解品牌，從而進一步將其升級為忠實消費者乃至“粉絲”。
3、市場年輕化、本土化帶來的下行趨勢
“本土化”對于所有的出海品牌來說，一直都是老生常談的問題，除了進一步增進與當地語言、文化的結合之外，更重要的是掌握當地最大的消費群體，從而改變中國白酒“以華人華僑為主要消費人群”的銷售結構。
隨著年輕一代崛起，80、90后逐步成為酒類消費的主體，白酒的消費主體也逐漸呈現年輕化的態勢。年輕消費者的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點將促使酒類行業重構新的價值標準體系，在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣都會迎合80、90后消費者進行變革。
根據世界各地年輕人飲酒、消費習慣產生變革這一現狀來看，如今，擁有不同消費觀念的年輕消費群體正逐漸讓白酒消費結構下行，他們更加注重個人偏好性質的消費，關注于生活理念和品牌價值，希望通過消費滿足尊重的需求……
與此同時，年輕人也是社交媒體最大的用戶群體。社交媒體內容碎片化將會使內容更加精準化、個性化，即可根據消費者習慣、生活習俗以及不同語言，生產同時兼顧中國文化內涵以及“本土化”特征的內容，進一步讓更多年輕人能夠產生對白酒的好奇心，從而促成消費行為。
同時，社交媒體的UGC（用戶生產內容）也是其最具價值的衍生品，品牌可以根據社交媒體用戶生產內容得到及時的反饋并調整發展策略，從而進一步拓寬與消費者的互動和交流。而粉絲UGC的流傳也是很好的品牌形象二次傳播內容，可進一步將中國白酒形象以及品牌理念進行傳播。
4、針對社會事件的營銷策略
根據IPG Media LAB依托于Twitter平臺發布的《消費者行為調研報告》顯示，有47%的用戶認為品牌應該關注社會性問題；如果品牌對于社會問題能夠給予積極的反饋，則會增加9%的消費者對品牌的認可度。由此可見，品牌對于社會問題的反應和措施會直接影響到消費者對于品牌的看法以及后續的消費行為。
在21世界的第三個10年的開端，2020年伊始，人類便經歷了一場病毒災難。這不僅影響著各行各業的正常運行，也將悄然改變著消費者的消費習慣。
疫情過后，消費者的消費習慣將會更加偏向于“健康消費”或是更加健康的消費理念，中國白酒除了倡導健康理性的飲酒方式，還可以通過倡導健康生活方式、呼吁關注更多社會問題等方式，產生正面而積極的影響。
此外，中國酒企還可與社會弱勢群體以及公益事件相結合，在體現企業“公益責任”的同時，也能進一步提升自身在海外受眾心中的品牌形象。
自古以來，酒桌不僅是聚會的場所，更多的是交流方式， “酒逢知己千杯少”，許多人更是通過杯中白酒化干戈為玉帛，交流想法和達成共識。
白酒具有促進交流的獨特作用，讓眾多來自不同背景的人實現了情感的交流。在走出國門的過程中，白酒更是充當了中國人與不同國家、不同種族、文化間的深度交流與合作的橋梁之一，促進著中外文化的交流互鑒。
過去的十年中，中國白酒品牌才剛剛完成了品牌文化樹立、確立“出海”策略雛形的階段，而在未來的十年中，我們將會看到一個連接程度更高的世界，在數字化大背景之下，中國白酒品牌在海外市場的形象也將會不斷鞏固升級，從而改善消費者結構與發展方向，讓中國突破世界關，我們與中國白酒企業一道，任重，道遠。
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