在傳統領域之外，尼爾森也想讓它的數字廣告監測方法成為行業標準
WE CAN HELP SOLVE THE DIGITAL ADVERTISING PUZZLE.
尼爾森有一個目標，
就是讓 DAR 跟電視廣告領域的 GRP 一樣，
成為一個大家都能用的算法。
在今年的戛納沙灘上，除了漫天飛機稿依舊之外，以 Facebook 為首的互聯網巨無霸們直接在活動現場插標牌圈地的行為被紐約時報戲稱為“諾曼底登陸”，然而就算代理商們悄悄抱怨這些科技巨頭以“隱私”、“安全”等各種理由就是不提供完整的廣告投放數據，廣告主們對于數字廣告持續擴大的渴求是無法忽視的事實。
有需求自然就有解決方案，在傳統零售數據與電視廣告數據領域穩坐第一數十年的尼爾森早在六年前就與 Facebook 達成全面合作，推出“數字廣告收視率（Digital Ad Ratings, 以下簡稱 DAR）”，從2015年開始在中國更先后簽下騰訊與新浪微博，打通國內最大的兩個社交媒體平臺（QQ與微博）。從1984年扎根中國至今，尼爾森一直致力于本土化，DAR產品也不例外。在過去的一年中，尼爾森對DAR產品做了很多本土化的工作以符合中國廣告的市場需求和發展進程。其在中國運營的所有數據都在中國本土處理和維護，本土技術團隊也研發出針對中國市場的功能，以更好的滿足本土客戶需求。那么這家績效領域的巨頭如何整合國內空前碎片化的媒體數據？國內廣告主對于數字廣告數據的需求到底如何？廣告監測究竟能夠在多大程度上省錢提效？數英網與尼爾森中國數字廣告收視率營銷優化部門聊了一聊。
破局“既當裁判，又當運動員”
對于廣告主與負責投放的代理商而言，社交媒體平臺不樂意對外透露詳盡的營銷數據并不是讓他們最頭疼的地方。由于平臺本身負擔著銷售媒體點位的商業目的，有時所謂“第一方數據”是否客觀難免會讓人在心里打個問號。同樣的，對于身兼“運動員”與“裁判員”雙重身份的疑慮也出現在各大廣告 DMP （Data-Management Platform 數據管理平臺）身上——但凡規模大點的 DMP 都有整合 DSP 與 SSP 上下游通吃的野心，客觀上說也有“既當裁判，又當運動員”的可能。
而作為監測行業百年老店的尼爾森，不論媒介形式如何變化都一直嚴守著自己的專業邊界和道德操守，尼爾森中國數字廣告收視率營銷優化部門總監吳蔚蔚女士（以下簡稱 Ashley）這樣解釋尼爾森第三方的中立定位：
尼爾森的職責是給出數據背后的洞察來幫助廣告主與媒介代理公司做好營銷。我們幫助廣告主去了解他們在過去的幾年里，花了多少錢在TV、在數字、在戶外、在紙媒、在各種市場營銷的渠道上，然后根據我們的數據模型去算出他們每一種營銷投入的回報是多少。
接下來，我們把這個洞察給到客戶，給到他們的媒體代理公司。根據這個結果，他們就可以計劃如何分配錢，推斷會有多少的產出。所以尼爾森其實是提供數據與洞察，而不是真的去幫客戶去做計劃。尼爾森在中國只做廣告監測測量工具，不做任何廣告投放產品，所以尼爾森不會同時做廣告投放和流量監測，力求做最公正的第三方監測平臺。
身為國際大廠，尼爾森與的DAR 在另一個可能不太被關注的方面也做到了表率——那就是數據隱私。對于如何保護這個在法制缺失的中國互聯網界幾乎被默認不存在的東西，DAR 從用戶隱私與客戶隱私兩方面付諸實踐：
首先，在共享數據之前，尼爾森和數據提供方會將所采集到的數據匿名、掩碼、聚合，從而無法溯源單個特定的用戶信息。所以DAR 并不能從廣告投放平臺看到具體單個用戶的隱私數據，如姓名、QQ號等，所有的數據都已經被聚合為基于年齡、性別等統計學標準的抽象指標，杜絕了用戶數據泄漏乃至被販賣的可能性。
第二，DAR 事先對所有廣告主的監測代碼加密，這也就意味著騰訊與新浪微博等媒體平臺無法識別 DAR 所請求的數據來自哪個廣告主的哪一支廣告。
簡而言之媒體平臺只知道“誰在看”，尼爾森只知道“在看什么”，從而在最大程度上保證各方利益和隱私。對隱私的重視和保護也是讓尼爾森近百年來保持獨樹一幟的公司策略之一。
既然是“大數據”，就一定要大
繼去年承包騰訊8.32億的消費者數據之后，尼爾森中國在今年5月又與新浪微博達成全面合作，這項合作使得尼爾森在傳統的性別、年齡、地域等統計學數據之外，更能夠通過興趣標簽了解用戶的主觀偏好與興趣行為。在囊括了中國最大的兩個社交媒體平臺之后，DAR也事實上成為中國數據來源最大的跨平臺數字廣告監測工具，對得起“大數據”這三個字。
其實在 DAR 之前，國內就有一些號稱“大數據”監測的工具，但實際上寥寥數百萬的樣本池完全無法達到足夠細的數據顆粒度——打個比方，以200萬的樣本量去監測7億人的收視習慣，數據覆蓋率僅僅是0.00001%，如果廣告主需要看到在具體單個城市的用戶數據，其真實的樣本量可能只是個位數。
而通過接入中國最大也是最被高頻使用的兩個社交媒體，DAR覆蓋了70%的中國網民，只有如此規模的數據量才得以支持在樣本去重后，廣告主依然可以看到不同的城市、使用設備、平臺、節目、購買方式所產生的足夠多的數據，進而使用針對性的投放優化手段。
尼爾森在它的微信公眾號“尼爾森市場研究”中，經常會針對近期的網絡熱點提供數據報告，從這些公開內容中我們能夠一窺 DAR 對于數據的挖掘深度。
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所有的努力都是為了提升ROI
一個眾所周知的事實是，隨著媒體種類的暴增與用戶群的分化，數字營銷的投入產出比正在逐年下滑。根據尼爾森的檢測，五年前國內數字廣告的投入產出比尚能達到1：3，而如今這個比率下降到僅有1.5～1.7。雖然依然比傳統廣告渠道有效，但連年遞減的投放效率正在迫使廣告主與媒介代理公司借助各種工具更仔細地研究如何優化投入。
根據 Ashley 的介紹，除了極大的數據樣本庫之外，DAR 還能夠在三個方面真正幫助廣告主提高投放 ROI：
第一，DAR 是在全國唯一一個能夠監測到自然人而不是 Cookie 的產品。媒體環境變得越來越復雜，加之投放設備包括 PC、平板、手機等種類繁多，廣告主希望了解投入的廣告是被多少人看到，而不是被多少臺機器看到。因此在用戶同時登錄多個設備時，樣本去重的功能能夠極大降低因為無法精確定位用戶而造成重復投放的不必要成本。
第二，DAR 能夠幫助廣告主比較不同的 DSP 與 DMP。只有 DAR 的大數據監測系統才能夠真正地反應程序化購買類投放的效果。現在已經有許多客戶通過用 DAR 比較多個 DMP 的方式來選擇合作伙伴。
第三，擁有強大咨詢業務的尼爾森在 DAR 強大的技術力背后同樣提供來自專業分析師的智力服務，在每一個 Campaign 后廣告主除了能夠獲得國內首屈一指的廣告投放數據之外，也能得到詳盡的數據洞察以及如何有效提升投放 ROI 的建議。
Ashley 同樣提供了兩則真實的案例，向數英網展示 DAR 是如何真正提升客戶的 ROI 的：
某國際巨型 FMCG 客戶為一項為期兩個月的 Campiagn 投放廣告，目標觀眾是18到34歲的女性。在第一個月的時候該客戶購買了 30% 移動端廣告與 70% PC端廣告，但尼爾森通過 DAR 看到不同設備的觀眾分布差異非常大，在 PC 端男性觀眾看得更多，而在移動端女性和年輕人更多。同樣一個廣告在手機端目標命中率是37%，在PC端卻只有27%，有很大的優化的空間。所以第二輪的時候，該客戶在保持預算不變的情況下，將移動端廣告的購買從30% 增加到50%，目標命中率增長了25%，這對于廣告主來說是非常大的效率提高。
還有一位客戶，他的目標觀眾是25到44歲的男性。這位客戶購買了《極限挑戰》、《奔跑吧兄弟》第二季、《盜墓筆記》等四個當時很火，也很貴的視頻節目的前貼廣告。但尼爾森用 DAR 的監測結果卻發現投入最高的“跑男”和《盜墓筆記》，對于25到44歲的男性人群命中率比較低，大約只有20%。為什么那么火的劇，命中率其實更低呢？因為這兩個劇的觀眾偏年輕、偏女性，因此對于這個客戶，他在之后的投入中就不需要選擇類似的節目，而是選擇對于其目標人群更精準的節目進行投放。
造就數字廣告行業的“GRP”
在電視節目調研領域，GRP（Gross Rating Points 總收視率）是盛行幾十年，被行業普遍認可的數據標準。然而在方興未艾的數字廣告行業里，尚未有一種“通貨”可以獲得所有人的信任。不同監測平臺五花八門的計量單位不但提高了使用者的學習成本，更大大降低了其本身的公信力。在談到 DAR 的長期發展目標時，尼爾森中國毫不諱言地表示要做這一行的“基石”：
DAR 作為一個第三方正確的衡量體系，我們希望能夠讓廣告主、媒體代理和廣告平臺這三方站在同一個平臺上說話，用同一個監測系統去看各自的表現。廣告主可以知道投不同的媒體會有怎樣的表現，不同的媒體可以告訴廣告主，我的表現是什么樣。這樣一來，廣告主和廣告平臺都可以用數據說話，而不至于像現在這樣打價格戰。一個正確的測量體系，自然就會反應出來好的廣告平臺，并且有機會讓各方都做得更好。
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