創(chuàng)意的幾道坎兒
前幾天，我看到西蒙官人寫了一篇“文案的幾個坎兒”，讓我幡然醒悟，作為一個立志讓廣告人少加班、共同成長共同富裕的公眾號，已經(jīng)很久沒有和大家聊專業(yè)相關(guān)的話題了。
在這里我代表廣告百貨編輯部向各位粉絲深刻檢討反思，接下來我們一定不定期的多聊聊專業(yè)。今天我們順著西蒙官人的啟發(fā)，聊聊“創(chuàng)意的幾道坎兒”，不是什么顛覆行業(yè)的大智慧，但相信可以給一些在這個行業(yè)里迷茫的人一點前進(jìn)的方向。
第1坎兒：什么是創(chuàng)意？
錦囊：多看多聽多思考
據(jù)我觀察至少有超過一半的廣告人，還沒有入創(chuàng)意這扇門，甚至什么是創(chuàng)意都一知半解。他們更多的是在做執(zhí)行，但我建議無論是策略段、客戶端、還是文案設(shè)計端，一定要盡早的跨過這道坎，越早越好，不然終生陷入執(zhí)行端，既賺不到錢，也沒有成就感，搞不好干個幾年還要面臨失業(yè)轉(zhuǎn)行的風(fēng)險。
當(dāng)然了，很少有人一上來就開始創(chuàng)意big idea，執(zhí)行是免不了的，它是創(chuàng)意的修養(yǎng)和基礎(chǔ)。這個時候最好的做法是多看一些專業(yè)方面的書籍及市面上的創(chuàng)意廣告，多聽聽前輩們是如何思考創(chuàng)意的，有新項目的創(chuàng)意會能蹭就蹭，如果有可能找一個自己認(rèn)可的人拜師也是可以的。
最重要的還是要靠自己的吸收轉(zhuǎn)化，凡事多問幾個為什么？這個創(chuàng)意為什么好？創(chuàng)意人為什么要這么思考？等等。
不然沒有這些前期的積累，某一天真的讓你參加創(chuàng)意會時，別人聊什么都不知道，也沒辦法插嘴，像個呆瓜一句話說不出，還要擔(dān)心被點名發(fā)表觀點，既恐懼又尷尬。
不管怎么樣，這一階段，不求想出big idea，只求能參與，有得聊。
那到底什么是創(chuàng)意呢？其實很多專業(yè)書里都有。百度百科上說：一種通過創(chuàng)新思維意識，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價值的方法。
美國創(chuàng)意大師詹姆斯韋伯揚說：一切具有創(chuàng)造性的意念和想法。還有人解釋說“傳統(tǒng)的叛逆”、“意料之外，情理之中”或“舊元素的新組合”等等。
這些都對，但我認(rèn)為不管是什么用什么方法，只要是能讓目標(biāo)消費者看完有“哇哦”的感受，那肯定是創(chuàng)意了。
第2坎兒：帶著想法來開會
錦囊：用參考輔助你的idea
通常境況下，工作一兩年的廣告人，就必須要產(chǎn)出自己的創(chuàng)意了。但一個OK的創(chuàng)意并不是這么好想的，有的時候好幾天，也不見得有好點子。明天就要開會了，one by one speak，怎么辦？很多人一到要開創(chuàng)意會頭天晚上必焦慮失眠，最后沒辦法拿了一個不知所云的創(chuàng)意，在會上講完，鴉雀無聲，大寫的尷尬。
久而久之，大家會認(rèn)為這人就是個沒有想法的人，在團隊的存在感會越來越低，最后自己也會懷疑自己到底適不適合干這一行。
這個時候作為一個初出茅廬的創(chuàng)意人，其實沒有必要執(zhí)著于想一個驚天地的創(chuàng)意，能想出好創(chuàng)意最好，想不出最好的辦法就是看同行業(yè)的創(chuàng)意案例，從中找到啟發(fā)的靈感點，但一定要注意，不要復(fù)制抄襲哈，通常情況下，都會有所收獲。
第3坎兒：如何打造屬于自己的作品
錦囊：學(xué)會洞察真相，學(xué)會自由組合
超95%的廣告人終其一生都沒能有真正屬于自己的作品，這里的作品不是那種放在簡歷的，而是被社會或者行業(yè)廣泛認(rèn)可的。
當(dāng)然了，出作品這件事是可遇不可求，一個作品能否出街相關(guān)因素太多了，從乙方到甲方甚至是平臺政策，這一長條工作線中，任何一個地方受到質(zhì)疑，都有可能改變創(chuàng)意的結(jié)果。
但不管怎么樣，身為廣告人要有打造出自己作品的信心和野心。我個人認(rèn)為，要想有機會出作品，要有兩個基本能力。
一是老生常談的洞察力。
到底啥叫洞察，看過這么多定義，東東槍老師的是我認(rèn)為說的最清晰和全面的。
①一些未被滿足的需求
②一些未被說出的心聲
③一些未被關(guān)注的感受
④一些未來實現(xiàn)的夢想
舉一個例子李奧貝納為中華航空做的廣告，這里面的洞察是說好去旅行但沒去，一個未被滿足的需求。
而這些洞察維度從誰那里找呢？傳統(tǒng)的答案是消費者，如今互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的是面向大眾，講究傳播，除了核心的消費者外，有的時候還有兩個群體需要去洞察，社會群體和參與群體。
去年還是前年大門互動為京東超市打造的“詩意生活實驗室”，就是基于社會群體普遍很難的洞察，所以才倡導(dǎo)他們要去詩意的生活；
而參與群體洞察，更多的是考慮如何讓更多的人參與進(jìn)來，比如獎品的設(shè)置就是一種，投放B站，彈幕演繹又是一種。
二是自由組合的能力。
我一直認(rèn)為世界上的任何兩個東西，無論有形，還是無形的，只要找到合適的點，都能雜糅到一起迸發(fā)出新的色彩。
比如臺灣宜家做的一支“低價創(chuàng)造無價”的廣告，就展現(xiàn)了自由組合的能力。
前不久我參與了某視頻平臺推出鉆石會員的項目，我們便制作了一些看起來是鉆石廣告，但實際上推廣鉆石會員的創(chuàng)意，另外有一些跨界聯(lián)合也屬于這一類中，如以治痔瘡聞名的馬應(yīng)龍出口紅，這種組合想想就很酸爽。
當(dāng)然了，要出好的作品除了想法，還需要具體的創(chuàng)意表現(xiàn)，但我相信只要把這兩點運用好，以此延伸，出作品是遲早的事。
第4坎兒：萬物皆可創(chuàng)意
錦囊：用心生活用心觀察用心記錄
能到這一步的廣告人不說發(fā)家致富，基本上在廣告圈有了一定的地位。這個時候更多拼的不是經(jīng)驗和方法了，而是信息量。掌握的信息量越多，可用的素材就越多。
信息可以是日常生活中的現(xiàn)象、對話、小細(xì)節(jié)，也可以是看到或聽到的故事，也可以是各種各樣的興趣愛好，也可以是看的書、電影、綜藝等，也可以是新聞、段子，總之和人有關(guān)的一切，都可以成為創(chuàng)意的來源。
本期的分享就到這里，愿大家在創(chuàng)意的道路上沒有過不去的坎。
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作者公眾號：廣告百貨（ID：p2gift）
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