主講：楊燁炘（天與空創(chuàng)始人&ECD）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
原標題：《天與空楊燁炘：社會創(chuàng)意的十大要旨｜毛線九日談第2季·7》
本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家選題，如需轉(zhuǎn)載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

鬼鬼：楊燁炘，天與空創(chuàng)始人&ECD。4A升級版廣告理念踐行者，倡導人文主義廣告精神的創(chuàng)意人。

曾任上海盛世長城、上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納創(chuàng)意總監(jiān)，也是中國唯一連續(xù)五年（2009－2013年）在戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎的創(chuàng)意人。

他創(chuàng)立的天與空廣告，成立2年多已創(chuàng)作出西門子洗碗機“我不想洗碗”、壹基金“今天不說話”、百度手機助手“全民道歉行動”和淘寶“一萬種可勁造”等經(jīng)典戰(zhàn)役。

以下為演講全文，根據(jù)本號風格有適度的調(diào)整：

在我的人生當中，遇到了三位老師，我相信大家也都遇到過。接下來，我會介紹這三個對我影響巨大的創(chuàng)意大師的作品，對我的創(chuàng)意觀念和廣告理念產(chǎn)生了深遠的影響。當然，這三個人肯定不是大家所熟悉的一些廣告圈、創(chuàng)意圈和營銷界的人士。

那么這三位大師是誰呢？馬上進入主題。

第一位-甘地。

是印度的國父，我認為他是一位了不起的創(chuàng)意大師，因為在他的人生中，上演了好幾場（轟動的）行為藝術，并改變了歷史。

那他是怎么做的呢？

1947年的某天，甘地突然宣布面對所有人做一場行為藝術，他要絕食。甘地當時78歲，他做出一個絕食的舉動，本身就是一件很有沖擊力的事情，想象一下這么大年紀的人絕食（會是一種怎樣的情景）。一般人絕食1天都受不了，而他卻絕食了3、4天。

甘地通過絕食這一行動，達到了一個了不起的營銷目的。當時恰逢印度剛剛獨立，國內(nèi)內(nèi)亂四起，整個國家就是一個巨大的火藥桶，很多黨派、階級、宗教團體隨時會發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)。甘地為了讓整個印度平靜下來，就采取了絕食這一手段。最終，印度并沒有爆發(fā)巨大的內(nèi)亂，黨派也走向團結(jié)、走向民主。所以說，甘地通過3天的個人行為藝術，改變了整個國家的命運。

我認為，甘地絕食這一舉動是一個既富有社會意義、又蘊含商業(yè)目的的行為藝術、公益行動。后來，甘地獲得了諾貝爾和平獎，甚至影響了馬丁·路德和曼德拉。所以，甘地真是一位非常厲害的創(chuàng)意大師。

第二位-威利·勃蘭特。

事情（華沙之跪）發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后。在二戰(zhàn)中，德國給世界各國人民帶來了災難，雖然戰(zhàn)后他們經(jīng)濟發(fā)展迅速，但卻始終無法得到其他國家人民的諒解，很多國家對德國態(tài)度仍然冷漠，拒其于千里之外。

這時西德的總理勃蘭特，他做了一個了不起的公益廣告，也可以說是商業(yè)廣告，一舉改變了德國的國家形象。

1970年，勃蘭特出訪波蘭，來到華沙的猶太隔離區(qū)起義紀念碑前獻上花圈，接著他突然跪了下來。要知道，他是西德的總理，是一位身居高位的國家元首。一位國家領導人，面向全世界下跪，本身就是一件非常具有原創(chuàng)性和沖擊力的舉動。

這一跪，就引來了很多免費宣傳，全世界各大媒體爭相報道。這一跪，讓德國站了起來，成為真正意義上的世界強國，2年后西德便加入了聯(lián)合國。德國國家形象得以改善，從好戰(zhàn)的納粹國家轉(zhuǎn)變成愛好和平的強國。勃蘭特后來也獲得了諾貝爾和平獎，這種獎項可比戛納創(chuàng)意大獎要牛逼得多。

第三位-普京。

他的作品叫：普京打虎，當然跟武松打虎不同。當時的俄羅斯剛經(jīng)歷過蘇聯(lián)解體的巨變，整個國家顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚，處于發(fā)展的低谷期。這時，他們非常需要一位強悍、陽剛、力量型的領導人，而普京正好氣質(zhì)相符，于是便走到了俄羅斯人民的面前。

2008年，普京結(jié)束了他的第二任總統(tǒng)任期，下臺后變身為總理。但這時的俄羅斯仍然需要強悍的領導人，于是他為了給重返政壇造勢，打造了很多品牌廣告。譬如08年，普京親自趕往遠東森林射殺猛虎、解救助手。這樣轟動的英雄壯舉被國際媒體爭相報道，他個人的品牌形象也得以強化。后來，普京還駕機救火，探望雪豹，海底尋寶，徒手掰鍋，這些壯舉成功地塑造了一個硬漢的形象。

幾年后，他重新贏得大選，第三次出任俄羅斯總統(tǒng)。可以說，普京成功地完成了一個品牌的塑造運動，在特定時代背景下，做出了符合時代需求的舉動，最后打下了很好的市場。

接下來就進入今天演講的主題：社會創(chuàng)意。

通過對這么三個創(chuàng)意大師的了解，我常思考作為一個廣告人、創(chuàng)意人，在時代背景下、社會發(fā)展過程中、經(jīng)濟快速推進中，我們創(chuàng)意人能扮演怎樣一個角色？

過去的1、2年里，我提出了“社會創(chuàng)意”這么一個想法，在很多學校也做了演講。

什么是社會創(chuàng)意？

讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，參與社會，并塑造社會，以創(chuàng)意傳播手法促進社會進步的作品，我將它稱之為社會創(chuàng)意。必須澄清的是，社會創(chuàng)意≠公益廣告。當然，社會創(chuàng)意可以運用到公益廣告的創(chuàng)作當中，也可以運用到商業(yè)廣告的創(chuàng)作當中。社會創(chuàng)意可以是由品牌組發(fā)起、由個人發(fā)起，也可以是由政府發(fā)起、由社團組織發(fā)起。

下面我就講一下社會創(chuàng)意的十大要旨。

社會創(chuàng)意的十大要旨

社會創(chuàng)意第一要旨：洞察當代的社會創(chuàng)意。

在我看來，不同的時代，人們所處的社會背景、歷史氛圍和所面對的種種問題都大相徑庭。一個品牌、一個產(chǎn)品，通常是為了解決這個時代的某一些問題或迎合這個時代人類的某種需求而誕生的，這樣的品牌才能夠獲得時代的認可。

社會創(chuàng)意必須能夠準確地洞察這個時代人群內(nèi)心的欲望，去找到品牌或者產(chǎn)品與當下社會、消費者內(nèi)在的溝通點，輸出強勢的品牌觀念；去解決、改變這個社會所存在的謬誤或問題；去引領消費者創(chuàng)造新文明、新價值觀，從而建立品牌在消費者心目中的地位。

現(xiàn)在我們來分享一個案例，是天與空出品的社會創(chuàng)意：我不想洗碗。我不想洗碗，可以說是這個時代老百姓內(nèi)心的需求與渴望。回溯到10年前，可能大家都不想洗衣服，于是為了解決洗衣服的問題，便誕生了洗衣機，讓人們告別了用手洗衣的時代。（點擊查看案例：西門子“我不想洗碗”社會化營銷）

當下，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，精神需求變得更加豐富多彩，不想洗碗便成為當前人們的需求，老百姓想用先進的科學技術來解決洗碗這一問題。于是，西門子洗碗機剛好滿足了人們的這一需求。

正是洞察到、了解到這個時代，在高度發(fā)達的城市，越來越多的人不想洗碗。于是我們便發(fā)起了“我不想洗碗”的行動，號召大家在盤子上寫上“我不想洗碗”，曬出來，便有機會贏取西門子洗碗機。結(jié)果這個活動大受歡迎，成為西門子家電里很著名、很實在的營銷案例，西門子洗碗機的銷售額也提高了163%。可以說，中國的洗碗機市場正是被這個案例打開了，后來大家也看到了，方太、美的都陸續(xù)推出了洗碗機。

社會創(chuàng)意第二要旨：創(chuàng)造新聞和事件的社會創(chuàng)意。

我們面對的是一個信息泛濫的世界，每天奇聞怪事層出不窮，我們的競爭對手不是其他品牌組，而是各大新聞，各種資訊，各大媒體，他們每天都在尋找適合傳播的新聞，希望找到有意思的新聞后能早點下班。我們?nèi)绻軌蛱峁┏錆M爭議、極具話題性、足夠吸引眼球的社會創(chuàng)意，很容易便可成為這些媒體的內(nèi)容供應商。

所以我們不要用創(chuàng)作廣告的心態(tài)來做廣告，而要用創(chuàng)造新聞的心態(tài)來做廣告。這樣做，很容易在社會上產(chǎn)生轟動效應，為品牌帶來免費發(fā)酵的附加值。

分享一個我們做的社會創(chuàng)意：一萬種可勁造。我經(jīng)常會遇到一些記者，他們常常問我：“有沒有有意思的料可以爆？”、“封面圖片用什么比較好？”他們也很焦慮這種事情，因為都希望能漂亮地完成工作。有一天，當我告訴他們在上海徐家匯地鐵站有一個藝術展時，他們非常好奇。去到那里，看到的是一個很現(xiàn)代的裝置藝術展，其實就是淘寶12周年發(fā)起的“一萬種，可勁造”的品牌行動。

我們找了8個淘寶用戶，用淘寶里面的日常產(chǎn)品打造出8個裝置藝術作品，鼓勵年輕人用這種新方式“造”起來。這個地鐵藝術展迅速登上各大媒體的頭條，包括《新民晚報》和《環(huán)球時報》，《東方早報》還拿出一整個版面進行免費的報道，幫客戶帶來了很好的品牌效應。（點擊查看案例：淘寶：“一萬種可勁造”地鐵藝術展 預熱海報）

第一彈：地鐵藝術展預熱懸念海報

第二彈：#一萬種可勁造#插畫師作品

即使淘爆，也要可勁造

一萬種可勁造 X 方塊阿獸

我想造個自動叫醒機，治愈我的拖延癥

一萬種可勁造 X 鄭鳴浩

十年后的我，通過淘寶時光購

給現(xiàn)在的自己快遞了一樣東西......

一萬種可勁造 X 王宣宣

第三彈：Social海報

跟自己死磕，和自己較勁

做自己的科幻英雄

我是王康，我淘DIY材料，造鋼鐵俠戰(zhàn)衣

一萬種可勁造 X 鋼鐵俠王康

火箭的最大推動力

不是燃料而是夢想

我是火箭少年，我淘航天材料，自造火箭

一萬種可勁造 X 火箭少年

偏執(zhí)一點有什么不好

至少不會平庸

我是支媛，我淘墨綠色物件，造獨特個性

一萬種可勁造 X 支媛

社會創(chuàng)意第三要旨：全民參與的社會創(chuàng)意。

今天的老百姓其實充滿了創(chuàng)造力，甚至比我們很多創(chuàng)意人更沒有包袱，更加原生態(tài)，更加勇敢。關鍵是如何開發(fā)、如何激發(fā)消費者的創(chuàng)造力！創(chuàng)意面前人人平等，不是我們這群廣告人、創(chuàng)意人的專利。通過好的社會創(chuàng)意去激發(fā)全民創(chuàng)造力，幫助品牌創(chuàng)造出成千上萬的免費廣告。每一個消費者都是自媒體，每一個人都是廣告人，每一個人都是一家廣告公司。

天與空為“壹基金”做了一個社會創(chuàng)意：今天不說話。在2014年引起全民參與。我們通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)和線下的各個平臺，號召全民在2014年4月2日世界自閉癥日，戴上印有“今天不說話”字樣的藍色口罩為自閉癥兒童募捐。在那一天，很多人都參與其中，該活動也獲得了李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、張靚穎等20多為明星的熱烈響應和支持，他們都戴上了“今天不說話”的藍色口罩。

在4月2日世界自閉癥日，總共有100多萬中國人戴上藍色口號，走上街頭，加入到“今天不說話”的行動當中。該活動為壹基金募得了很多善款，是壹基金最有效的公益廣告運動之一，也是中國最大規(guī)模的、社會參與式的行為項目之一。（點擊查看案例：壹基金 - 藍色行動, 今天不說話 公益活動）

社會創(chuàng)意第四要旨：小刀砍大樹的社會創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的廣告時代，都是采用很粗獷的傳播方式，通常喜歡讓客戶請大明星、搞大制作，是用錢硬砸出來的廣告。互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的客戶們醒悟過來，都希望能四兩撥千斤，用最少的預算，達到最大傳播的效果。所以，社會創(chuàng)意就是為品牌找到爆點，洞察到時代的痛點，再將品牌傳播出去。

因此，我過去一直認為，好的廣告只需要投放一次或幾次就能在市場上取得很好的效果，這樣的廣告才是真正有力量的、有傳播力的廣告。無論是平面廣告還是電視廣告，一經(jīng)投放就能產(chǎn)生多次傳播，持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，這才是最高境界的社會創(chuàng)意。

分享一個案例，天與空用最小的創(chuàng)意成本，產(chǎn)生了巨大的創(chuàng)意成果的案例叫做：賣火柴的中國小女孩。這個創(chuàng)意投放出去后，我很多同事說，樓下蛋糕店的阿姨都知道“賣火柴的中國小女孩”這個活動。（點擊查看案例：上海外灘驚現(xiàn)“賣火柴的小女孩”！如果路過你會買一盒嗎？）

同時，我在我的微博評論欄里面看到很多人留言說：“原來這個廣告是你們做的！”。可見，這個廣告在普通民眾當中通過各種新聞得到了很好的傳播。這個廣告是為了幫助中國青少年發(fā)展基金會愛心衣櫥募得善款，解決貧困山區(qū)孩子的穿衣問題，為他們獻上溫暖。

我們找了一個衣衫襤褸的中國小女孩，從一個童話故事里走出來，來到上海外灘的街頭，在寒風中賣火柴，為中國山區(qū)的孩子獻溫暖。這一舉動感動整個中國，并且登上了20多家媒體的頭條，無論是網(wǎng)易新聞、騰訊新聞還是鳳凰新聞，都引發(fā)了海量討論。

最終為該公益組織募得500多萬人民幣，影響人群超過1億多，媒體報道超過300多篇。找一個普通的小女孩做了一個這么小的線下活動，便引起了這么強大的傳播效應，這就是小刀砍大樹的社會創(chuàng)意。

社會創(chuàng)意第五要旨：善用互聯(lián)網(wǎng)的社會創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)正改變著各行各業(yè)，也改變著人類的溝通方式，世界變成一張無形的大網(wǎng)。所以每個人都會游走于各種多屏之間，尋找感興趣的一些內(nèi)容、一些新的技術，讓創(chuàng)意變得更加有吸引力，大數(shù)據(jù)讓創(chuàng)意變得更加有科學性。這是一個新舊媒體相互混合的時代，所以任何創(chuàng)意都要有跨界傳播的能力。

所以我過去常常講如果一個平面廣告沒有和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生同步的傳播關系，那這是一個落后的傳統(tǒng)的平面廣告，已經(jīng)不符合于這個時代的發(fā)展。一個電視廣告也是一樣的，如果一個電視廣告無法在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，那么一定是一個平庸的廣告創(chuàng)意。

所以我接下來要說一個電視廣告。這個社會創(chuàng)意的案例叫做：有靈感，活出彩。它是我們?yōu)槲鏖T子家電所打造的第一次的品牌整合運動。（點擊查看案例;西門子 “有靈感，活出彩” 活動網(wǎng)站）

我們首先拍了六條電視廣告，這六條電視廣告只有1/2的劇情，每一個電視廣告都需要一個神回復才能結(jié)束掉，我們通過微信、微博、豆瓣、線下門店等多個平臺，呼吁大家全民參與，創(chuàng)造全新的電視廣告的一個答案，于是就產(chǎn)生了無數(shù)的神回復，一共征集到近十萬個電視廣告的劇本。

互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了很快的便捷，可以讓他們自由的在電視廣告當中扮演角色，可以跟電視廣告互動，可以提出自己的結(jié)局和答案。所以每個人都把電視廣告推動，成為互聯(lián)網(wǎng)的一個廣告。

其中有六個人獲得了電視廣告片結(jié)尾的優(yōu)勝，然后拍成完整版的微電影。在上海佳麗中心首影，這個片子使得西門子家電整個銷量大幅度提升，是全國同期的175%倍，所以這個是西門子跟互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合。

視頻：有靈感，活出彩

社會創(chuàng)意第六要旨：跨界多元的社會創(chuàng)意。

對我而言，任何和消費者發(fā)生溝通關系的創(chuàng)意，或者是任何在社會當中投放出去，去產(chǎn)生影響的創(chuàng)意都可以稱之為社會創(chuàng)意。所以我們創(chuàng)意人一定要很開放，很包容的，去跳出傳統(tǒng)廣告的一個固有認知。

任何非傳統(tǒng)的廣告的一些表現(xiàn)形式，不管是現(xiàn)在用的比較多的裝置藝術、繪畫、文學、行動、影視劇、綜藝節(jié)目、建筑或是一個新的技術研發(fā)，都可以稱之為廣告的表現(xiàn)形式，只要產(chǎn)生傳播關系。

同時我們創(chuàng)意人也可以在廣告之外更大的領域發(fā)生作用。所以對我來說，廣告只是創(chuàng)意的一個部分。過去我們總覺得創(chuàng)意是廣告的一個小部門，或者是一個小環(huán)節(jié)。現(xiàn)在反過來，廣告只是創(chuàng)意的一個環(huán)節(jié)，比如說公關也是創(chuàng)意的一個環(huán)節(jié)，線下活動也是一個創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。品牌定位、數(shù)字營銷都是創(chuàng)意的一個環(huán)節(jié)。

所以這個時代創(chuàng)意的維度越來越大，廣告的維度越來越小。所以一個好的廣告人，一定要是一個具有創(chuàng)意能力的一種營銷人，把品牌定位、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關全部整合起來，這樣才是一個符合這個時代的跨界創(chuàng)意人，才是我們這個行業(yè)能夠承載，并且獲得認可、贏得尊重的最后一個必能。

這是一個跨界的合作，就是支付寶和三星手機結(jié)合打造的一個時尚支Pay的跨界案例。同時它所用的傳播方式也是跨媒體的，整合了線下活動、公關推廣、數(shù)字營銷等等，進行的一個跨媒體的傳播。（點擊查看案例：三星×支付寶：如何親手「埋掉」一個舊的支付時代？）

有意思的是，我們在上海南京路的步行街設置了一個錢包的裝置，然后成千上萬的錢包被淹沒在層層的黃土當中，呼吁人們?nèi)拥翦X包去做一個時尚支Pay。

讓錢包入土的這樣一個概念，很有意思，拋出來以后，就引起了很多人的社會關注和討論，錢包是否過時了。這是一個值得大家思考的問題，也是當前這個社會的生活方式、社會的消費方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，拋出來的一個有社會屬性的議題。于是在各大門戶網(wǎng)站和新聞平臺的評論論壇里，引起了很大的討論。

2秒擠不進人肉地鐵，2秒變身時尚支Pay者

2秒變不成高富帥，2秒變身時尚支Pay者

時尚炫付大招之高帥付

時尚炫付大招之功付

社會創(chuàng)意第七要旨：商業(yè)性的社會創(chuàng)意。

其實社會創(chuàng)意也可以很商業(yè)，也能夠創(chuàng)造極高的商業(yè)價值。它既在乎既創(chuàng)造短期的利益，同時也能夠創(chuàng)造長期的利益。

所以它不僅僅是促銷的商品，同時它促銷品牌的觀念和價值的主張，能夠幫助品牌在促進銷售的同時也帶來一點點社會的責任，加深品牌與消費者、與這個社會的情感關系和融合度。

一個手段高明的社會創(chuàng)意能夠為品牌帶來巨額的附加值，在消費者心中產(chǎn)生品牌的信仰。長期下去必然能夠獲得最大的市場占有率，進而能夠獲得最高的利潤值，然后成為一個領導的品牌。

這個就是我們為蘑菇街做的“我的買手街”的一個品牌定位和主張的一個社會創(chuàng)意案例。（點擊查看案例：蘑菇街 “我的買手街” 整合營銷活動）

我們通過蘑菇街第一次幫助一個全新的職業(yè)-買手，介紹或者推廣到中國消費者的面前。讓大家知道在這樣的一個時代背景下，有這樣一群代表時尚高端、善于捕捉最好的時尚潮品、服裝價格、搭配能力的這樣的一群人，幫他們變成蘑菇街的資產(chǎn)。

所以蘑菇街不僅旗幟鮮明的賣它的產(chǎn)品，同時還把這樣一個全新的、帶著光環(huán)的職業(yè)介紹和推廣到中國消費者的面前，從而非常清晰地跟別的競爭對手區(qū)分開來，形成自己的核心競爭力，成為女性電商里的第一品牌。

蘑菇街《我的買手街》90秒品牌片

買手123號

我的搭配從不守規(guī)矩

買手196號

我決定明天的流行

買手185號

我發(fā)掘從未發(fā)現(xiàn)的潮品

社會創(chuàng)意第八要旨：公益性的社會創(chuàng)意。

傳統(tǒng)商業(yè)廣告那種赤裸裸的功利的意味，很容易導致消費者對于廣告越來越反感，并且越來越有免疫力，所以它會最終導致傳播效果會大打折扣。

現(xiàn)在的商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式，需要符合現(xiàn)在這個社會的一個接受心理以及老百姓的審美需求。所以最好的商業(yè)廣告，如果加強它的社會屬性、或者說是公益屬性、是一個商業(yè)廣告能夠最好實現(xiàn)它的商業(yè)目的的一個很大的趨勢和潮流。

用公益的方式去賣出產(chǎn)品，用公益的方式去建立品牌，這樣的一種公益性的商業(yè)廣告一定是社會創(chuàng)意。真善美雖然聽上去很土，但依然是百年不變的創(chuàng)意的真理，也是社會創(chuàng)意最主要的三個特點。

那什么叫真，真就是公信力，他所宣揚的品牌利益和品牌承諾是有公信力的，是一個真實的承諾。善是什么呢？就是傳播一個人文的思想和人文的價值。美是什么呢？一定要是有藝術性的，不能看上去是很傳統(tǒng)的，很土，是符合現(xiàn)代審美的。

所以接下來我想用為迪士尼世界打造的1.2米的藝術展，來講什么是公益性的社會創(chuàng)意。（點擊查看案例：阿里數(shù)娛×迪士尼：為什么不讓我看！ 移動網(wǎng)站）

首先我們在上海的環(huán)球港搞了一個1.2米的展覽，展覽的總高度只有1.2米，非常矮，可以說完全是站在孩子的一個視角去看世界，大人都得蹲下來去陪著小孩子去看這些畫展，傳遞這個迪士尼世界對小朋友很平等關愛的產(chǎn)品理念。

所以你咋一看上去好像是一個公益性很強的廣告，其實是一個很商業(yè)的廣告，然后把你產(chǎn)品的賣點和它的配色，不知不覺的植入到消費者的心中，產(chǎn)生很強的好感度。

我猜小矮人要組樂隊了

我猜維尼熊打算教中文了

我猜花木蘭武術館開館了

社會創(chuàng)意第九要旨：成就偉大企業(yè)的社會創(chuàng)意。

有個數(shù)據(jù)我看到的就是百分之八十的企業(yè)壽命過不了五年，原因是什么呢？就是這些企業(yè)都是純粹的以營利為目的，過度地追求盈利沒有正確的企業(yè)價值觀，沒有解決這個企業(yè)和社會的關系。

不愿意為社會提供應有的服務或者是承擔一定的責任，不顧員工生活的改善，不懂得樂善好施等等，所以這些企業(yè)都是短命的企業(yè)。

一個比個人生命更偉大、更持久的公司，這樣的一個公司總是扎根于一套永恒的核心價值觀里面，為高過利益的追求而生存，并且以社會創(chuàng)意的內(nèi)在力量而不斷地推動商業(yè)的變革和創(chuàng)新，所以基業(yè)長青成為百年的企業(yè)。

在今天的中國，當任何的人遇到任何的問題，絕大多數(shù)人第一反應就是覺得這是別人的問題、這是城市的問題、這是政府的問題、這是企業(yè)的問題。從來沒有一個人愿意去主動的去反省去思考，自己作為個體，作為一個公民在這個社會中所需要承擔的社會責任，所以這是目前中國人最大的一個社會問題。

那百度手機助手在2015年的兩會期間發(fā)起的一個叫做全民道歉的行動，就是一個非常有社會意義的一個創(chuàng)意。我們首先是請的九個北京人站出來，向自己的城市北京說了一聲對不起，號召更多的國人通過向城市道歉的方式，為解決城市的問題出一份力。（點擊查看案例：對不起，北京 全民道歉行動）

推出這樣的案例是需要很大的勇氣的，但幸運的是百度手機助手它堅定地、勇敢地推出這樣的行動，雖然在這個過程中遭遇了很多的風險和爭議，但確實是一部分人果然開始反省，開始為了解決社會問題出了一份力量。

所以我個人非常喜歡這個案例的原因在于，百度這樣的一個品牌，愿意為高過利益的一個追求而推出這樣的一個社會屬性和商業(yè)屬性相結(jié)合的案例，然后通過這樣的一個價值觀改變社會，所以是非常了不起的。

對不起，北京 全民道歉行動

對不起，北京

我們的四合院拆得太快了

（宋林—北京65年）

對不起，北京

我賣的草莓使用了催紅素

（李瀅—北京15年）

對不起，北京

我的工廠污染了北京的天空

（王鴻平—北京52年）

對不起，北京

我跳廣場舞吵到街坊鄰居

（薛桂榮—北京61年）

社會創(chuàng)意第十點：改變世界的社會創(chuàng)意。

一個社會的改變最關鍵的不是客觀世界的改變，而是主觀世界的改變，也就是說是人的內(nèi)心的一個重建和改變。那不管是商業(yè)性的還是公益性的社會創(chuàng)意，它首先都是一個人文主義的行為，它借助品牌之聲發(fā)出號召能夠改變?nèi)藗兊乃伎己透惺芊绞健⑦M而去改變?nèi)藗兊纳罘绞剑约跋M、文化方式和行為舉止。

社會創(chuàng)意通過廣大的不同階層的人去改變完成對整個社會的重塑，最終有可能會改變整個世界。所以善用社會創(chuàng)意可以產(chǎn)生很大的正能量。如果惡用社會創(chuàng)意會產(chǎn)生很大的負能量。

我想講一個沒有改變世界的社會創(chuàng)意的案例。

視頻：一個草民的中國夢

我希望每一天都是藍天

我希望機會對每個人是公平的

我希望年輕人都孝敬老人

我想去太空尋找更多的鄰居

我希望螢火蟲回到大地

我希望世界上沒有饑餓

我希望每個人都是運動員

我希望醫(yī)院里沒有病人

我想給非洲的小伙伴建一個家

我想在好萊塢演一次正面角色

我希望有競爭但不要有戰(zhàn)爭

我想擁抱世界上的每一個人

我相信龍也可以很溫柔

中國夢

這是我心中的一個中國夢，也是我們做的一個社會創(chuàng)意。曾經(jīng)提案給政府然后希望成為一個國家的形象片，它的主題就叫中國夢。我希望每一天都是藍天；我希望機會對每個人都是公平的；我希望年輕人都孝順老人；我想去太空尋找更多的鄰居。

通過很多的希望闡述，普通的中國老百姓、群眾的一些需求和價值觀，以及夢想借此希望得到政府的認可，發(fā)出自己每個人心中的中國夢，從而開始改變。

當然這個中國夢沒有實現(xiàn)，所以也沒有推向各大媒體，然后也沒有被拍成很正式的廣告片進行投放，你現(xiàn)在看到的只是一個很粗糙的提案用的一個示意。但是從這些視頻里面可以看到一些對于環(huán)境、對于醫(yī)療、對于社會公平提出了很多的一些反思，一些希望吧。

雖然在過去的一些年里面，在廣告業(yè)也拿了很多的一些獎項，也和絕大多數(shù)的廣告人、創(chuàng)意人的夢想都一樣，一開始都渴望在戛納創(chuàng)意節(jié)、D&AD、One Show、Clio Awards獲得一些認同。

但是隨著年齡的增長，以及對這個社會的看法、個人價值觀的轉(zhuǎn)變也重新思考和檢討。作為一個創(chuàng)意人在這個時代所扮演的角色，即使拿100座金獅，也不如一件改變社會的大創(chuàng)意。

最后我的結(jié)語就是：每一個創(chuàng)意人都是一個社會人，但是我們必須先做好一個社會人，才能成為一個合格的創(chuàng)意人。

謝謝大家，也祝福大家！

以下是精選的2個問答互動：

Q：如何評價我黨的第一次廣告？如何讓消費者不止是記住創(chuàng)意，還能記住品牌，并持續(xù)性下去？社會創(chuàng)意公益與商業(yè)的平衡嗎？現(xiàn)在這個時代如何定義品牌？

A：我想回答一下《我黨第一次打廣告》這個案例的看法，我覺得很有意思。因為我自己覺得一個創(chuàng)作者，尤其是黨派的廣告，首先它的心態(tài)一定是謙卑的，同時是愿意自我檢討的、或者是勇于承認自己的不足的，這樣一個很真誠的廣告，才有可能獲得老百姓的喜歡和認同。但是如果一個廣告一出來就不停地說自己有多好，為這個社會做了很多貢獻，怎么為他人著想，那這樣的廣告的出發(fā)點，不停說自己的好，不去檢討自己的不足，這樣的廣告肯定是不可能獲得大家的共鳴的。

Q：社會創(chuàng)意本身是很有野心和冒險的創(chuàng)意方法，提案說服甲方接受它，您有哪些心得？

A：我想說的是任何創(chuàng)建品牌的人，都需要一些勇氣，創(chuàng)建一個領導品牌的人，更需要無畏的勇氣。所以一般能夠接受社會創(chuàng)意的人，他都具備做一個偉大品牌和成就偉大企業(yè)的一個格局，或者說是有這樣的一個野心。他了解并且洞悉品牌跟消費者的關系，不只是一個利益關系或者是價格關系，而是一種深層的情感關系，相互熟絡，彼此相愛的關系，這樣的品牌才有可能接受社會創(chuàng)意。

往期文章回顧

《文案中的插畫高手豬堅強，分享做公眾號和做廣告的經(jīng)驗》

《不只廣告丁和珍演講全文及 PPT 分享：別做一個只會寫文案的文案》

《好可怕，這群廣告瘋子，看什么都是IDEA》

公號：寫給非廣告人的廣告常識
微信號：adernous