首發：品牌見實所（pinpaijianshisuo）
原標題：最NB的營銷「套路」：把善良做成一門好生意。

新商業文明之下，企業的營銷范式正在被重塑。

過去，逐利是商業最主要的驅動力。但新商業文明時代，我們看到越來越多的企業，開始關注自身行為對社會的影響力，他們放下對于利益的片面追求，將善意融入到商業模式中，利用社會理念營銷，拓寬企業發展邊界，加速品牌進化。

與單方面捐錢捐物不同，如今很多企業在主動承擔社會責任時更強調“授人以漁”，即通過自身資源調配，最大化發揮行動能量，保證行動可以惠及更多人。如此，不僅能創造更大的社會影響力，更能為自己贏得更多的發展機遇。

那么，我們就從企業社會責任戰略的底層邏輯出發，聊聊品牌如何通過社會理念營銷搭建自己的信任體系，希望能為你帶來一些思考。

一、必須從”牟利者“變成“謀福利者”？

新經濟新商業模式下衍生出很多新的物種形態，這些商業新物種迸發出令人咋舌的超能量，他們的商業模式更富協同性，營銷更具創意性與創新性，在資源調配和能力配給上的優勢也比老物種更明顯。

企業從”牟利者“變成“謀福利者”不是一個倡導，而是必須要做的事。究其原因，其實就是傳統商業模式往往以追求利益為最高目標，只要利益誘惑足夠大，他們就會生產更多的產品，人們生活變好還是變壞，都與自己無關。這種商業模式，不僅在經濟上不可持續，戰略上也十分短視。

曾經有一個研究結果顯示：一個可口的漢堡在市場上售價不足三美元，但生產這個漢堡所產生的成本卻是三十美元！這并非聳人聽聞，一個漢堡的制作成本確實可能不足三美元，但為了制造這個漢堡所產生的成本超過30美元也確有其事。這27美元的差價，我們感受不到，是因為它們的成本被轉嫁到環境、社會以及子孫后代身上。

這個研究并非是要詆毀漢堡本身，只是為了佐證工業時代，傳統逐利商業模式的種種弊端。要知道，品牌并不是獨立于社會的，它也是其中的一員。

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。新商業文明時代已經到來，人們的消費理性回歸，傳統商業模式失靈幾乎已成定局。

不信你看，現在市場上擁有勃勃生機的品牌（蘋果、華為、Nike……），不都經歷過商業革新，重塑了自己的營銷范式，成為了新的物種形態嗎？

吳聲老師在2019年「新變局 新生態 新紅利」主題演講中曾提到，簡單清晰去判別商業模式的新物種形態，本質上有3個標準：

• 有沒有致力推動社會整體能耗降低；

• 有沒有釋放商業時代應有的社會觀念善意；

• 創造的增量價值本身有沒有解決真實具體的最小問題。

滿足以上三個標準的企業，無一不是社會理念營銷的踐行者，他們在生產環節，盡量將能源消耗將至最低，盡量選擇清潔、可再生、可被循環利用的能源；產品原料與包裝材料選擇上，也用可循環利用，環保材料；就連流通環節，也盡量減少環境負擔。他們還在環境保護以及body positive等領域發聲，倡導大家共同承擔社會責任。

二、商業向善的三種常見模式

為了研究企業如何將善意融合進商業模式中，我們將目前市場上社會理念營銷模式進行分類，其中以自我為出發點的理念倡導、one for one、全方位協助模式是在社會理念營銷中運用得比較成熟的幾種模式。

1、以自我為出發點的理念倡導

以自我為出發點的理念倡導，要求企業知行合一。這在社會理念營銷中非常常見，是企業身體力行為環保行動，并倡導用戶積極參與進來的辦法。

比如：

• 星巴克在很早以前就宣布2020年將不再使用塑料吸管，改用非塑料吸管和鴨嘴杯，并在每年世界環境保護日推出酷愛綠活動，為自帶杯子進店的用戶免費奉上一杯咖啡；

• 肯德基則是升級自己的產品包裝，推出可以循環使用和可以食用的環保餐盒，倡導用戶進行環境保護；

• 阿迪達斯與環保組織合作，推出由海洋垃圾材料制作而成的運動鞋，實現商業與公益的共生。

星巴克鴨嘴杯

這些商業向善的企業，在價值層面與用戶進行交流，不僅能得到用戶充分理解和支持，甚至可以讓用戶產生強烈的歸屬感，主動成為品牌口碑的傳播者。

2、one for one

在美國有這么一家賣鞋企業：“TOMS”，他們的口號是“one for one”，TOMS的創始人布萊克·麥考斯基(BlakeMycoskie)的理念很簡單：每賣出一雙鞋子，就捐贈一雙給第三世界的孩子。如此一來，既銷售了產品，又幫助了第三世界無鞋可穿的孩子們，可謂雙贏。

這個模式目前在中國也得到比較廣泛的應用。在淘寶平臺，很多商家都加入了淘寶的公益寶貝計劃，即顧客購買一件產品，店家就會將盈利的一部分捐贈給例如貧困兒童助學公益項目，用來幫助那些需要獲得幫助的人。加入淘寶公益寶貝計劃的商家可以獲得淘寶扶持，提升網店信用、提高寶貝權重、增加網店寶貝的瀏覽量，可謂三方共贏。

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河。“one for one”這個商業模式的優勢就在于：凝聚每一個個體微小的力量，賦予用戶參與感，即我買一件商品，就是幫助了一位需要幫助的人。與一次性或階段性的捐助相比，它是可循環持續的，可以惠及區域更加廣泛的需要幫助的人群，與用戶建立緊密的關聯感。但需要注意的是：企業踐行one for one 模式，需要考慮所捐贈物品是否會損害當地行業業主以及從業者的基本權益，避免對當地產業產生負面影響。

3、全方位協助模式

Pedal Forward是美國一個自行車品牌，它的創始人最初也試圖嘗試“One for One”商業模式，但出現兩個難以解決的問題：其一，自行車運費高昂，從美國運往第三世界國家，成本難以負擔，且難以為自己鑄造競爭壁壘；其二，捐贈的自行承數量一旦形成規模，很可能禍及當地自行車生產行業，導致當地自行車生產商破產，最后適得其反。

因此，他們找到了可替代的方法 —— 全方位協助商業模式。Pedal Forward將企業的自身運營與國內和國外需要幫助的社區、人群直接關聯，棄用制作難度高的鋼材自行車架，選用可由第三世界提供的竹子作為自行車原材料，既環保，又為第三世界的人們提供了工作機會。

Pedal Forward網頁

在美國，Pedal Forward和美國的公益組織Back On My Feet進行合作，聘用無家可歸的人生產自行車，幫助社會增加就業崗位；同時，他們會將美國收入的10%捐贈給第三世界國家的自行車扶貧組織，解決當地創業農民的出行問題。他們甚至可能的會在第三世界開放銷售環節，并建造生產工廠，增加貧困人口就業率。

Pedal Forward的全方位協助戰略，展現出新商業時代企業不通過過度傷害后代以及環境利益獲取利潤，而是為后人謀求更長遠的福祉的價值創新本質。這個商業模式承擔的是橫向社會責任，是非常典型的“授人以漁”模式，它將窮人拉進市場，使得市場更加完善，不僅通過商業向善為自己贏得眾多用戶，更通過踐行可循環發展社會理念，為自己建起了品牌競爭護城河。

三、企業如何玩轉商業向善？

企業在發展中，往往面臨著兩個選擇，是從用戶手中索取，還是去幫助他們，這決定了一個企業未來發展的長度與廣度。新的商業形態中，所謂適者生存，不過是企業通過不斷進化，用莫大的善意擁抱了自己的用戶，拓寬了商業增長的邊界，從而為自己贏得了更多可持續發展的機會。

企業踐行商業向善不應該是一時興起，而要將社會責任戰略(CSR)融入到企業的血液當中。想要玩轉商業向善，企業需要立足自身，獲得損耗優勢、完成與用戶的價值對話、建立自身的發展哲學。

1、找到自己的價值尖刀，將價值鏈升級成價值循環

將生產模式升級為價值循環，提高整體效能，降低能源消耗，這件事知易行難，但對于企業的影響意義極為深遠。

企業在將自己的價值鏈升級成價值循環的過程中，首先要找到自己的價值尖刀，保證商業基本盤的相關性，只有這樣才能為“可持續”商業模式建立一個勢頭發展良好的起點。

比如快時尚品牌H&M，就發揮自身優勢，研發出有機棉、再生聚酯纖維和天絲纖維制成的環保自覺行動系列產品，并鼓勵用戶參與“舊衣回收”計劃，為自己贏得大批用戶好感。

HM這樣做的好處就是從自身商業邏輯出發，最大限度地發揮自己的優勢，可以將企業影響的輻射范圍變得更加廣闊。

其次就是肯在技術上提供支持，為環境優化做貢獻。就拿Apple來說，他們全球所有設施都采用100%可再生能源供電，并研發出全新的拆解機器人Daisy，開創了新一代回收技術；同時，蘋果引領整個行業采用對人類和地球都更加安全的材料，生產產品。與傳統商業模式相比，Apple這樣做雖然有些“笨拙”，但是他們耗費人力和財力打造的價值循環商業模式，不僅能讓自己成為行業的領航者，更能使一個企業裨益終身。

2、建立自身發展哲學，推動用戶認可

品牌想要控好全局，最大化發揮社會理念營銷的效用，除了要找到自己的核心競爭因素，更要找到用戶真正的需求點，以及他們內心對社會、對他人、對自然的態度與價值，將品牌與用戶綁定在一起，生產能夠滿足用戶需要的產品，將產品理念和品牌態度融合在一起，堵住他們的需求缺口。

全球成長最快的國際腕表品牌BERING，踐行的就是“one for one”模式，他們的產品設計靈感取自北歐極地，于是他們將品牌形象與北極熊克努特的故事結合在一起，加入北極熊保護計劃。每年都會將BERING發售表款的部分收益捐獻給PBI（世界北極星國際組織），用戶北極熊生態環境拯救。

BERING的這項行動無形之間就與用戶建立了十分緊密的情感聯系，成功推動了用戶對其品牌價值的認可，當用戶認可它的品牌價值觀之后，購買的就僅僅是產品本身了，而是產品 + 它的精神內核，這個善舉形成的良性循環（品牌 —— 北極熊 —— 用戶）將會一直推動BERING的品牌建設。

3、產品實用性與體驗感同時在線，滿足用戶的小需求

在中國市場，圍繞用戶價值觀進行的社會理念營銷興起不久，品牌還能在這個領域探索出許多增長機會。但社會理念營銷不完全等同于公益營銷，既然要將這個營銷模式與品牌長期生意增長融合在一起，品牌需要真正了解用戶需求，看一看自己的產品是否能解決用戶最真實具體的問題，實用性與體驗感是不是同時在線。否則，只會竹籃打水一場空罷了。

比如，我們在購買一件衣服時，首先考慮的還是它的美觀度與合身程度，如果在滿足這兩個條件基礎上，有一款產品采用的是更加環保的材料，我們或許會大概率選擇這個品牌。但如果產品尚且不能滿足用戶需求，品牌就為它上價值，大概率會適得其反。

就像阿迪達斯曾和海洋保護組織合作，推出環保概念鞋，它不僅原料更為環保，跑鞋一系列諸如反扭轉系統、足跟貼合保護系統等在這些環保鞋子身上仍一應俱全，上腳“踩屎”一般的體驗和流暢的外觀設計更是絲毫不輸其他系列跑鞋。在此基礎上，年輕人購買它的環保理念，才能贏得產品銷量 + 口碑雙豐收。

阿迪達斯環保概念鞋

四、如何搭建起堅不可摧的信任系統？

互惠互助的世界，品牌與用戶之間的供求關系正在被重新定義，越來越多的企業開始追求“less is more”，他們更加注重研究如何最大程度地消除經濟危害，從而使得結果最優。在這個過程中，除了品牌自身的產品以及開創出的商業模式發揮著至關重要的作用，如何與用戶建立溝通，創造出超高用戶粘性，搭建起堅不可摧的信任系統也是其中的重要課題。

1、對用戶進行精致分析，借內容擊穿用戶心理圍墻

品牌倡導某種社會理念，除了生態保護，可以拓展到各種各樣不同的維度。

經濟快速發展過程中，我們或多或少的都承擔著某些焦慮問題，比如情感焦慮、工作焦慮、顏值焦慮等等。品牌想在價值層面與用戶產生情感碰撞，需要對自身用戶進行精致分析，解決他們正在面臨著的焦慮問題，用他們感興趣的內容，擊穿用戶的心理圍墻，在彼此之間建立聯系。

舉個例子：我們看過很多內衣廣告，廣告中的模特身材通常十分完美，能夠展現出最佳的產品狀態，但這樣的廣告內容真的能夠打動用戶嗎？

其實，在現實生活中，用戶是很難傳出模特的效果的，面對完美的模特和自己身材上的不完美，很多用戶會無形之中陷入身材焦慮。

為了解決用戶這種焦慮問題，倡導用戶接受自己的身材，獲得身心自由。內衣品牌內外推出一則名為《No Body Is Nobody》（沒有一種身材，是微不足道的）的廣告，廣告片呈現了五位女性致我的身體自信內心獨白，打破了大眾對于要求女性身材完美的刻板印象，倡導用戶“了解身體，走進內心，認可獨特，尊重不一樣。借助內容宣傳自家的無鋼圈內衣，切實滿足了用戶的產品需求以及情感需求。

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2、圍繞一個主題，持續進行多維延展

品牌社會理念倡導，引領人們的價值觀這件事，不能一蹴而就。需要長時間的浸潤，才能對用戶的行為產生深遠影響，讓用戶購買品牌產品成為習慣，形成品牌信念。

多芬就是一個將社會理念營銷踐行到底，并堅持十幾年的品牌。

相信沒有幾個人未曾聽說過多芬的”真美行動“吧？基于品牌理念以及人們總是認為自己不夠美的普世用戶洞察，多芬在2004年發起“真美行動”，倡導用戶認可自己的美麗。圍繞“真美行動”，多芬做了什么？

• 發起系列子Campaign：2005年，打造了6位22歲到95歲的“非標準化美女”視頻，擊碎“瘦即是美”等思維定式，吸引千萬女性涌向"真美行動"的網站；2020年，攜手引領獨立女性表態真我的時尚媒體Vogue，主張打破偏見，表態真我！

• 聯合權威機構，圍繞著“什么才是真美？”問題展開調研，并發布調研報告，呼吁大眾打破對于美麗的認知偏見，提升女性自信。

• 成立“自尊基金會”：2006年，多芬成立“自尊基金”(Dove Self-EsteemFund)，激勵并教育女性提升自信，幫助他們改變對于“美”的固化認知。

多芬廣告片

推出“真美行動”主題之后，多芬圍繞這個主題，在過去15年間，對這個主題進行多維度延展，持續多年的活動主題，讓用戶感受在品牌方在切實行動。此舉不僅讓多芬在同質化嚴重的競爭中，為自己開辟出一條獨特的道路，更通過持續的品牌行動，彰顯出強大的精神內核，搭建起牢固的信任系統，為自己贏得千萬女性青睞。

3、連接社交網，和用戶一起行動

2019年的最后一天，支付寶發布了公益行動“螞蟻森林”的年度視頻，展現了一年來用戶堅持公益行動的成果，視頻顯示：在每一個用戶的堅持下，過去有超過1億棵樹被栽種在真實的世界中，我們的世界變成了更“綠”的世界，這是每一位網友的功勞。

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為什么螞蟻森林公益活動能夠火遍全國甚至全世界？

這是因為相比于一個人自嗨，品牌開放權限，刺激用戶和品牌一起行動，制造出更多與品牌相關的內容，擁有更強的吸引力。支付寶螞蟻森林就是通過低參與門檻、開放的平臺以及有趣的游戲互動機制，聯結了用戶之間的社交網，創造了超高用戶粘性：

• 低參與門檻：用戶只需要用支付寶購物，或者開放支付寶步數操作，就能領取能量，還可以直接采集好友能量；

• 有趣的游戲互動機制：用戶在支付寶平臺設定養一棵虛擬的樹這個目標，可以通過與好友相互澆水、采集能量、甚至是高校挑戰這樣的游戲化互動機制，延長自己的社交鏈條，強化了自己參與環保的意識；

• 開放的平臺：因為門檻低，只要完成支付寶認證的用戶就能參與，所以開放的平臺會刺激更多用戶參與進來。在用戶達成種一棵樹的目標后，支付寶會為用戶頒發勛章，讓用戶在社交平臺發聲；同時，支付寶會定期在微博等社交平臺與用戶進行互動，讓活動內容像滾雪球一樣，影響到越來越多的人。

五、結語：

如果問哪種營銷套路能使一個企業獲得長久發展？商業向善一定是其中一個。

比爾·福特先生曾經說過：一個好的公司能為顧客提供優秀的產品和服務，而一個偉大的公司不僅能為顧客提供優秀的產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更加美好。

在中國市場，社會理念營銷方興未艾，企業不妨大膽嘗試一下。不過需要注意：企業若想用善意擁抱自己的用戶，為自己贏得高質量、厚價值增長，需要真正了解自己的用戶，擁有足夠的消費者洞察，不然就是一場災難。

資料/案例來源：

[1]《商人的社會責任（霍華德·R·鮑恩（著），肖紅軍，王曉光，周國銀譯）》，經濟管理出版社，2015年版
[2] 《One for One：真情懷需要把善意融入商業模式中》，作者 Trithoughts，2018年8月14日
[3] 《新商業文明，從利潤到價值》，作者烏麥爾·哈克
[4] 《新物種下一步，吳聲提了這3個關鍵詞》，作者 2019年11月6日-公眾號「吳聲造物」
[5] @NEIWAI內外（公眾號、微博）
[6] @支付寶（數英）

作者公眾號：品牌見實所（pinpaijianshisuo）