什么樣的文案算“有創意”？
作者：陳社長
數英網用戶原創文章，如需轉載請聯系原作者
數英網對內容有所編輯
剛剛過去的七夕節，以及還在持續發酵的奧運話題，可忙壞了各位文案同行。在公眾號的后臺，也有很多小伙伴尋求幫助，聽到最多的一句話就是“社長，七夕/奧運來了，領導讓寫一句有創意的借勢文案，沒思路頭大啊~”對于這樣的提問，社長只能給到一些建議，畢竟對行業做不到深入了解，摸不清銷售邏輯，不敢妄下評論。
但是看多了這些問題，反而讓我想到了另一個問題：
有人說，創意就是舊元素的新組合。
有人說，創意就是要讓人出乎意料。
有人說，創意就是搞笑和故事性強。
但在社長看來，這些只是實現創意的操作方法。對于文案來說，創意存在的價值是什么？判斷一個廣告文案有沒有創意的標準是什么？要想弄清楚這個事情，還得從文案的本質說起。美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》里說過一句話：
看過營銷人公社之前文章的小伙伴也應該知道，社長一直在強調“文案的背后，是銷售邏輯”，只要把銷售邏輯搞清楚了，寫出來的文案再差也差不到哪兒去。但是對于塑造一個品牌來說，僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的，二次傳播也很重要，畢竟無論多么大的企業，營銷預算都是有限的，花300萬的預算打廣告，想要實現1000萬的傳播效果，剩下的那700萬是要靠二次傳播實現的。
成功的廣告文案不僅要有說服力，還要有傳播力。在社長看來，創意的好壞，直接影響到廣告二次傳播的效果。
那什么又是有效的創意呢？
有效的創意自然是能夠激發大量二次傳播的創意。其中的關鍵，在于你的廣告要有激發消費者“討論”的點。
好的廣告創意，不僅令人印象深刻，更能勾起消費者主動討論的興趣。舉個例子，幾個月之前，獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告：
獵豹清理大師是想展現消費者的痛點——使用手機看視頻時突然爆卡，“手機卡到爆，趕快用獵豹”雖然口號很響亮，但是難免有點過于簡單粗暴。而這則廣告妙就妙在手機卡頓的場景，恰好選擇了目標受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”（80后90后記憶深刻），卡住最后一個字，打了個色情的擦邊球。不知道其他人怎么看，反正社長記住了，社長的很多同事也談論過這個廣告：
“上電梯的時候好像聽到操操操操操，什么情況？”
“那是獵豹的廣告啊，哈哈”
你看，本來簡單粗暴的一句話，在這樣的情境下展現出來，也成了大家的談資呢！相反，有很多花大預算出街的廣告，二次傳播力簡直弱成了渣渣。
不得不說，夠響亮，夠魔性！但是，這樣的廣告誰會去討論？樓下來了個祥林嫂？我們早已過了“耳聽廣告”的年紀，現在的消費者才沒那么容易被洗腦呢~同樣是獵豹清理大師，社長還記得小馬宋老師寫過一則這樣的海報：
要說這個海報想要體現的銷售邏輯，那肯定是“手機上的垃圾，獵豹通通給你干掉”。但手機卡頓并不是一個高質量的談資——你的手機卡，不代表別人的手機也卡。小馬宋老師找了另一個相似的場景——朋友圈賣劣質面膜的人。二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的，面膜突然就冒出來了；玩手機玩的好好的，突然就卡住了。煩不煩？煩！！！但在手機上你不用忍著，獵豹幫你通通干掉！
為了避免給獵豹打廣告的嫌疑，社長再舉幾個例子：
（“在東京失戀了，幸好酒很烈”。討論點：失戀了？還喝酒了？然后呢？）
（“做涼茶世界第一，打官司倒數第一”。討論點：加多寶也夠冤的啊）
（“夢想成為一串蔥燒雞肉”。討論點：這只雞夠有理想的啊）
（“MARK YOUR MAN”。討論點：就該用口紅給你家男人留個記號！）
除了文案本身，有些廣告的創意也可以通過設計元素體現出來：
（“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點：這個帶著眼罩的男人看上去很有來頭啊，他是誰？）
（“絕對伏特加，絕對磁力”。討論點：這酒魅力太強了，連海報上的字也不放過……）
案例看完了，練習時間到~之前有個小伙伴在后臺給我留言：
這個文案應該怎么寫？
既然是森林火鍋，通過聯想，社長想到了“大自然氣息是最好的調料”這句話。沒有創意的文案沒準是這樣的：
然并卵，這個沒有任何可供討論的點。消費者只會說一句“哦，挺好”，并不會跟朋友去討論這個事情。
要想你的文案被人討論，最簡單的方法就是傍一個本來大家就經常討論的事情。火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么？社長問了很多朋友，大家的第一反應是——人多！！！
記得有一次和朋友準備吃火鍋，排隊等了半天不說，進去之后簡直人山人海啊，聽著嘈雜的人聲，社長不禁發出一句感慨：國人對火鍋是真愛啊！
所以，我認為森林火鍋的文案不如這么寫：
除了這個思路，其實可發散的話題還有很多。比如，對于家里有熊孩子的父母，文案就可以這么寫：
結語
對于創意，社長原來也很困惑：到底啥叫有創意？判斷有沒有創意的標準是什么？作為一個理科生，本著打破砂鍋研究到底的精神，社長給出的答案是——
“創意的作用是激發二次傳播，讓你的廣告成為消費者的談資”！
本文禁止從數英網直接轉載，需獲得本人授權
轉載請聯系微信公眾號營銷人公社：MarketingCommune
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）