「逃離北上廣」刷屏，印證了我的四點構(gòu)想
昨兒航班管家的4小時逃離北上廣至少在廣告/公關(guān)/傳播/營銷的小圈子里是小小地刷屏了一把，大概也印證了我個人的一點構(gòu)想，胡思亂想發(fā)散了一下，趁熱寫下來，胡說八道，不可當(dāng)真。
原標(biāo)題：《逃不離的北上廣，打不死的廣告狗》
作者：徐微（氫互動 首席營銷官）
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1、我們現(xiàn)在絕大多數(shù)的KOL的用法，都用錯了。
在傳統(tǒng)的傳播方式里，內(nèi)容與媒介基本上是完全分開的，你拍一條TVC，在北京臺播，在浙江臺也一樣的播，內(nèi)容與發(fā)布媒介之間并無直接關(guān)聯(lián)。雖然偶爾也有所謂媒介創(chuàng)意，那更多是為了打獎為之，并非常態(tài)。而這樣的習(xí)慣，在今天social傳播時代，一樣在延續(xù)。
之前說過，雖然客戶大人們口口聲聲說內(nèi)容為王，但是鑒于內(nèi)容的不可控性，他們并不愿意把大預(yù)算投在內(nèi)容制作上，而寧可花在KOL的資源購買上。這樣一來，social的傳播就一樣變成了傳統(tǒng)廣告的投放模式，廣告商制造同一的內(nèi)容，只是投播平臺從北青報中央臺變成了天才小熊貓英國沒品笑話百科。雖說在平臺選擇上會盡量貼近產(chǎn)品和品牌調(diào)性，在轉(zhuǎn)發(fā)的推薦語上根據(jù)KOL的不同也各有差異，但是本質(zhì)上看，與傳統(tǒng)投放模式?jīng)]有任何區(qū)別，KOL在這里完全成了一個媒介渠道，評判的指標(biāo)是粉絲量互動率，跟過去的看收視率沒多大區(qū)別。
另一種模式就是顧爺開創(chuàng)的植入式廣告，現(xiàn)在被廣泛運用于微信訂閱大號，基本模式是先東拉西扯一些別的，再嘭地嵌入你產(chǎn)品或品牌的廣告，做得好點，相關(guān)性強點，做得差點，就生硬些，現(xiàn)在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都廣泛運用，甚至一些企業(yè)的公號也學(xué)著在這么寫。這種PR模式或者軟文模式做到了內(nèi)容與媒介的相對統(tǒng)一，但是昂貴且不可復(fù)制，不刷單的情況下，能做到1-2元錢一個閱讀量就算優(yōu)秀了。
航班管家與新世相采取的是另一種思路，他不完全依賴內(nèi)容，而是活動驅(qū)動，當(dāng)然如果你非要說活動也是內(nèi)容的一部分那當(dāng)我沒說。人們在收到這條信息時候的反應(yīng)并不是“臥槽又特么是條廣告”，然后喪失了轉(zhuǎn)發(fā)的動力，而是“臥槽還有這樣的好事”，身不能至心向往之，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈當(dāng)福利了。
2、福利，福利才是第一生產(chǎn)力。
根據(jù)我們自己的運營經(jīng)驗，微博上同樣產(chǎn)出的內(nèi)容，帶福利的和不帶福利的，轉(zhuǎn)發(fā)量大概有1-200倍左右的差距，微信的差距沒那么大，但同樣達到了一個駭人的量級。也就是說，你挖空心思寫的精妙絕倫情懷滿滿催人淚下的文案，可能還不如一個轉(zhuǎn)發(fā)送水杯來得有效。
福利可以少，但是要重，要狠。撓十次不如打一次，除非你是高頻消費的產(chǎn)品，比如神州專車，或者是你已經(jīng)定了反正都要買的產(chǎn)品，比如淘寶的店鋪優(yōu)惠券，否則，就用一個他無法拒絕的價碼去狠狠打擊他。我見過一個地方性的做燒烤的餐廳，轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎3位來用餐就終身免費贈飲啤酒，公眾號零粉絲基礎(chǔ)，一周內(nèi)也達到了十萬加的閱讀量。
當(dāng)然我不是告訴你寫好文案做好內(nèi)容沒用，光整夠福利就行了，而是說有一些手段明明可以事半功倍的，要學(xué)著拿過來用。你看看新世相就是30張往返飛機票的事，人家說得是多么的有情懷，工作日的一早，又是勇氣又是決心的，不再猶豫，逃離北上廣，未知的遠方，做自己的主……情懷包裹下的福利，才是最為誘人的。
3、傳播也得O2O。
傳統(tǒng)廣告快死了，social廣告也快了。因為廣告本身是不產(chǎn)生價值的，沒有人會守在電視機電腦旁手機邊等著看廣告。而碎片化的更加自主的social時代，除非是不得已，在廣告閃出來的瞬間，你的第一反應(yīng)難道不是找那個小叉叉在哪里么？如果你現(xiàn)在的思路還是做一條牛逼的廣告，在網(wǎng)上發(fā)出來，然后就萬眾仰望你了，那你一定會死得很難看。
現(xiàn)在的傳播就是一個大的整合的事件，而不是一個單純的一個視頻，一篇圖文，一條微博，一個平面，一張報紙，一套戶外，一個活動……而是你把這一切都做過了，然后再回到線上來做一系列的傳播。
想想看今日頭條的戶外，加多寶六月飛雪的報紙，牛逼鞋的李宗盛每一步，包括這次說到的逃離北上廣，還有昨天同樣火爆霸屏的Pokemon Go……都絕不是單純的做一條廣告來宣傳我的產(chǎn)品或者品牌多么牛逼多么情懷，而是制造話題，然后圍繞這一話題來做一系列的傳播放大。在這個過程當(dāng)中，是不會有什么線上線下活動廣告的細(xì)分的，一切都是為了回到線上的發(fā)酵傳播而服務(wù)的。
而且，我估計，逃離北上廣這事還沒算完吧。那30位拿了票去旅行的，各自還領(lǐng)了任務(wù)的，回來后絕逼還有一波傳播浪潮的。比如他們寫下他們的故事，然后再發(fā)動UGC寫下你們自己的故事，我們再送票給你啥的，用腳趾頭想也知道。
4、優(yōu)勢信息潮之間的夾縫生存更需要智慧。
現(xiàn)在信息迭代的速度已經(jīng)快到了無以復(fù)加的地步，我們傳播的所有信息都不得不在更優(yōu)勢的信息夾縫中間生存。就比如說逃離北上廣，其實天時是不對的，前頭和菜頭撕逼咪蒙“有趣”的話題還正在浪頭上，當(dāng)天又撞上了Pokemon Go的強勢出擊，實在是不可預(yù)料的倒霉。
不過幸運的是他們的媒介安排還比較有意思，一天，甚至一個上午的時間，拼命把所有渠道資源都砸光，生生造出了一小波傳播浪潮出來的。活動發(fā)布4個小時之內(nèi)，活動復(fù)盤，幕后專訪……便蜂擁而至，雖說現(xiàn)在總結(jié)是不是早了點，但是集中在這一撥來集體推波助瀾想想也并非全無道理。新世相獨家的力量略顯單薄，別的資源又不好動，于是干脆廣告營銷的總結(jié)號一股腦上，造高潮得了。
我也不知道這樣的方式對不對，好不好，不過我覺得倒是提供了一個新思路可供探討。
- 完 -
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