social時(shí)代，廣告語(yǔ)不單單是廣告人的事！
廣告語(yǔ)作為品牌傳播的一種途徑，已經(jīng)成為品牌傳播的最新趨勢(shì)。混跡在這個(gè)Social化的時(shí)代，要是不掌握寫(xiě)廣告語(yǔ)的一招半式，你就等著產(chǎn)品賣(mài)不出，品牌打不響吧！
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)拍檔（ID：dryypd）
運(yùn)營(yíng)君最近想干點(diǎn)副業(yè)，畢竟剛畢業(yè)的我工資還處在地板階段，可是花錢(qián)的地方太多太多，衣服、鞋子、化妝品、男人都需要花錢(qián)。想了很久決定去賣(mài)點(diǎn)水果，于是到處去求身邊的大神幫我想個(gè)廣告語(yǔ)，結(jié)果......就是這種結(jié)果……
我！滴！神！字正腔圓的華夏人間，這哪是運(yùn)營(yíng)君的畫(huà)風(fēng)？說(shuō)好的軟賤萌腐呢？！這樣的廣告語(yǔ)掛出去，估計(jì)水果還沒(méi)賣(mài)出去就已經(jīng)死在了籃子里……看來(lái)在這個(gè)面臨Social轉(zhuǎn)型的時(shí)代，不會(huì)兩下寫(xiě)廣告語(yǔ)的招式，想生存下去也是挺困難的。
人生已經(jīng)如此艱難，
廣告語(yǔ)為何還這般難纏？
廣告語(yǔ)，又稱(chēng)品牌傳播語(yǔ)，就是用一句話來(lái)描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。
寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語(yǔ)，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語(yǔ)濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。
（真功夫都在民間，吃瓜群眾也有神發(fā)揮）
為了能夠更好的把水果賣(mài)出去，運(yùn)營(yíng)君今天就和大家一起來(lái)討論一下，廣告語(yǔ)存在的必要性到底是什么？廣告語(yǔ)到底有沒(méi)有生命周期？我們應(yīng)該做些什么才能讓廣告語(yǔ)更好地發(fā)揮效果？
廣告語(yǔ)的兩大疑問(wèn)
一、品牌該不該有廣告語(yǔ)
可以有，也可以沒(méi)有。在我們的日常生活中，有很多廣告語(yǔ)都曾給我們留下過(guò)深刻的印象。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都是我們張嘴就能說(shuō)出來(lái)的。但也有很多知名品牌，雖然經(jīng)常接觸到，可認(rèn)真想來(lái)真的沒(méi)有廣告語(yǔ)。就比如星巴克，我們很難說(shuō)出它的廣告語(yǔ)是什么，但其“第三空間”的品牌概念卻深深地影響著我們。
“品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)等，廣告語(yǔ)只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過(guò)明確的廣告語(yǔ)，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。
但廣告語(yǔ)是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發(fā)共鳴。
二、品牌傳播語(yǔ)該不該變
現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些品牌的傳播語(yǔ)總是變來(lái)變?nèi)?而另一些品牌的傳播語(yǔ),可以保持十年乃至幾十年不變.為什么會(huì)有這兩種不同的狀況?一條傳播語(yǔ)是應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持使用,還是需要保持靈活多變?
這個(gè)問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)君美不美一樣難回答
一些品牌表面上看是廣告語(yǔ)不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無(wú)效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語(yǔ)也一再變化。另一些品牌的廣告語(yǔ)，會(huì)每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過(guò)頻繁改變傳播語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。
比如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過(guò)幾十條廣告語(yǔ)，也就是每隔幾年，廣告語(yǔ)就會(huì)做出調(diào)整。百事可樂(lè)從“新一代的選擇”開(kāi)始，才算是真正找到了有效的市場(chǎng)策略，此后，不論口號(hào)如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。
一些品牌傳播語(yǔ)，因?yàn)槌掷m(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌中都可見(jiàn)。比如腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口號(hào)，自1987年推出，至今也在使用。沃爾瑪“Always low prices”（永遠(yuǎn)低價(jià)）也曾使用了19年之久。
廣告語(yǔ)贏在起點(diǎn)的4條建議
一、要立足于清晰的品牌策略
廣告語(yǔ)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一種表達(dá)，目的是最簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)概念。廣告語(yǔ)就是要成為品牌策略的“代言人”的。不基于品牌策略或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語(yǔ)就會(huì)走入空洞、雷同的誤區(qū)。比如中國(guó)大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語(yǔ)，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對(duì)號(hào)入座。
二、感性利益比理性訴求更重要
感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。另一方面，過(guò)于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對(duì)手的攻擊，也難以引發(fā)市場(chǎng)興趣。比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場(chǎng)反應(yīng)平淡。
此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，前者的使用“有效期”一定很短。
三、要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)
廣告語(yǔ)不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境。因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語(yǔ)用詞如果過(guò)于高雅或者生僻，是會(huì)令人產(chǎn)生反感的。
四、品牌名稱(chēng)最好直接嵌入在廣告語(yǔ)中
廣告語(yǔ)不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語(yǔ)。把品牌名稱(chēng)植入廣告語(yǔ)中，運(yùn)用“品牌名稱(chēng)+概念（訴求詞語(yǔ)）”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
廣告語(yǔ)不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語(yǔ)。把品牌名稱(chēng)植入廣告語(yǔ)中，運(yùn)用“品牌名稱(chēng)+概念（訴求詞語(yǔ)）”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
廣告語(yǔ)寫(xiě)作的6種方向
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告歸納、分析，我們發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語(yǔ)歸類(lèi)為以下六種：
激發(fā)特定行動(dòng)
描述功效結(jié)果
喚起生理感受
喚醒心理情感
表達(dá)理念態(tài)度
表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心
其中，激發(fā)特定行動(dòng)、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)訴求的相對(duì)直接的表達(dá)；喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場(chǎng)人群的主張。
下面分別簡(jiǎn)單闡釋?zhuān)⒅攸c(diǎn)通過(guò)國(guó)內(nèi)外品牌歷史中經(jīng)實(shí)踐證明的優(yōu)秀廣告語(yǔ)，來(lái)體會(huì)每種類(lèi)型廣告語(yǔ)的奧妙。
一、激發(fā)特定行動(dòng)
通過(guò)提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對(duì)象，來(lái)號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。廣告語(yǔ)中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。
困了累了喝紅牛（喝）
今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。（收）
大寶天天見(jiàn)（見(jiàn)）
愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯（請(qǐng)）
上天貓，就購(gòu)了（購(gòu)）
人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（開(kāi)）
百度一下，你就知道（“百度”）
二、描述功效結(jié)果
作為廣告語(yǔ)，只提示使用產(chǎn)品的結(jié)果就好，無(wú)需交代為什么會(huì)有這樣的結(jié)果。同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結(jié)果直接聯(lián)系起來(lái)。這種“結(jié)果”，通常多用形容詞、名詞來(lái)表達(dá)。
擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷）
要想皮膚好，早晚用大寶
納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手
喝了娃哈哈，吃飯就是香
Save Money，Live Better
只溶在口，不溶在手
怕上火，喝王老吉
把1000首歌放進(jìn)口袋（iPod）
更好的原料，更好的比薩（棒約翰）
三、喚起生理感受
通過(guò)廣告語(yǔ)瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。
牛奶香濃，絲般感受
康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
難言之隱，一洗了之
味道好極了（The taste is great）
象牙香皂：100%的純粹
There's nothing between Calvin and me（我和Calvin親密無(wú)間）
Taste the feeling（品味感覺(jué)—可口可樂(lè)2016新廣告語(yǔ)）
四、喚醒心理情感
心理情感可從兩個(gè)角度喚醒，一是個(gè)人的自豪感，二是人際間的情感。
——喚醒個(gè)人自豪感——
飄柔就是這樣自信
Because You’re Worth It（巴黎歐萊雅，你值得擁有）
你的能量超乎你的想象（紅牛）
紅牛給你翅膀
你本來(lái)就很美（自然堂）
萬(wàn)寶龍總有非凡故事
——喚醒人際間的情感——
A Kodak Moment（就在柯達(dá)一刻）
孔府家酒，叫人想家
支付寶，知托付
方太，讓家的感覺(jué)更好
彈指間，心無(wú)間（騰訊）
五、表達(dá)理念態(tài)度
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。
原來(lái)生活可以更美的（美的）
因您而變（招商銀行）
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工（農(nóng)夫山泉）
為發(fā)燒而生（小米）
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
便宜一樣有好貨 ( 全聯(lián)福利中心 )Let’s make things better.（讓我們做得更好）
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
The choice of a new generation（PEPSI）
keep walking（尊尼獲加）
think small（大眾甲殼蟲(chóng)）
think different（蘋(píng)果電腦）
六、表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心
這種廣告語(yǔ)表達(dá)出對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來(lái)傳達(dá)品牌鮮明的品類(lèi)及人群定位。
海爾，中國(guó)造
果凍，我要喜之郎
金利來(lái)，男人的世界
海瀾之家，男人的衣柜
“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）
好空調(diào)，格力造
沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管。
傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?br/>永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)
以上列舉的60多條廣告語(yǔ)，都是公認(rèn)比較成功的廣告語(yǔ)，除了思考和表達(dá)角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點(diǎn)：
1. 寫(xiě)廣告語(yǔ)不要刻意地咬文嚼字，玩文字游戲，講究語(yǔ)法和對(duì)仗工整等“形式主義”。
2. 不要擔(dān)心寫(xiě)得太普通，沒(méi)有新意，關(guān)鍵是要能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，通俗易懂，又有內(nèi)涵，讓人有感覺(jué)。
當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有很多，而且有的時(shí)候也需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)。要在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。總而言之，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一門(mén)藝術(shù)！
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