前幾天瞎翻到自己一篇16年1月寫的總結，恰巧和所做的事情產生共鳴，遂拿來分享。
背景我還記得，介紹一下：
當時正做某產品launch的social傳播案，客戶已經拿下，只是在打磨信息和創意。大家最終糾結在一點上：campaign設定為3個多月時間，非常長，而且客戶要求每個階段的idea要能“串起來”，都能放在大帽子下自圓其說。
這種看起來非常有道理的要求，當時引發了我的強烈抵制，寫了下文：
全文嚴肅預警！！
全文嚴肅預警！！
作者：李怡
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一.傳播節奏取決于消費者旅程
首先我們知道，我們planing的基礎理論來自消費者的認知旅程，即“他們如何接受信息，產生認知和行為”。比如最簡單的learn→feel→do，或者知曉→認知→喜愛→忠誠，還有諸如AISAS這些模型等等。
（類似模型還有很多，大多構建于social時代前）
其次，我們也都知道在social的碎片化時代，消費者是不會像看電視一樣，把我們分布在不同媒介、不同時間段的幾個流程全部看完的。他們的注意力很分散，可能看完一個東西立刻就去干其他事情了。也就是說，他們可能直接就Do（buy），或者從feel就直接到do。
可是，我們在social上的傳播呢？
①我們常用的手段如：與某APP的合作、cobrand、KOL撰文發布、微信H5、官方微博海報...這些事情本身就碎片化的分布在各類媒體上，消費者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。
②在上述碎片化的情況下，我們還把時間分段，一場campaign分三個階段，一共2個月3個月。這樣同一個消費者就更不可能被我們的信息反復觸及，從而建立品牌認知了。
這樣的傳播會有效么？
結論：
social campaign是campaign，alwayson就是alwayson；campaign要盡量短平快，集中預算曝光和引導，而不是campaign設定2個月3個月，然后套“預熱”/“引爆”/“持續”三個階段，每個階段1個月....shit！
合理的時間應該是：一周最多兩周，其他時間安安心心做內容always-on。
二.品牌的“一個聲音”不是“一個邏輯”
站在品牌的角度來說，大家都知道要“one voice”，傳遞一個統一的message。這樣出發點是沒錯的，因為one voice就是“集中優勢兵力消滅敵人”的意思，這樣讓消費者更明確理解，深刻記憶嘛。可是如果你要將campaign三段論里的主題，用一個邏輯一以貫之，就不夠合理了。
我們看看這張圖：
很多甲方乙方看似邏輯嚴謹的要求A/B/C三個階段都要與大主題一致，但卻偷懶的選擇了演繹推理的方法：【似乎我們的講述邏輯一定要是從A過度到B再到C】，實際上你的ABC有多少人能聽完？
消費者更可能的模式是：“有的在A主題下就經歷了一次learn→feel→do，有的在B下經歷了learn→do，C下經歷了feel→do”。沒有消費者按照你的邏輯進行一次“廣告信息”的輸入。
實際上ABC就應該歸納法，確保都支持和符合大主題即可。前一種演繹推理，不過是看上去“更加符合邏輯，以便給跟老板過”罷了。
結論：
下圖左是我們原來的溝通方式，每一次的小campaign都極力覆蓋更多人，試圖讓他們一步一步involve，“標準的”IMC整合營銷傳播。這樣的campaign看上去每一步都傳遞了同一個信息...可以，這很IMC
但：social需要IMC么？為什么不變成更深層次的溝通，讓每一次小campaign走完自己的journey，只針對部分消費者進行傳播？畢竟只要符合大的主題，就可以保持品牌印象的一致性（consistency）。
千萬不能為了“一致性”而保持“一致性”。
三.任務是更好的溝通，而非更好的擴散
老生常談，客戶說：我要go viral，要更多engagement。你怎么辦？
大多數情況下，廣度傳播勢必造成的是對品牌深度認知不強。我們舉一個例子，比如吳亦凡比如凡客體，viral帶來的是知名度，而非對品牌的認知度。再比如前幾天很火的逃離北上廣，消費者記住的是新世相還是航班管家？（是否信任它？是否會從其他APP轉移？）
摘取一位知友yuping，關于viral和engagement的觀點，我挺贊同：
Old Spice 那次成功的營銷的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演講的主題是關于 engagement 這個概念的濫用問題。在他眼里，engagement 的接觸范圍永遠是相對小眾的，而大品牌卻必須保持一個非常大的受眾接觸面積，因此為大品牌做創意時，核心應該是communication而不是engagement。他另外舉的一個例子是為 NIKE 做的一個街頭互動營銷，手法非常新穎，參與者反響極好，簡言之engagement程度很高，但是reach到的也就幾萬人，在他眼里這樣一個沒上百萬等級的結果對于NIKE這樣一個全球品牌來說其實算是失敗的（當然他沒有考慮街頭互動上了媒體或者Youtube之后的二次傳播的效果）。之后他就說了在做 Old Spice 時并不是以viral為目的，而只是關注于怎么更好地與消費者交流。
old spice的黑人搞笑形象持續了N年
總之，能兼顧viral和優質品牌信息的，非常少見。
一旦出現，基本算是在運氣好撞在風口上。
結論：
即使在social，重點也應該是“深度溝通”而非“更多viral更多engagement”。每年，能突破廣告圈到3、4線城市我大學同學眼中的品牌信息真是少之又少....
四.最后
social里一些自high的東西出現，肯定有甲乙雙方的責任：
①甲方的自high在戰略層面：一是追求PPT上的邏輯自洽；二是KPI ——甲方也有老板啊
②乙方自high主要在具體的戰術層面：VR火？弄VR。直播火？搞直播。——誰有空考慮有效的形式是哪些啊
甲方和乙方營銷人每一次決策、每一次討論，都要抵抗自己內心的感受。
畢竟你是廣告制定者，你很可能不是受眾。而你最終要站在消費者的角度，把自己當作陌生人。每一次換位思考，都是異常艱巨的任務，但你必須得做，否則就容易陷入自High。
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