來源： 營銷創意官（微信號：topcxo）
原標題：致敬DDB傳奇創始人伯恩巴克！六方面的big idea 讓你創意不斷！
DDB 這三個字母分別為三位創始人 Ned Doyle、Maxwell Dane 和 Bill Bernbach 的英文名首字母。
今天是 DDB 傳奇廣告人 Bill Bernbach 105 周歲生日，為紀念這位對廣告界影響深遠的偉大思想者，我們謹以此文來表達對 Bill Bernbach 最崇高的敬意。
1911 年 8 月 13 日，Bill Bernbach 出生在紐約市布魯克林。他在紐約公立中學上學，之后進入紐約大學主修文學，他還兼學了音樂、商業、管理等。
1933 年，Bill Bernbach 獲得文學學士學位。良好的現代化教育和寬松的家庭環境，再加上他出色的文學功底，使他在廣告業一直保持著非凡的優雅氣度。
1939 年，Bill Bernbach 加入威因特勞博廣告公司，找到了第一份真正的廣告工作。在那里他進一步堅定了廣告的藝術風格，并與公司老板結下了深厚的友誼。二戰期間服完兵役后，他來到格雷廣告公司當文案撰稿人，很快就升到創意副總監的位置。
1949 年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同創辦 DDB 廣告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司），Bill Bernbach 任總經理。雖然他排在最后一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只不過是不足掛齒的小事，關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。
事實上，從 DDB 公司創立之日起，Bill Bernbach 就直接創作了大量在廣告界引起轟動的優秀廣告作品，使公司的業務蒸蒸日上，DDB 迅速躋身于美國最大廣告公司之列。為什么許多成功的廣告人常常眷顧伯恩巴克？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從以下六點使你有所頓悟。
1.創意的重要性
抄襲等于自殺。
做安全稿是最危險的，因為一個人們曾經見過的IDEA是不會給人強烈的撞擊的。
枯燥乏味的廣告不能幫你賣出東西，與產品毫無關系的“聰明之作”也不能。
正確有效的創意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業績。正確有效的創意，可以是你的主張跳出“一言堂”的泥淖，并且說服人們接受它，相信它，購買它。
除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什么；如果你讓人覺得無趣，他們不可能注意聽；而且，除非你說的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
2.創意的來源
你必須和你的產品一起生活，熱愛它滲入它，把它放在你的心里。事實上，如果你無法精煉成一個目標，一個主題，你就不可能有創意。
魅力來自產品本身。
3.創意的前提
不管你的創意有多好，你不能幫產品創造一個本身所沒有的優點。如果你這么做了，那也只是一種詭計罷了，而且它很快就會失去效用。
廣告不能創造產品優點，它只能傳達它。
4.創意的表達
合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效。
一個意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關鍵在于你用什么才藝來擦拭它。
關于創意溝通，你可以采取兩種態度：一種是冷靜的推理，一種是溫暖的人性。
打動人心的，不應只是“說什么”，更應是“怎么說”。
光有獨特的銷售主張是不夠的，如果沒有獨特的銷售才藝，就很容易夭折。
一個不能有效溝通的好創意和沒有創意沒有什么不同。
5.創意的目的
所有運用大眾媒體的專業人員都是社會的“塑造者”，我們可以讓社會粗俗，我們可以讓社會物欲橫流，當然，我們也可以幫助社會提升到更高層次。
我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的會覆蓋商品的雜草。
6.創意人的價值
耀眼的創意是我們傲人的資產，而這也正是我最擔心會失去的。我不要學院派，我不要科學家，我不要只想把事情做對的人，我要那種能激發新事物誕生的人。
真正的巨人通常是詩人，他具有從事實跳入想象及創意領域的本能。
你可以用一些奇奇怪怪（與商品毫無關系）的詭計，來吸引人們注意你。但是，你不要指望他們會喜歡你。
你必須相信你的產品??你必須相信你的工作，因為一旦如此，你惶惶然去做和別人不一樣的、比別人更有趣的、更聰明的稿子，而這些遂變成你做廣告的唯一目標，卻忘了你還有產品要賣。
我們不單做有個性的廣告，我們不單做短文案的廣告，我們不但做長文案的廣告，或任何特殊形式的廣告。我們做的是以新鮮而有原創力的創意使產品的優勢令人記憶深刻的廣告。關于廣告，我們沒有公式。
Bill Bernbach 賦予了創意地位，讓廣告行業受人尊重。
沒有一個廣告人會忘記這位廣告大師，而致敬大師的最好方式就是讓經典永流。
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