2020年，家居營銷怎么玩才夠“燥”？
開局做個小測試：
以下家居品牌，你能不假思索識別出來的是哪個？
A、全友家私
B、歐派
C、宜家
D、造作
E、紅星美凱龍
文章發布之前，我將這個問題發給了很多營銷圈外好友，不出所料，接近90%的人都選擇了宜家。
部分截圖，僅代表消費者個人喜好
在中國，家居產品的質量和設計風格其實早就與國際品牌不相上下，但在品牌力上能夠與國際品牌抗衡的卻少之又少。
這是因為一直以來，大部分中國本土家居品牌都在致力于打造自己的行業知名度，減少自己鋪貨難度，不大重視與消費者之間的情感溝通（近幾年有所改觀，但縱觀行業出圈品牌仍然甚少）。
但隨著營銷環境變化，家居品牌的渠道優勢不斷被削弱，越來越多的品牌意識到自己只有建立以消費者為中心的品牌營銷機制，才能從競爭中突圍。所以這次，咱們一起聊聊家居品牌要如何與消費者建立情感聯系，完成從杰出廠牌到杰出品牌的升級。
一、產品內容化
過去，產品滿足消費者實用訴求就能出圈。但隨著是消費者審美需求以及共情能力提升，產品必須提供精神價值才能博得更多青睞，產品內容化就是非常好的方式。
產品內容化需要品牌產品鏈接更多消費者的非功能訴求，完成“提供什么樣的東西？”到“幫用戶提供什么樣的生活？”轉變，將產品的功能表現，升級為理念認同。我認為，家居品牌進行產品內容化嘗試，可以從以下三個方面入手：
建立精神定位，找到價值同好
賦予產品話題感，點燃消費者高喚醒情緒
產品設計走在受眾審美前端，形成顏值識別力
1、建立精神定位，找到價值同好
與特勞特的理性定位理論不同，精神定位它是非理性的，可以更好地激發消費者的感性情緒。現如今，每個品牌都需要建立自己的精神定位，幫助自己找到價值同好。
宜家的定位就不是非功能性的，而是——“為大眾創造更加美好的日常生活”。他們基本不會強調自己的產品多么抗造，總是關注自己所能傳遞出來的精神價值。
疫情期間，宜家新加坡為了鼓勵人們宅在家里，就圍繞產品并基于自身精神定位，推出一支名為《Making Home Count》的視頻廣告，廣告挖掘我們日常生活中的點滴美好瞬間，號召人們享受宅在家中的小美好。
這個廣告沒有傳遞任何產品功能信息，但里面的每一件商品都在向消費者傳遞著創造美好的正能量，讓我們不自覺對品牌產生好感。
建立精神定位，要求品牌在保證產品質量的基礎上，將文化意義和自己的價值體系聯系起來，打造價值觀上的認同感，如此不止是售賣產品，更是在傳遞自己的價值觀。它看起來好像和品牌產品內容化沒多大關系，但它是產品風格傳達的指向標。
2、賦予產品話題感，點燃消費者高喚醒情緒
產品內容化，本質上就是賦予它說話的能力或故事力，但凡是故事就會有沖突，能夠引起人們共情。基于此，我們可以利用賦予產品話題感的方式，點燃消費者驚喜、興奮、緊張、敬畏、恐懼等高喚醒情緒，拉高產品分享率。
就像林氏木業就瞅準社交家具切口，抓住麻將在年輕族群中話題熱度。別開生面地推出“麻將沙發”，表面上它是平平無奇的實用沙發，但墊子掀開，一副麻將就會驚現眼前，相信沒有幾個小伙伴不愛它！
麻將沙發
林氏木業的麻將沙發能夠點燃消費者高喚醒情緒主要掌握了兩個技巧：
（1）抓住了“麻將”這個議題在年輕人社交圈的熱度；
（2）產品設計反常規，可以帶給人們驚喜感，能作為社交符號傳播。
林氏木業的麻將沙發，其實也屬于品類微創新。他們將家具和社交連接，衍生出社交家具這個概念，當產品附著在內容上，自然就擁有了被人談論的空間。這樣除了切中消費者獵奇眼球，在年輕人品牌思想啟蒙上，同樣極具號召力。
3、產品設計走在受眾審美前端，形成顏值識別力
顏值即是真理這句話不是說說而已。隨著大眾審美需求變化，產品擁有高顏值在某些程度上同樣意味著能夠掌握流量與話語權。但“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，產品顏值力尚未形成衡量標準。
面對“以潮為本，無顏不歡”的年輕化用戶群，家居品牌可以基于自身品牌定位，抓住更多潮流趨勢（最近國潮文化、新中式家具風格興起）與用戶想法，開發更多符合受眾審美的產品，對目標用戶形成顏值引領。
· 流行趨勢把控
左右沙發就曾抓住國潮元素興起檔口，通過打造顏值驚喜的辦法，提高了品牌產品的識別力。他們與故宮宮廷文化聯合，對中國錦鯉、《千里江山圖》等傳統中國文化元素進行重構，推出“錦鯉系”懶人沙發單品，在抓住了年輕人喜歡的“錦鯉”話題與國潮文化的基礎上，制造出更多視覺驚喜，對年輕人的家具審美形成引領。
左右沙發
· 民意眾籌
在顏值力風格引領上，中國李寧先生設立的家居電商MADE.COM（總部設在倫敦）是這么做的：在產品投入生產之前，在網站上發起消費者眾籌，引導消費者投票選擇自己心水的產品風格，當青睞某種產品設計風格的消費者達到一定數量，就會將此風格產品投入批量生產。
二、用內容塑造品牌文化
歷史學家尤瓦爾·赫拉利說：人類之所以能成為地球的主宰，是因為人類會講故事。但家居品牌講故事不能僅僅通過價值觀沖突，在某個特定瞬間實現與受眾的情感共振。而是要成為消費者心中的造夢家，建立完整內容傳遞體系，借助基于人與場景的內容表達，塑造品牌文化。
1、掌握圈層化溝通方式，奪得精神共鳴
想和目標用戶玩在一起，品牌要將單向溝通思維扭轉為雙向。家居品牌不能再自己吹噓自己產品獲得了多少行業大獎，而是要提煉產品賣點，改變自己的營銷語言，量身定制圈層化的溝通方式，奪得目標受眾精神共鳴。
紅星美凱龍前段日子就瞄準了與目標用戶重合度極高的IP《演技派》，成為節目中的全球家居設計尖貨甄選官。
除了場景露出，他們圍繞品牌藝術定位，推出一支高度還原世界頂級畫作的創意中插。中插高度還原《戴珍珠耳環的女孩》、《創世紀》、《最后的晚餐》經典藝術作品，用戲劇化的方式，傳遞“家居的深處是藝術”品牌理念，得到節目觀眾一致好評。
IP合作是家居行業非常常見的營銷方式，但我建議大家不要從割韭菜的角度看待它。除了擁有流量，任何一個IP身上，都具備獨特的風格影響力，可以精準圈定某個內容偏好族群。因此，家居品牌在與圈層化用戶溝通時，要搭載與品牌調性一致的故事IP，借助IP的故事風格，深挖與目標消費者情感溝通的可能。
除了常態化的IP場景化內容合作，家居品牌還可以直接鏈接目標用戶話語喜好，更為精準地鎖定一群確定的人。比如二次元、電競圈黑話等。
2、圍繞需求場景，創造強互動感用戶體驗內容
除了掌握圈層化溝通方式，引起關注之后。家居品牌需要基于需求場景，創造更多用戶體驗內容，畢竟體驗一次的效力可能遠大于關注十次。在用戶體驗內容打造上，趣味性與新奇感永遠是提升用戶參與度的兩大推手。
· 以有趣為底色，提供問題解決方案
這次疫情期間，全世界的社交活動都被按下暫停鍵。大人們宅家可以規劃自己的時間，但對于小孩子來說，禁足生活簡直分分鐘讓人爆炸！
以色列宜家就準確抓住了這個用戶洞察，推出“Stay Home Catalog居家目錄”。目錄中包含大量與產品相關的趣味游戲，比如迷宮挑戰，五子棋棋盤、尋找隱藏螺絲扳手等。這些游戲不僅是產品廣告，更是親子之間的粘合劑，它們在幫助用戶消耗了時間的同時，完成了產品信息傳達，可謂一鍵雙雕。
· 創意與技術交融，升級交互感受
品牌應用新技術，升級交互感受，同樣可以拉動更多人參與到內容體驗中。比如法國家居品牌Castorama就曾洞察到爸爸媽媽每天晚上都需要為孩子講故事的需求場景，將產品與新技術融合在一起，推出了一款極具黑科技感的交互墻紙。
當寶爸寶媽們需要為孩子講故事時，只需要掃描一下墻紙上的卡通人物（每個人物都是一個數字元件），就可以直接下載這個人物的故事，并講給孩子們聽。除此之外，墻紙還擁有有聲模式以及帶音效的文字模式，創意與科技感簡直爆表~
3、聚焦體系化內容輸出，打造可持續品牌影響力
移動互聯網時代，人們總是習慣接受碎片化信息輸入，很多家居品牌營銷活動也在這個節奏下被拖得十分碎片化。但品牌利用內容塑造文化競爭力，是一個長線布局以及周期化運營的過程。
因此，家居品牌在利用內容與用戶溝通時，除了要關注是否能引起用戶自發傳播，更重要的是要聚焦品牌文化內核，建立完整的內容輸出體系，打造可持續的品牌內容影響力。
宜家與歐派通過長線內容布局，夯實自己文化符號的做法，或許會為我們帶來一些新思考：
· 宜家：根據消費者需求，進行動態內容調整
早在1951年，宜家由于用戶需要打造了獨家《宜家通訊》（暫且可以將其稱之為前家居指南），后來隨著市場變化以及人群需求迭代，宜家不斷對《家居指南》進行完善升級，如今的《宜家家居指南》內容該不再聚焦產品功能介紹，而是基于消費者需求，化身為“生活方式”指引。
比如，前段時間，宜家美國上線了電子版《宜家家居指南》——《愛經》，用撩人又有趣的方式為消費者提供家具風格搭配方案，傳遞品牌“希望家是一個讓人放松、愜意的地方”價值主張。
· 歐派：圍繞一個IP,進行長線故事打造
歐派的玩法則更加本土化一些。他們結合中國傳統節日中秋節，打造了一個狼人故事IP.從2017年開始，每逢中秋節，就推出一支《狼人的煩惱》主題故事，截止2019年，共推出了《狼人的中秋煩惱怎么破？》、《狼人的中秋煩惱2》、《狼人的中秋煩惱·前傳》。
這三個故事皆圍繞狼人展開，每一年都以狼人為介，用有愛有趣的方式講述年輕人與長輩之間的小煩惱與小確幸。通過故事性內容傳達，歐派將全屋定制的產品優勢展現得淋漓盡致，同時也將“有家，有愛，有歐派”的品牌文化內核傳遞給更多年輕人。
三、用互聯網思維升級空間體驗
雖然疫情期間，很多家居品牌將營銷重點轉移到了線上，但我仍然認為家居行業的品牌主們，需要利用互聯網思維，聯動線上線下，為消費者打造出更為立體化的品牌體驗空間，將更多買產品的消費者沉淀成買品牌的粉絲。
1、媒介化體驗場景打造，將產品貨架升級為流量轉化工具
中國新零售家居品牌白桃說，就是一個運用互聯網思維打造體驗空間的典型。他們為了更好地吸引年輕消費者，延伸了線下空間的想象力，采取千店千主題空間打造模式，圍繞年輕人審美以及購物偏好，推出了INS風店鋪、夢幻主題店鋪等，將平平無奇的產品貨架升級拍照基地，促使消費者為了“打卡”而來。
與很多家居店禁止拍照不同，白桃說在寸土寸金的家居體驗館里，特意為前來打卡的消費者們預留了拍照空間，妥妥的比你男朋友更懂你~
另外，白桃說實行線上線下統一的售價,大件上門安裝、京東物流直送、30天無憂退貨等模式,完美結合了線下的強體驗性和線上的高便利性，打消了消費者的顧慮。
提煉一下，白桃說的媒介化空間打造技巧，共有二個：
（1）緊貼品牌文化定位以及消費者需求，進行個性化空間打造；
（2）他們在空間打造前期，就預埋下一個“逛逛”的理由以及地標打卡分享的契機，以及觸發需求的契機——消費者可能不是因為有需求所以來了，而是來到這里才有了需求。
2、打破空間限制，進行立體化產品呈現
回歸到疫情下的“云”消費環境，家居品牌在為自己謀求線上生機時，完全可以突破線下空間限制，利用更多新型工具輔助，實現多維品牌產品呈現，通過超值線上品牌體驗，輔助產品銷售終端的同時，為自己贏得品牌粉絲。
4月份，顧家家居就貢獻了利用互聯網科技，進行立體化產品體現，輔助產品銷售的營銷范本。他們洞察到因為疫情很多年輕人婚期被迫延后的尷尬現狀，于是在線上發起主題為“愛不延期”主題營銷活動。在產品呈現上他們是這么做的：
（1）直播
除了在社交平臺發起“愛不延期”故事征集，顧家家居聯合傅首爾&老劉、程璐&思文夫妻在線直播battle，探討夫妻相處之道。
（2）3D樣板間技術應用
他們攜手天貓超級品牌日，圍繞“愛不延期”主題，將3D樣板間技術應用到在線婚房樣板間模塊，最大程度還原線下樣板間面貌，幫助消費者拉近產品感知距離，加上免費全屋定制服務以及一站式家裝產品購買平臺協同，高口碑有了，銷量自然不會太差。
3、找到數據收口，完成粉絲資產沉淀
不管線下還是線上，品牌的空間體驗升級，除了要囊括基礎的需求洞察，制勝的棋子還應該放到數據收口打造上。品牌只有將所有來線下空間消費的顧客，以及到線上瀏覽的用戶都洗成自己的粉絲，做好最后的數據留存，才算完整。
在用戶數據收口打造上，做到優秀的其實是新零售行業，比如盒馬生鮮。我們在盒馬生鮮購物時，不管是點外賣還是直接進店消費，付款時都需要下載APP，通過APP的端口付款，這個問題遭到很多消費者詬病，但盒馬生鮮仍然“我行我素”。
其實，這只是因為盒馬生鮮早早就意識到，顧客才是品牌最重要的資產，這些用戶數據的作用至關重要。有了精準用戶數據支持，他們的創意以及營銷落地，會擁有更加強大和精準的數據支持。這個概念它一點都不新，但非常香。
2018年，林氏木業聯合天貓搞了一波聲勢浩大的鯊灘造樂節營銷，很多人都在講他們的創意有多牛B，多敢創新。但我認為，林氏木業這場營銷的真正成功之處在于：除了玩轉內容與創意，還搭建了完整的用戶數據承接鏈路。
他們不僅打造了潮爆了的線下音樂節以及超酷的線下體驗空間，讓年輕人感受到這個家居品牌的年輕態度，還踩著大促節點，結合“鯊灘造樂節”主題，推出相關產品并放出超值預售優惠刺激，成功啟動年輕人的購買興奮點，促銷量的同時，將用戶數據沉淀在了電商平臺。
結語
疫情黑天鵝襲擊之下，中國大部分家居品牌異常焦慮，大家忙著從線下轉型線上，搞直播，搭私域，進行品牌年輕化升級···但我認為，工具以及年輕化溝通方式都是隨著時代進化的。現階段，中國家居品牌想要從競爭中突圍，不止要利用新型營銷工具擴大曝光力度，更重要的是對碎片化品牌價值進行整體輸出，完成自己的品牌思想啟蒙。
資料/案例來源：
[1]硬核網紅品牌操作指南（很深很深）-沐山天團
[2] 左右沙發（官方微信）
[3] 宜家憑什么火了半個多世紀？（數英）
[4] @林氏木業（數英）
[5] @顧家家居（官方微博、微信）
[6] @白桃說（官網、微信）
[7] @歐派（數英）
[8] 紅星美凱龍（官方微信）
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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