比經濟衰退更可怕的是營銷短視
作者：李胤
全球股市暴跌的同時，為遏制病毒擴散，很多國家關閉工廠、機場、企業及學校?！督洕鷮W人》雜志在《對抗衰退》一文中預測：中國1月和2月的GDP較去年同期大概會縮水10%-20%（經濟學人，2020年3月刊）。
隨著病毒的肆虐，美國和歐洲將出現類似的萎縮，并進一步引發亞洲經濟下行。央行4月3日發布的定向降準是時隔12年再現超額準備金率下調，是2008年以來的首次，目的是應對超過08年國際金融危機的疫情沖擊和經濟衰退。歐美等國政府已承諾投入巨資挽救經濟，這也意味著全球將面對現代史上最急劇的經濟萎縮。
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一、三大營銷短視行為
如果你是企業主或者營銷人員，現在面臨的最大問題或許只有一個，就是銷售額。沒錯，這是生存下來的根本，但解決這個問題的同時，也需要避免過程中會出現的三個營銷短視行為：
盲目地縮減營銷預算
以低價換銷量
抑制創新
對于大多數企業主或營銷人員來說，面對經濟衰退的大環境，隨著企業銷售額的下降，通常會削減成本，降低產品價格并推遲新的投資。從廣告傳播到研究等領域的營銷支出，通常被大幅度削減，雖然這是第一直覺要做的事情，而且輕而易舉，但這種防御型方式是一種短視策略，這種不加區別的削減成本是一個錯誤，從長遠來看最終可能會損害企業或品牌的利潤。
IPA DATABANK 在一項關于市場營銷有效性的研究中發現：企業在面對經濟下滑時，削減營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟衰退結束后，品牌肯定會變得更弱，利潤更低，同時削減營銷預算意味著切斷與目標消費者的寶貴聯系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金，在競爭者中贏得更大的發言權，從而最有能力在整個經濟衰退期及以后實現長期盈利。
而如果作為一個致力于成為長青品牌的企業，更不應該通過大量的價格促銷來吸引消費者，或向下一級市場轉移生意，來彌補經濟環境造成的銷量損失，極端的價格促銷也可能導致代價高昂的價格戰。就像時下最為火爆的“直播帶貨”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬間暴漲的銷量，但帶給消費者的也只是瞬間的“產品價格”記憶，對品牌長期的影響難言好壞。
在體育運動中我們都聽過“進攻是最好的防御”，如果為守住基業而放棄創新，可能是給未來埋下了苦果。品牌所做的應該是未來的事情，而面對變化多端的市場和消費者，創新產品、服務、創新渠道的開發在任何時期都不應該被抑制。一旦經濟好轉，大多數消費者將準備嘗試各種新產品。那些等到經濟完全復蘇后才開始增長的公司將受到競爭對手的擺布。
即使在經濟衰退期間，新產品也需要占有重要地位。相較于走「保守消費」路線的父輩們，現在的消費主力軍「千禧一代」對商品和體驗的需求一直在線，通常會喜歡嘗試新穎的東西。其他細分市場的潛在競爭者，將采用具有明顯價值的新產品去替代現有產品。就像你還在考慮如何增加酸菜味道方便面銷量的時候，已經被外賣行業替代了大部分的市場份額。
二、在經濟衰退期，營銷人應該怎么做？
消費者行為和品牌戰略是在目前環境下推動發展的重要因素，公司需要了解不斷發展的消費行為變化，并相應地調整其策略。
在經濟衰退期間，消費者更加理性，會根據較為嚴格的優先級進行消費，并減少支出。盡管企業控制成本是明智的，但長期不支持品牌建設或停止追蹤核心消費者不斷變化的需求，可能會損害企業本身。在經濟繁榮的泡沫時期，營銷人員可能會誤認為：銷售增長的決定因素是吸引人的產品和漂亮的廣告。然而，購買因素同樣取決于消費者的可支配收入、對自己未來的信心度、對商業和經濟環境的信任、以及消費者的生活方式和價值觀。
首先，企業應重新評估消費者細分和需求變化
營銷人應對的第一步，必須深入了解衰退期中消費群的新變化，通常我們根據消費者的特征、生活方式、價值觀等進行市場和人群的細分。除此之外，在經濟衰退期間，我們還應該考慮消費者對經濟環境的情感反應的心理細分。根據倫敦商學院院長Dr.Quelch的研究，再結合國內市場營銷環境，可以將消費者分為四類：
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在整個經濟衰退時期，所有消費者通常都會重新評估其消費優先級，可以將產品和服務分為四類：
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分類之后，結合四種消費類型的市場所產生的銷售變化，可以分為三大類：下圖中，綠色為穩定市場（基本無變化或影響很?。?，黃色為混合市場（有一定影響，且變化莫測），紅色為下滑市場（影響及變化很大）。
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其次，針對不同細分市場制定相應的戰術
在經濟衰退期，企業主或營銷人員必須在削減營銷費用、支持短期銷售、長期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡化產品組合、提高消費者負擔能力、增強消費者信任度，是實現這個目標的三種有效方法。
1、簡化產品組合：
面對需求下降時，營銷人員應降低產品線的過度復雜性，尤其是產品的尺寸和口味過多，或產品規格之間的差異很小時。過多的產品線吸收了營銷成本，并在緩慢動銷中占用了資源和營運資金。但是，正如之前所說，精簡產品組合并不意味著要停止創新。核心產品的創新改進將引起人們的關注并激發購買力，特別是消耗性商品和服務的購買。
2、提高消費者負擔能力：
在經濟衰退期，所有企業將在價格上競爭激烈。許多營銷人員需要增加臨時價格促銷的頻率和幅度。但過度的促銷活動會影響消費者對其產品價值的認知，并可能在經濟復蘇時威脅盈利能力，因為人們會抵制急劇上漲的價格回升。尤其，一個品牌的市場領導者不應該將其品牌向低端市場轉移，但可以引入“戰術性品牌”，這是一種溢價產品的低價版本，以不同的名稱出售，并以最少的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費者購買的承受能力。
這里舉一個最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并營業的「喜小茶」品牌，很多人分析這是喜茶瞄準了低線市場，為市場下沉而推出的。而筆者認為，除此之外，這是喜茶在經濟衰退期通過引入“戰術性品牌”，作為價格打手強化品牌的競爭力，并提高消費者購買負擔能力，確保主品牌不受損的情況下，維持穩定銷量的一種策略。
3、增強消費者信任度：
在這樣的時期，消費者會將熟悉、可信賴的品牌和產品視為在艱難時期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續加強與其消費者之間的情感聯系，并表現同理心，這一點至關重要。比如，品牌對于消費者的獎勵不應像以前一樣只關注那些高頻的忠實顧客，反而應加強關注那些低頻購買者。通過廣告話術、傳播內容、購買體驗等多方面建立消費者對經濟的信心以及對品牌的信任度。
針對不同的人群和需求變化的策略建議：
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最后，品牌需要維持并增加附加價值
在不確定的時期，人們正在重新評估生活中有價值的東西和沒有價值的東西。品牌必須思考如何對自己未來最重要的消費者保持價值。這里筆者建議，品牌應更多的傳遞積極樂觀、幽默、懷舊的附加價值，可以讓消費者和品牌在這個困難時期走的更近。
1、積極樂觀：
在危機期間，人們對真正重要的事情更加敏感。開始思考生活的意義。品牌可以激發消費者樂觀情緒，和消費者一起勇敢面對現實，擁抱逆境，從而帶來積極的影響。
2、幽默：
品牌可以通過幽默感擺脫困境。幽默體現在廣告和溝通傳遞中，可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現狀的人。
3、懷舊：
焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時期，在似乎更美好的時代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費者，品牌可以同甘也可以共苦，傳播中讓他們了解更美好的世界，以及品牌與他們可以一起創造的更好的未來。
所以，現在你的品牌面對的消費者是今天分析的哪一類？可以對號入座，并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何，在經濟衰退期雖然消費需求放緩，但此刻的投入或許是對未來的投資。
將「品牌」放在首位可能是對沖經濟衰退風險最強大工具之一。
所以，切勿營銷短視。
Reference：
《The Economist》
《Harvard Business Review》
喜茶官微
部分數據來自：中國人民銀行、恒大研究院
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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