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原標(biāo)題：致敬DDB傳奇創(chuàng)始人伯恩巴克！六方面的big idea 讓你創(chuàng)意不斷！
DDB 這三個(gè)字母分別為三位創(chuàng)始人 Ned Doyle、Maxwell Dane 和 Bill Bernbach 的英文名首字母。
今天是 DDB 傳奇廣告人 Bill Bernbach 105 周歲生日，為紀(jì)念這位對(duì)廣告界影響深遠(yuǎn)的偉大思想者，我們謹(jǐn)以此文來(lái)表達(dá)對(duì) Bill Bernbach 最崇高的敬意。
1911 年 8 月 13 日，Bill Bernbach 出生在紐約市布魯克林。他在紐約公立中學(xué)上學(xué)，之后進(jìn)入紐約大學(xué)主修文學(xué)，他還兼學(xué)了音樂(lè)、商業(yè)、管理等。
1933 年，Bill Bernbach 獲得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。良好的現(xiàn)代化教育和寬松的家庭環(huán)境，再加上他出色的文學(xué)功底，使他在廣告業(yè)一直保持著非凡的優(yōu)雅氣度。
1939 年，Bill Bernbach 加入威因特勞博廣告公司，找到了第一份真正的廣告工作。在那里他進(jìn)一步堅(jiān)定了廣告的藝術(shù)風(fēng)格，并與公司老板結(jié)下了深厚的友誼。二戰(zhàn)期間服完兵役后，他來(lái)到格雷廣告公司當(dāng)文案撰稿人，很快就升到創(chuàng)意副總監(jiān)的位置。
1949 年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同創(chuàng)辦 DDB 廣告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司），Bill Bernbach 任總經(jīng)理。雖然他排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只不過(guò)是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。
事實(shí)上，從 DDB 公司創(chuàng)立之日起，Bill Bernbach 就直接創(chuàng)作了大量在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，DDB 迅速躋身于美國(guó)最大廣告公司之列。為什么許多成功的廣告人常常眷顧伯恩巴克？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從以下六點(diǎn)使你有所頓悟。
1.創(chuàng)意的重要性
抄襲等于自殺。
做安全稿是最危險(xiǎn)的，因?yàn)橐粋€(gè)人們?cè)?jīng)見(jiàn)過(guò)的IDEA是不會(huì)給人強(qiáng)烈的撞擊的。
枯燥乏味的廣告不能幫你賣出東西，與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的“聰明之作”也不能。
正確有效的創(chuàng)意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業(yè)績(jī)。正確有效的創(chuàng)意，可以是你的主張?zhí)觥耙谎蕴谩钡哪嗄?，并且說(shuō)服人們接受它，相信它，購(gòu)買它。
除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說(shuō)什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽(tīng)，他們不可能知道你在說(shuō)什么；如果你讓人覺(jué)得無(wú)趣，他們不可能注意聽(tīng)；而且，除非你說(shuō)的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
2.創(chuàng)意的來(lái)源
你必須和你的產(chǎn)品一起生活，熱愛(ài)它滲入它，把它放在你的心里。事實(shí)上，如果你無(wú)法精煉成一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)主題，你就不可能有創(chuàng)意。
魅力來(lái)自產(chǎn)品本身。
3.創(chuàng)意的前提
不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)本身所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。如果你這么做了，那也只是一種詭計(jì)罷了，而且它很快就會(huì)失去效用。
廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，它只能傳達(dá)它。
4.創(chuàng)意的表達(dá)
合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效。
一個(gè)意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關(guān)鍵在于你用什么才藝來(lái)擦拭它。
關(guān)于創(chuàng)意溝通，你可以采取兩種態(tài)度：一種是冷靜的推理，一種是溫暖的人性。
打動(dòng)人心的，不應(yīng)只是“說(shuō)什么”，更應(yīng)是“怎么說(shuō)”。
光有獨(dú)特的銷售主張是不夠的，如果沒(méi)有獨(dú)特的銷售才藝，就很容易夭折。
一個(gè)不能有效溝通的好創(chuàng)意和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有什么不同。
5.創(chuàng)意的目的
所有運(yùn)用大眾媒體的專業(yè)人員都是社會(huì)的“塑造者”，我們可以讓社會(huì)粗俗，我們可以讓社會(huì)物欲橫流，當(dāng)然，我們也可以幫助社會(huì)提升到更高層次。
我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡(jiǎn)化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的會(huì)覆蓋商品的雜草。
6.創(chuàng)意人的價(jià)值
耀眼的創(chuàng)意是我們傲人的資產(chǎn)，而這也正是我最擔(dān)心會(huì)失去的。我不要學(xué)院派，我不要科學(xué)家，我不要只想把事情做對(duì)的人，我要那種能激發(fā)新事物誕生的人。
真正的巨人通常是詩(shī)人，他具有從事實(shí)跳入想象及創(chuàng)意領(lǐng)域的本能。
你可以用一些奇奇怪怪（與商品毫無(wú)關(guān)系）的詭計(jì)，來(lái)吸引人們注意你。但是，你不要指望他們會(huì)喜歡你。
你必須相信你的產(chǎn)品??你必須相信你的工作，因?yàn)橐坏┤绱?，你惶惶然去做和別人不一樣的、比別人更有趣的、更聰明的稿子，而這些遂變成你做廣告的唯一目標(biāo)，卻忘了你還有產(chǎn)品要賣。
我們不單做有個(gè)性的廣告，我們不單做短文案的廣告，我們不但做長(zhǎng)文案的廣告，或任何特殊形式的廣告。我們做的是以新鮮而有原創(chuàng)力的創(chuàng)意使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)令人記憶深刻的廣告。關(guān)于廣告，我們沒(méi)有公式。
Bill Bernbach 賦予了創(chuàng)意地位，讓廣告行業(yè)受人尊重。
沒(méi)有一個(gè)廣告人會(huì)忘記這位廣告大師，而致敬大師的最好方式就是讓經(jīng)典永流。
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