價格的「詭計」背后，是這三大心理效應(yīng)在起作用
在經(jīng)典的4P營銷理論中，價格算是營銷中較難實踐和評價的一環(huán)。一方面，因為當(dāng)今時代的營銷工作被極度細(xì)分，價格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細(xì)碎，很難理清頭緒；另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價，而且涉及眾多心理因素。
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在《無價》當(dāng)中，作者威廉·龐德斯通闡述了若干種價格的“詭計”（這里的價格包括產(chǎn)品、服務(wù)的價格、也包括人的薪水等）。
1.隱性漲價：品牌通常不用直接漲價，而通過減少分量來隱性漲價。比如讓包裝底部故意凹進去。
2.數(shù)字9的魔力：很多以數(shù)字9為結(jié)尾標(biāo)價的產(chǎn)品，會非常好賣。
3.錨點效應(yīng)：同樣一雙鞋，擺在1000元的鞋子旁邊可以賣800元，擺在200元的鞋子旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒，小賣部和旗艦店價格相同，為什么顧客會埋怨小賣部敲竹杠？
4.折扣券的吸引力：人們更愿意花200元買一臺打印機，再獲得25元的折扣券；而不是直接買標(biāo)價175元的同款打印機。
5.捆綁銷售和拆分銷售：本質(zhì)上，都是為了避免人們找到錨點（參考點），從而能夠輕松的比較價格。例如航空公司將機票和服務(wù)項目分開收費。
6.價格的描述很重要：打折和買贈，本質(zhì)上對消費者的收益可能一樣，但消費者更傾向于打折，人們有時候并不在乎選擇本身，而在于的是選擇的描述方式，換一種方式，就能達(dá)到不一樣的效果。
7.談判中搶先報價，更占據(jù)優(yōu)勢：相當(dāng)于你先設(shè)置了一個錨點，別人會基于這個錨點再討價還價。
8.喝酒會讓人無法區(qū)分“高風(fēng)險”和“必輸”：這也是要酒桌上談生意的原因，喝了酒好說話。
9.漂亮的人薪資更高：這大概是一條基本規(guī)則，漂亮的人總是能擁有更多特權(quán)。
10.環(huán)境對人的議價能力有影響：應(yīng)聘者在通往面試會議室的道路上，墻壁四周貼的是各種低薪水的新聞，那么很可能，他到了談薪水的環(huán)節(jié)，會自動降低自己的薪水預(yù)期。
……
這些價格的“詭計”背后，是一系列的心理因素在起作用，經(jīng)濟學(xué)家將其總結(jié)為3大理論：錨定效應(yīng)、預(yù)期理論、最后通牒博弈。當(dāng)然這三者也有相關(guān)性。
首先，錨定效應(yīng)。
人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構(gòu)”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數(shù)字。總之，人們總是試圖通過尋找“錨點”，進行價格比照和討價還價。
所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。“鉚釘效應(yīng)”的最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是淘寶，店家會用大大的紅色字體標(biāo)出“比專柜同款產(chǎn)品價格便宜XXX”；然而衣服圖片中必然會搭配一款Chanel包包、或者包裝袋而已，增強價值感。
錨定效應(yīng)，也被應(yīng)用在談判中。如果一方利用信息優(yōu)勢，首先叫出一個天價，掌握了價格的主動權(quán)。當(dāng)然，主動叫價，更適用于價格信息透明度不高的情況。對于信息透明度很高的當(dāng)今勞動力市場，隨意叫出double\triple工資的人，還是要承擔(dān)一定的風(fēng)險……
其次，預(yù)期理論。
這是經(jīng)濟學(xué)的基本理論，包括三個基本概念。
1.人們對金錢的概念是相對感覺，選擇什么樣的基準(zhǔn)點，是人們判斷自己在收益、或損失的關(guān)鍵。之前網(wǎng)絡(luò)上流行的 “如何從買自行車到最后買了豪華汽車”的經(jīng)典銷售段子，就是最好的案例。
2.損失金錢對人們帶來的傷害感受，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣金錢的喜悅感受。比如損失了100元，大多數(shù)人會覺得，獲得200元的獎金才能彌補100元的損失；而要加倍獲得100元獎金的喜悅感受，至少需要400元。2009年德國億萬富翁阿道夫·默克爾因為損失了一半財產(chǎn)而撞車自殺，彼時他還有10億美元的凈資產(chǎn)，但絲毫無法安慰他失去一半財產(chǎn)的痛苦。
3.概率影響人們對價格的預(yù)期。非常不可能（1%）、和保證不能發(fā)生（0%）是有很大區(qū)別的，這也就是人們愿意買保險的原因。如果按照收益、損失、以及可能發(fā)生、可能不發(fā)生4個標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定一個矩陣，那么就會形成4種類型的行為：在考慮收益時，厭惡風(fēng)險的人會選擇“一鳥在手，勝過雙鳥在林”；而追求風(fēng)險的人會選擇“不入虎穴焉得虎子”；在考慮損失時，厭惡風(fēng)險的人會選擇“不怕一萬，只怕萬一”；而追求風(fēng)險的人會選擇“孤注一鄭、破釜沉舟”。一個人可以既是厭惡風(fēng)險者，又是追求風(fēng)險者，這取決于資源、環(huán)境。
第三，最后通牒博弈。
這是全書中最為抽象的一部分，論述也相當(dāng)混亂，需要重新查資料理解。簡單來說，最后通牒博弈就是，姑娘們買衣服時給賣家說：“就這么多錢，能賣就賣，不賣就走了！”即，設(shè)定一個底線和期限——談得攏，則兩人獲益（雖然一方收益較少）；談不攏，則兩人都不獲益。或者賣家先下最后通牒：“要買就這個價，不然拉倒！”
理論上講，首先下通牒的人因為考慮到兩敗俱傷的情況，會給對方一個相對慷慨（但仍不公平）的價格；而對方也會考慮兩敗俱傷的情況，接受無論多少的收益，有總比沒有好嘛！但在現(xiàn)實實驗中，結(jié)論卻大跌眼鏡，下通牒人自私的保留了大部分利益給自己，只留下一小部分給對方；而35%的被通牒者則氣沖沖的拒絕了明顯不公平的條件，寧愿選擇兩敗俱傷。這就相當(dāng)考驗下通牒者的水平，以及被通牒者的情緒、態(tài)度、文化、年齡、以及環(huán)境。譬如書中講了一個例子，猶太人是全世界少有的能夠接受低價的人群……書中的評價是“果然猶太人是上帝選擇的，夠理性……”
幾個月前，我們在做一項“贈品估值”的項目，小小的贈品對于財大氣粗、大手大腳（或者是感覺財大氣粗）的公司而言，確實不足為道，不需要為此耗費太多精力研究“價值”。但對另一類公司而言，卻值得投入精力去構(gòu)建“贈品價值衡量體系”——如何評價贈品在消費者心中的感覺價值？如何在成本的界限內(nèi)構(gòu)建這種價值？如何通過構(gòu)建價值促進正品銷量？這些，可以減少企業(yè)行為中的不必要成本，提升投資回報率。
贈品估值僅是營銷者最基礎(chǔ)的工作，更難的其實是正品定價。如何基于成本、競爭策略、消費者心理去確定合理價格，非常困難，有時也會比較主觀，尤其是缺乏成熟全面的理論指導(dǎo)、缺乏對消費者心理的足夠了解的情況下，所以，需要且學(xué)且珍惜。
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