開局做個小測試：

以下家居品牌，你能不假思索識別出來的是哪個？

A、全友家私
B、歐派
C、宜家
D、造作
E、紅星美凱龍

文章發(fā)布之前，我將這個問題發(fā)給了很多營銷圈外好友，不出所料，接近90%的人都選擇了宜家。

部分截圖，僅代表消費者個人喜好

在中國，家居產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計風(fēng)格其實早就與國際品牌不相上下，但在品牌力上能夠與國際品牌抗衡的卻少之又少。

這是因為一直以來，大部分中國本土家居品牌都在致力于打造自己的行業(yè)知名度，減少自己鋪貨難度，不大重視與消費者之間的情感溝通（近幾年有所改觀，但縱觀行業(yè)出圈品牌仍然甚少）。

但隨著營銷環(huán)境變化，家居品牌的渠道優(yōu)勢不斷被削弱，越來越多的品牌意識到自己只有建立以消費者為中心的品牌營銷機(jī)制，才能從競爭中突圍。所以這次，咱們一起聊聊家居品牌要如何與消費者建立情感聯(lián)系，完成從杰出廠牌到杰出品牌的升級。

一、產(chǎn)品內(nèi)容化

過去，產(chǎn)品滿足消費者實用訴求就能出圈。但隨著是消費者審美需求以及共情能力提升，產(chǎn)品必須提供精神價值才能博得更多青睞，產(chǎn)品內(nèi)容化就是非常好的方式。

產(chǎn)品內(nèi)容化需要品牌產(chǎn)品鏈接更多消費者的非功能訴求，完成“提供什么樣的東西？”到“幫用戶提供什么樣的生活？”轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)品的功能表現(xiàn)，升級為理念認(rèn)同。我認(rèn)為，家居品牌進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容化嘗試，可以從以下三個方面入手：

• 建立精神定位，找到價值同好

• 賦予產(chǎn)品話題感，點燃消費者高喚醒情緒

• 產(chǎn)品設(shè)計走在受眾審美前端，形成顏值識別力

1、建立精神定位，找到價值同好

與特勞特的理性定位理論不同，精神定位它是非理性的，可以更好地激發(fā)消費者的感性情緒。現(xiàn)如今，每個品牌都需要建立自己的精神定位，幫助自己找到價值同好。

宜家的定位就不是非功能性的，而是——“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”。他們基本不會強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么抗造，總是關(guān)注自己所能傳遞出來的精神價值。

疫情期間，宜家新加坡為了鼓勵人們宅在家里，就圍繞產(chǎn)品并基于自身精神定位，推出一支名為《Making Home Count》的視頻廣告，廣告挖掘我們?nèi)粘Ｉ钪械狞c滴美好瞬間，號召人們享受宅在家中的小美好。

這個廣告沒有傳遞任何產(chǎn)品功能信息，但里面的每一件商品都在向消費者傳遞著創(chuàng)造美好的正能量，讓我們不自覺對品牌產(chǎn)生好感。

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建立精神定位，要求品牌在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將文化意義和自己的價值體系聯(lián)系起來，打造價值觀上的認(rèn)同感，如此不止是售賣產(chǎn)品，更是在傳遞自己的價值觀。它看起來好像和品牌產(chǎn)品內(nèi)容化沒多大關(guān)系，但它是產(chǎn)品風(fēng)格傳達(dá)的指向標(biāo)。

2、賦予產(chǎn)品話題感，點燃消費者高喚醒情緒

產(chǎn)品內(nèi)容化，本質(zhì)上就是賦予它說話的能力或故事力，但凡是故事就會有沖突，能夠引起人們共情。基于此，我們可以利用賦予產(chǎn)品話題感的方式，點燃消費者驚喜、興奮、緊張、敬畏、恐懼等高喚醒情緒，拉高產(chǎn)品分享率。

就像林氏木業(yè)就瞅準(zhǔn)社交家具切口，抓住麻將在年輕族群中話題熱度。別開生面地推出“麻將沙發(fā)”，表面上它是平平無奇的實用沙發(fā)，但墊子掀開，一副麻將就會驚現(xiàn)眼前，相信沒有幾個小伙伴不愛它！

麻將沙發(fā)

林氏木業(yè)的麻將沙發(fā)能夠點燃消費者高喚醒情緒主要掌握了兩個技巧：

（1）抓住了“麻將”這個議題在年輕人社交圈的熱度；

（2）產(chǎn)品設(shè)計反常規(guī)，可以帶給人們驚喜感，能作為社交符號傳播。

林氏木業(yè)的麻將沙發(fā)，其實也屬于品類微創(chuàng)新。他們將家具和社交連接，衍生出社交家具這個概念，當(dāng)產(chǎn)品附著在內(nèi)容上，自然就擁有了被人談?wù)摰目臻g。這樣除了切中消費者獵奇眼球，在年輕人品牌思想啟蒙上，同樣極具號召力。

3、產(chǎn)品設(shè)計走在受眾審美前端，形成顏值識別力

顏值即是真理這句話不是說說而已。隨著大眾審美需求變化，產(chǎn)品擁有高顏值在某些程度上同樣意味著能夠掌握流量與話語權(quán)。但“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，產(chǎn)品顏值力尚未形成衡量標(biāo)準(zhǔn)。

面對“以潮為本，無顏不歡”的年輕化用戶群，家居品牌可以基于自身品牌定位，抓住更多潮流趨勢（最近國潮文化、新中式家具風(fēng)格興起）與用戶想法，開發(fā)更多符合受眾審美的產(chǎn)品，對目標(biāo)用戶形成顏值引領(lǐng)。

· 流行趨勢把控

左右沙發(fā)就曾抓住國潮元素興起檔口，通過打造顏值驚喜的辦法，提高了品牌產(chǎn)品的識別力。他們與故宮宮廷文化聯(lián)合，對中國錦鯉、《千里江山圖》等傳統(tǒng)中國文化元素進(jìn)行重構(gòu)，推出“錦鯉系”懶人沙發(fā)單品，在抓住了年輕人喜歡的“錦鯉”話題與國潮文化的基礎(chǔ)上，制造出更多視覺驚喜，對年輕人的家具審美形成引領(lǐng)。

左右沙發(fā)

· 民意眾籌

在顏值力風(fēng)格引領(lǐng)上，中國李寧先生設(shè)立的家居電商MADE.COM（總部設(shè)在倫敦）是這么做的：在產(chǎn)品投入生產(chǎn)之前，在網(wǎng)站上發(fā)起消費者眾籌，引導(dǎo)消費者投票選擇自己心水的產(chǎn)品風(fēng)格，當(dāng)青睞某種產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的消費者達(dá)到一定數(shù)量，就會將此風(fēng)格產(chǎn)品投入批量生產(chǎn)。

二、用內(nèi)容塑造品牌文化

歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利說：人類之所以能成為地球的主宰，是因為人類會講故事。但家居品牌講故事不能僅僅通過價值觀沖突，在某個特定瞬間實現(xiàn)與受眾的情感共振。而是要成為消費者心中的造夢家，建立完整內(nèi)容傳遞體系，借助基于人與場景的內(nèi)容表達(dá)，塑造品牌文化。

1、掌握圈層化溝通方式，奪得精神共鳴

想和目標(biāo)用戶玩在一起，品牌要將單向溝通思維扭轉(zhuǎn)為雙向。家居品牌不能再自己吹噓自己產(chǎn)品獲得了多少行業(yè)大獎，而是要提煉產(chǎn)品賣點，改變自己的營銷語言，量身定制圈層化的溝通方式，奪得目標(biāo)受眾精神共鳴。

紅星美凱龍前段日子就瞄準(zhǔn)了與目標(biāo)用戶重合度極高的IP《演技派》，成為節(jié)目中的全球家居設(shè)計尖貨甄選官。

除了場景露出，他們圍繞品牌藝術(shù)定位，推出一支高度還原世界頂級畫作的創(chuàng)意中插。中插高度還原《戴珍珠耳環(huán)的女孩》、《創(chuàng)世紀(jì)》、《最后的晚餐》經(jīng)典藝術(shù)作品，用戲劇化的方式，傳遞“家居的深處是藝術(shù)”品牌理念，得到節(jié)目觀眾一致好評。

IP合作是家居行業(yè)非常常見的營銷方式，但我建議大家不要從割韭菜的角度看待它。除了擁有流量，任何一個IP身上，都具備獨特的風(fēng)格影響力，可以精準(zhǔn)圈定某個內(nèi)容偏好族群。因此，家居品牌在與圈層化用戶溝通時，要搭載與品牌調(diào)性一致的故事IP，借助IP的故事風(fēng)格，深挖與目標(biāo)消費者情感溝通的可能。

除了常態(tài)化的IP場景化內(nèi)容合作，家居品牌還可以直接鏈接目標(biāo)用戶話語喜好，更為精準(zhǔn)地鎖定一群確定的人。比如二次元、電競?cè)谠挼取?/p>

2、圍繞需求場景，創(chuàng)造強(qiáng)互動感用戶體驗內(nèi)容

除了掌握圈層化溝通方式，引起關(guān)注之后。家居品牌需要基于需求場景，創(chuàng)造更多用戶體驗內(nèi)容，畢竟體驗一次的效力可能遠(yuǎn)大于關(guān)注十次。在用戶體驗內(nèi)容打造上，趣味性與新奇感永遠(yuǎn)是提升用戶參與度的兩大推手。

· 以有趣為底色，提供問題解決方案

這次疫情期間，全世界的社交活動都被按下暫停鍵。大人們宅家可以規(guī)劃自己的時間，但對于小孩子來說，禁足生活簡直分分鐘讓人爆炸！

以色列宜家就準(zhǔn)確抓住了這個用戶洞察，推出“Stay Home Catalog居家目錄”。目錄中包含大量與產(chǎn)品相關(guān)的趣味游戲，比如迷宮挑戰(zhàn)，五子棋棋盤、尋找隱藏螺絲扳手等。這些游戲不僅是產(chǎn)品廣告，更是親子之間的粘合劑，它們在幫助用戶消耗了時間的同時，完成了產(chǎn)品信息傳達(dá)，可謂一鍵雙雕。

· 創(chuàng)意與技術(shù)交融，升級交互感受

品牌應(yīng)用新技術(shù)，升級交互感受，同樣可以拉動更多人參與到內(nèi)容體驗中。比如法國家居品牌Castorama就曾洞察到爸爸媽媽每天晚上都需要為孩子講故事的需求場景，將產(chǎn)品與新技術(shù)融合在一起，推出了一款極具黑科技感的交互墻紙。

當(dāng)寶爸寶媽們需要為孩子講故事時，只需要掃描一下墻紙上的卡通人物（每個人物都是一個數(shù)字元件），就可以直接下載這個人物的故事，并講給孩子們聽。除此之外，墻紙還擁有有聲模式以及帶音效的文字模式，創(chuàng)意與科技感簡直爆表~

3、聚焦體系化內(nèi)容輸出，打造可持續(xù)品牌影響力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們總是習(xí)慣接受碎片化信息輸入，很多家居品牌營銷活動也在這個節(jié)奏下被拖得十分碎片化。但品牌利用內(nèi)容塑造文化競爭力，是一個長線布局以及周期化運營的過程。

因此，家居品牌在利用內(nèi)容與用戶溝通時，除了要關(guān)注是否能引起用戶自發(fā)傳播，更重要的是要聚焦品牌文化內(nèi)核，建立完整的內(nèi)容輸出體系，打造可持續(xù)的品牌內(nèi)容影響力。

宜家與歐派通過長線內(nèi)容布局，夯實自己文化符號的做法，或許會為我們帶來一些新思考：

· 宜家：根據(jù)消費者需求，進(jìn)行動態(tài)內(nèi)容調(diào)整

早在1951年，宜家由于用戶需要打造了獨家《宜家通訊》（暫且可以將其稱之為前家居指南），后來隨著市場變化以及人群需求迭代，宜家不斷對《家居指南》進(jìn)行完善升級，如今的《宜家家居指南》內(nèi)容該不再聚焦產(chǎn)品功能介紹，而是基于消費者需求，化身為“生活方式”指引。

比如，前段時間，宜家美國上線了電子版《宜家家居指南》——《愛經(jīng)》，用撩人又有趣的方式為消費者提供家具風(fēng)格搭配方案，傳遞品牌“希望家是一個讓人放松、愜意的地方”價值主張。

· 歐派：圍繞一個IP,進(jìn)行長線故事打造

歐派的玩法則更加本土化一些。他們結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，打造了一個狼人故事IP.從2017年開始，每逢中秋節(jié)，就推出一支《狼人的煩惱》主題故事，截止2019年，共推出了《狼人的中秋煩惱怎么破？》、《狼人的中秋煩惱2》、《狼人的中秋煩惱·前傳》。

這三個故事皆圍繞狼人展開，每一年都以狼人為介，用有愛有趣的方式講述年輕人與長輩之間的小煩惱與小確幸。通過故事性內(nèi)容傳達(dá)，歐派將全屋定制的產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，同時也將“有家，有愛，有歐派”的品牌文化內(nèi)核傳遞給更多年輕人。

三、用互聯(lián)網(wǎng)思維升級空間體驗

雖然疫情期間，很多家居品牌將營銷重點轉(zhuǎn)移到了線上，但我仍然認(rèn)為家居行業(yè)的品牌主們，需要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，聯(lián)動線上線下，為消費者打造出更為立體化的品牌體驗空間，將更多買產(chǎn)品的消費者沉淀成買品牌的粉絲。

1、媒介化體驗場景打造，將產(chǎn)品貨架升級為流量轉(zhuǎn)化工具

中國新零售家居品牌白桃說，就是一個運用互聯(lián)網(wǎng)思維打造體驗空間的典型。他們?yōu)榱烁玫匚贻p消費者，延伸了線下空間的想象力，采取千店千主題空間打造模式，圍繞年輕人審美以及購物偏好，推出了INS風(fēng)店鋪、夢幻主題店鋪等，將平平無奇的產(chǎn)品貨架升級拍照基地，促使消費者為了“打卡”而來。

與很多家居店禁止拍照不同，白桃說在寸土寸金的家居體驗館里，特意為前來打卡的消費者們預(yù)留了拍照空間，妥妥的比你男朋友更懂你~

另外，白桃說實行線上線下統(tǒng)一的售價,大件上門安裝、京東物流直送、30天無憂退貨等模式,完美結(jié)合了線下的強(qiáng)體驗性和線上的高便利性，打消了消費者的顧慮。

提煉一下，白桃說的媒介化空間打造技巧，共有二個：

（1）緊貼品牌文化定位以及消費者需求，進(jìn)行個性化空間打造；

（2）他們在空間打造前期，就預(yù)埋下一個“逛逛”的理由以及地標(biāo)打卡分享的契機(jī)，以及觸發(fā)需求的契機(jī)——消費者可能不是因為有需求所以來了，而是來到這里才有了需求。

2、打破空間限制，進(jìn)行立體化產(chǎn)品呈現(xiàn)

回歸到疫情下的“云”消費環(huán)境，家居品牌在為自己謀求線上生機(jī)時，完全可以突破線下空間限制，利用更多新型工具輔助，實現(xiàn)多維品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過超值線上品牌體驗，輔助產(chǎn)品銷售終端的同時，為自己贏得品牌粉絲。

4月份，顧家家居就貢獻(xiàn)了利用互聯(lián)網(wǎng)科技，進(jìn)行立體化產(chǎn)品體現(xiàn)，輔助產(chǎn)品銷售的營銷范本。他們洞察到因為疫情很多年輕人婚期被迫延后的尷尬現(xiàn)狀，于是在線上發(fā)起主題為“愛不延期”主題營銷活動。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上他們是這么做的：

（1）直播

除了在社交平臺發(fā)起“愛不延期”故事征集，顧家家居聯(lián)合傅首爾&老劉、程璐&思文夫妻在線直播battle，探討夫妻相處之道。

（2）3D樣板間技術(shù)應(yīng)用

他們攜手天貓超級品牌日，圍繞“愛不延期”主題，將3D樣板間技術(shù)應(yīng)用到在線婚房樣板間模塊，最大程度還原線下樣板間面貌，幫助消費者拉近產(chǎn)品感知距離，加上免費全屋定制服務(wù)以及一站式家裝產(chǎn)品購買平臺協(xié)同，高口碑有了，銷量自然不會太差。

3、找到數(shù)據(jù)收口，完成粉絲資產(chǎn)沉淀

不管線下還是線上，品牌的空間體驗升級，除了要囊括基礎(chǔ)的需求洞察，制勝的棋子還應(yīng)該放到數(shù)據(jù)收口打造上。品牌只有將所有來線下空間消費的顧客，以及到線上瀏覽的用戶都洗成自己的粉絲，做好最后的數(shù)據(jù)留存，才算完整。

在用戶數(shù)據(jù)收口打造上，做到優(yōu)秀的其實是新零售行業(yè)，比如盒馬生鮮。我們在盒馬生鮮購物時，不管是點外賣還是直接進(jìn)店消費，付款時都需要下載APP，通過APP的端口付款，這個問題遭到很多消費者詬病，但盒馬生鮮仍然“我行我素”。

其實，這只是因為盒馬生鮮早早就意識到，顧客才是品牌最重要的資產(chǎn)，這些用戶數(shù)據(jù)的作用至關(guān)重要。有了精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)支持，他們的創(chuàng)意以及營銷落地，會擁有更加強(qiáng)大和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。這個概念它一點都不新，但非常香。

2018年，林氏木業(yè)聯(lián)合天貓搞了一波聲勢浩大的鯊灘造樂節(jié)營銷，很多人都在講他們的創(chuàng)意有多牛B，多敢創(chuàng)新。但我認(rèn)為，林氏木業(yè)這場營銷的真正成功之處在于：除了玩轉(zhuǎn)內(nèi)容與創(chuàng)意，還搭建了完整的用戶數(shù)據(jù)承接鏈路。

他們不僅打造了潮爆了的線下音樂節(jié)以及超酷的線下體驗空間，讓年輕人感受到這個家居品牌的年輕態(tài)度，還踩著大促節(jié)點，結(jié)合“鯊灘造樂節(jié)”主題，推出相關(guān)產(chǎn)品并放出超值預(yù)售優(yōu)惠刺激，成功啟動年輕人的購買興奮點，促銷量的同時，將用戶數(shù)據(jù)沉淀在了電商平臺。

結(jié)語

疫情黑天鵝襲擊之下，中國大部分家居品牌異常焦慮，大家忙著從線下轉(zhuǎn)型線上，搞直播，搭私域，進(jìn)行品牌年輕化升級···但我認(rèn)為，工具以及年輕化溝通方式都是隨著時代進(jìn)化的。現(xiàn)階段，中國家居品牌想要從競爭中突圍，不止要利用新型營銷工具擴(kuò)大曝光力度，更重要的是對碎片化品牌價值進(jìn)行整體輸出，完成自己的品牌思想啟蒙。

資料/案例來源：
[1]硬核網(wǎng)紅品牌操作指南（很深很深）-沐山天團(tuán)
[2] 左右沙發(fā)（官方微信）
[3] 宜家憑什么火了半個多世紀(jì)？（數(shù)英）
[4] @林氏木業(yè)（數(shù)英）
[5] @顧家家居（官方微博、微信）
[6] @白桃說（官網(wǎng)、微信）
[7] @歐派（數(shù)英）
[8] 紅星美凱龍（官方微信）

作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）