從《巨匠志造》TVC 的自嗨型文案出發，說說文案的本質
原標題：《陳道明重溫『英雄噩夢』，僅需一條文案》
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（一）
記得陳道明在接受某媒體專訪時，對自己在《英雄》中飾演的秦始皇發表了這樣的看法：這是著名導演對我的考驗，我謝謝這種考驗。這考驗以后最好別有。
為什么以后別有呢？多半是因為這個角色是非常符號化的，連位置都十分固定，而陳道明理想中的英雄則是充滿了精神魅力與思想力量的形象并沒有在影片中得以體現。雖然陳道明不希望這種考驗重演，但還是重蹈覆轍了，不過這次考驗他的不是著名導演，也不是電影，而是一段宣傳片。現在，我就以美克美家的這段視頻材料作為開頭，圍繞它來展開自己對文案的看法。
美克美家-陳道明
無論是變革時代的偉大創造
Any great creation in the time of change還是平凡中堅守不平凡的內心
Or standing firm in your inner light都源自于一種非同凡響的志向
Comes from an aspiration這也正是巨匠精神的所在
That's what artisan soul tells志在極致，志造巨匠
In pursuit of perfection從始至終，初心不改
My heart has never changed熱愛、追求
Love,pursue極致探尋完美
Everthing I do is to explore perfection志在為每一位懂得生活的人
For everyone sho understands life今天如此，未來也如此
So is today and future相信只有矢志追求就有實現的可能
We believe our dream will come true some day相信有志于美，巨匠必達
A heart to beauty will lead us to our destination巨匠志造 臻致完美
Keep Artisan Soul Keep Perfection
正如這條短片中的陳道明，換成任何人都可以，只要口齒清晰地背完這樣一大段對白就算完成任務了。但是，這個完成的任務只是人物的任務，并沒有完成這段視頻的任務。從某種角度上而言，美克美家的這條短片讓陳道明重溫了一次《英雄》里的秦始皇，之前是著名導演對他的考驗，現在是一則文案對他的考驗。
如果不是因為標注了『陳道明』三個字，或許我不會有機會看到這段宣傳片。看完這段視頻之后，雖然不知道該視頻主要用于什么場景，但既然是視頻形式的品牌推廣，第一要素肯定是旨在征服受眾，提升品牌形象，至少是讓美克美家這個高大上的品牌的潛在消費群體有一種喜歡或者希望它出現在自己家里的想法。
如果從這個角度來看，這段視頻沒有起到絲毫的作用。如果說還有其他用途，不過是滿足了甲方自我陶醉的滿足感，因為它自始至終都沒有讓受眾感受到選擇了這個品牌對自己有什么提升，會帶來怎樣的體驗。如果有人看了這段視頻而選擇這個品牌，多半是因為鏡頭里的陳道明。
這就屬于典型的『自嗨型』文案。
對于『自嗨型』文案的定義，大家可以參考街頭刷墻的大部分非企業公益宣傳廣告。這種文案的產出原因，多因受甲方過多的訴求影響——畢竟人家是要掏錢的，肯定要按照他們的意思來。在市場和甲方之間尋求一種平衡，是很多文案十分頭疼且無所適從的事情。看似頗有品位的光影切換以及鏗鏘有力的獨白，實則空洞乏味，沒有任何的感染力。即使請來了陳道明，即使配上英文字幕，也絲毫沒有提升品牌的格調。直白一點說，你自顧抒情，與我何干？當然，問題并不是出現在陳道明身上，也不是視頻的拍攝問題。我相信，陳道明在自說自話這一大段的臺詞時，他的內心也會是糾結的。
1、那么，問題出在哪里呢？
文案:
文案這個行當很流行一種文體，我稱為『大便體』，就是那些貌似華麗實則空洞無物的文字。用我錢老板的話說，這是一坨鑲著金邊兒的大便。
——某從業者
我們先說一下『巨匠』這個詞匯：
巨匠指在某一領域有巨大規模的創造，作品和研究成果對人類文明產生重大而深遠影響，改變了整個領域面貌的人物。一般用于稱謂文學藝術方面取得輝煌成就的歷史人物，也包括在科學領域掀起革命的人物。
對于『巨匠精神』的定義，我們可以視為美克美家的『一家之言』，在此不予過多的討論。結合美克美家的文案以及一直以來的推廣角度來看，其主要訴求就是與『工匠精神』區分開來，并作為一種『工匠精神』的升級版傳達給受眾?？上У氖?，大家對『工匠精神』都達成了共識，起碼有一定的概念，但是對『巨匠精神』的認知卻并不明朗。也就是說，提起『工匠精神』，大家都知道是最產品的精益求精，對標準的嚴苛要求，而『巨匠精神』呢？大家并沒有形成一種共識。所以，這則宣傳片的主要任務就是通過一種更加形象地表達凸顯出『巨匠精神』的內涵，讓受眾對『巨匠精神』有一個比對的參照。
正如美克美家所強調的，在國內制造業和商業開始回歸『工匠精神』之際，美克美家似乎又超越業界一步，推出從『工匠精神』到『巨匠精神』的全面品牌升級。那么『巨匠精神』比『工匠精神』好在哪里？升級在哪里？只能憑消費者腦補?？上?，消費者向來都是懶得想，即使想，也不會往好處想。
所以，美克美家的這則文案的問題就出來了：虛無，空洞，沒有場景，沒有立足點；視頻本身的氣質與傳達的訴求不符，輕盈的影像和色調與文字的厚重感和『巨匠精神』的凝重感形成反差，相互之間失去了互為補充的關系；同時，陳道明給人們一貫的帝王形象以及鏗鏘有力的聲音質感與整部片子的基調格格不入，也就是說，飄忽不定的氛圍駕馭不了視頻本身傳達給受眾的感知。
2、既然如此，我們需要思考這個問題：文案的本質是什么？
溝通。
和受眾溝通，僅此而已。通過溝通，喚起原本就存在于受眾心里的希望或渴望；然后將這些『原本就存在的渴望』導向特定的商品。比如，試著用這則文案來激發受眾對美克美家產品的訴求。說直白一點，就是用你的圖文聲影的創意激發你的潛在客戶的內心期待，然后引導他關注你推廣的產品或品牌。但現實很多情況是這樣的：文案要么成了自己的文采秀場，要么就成了甲方的脫口秀舞臺，最終出產的文案成了一碗雜燴。本來應該是一盤精美海鮮，活活搞出來一鍋東北亂燉。
不管文案里有多少內容，其本質上應該是這樣的：表明一種觀點/傳達一條信息/承諾一個利益/抒發一種情懷
所有的所有，都圍繞其中之一的中心來展開。
這段視頻還不真正屬于東北亂燉，因為它什么都沒有，只是一鍋寂寞的開水在孤獨地沸騰。按照這段視頻的思路來展開，它似乎更傾向于試圖表達一種『巨匠』情懷，只是除了強調這個字眼，就想不出其他的招數了。需要強調的是，所謂的強調重點，并不是“重要的事情說三遍”就能解決的；所謂的拔高形象，并不是“三山五岳唯我獨尊”就能凸顯的。所以，盡可能地避免形容詞和抽象化的詞語而選擇更加具象的詞匯，是文案的重要原則之一。
一朋友開發了某樓盤，發來兩句文字讓我酌情修改，忘記原句了，仿著他給出的樣式，最終先后改成了這樣兩個版本：
天生驕傲，不畏世俗眼光；
二環湖景，獨此絕版珍藏。
?
淵源九龍湖，上風上水成就至上臻品；
湖景福地閣，中流中興毓秀人中龍鳳。
接受了他的贊美之后，我還開玩笑說，這兩句話的價值起碼約合二環路地段的一平米。不過話說回來，好嗎？我不覺得。雖然交代了地段、樓盤名，但是這樣還遠遠不夠。至少，我不知道他的文案風格、樓盤定位、目標用戶、傳播載體等等，一切都不知道，我只是提供了這樣兩句堆砌的詞語而已，其他的也無從下手?；蛟S，如這般文案，就是上文所指的那種文體。
言歸正傳。文案最重要的三個維度分別是：品牌 ▌場景 ▌情懷
品牌和情懷是形影不離的，尤其是對于高端品牌而言，充分運用情懷來提升品牌的格調這一手法占據著文案十分重要的地位。品牌和情懷，最終還是要以場景作為歸宿，場景是在引導受眾的消費欲望。下面，我們就說說情懷這一部分。
（二）
當下的情懷似乎被用爛了，但是依然不減各大品牌商對它的執著，當然也少不了用戶為情懷買單，只要你的情懷足夠有情懷，或者不至于太糟糕。錘子手機的『認真』（錘子在宣傳中多次用『強迫癥』作為形容『認真』勁兒的表達方式，直觀明朗，十分到位，其實就是『工匠精神』）和New Balance的工匠精神都是情懷。在此，我更想把李宗盛為New Balance 110周年拍攝的《每一步都算數》與美克美家的這段視頻做一個對比。（點擊查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算數》 紀實影片）
NB 110周年 X 李宗盛 影像全紀實｜每一步都算數
同樣是大腕出境，同樣是表達情懷，同樣是體現工匠精神，與美克美家反復強調『巨匠』不同的是，New Balance對此未置一詞，甚至連品牌都只是在最后給出一個鏡頭，出現一行字幕，但是滿滿的情懷讓人觸動。它是怎樣做的呢？用線性方式，通過不同地點的切換，串起主角行走的歷程?；赝枨鷦撟鞯钠D辛，回味制琴時候的點滴，回憶與刀匠的友誼，視頻無一不在用鏡頭表現著邁出人生道路的每一步，暗示著追求極致的工匠精神。道路，鞋子，工匠精神，就這樣用鏡頭聯系到一起，引導著受眾將這三種元素在腦海中組合起來——選擇秉持著工匠精神做出的鞋子踏踏實實地在人生道路上走好每一步。這樣，與經別人反復說教而產生的印象相比，自我萌生出的念頭才更有感召力。不是嗎？
人一生中每一個經歷過的城市都是相通的
每一個努力過的腳印都是相連的
它一步一步帶我到今天
成就今天的我
人生沒有白走的路
每一步都算數
（三）
整部視頻，就像是一部微電影，有時間，有地點，有人物，有事件，有高潮，有結局，層層遞進，過渡自然。如此，將人生閱歷和產品情懷融合一起而表達出的情感，怎能不引起人們的共鳴呢？或許，當然也有人說視頻長短的問題，1分鐘完全容納不了這些元素，那么，不妨再參照一下New Balance的《李宗盛-致匠心》視頻。（點擊查看案例：New Balance 英美產系列－李宗盛“致匠心”）
李宗盛致匠心 專心做東西
其實，短小的視頻更能體現出需要表達的核心。從上面這段視頻就不難看出，兩條線索，并行敘述，相互照應，即使連做鞋子時候的穿鞋帶和制琴時候的裝琴弦都能一一呼應，這樣的對比，不僅力透紙背地表達出了匠心，同時這段視頻也同樣是匠心之作。退一步講，一套幻燈片，一張海報，甚至一句廣告語，都能把情懷真切地傳達出來，何況一段1分鐘的視頻？所以，這不是視頻長短的問題，而是理念，是想法，是創意出了問題。
（四）
最后總結一下自己的看法：
曾經在一段很長的時期內，『不忘初心』和『工匠精神』一直成為熱門話題，現在也似乎有增無減。在這段視頻中，也明顯地感覺到創作者試圖將這兩種元素與美克美家的品牌融合到一起的想法。我想說的是，并不是把兩個東西放在一起就可以視其是一個整體，正如我們做一盤番茄炒蛋起碼還需要將雞蛋殼打碎；并不是反復提及就能起到強調的效果，同樣的一句話多次重復反而會讓人覺得乏善可陳?？傊?，美克美家的這則文案真對不起它的品牌定位。
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