與新冠撞名、暫告停產的科羅娜，其實是個營銷高手
原標題：和「新冠」重名被噴到停產的科羅娜，教會了我們怎么營銷
最近全球商業環境一片哀嚎，不過大多數都是原來自我經營就有問題的，現在碰上臨門一腳悲劇了。但只有這么一家的是純倒霉，名字被人指著罵，啤酒落灰沒人買，發個廣告都被世界杠精狂噴，現在好了，已經被噴到停產了。
科羅娜是什么？
先簡單介紹一下它背景，科羅娜是墨西哥啤酒巨頭莫德洛公司在1925年創建的品牌，創立之初，認為西班牙的皇冠有著非常好的寓意，所以他們做了一個讓現在CEO想掐死當年文案的名字，西班牙語皇冠的名字“Corona”。
結果這個名字和英文中為這次疫情一個字都不差，早期大家第一反應，是不是你家啤酒搞出來的病毒！？也不要太高估歐美朋友的辨識能力，在Twitter上外國網友瘋狂@他們，結果全球銷量驟減不到原來的一半。
但除了名字，如果要概括科羅娜啤酒，那只能用一個詞來形容——平平無奇，還不是古天樂那種。科羅娜啤酒整體口感偏淡，酒精度也低，大多數喜歡喝啤酒的人都覺得這個比水濃不了多少，「勁兒」不太夠。而且，墨西哥的傳統土特產里就沒啤酒這一項，他們生產是毒梟和黑幫，技能點從來沒點到啤酒這一格。
就這么一款平庸甚至還有點兒缺陷的啤酒
怎么就成了全球第一出口啤酒的？
這個就不得不提到，他們的營銷功力足夠深厚。
他們的成功之路，做的最對有兩件事，第一件事就是給自己找了一個特別精準又稀缺的定位。
精釀啤酒興起前，歐洲有喜力、嘉士伯，美國有百威、藍帶這樣的「百年老店」占著，科羅娜想闖出一片天，那就要營銷他們不一樣一點。那南美風情的重要因素是陽光、沙灘、狂歡、美女，代表著年輕的態度，那就和「怕上火，喝王老吉一樣」，科羅娜把自己品牌和南美風情緊緊綁在一起。
第一件：提升和消費者的視覺交互效果
第一眼看上去，科羅娜和其他啤酒最不一樣的是，他們家的瓶子是透明的，這個讓科羅娜和那些清純白蓮的大綠棒子一下拉開距離。
因為工業啤酒早期制作非常容易變質，所以從發明起就用棕色瓶子或綠色瓶子，但科羅娜沒關系啊，它味道本身就淡，被陽光曬了都不會變味。透明瓶身和清爽的設計，天生自帶著活力，顏值就已經領先競品一大截。
第二件：在喝啤酒的方法上綁定南美風情
科羅娜是一種淡啤，麥芽的香氣不足以掩蓋酒花和氣泡的苦味，加入新鮮檸檬的酸味能夠平衡這種苦味。
為了讓這個做法更有故事性，他們還把加檸檬這種喝法，強行和喝墨西哥龍舌蘭就方法綁定。凈飲龍舌蘭的時候，傳統做法是啜一口龍舌蘭酒再舔口鹽和嘬口檸檬，這就又給啤酒增加了很多故事性，讓人在一塊再不熟也不至于沒得聊，據說這個最受男生喜歡，一套故事隨時準備給妹子介紹啤酒吹牛。
第三件：緊跟潮流，永遠對外傳播年輕的態度
對歐洲啤酒大廠熟悉的小伙伴一定知道，那些百年老店的的廣告一般都會四平八穩的介紹自己出身的高貴，地道歐洲味兒。但科羅娜的形象偏偏就是不穩，在和病毒剛剛重名的時候，科羅娜Twitter直接爆粗口說這事兒跟我沒關系！
真正在國內出圈的，還是在上海討論干濕垃圾的時候，科羅娜和全國人民一起想辦法把啤酒里喝剩的檸檬摳出來，結果把經典的8分之一檸檬片變成十六分之一，就是為了能方便倒出來，就憑這一個小小的活動，創造了一個現象級熱點，結果一時間科羅娜在國內銷量瘋漲。
這么三步操作一下讓科羅娜這個品牌形象立體了起來，想到熱辣狂歡，就馬上想到科羅娜，就跟想到樓下燒烤攤，就馬上想到燕京啤酒。
找準了定位還是自身內功的修煉，真正讓他們火遍全球的是，2001年，corona的營銷部門做了公司歷史上最正確的決定，贊助了一個光頭小壯電影無限暢飲的啤酒，只要他們產品能在拍攝的電影里亮相就行，因為彼此都沒把對方太當回事兒，連合同都沒簽。結果這個誰都不看好的劇組拍出了一個現象級系列電影——《速度與激情》，而且為了感謝當年Corona的相知，每部電影都有非常明顯的鏡頭出現Corona啤酒，而且還有Dom老大的多次口播亮相，這些！一分錢都沒花，全是拿啤酒換的。
就著速度與激情的引爆全球，Corona也賣到了全世界，2019年中國外國啤酒銷量第一。
其實因為電影走紅不光是亮相鏡頭多，更重要的還是和電影調性的契合，電影本來就有非常濃重的拉丁風情，里面的人喜歡代表陽光沙灘的科羅娜啤酒一點兒都不違和，他們要說喜歡喝82年的拉菲，我們會覺得閣我這裝什么裝。相反看看隔壁家的喜力啤酒，贊助了邦德電影20年，邦德做了啥。只在落魄避難的時候，喝了一口。大家就覺得邦德他不該喝啤酒，就應該和這shaken not stirred的雞尾酒四處沾花惹草。
還有一點科羅娜特別占便宜的地方就是，速度與激情它是一個飆車戲，全場大部分時間不是在追車就是在撞車，為數不多的文戲正是觀眾放松的時候，一瓶科羅娜驚艷亮相，想不記住都難。
這一次科羅娜的浩劫真的是冤，從1925年它就叫這個名兒了，而冠狀病毒最早要在1965年才被人類發現，人家已經先叫了40年。而且啤酒并不會傳播病毒，已經得到科學家反復證明，但消費者就是覺得膈應一點兒辦法沒有。
不過根據消息，下一部《速度與激情》里還是繼續用科羅娜啤酒，只要電影不涼，他們的啤酒照樣還能賣遍全球。
我們真正能學到什么？
營銷是在不改變產品的情況下，和消費者的需求溝通
曾經有很多同行都在抱怨營銷不好做因為產品不夠好，遺憾的是，世界大部分產品都是「不夠好」的，或者還有優化的空間，這個標準下就永遠不需要做營銷了，閉門造車就行了。
營銷的工作恰恰在產品不完美的時候體現，把其中的優點和消費者的需求聯系到一起。比如科羅娜倆說，它產品并沒有那么驚艷，但它的大部分消費者是并不是啤酒的「專業消費者」，而且有很多人可能壓根就不喜歡喝啤酒。所以他們的需求，本質上就不是需要一瓶完美的啤酒，而是一種「生活方式」的代表。
包括你我在內的公眾，大部分時候都是非理性的
大多數時候我們都自信的認為自己是一個至少90%理性的人，古典經濟學理論里的理性人假設，在絕大多數時候都不怎么好使。
在卡尼曼《思考，快與慢》中解釋人類思維的快和慢模型，大部分快速、簡單的思考并不會調動我們真正的理性思考，往往憑著直覺就能搞定的事兒就不麻煩大腦了。所以消費者遇到的大量決策都輪不到大腦決定，直覺這輪就已經篩了。就像天下無敵的耐克SB系列，在國內賣的慘出天際，知道它好，也不買！
從專業走向大眾，商業化的發展邏輯是將稀缺的東西擴展大更廣大的受眾
當受人矚目的注意力擴展到大眾的時候，成就了抖音和快手這兩個流量怪獸，讓每一個普通人都有成為幾十萬粉絲的「名人」。
當網購擴展到全中國的人民的時候，促生了拼多多這個急速成熟的電商巨頭。從整個啤酒行業的發展趨勢能看出來，除了比較小眾的精釀以外，大范圍工業啤酒的趨勢都是口味變得越來越淡，酒精度越來越低。同樣的原料可以制造更多產品，而低度酒精讓目標消費者擴展的更廣。
出海前先仔細想想中國市場
說了這么多外國各種啤酒，又是南美風情，又是百年老店的，大家猜猜全球啤酒銷量的頭牌是哪家？對，雪花啤酒，第二是咱們國家百年老店青島啤酒，燕京啤酒和哈爾濱啤酒也位列前十。國內的消費潛力和深度絕對超乎想象，有時間我們都應該往下、往深里多看看，別天天盯著身邊那幾個白領使勁薅。
和大負面重名這種事，百年難得一件，只要營銷系統沒有致命傷，等疫情過去大家還會恢復正常的，也許還能讓品牌再一次出圈，未嘗不能有絕地反彈。
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