首發：廣告文案（微信號：adwriter）
作者：二毛
寫在前面的話：
這是[廣告文案]向那些活躍在創意一線/市場一線的創作人提問的第19期，接受提問的對象來自前線網絡(Front Networks)的BMW Team組。
如果你還有印象，[廣告文案]之前曾經針對前線網絡做過一期酷炫H5案例的提問——《這個炸裂朋友圈的寶馬H5是怎么做出來的？》。
在這屆里約奧運會中，前線網絡的BMW Team組做了一波#BMW純粹運動精神#的奧運營銷campaign，這在BMW過往的營銷履歷當中，并不多見。（點擊查看海報全集：《如何假裝追過一場時差 11 個小時的奧運會？這是 BMW 給出的答案》）
這波campaign整體下來給我的畫風感受是“黑又硬”，其中也有不乏打動人心的文案。
今天的提問里，也許你能看到BMW廣告團隊背后不為人知的一面。
一共14個問題，你可以隨意感受下。
01 目前為止，前線網絡服務寶馬有多長時間了？日常主要服務的內容涉及哪些？
▼FRONT Team：
我們跟寶馬的合作在第三個年頭，主要負責寶馬中國及相關業務板塊的iwom傳播。
02 這一次里約奧運會，@寶馬中國 在微博上做了一波#BMW純粹運動精神#的奧運營銷campaign，能不能說說寶馬做這波campaign的初衷是什么？在你們看來，寶馬這個品牌身上相匹配的 “奧運精神”體現在什么地方？
▼FRONT Team：
奧運四年一度，舉世矚目。奧運的魅力不只在于結果，純粹的運動精神往往是最激勵人心的力量。
這與寶馬的一直強調的運動的品牌基因不謀而合。所以，這個熱點一定要追，純粹運動的魅力一定要體現。
03 為了#BMW純粹運動精神#這波campaign，你們在人力和時間上做了哪些匹配與調度？
▼FRONT Team：
大家知道我們和里約的時差，為了保證第一時間，我們組織了寶馬團隊的核心力量，以多組每天輪替，24小時待命，不分晝夜，不分工種，不分甲方乙方，做到了實時無障礙溝通和協作。
大家拼盡全力，與時間賽跑，是另一場奧運。
04 在奧運會正式開賽前，你們團隊會不會制定出必須要跟蹤的熱點賽事表？如果有，判定這些賽事必須要跟的標準有哪些？另外，會不會對同一場賽事預備兩種結果的稿子？
▼FRONT Team：
通常都會有所準備的，但是，多少結果都不會覆蓋所有可能。
我們也料到比賽中一定會出現很多預料之外的熱點，所以我們所有人緊盯賽事，第一時間反應，標準不止是勝負結果，不分中外，只求：純粹運動精神。
05 8月6日女子10米氣步槍決賽打完后， @寶馬中國 正式發出了第一張熱點賽事海報，一些網友（包括我自己在內）看到海報的第一眼，會聯想到甚至會以為你們在模仿2012年倫敦奧運會那一波Nike 在社交網絡上做的#活出偉大#，你們怎么看待大家的這種議論？
▼FRONT Team：
大家都是在挖掘運動精神的魅力。但我們覺得，純粹的運動精神是通過每場較量，每次拼搏來體現的，需要多角度，多層面詮釋，而不是在每一張海報中高喊如何偉大，如何純粹。
06 我個人是滿喜歡寶馬這次“黑又硬”的畫風的，但是不太理解的是，為什么在文案的排版上面選擇了頂格？這種設計風格是一開始你們就設定好的么？
▼FRONT Team：
寶馬有嚴格的guideline規范。
但是我們與客戶一致認為這次奧運營銷，要有所突破：所以頂格無行距的大字報設計誕生了，除了更有力更impact以外，意在緊張的賽事、無間合作、突破極限。
我們從開始就對畫面的風格，版式等做了嚴格統一的規劃。盡管realtime很緊張，但我們不想犧牲系列感一致性。
07 隨著賽事的推進，你們在做這波campaign的時候有沒有過一些線路上的調整？遇到一些超出預估范圍內的賽況變化時（比如霍頓抨擊孫楊、拳擊賽場上呂斌遭遇的裁判不公），你們是怎么應對的？
▼FRONT Team：
Realtime的實時不可預知性是肯定的，像霍頓對于孫楊的污蔑、賽場上的對中國運動員的種種不公，我們也十分震驚、憤怒。
但我們認為：不能用錯誤的方式去回應錯誤。也許規則改變不了結果，體育道德無法左右偏見；但純粹的運動精神不會止步于成績。
對于熱點，我們判斷的標準是：是否符合純粹的運動精神，是否符合寶馬的品牌價值觀。
接下來，就是我們團隊的腦力與體力與賽事賽跑了。
08 從目前推出去的這些熱點廣告反饋數據來看，哪一張海報反響最好？在你們自己心里，覺得最有故事的海報又是哪張？有沒有發出去又想到更好的創意，從而內心覺得遺憾的？
▼FRONT Team：
Realtime反映的是社會關注的焦點，背后有價值觀的認同。
所以，越熱的話題，越受到關注，像孫楊用實力擊敗詆毀，飛魚的王者回歸，丘媽媽的愛與付出，閃電的不可戰勝，女排的拼搏精神，都是反響不錯的。
當然，也有很多我們預先準備的沒有發布，但并不覺得遺憾，因為沒有發布，正是因為創意不夠“熱”。
09 對文案來說，你們覺得一個文案要具備怎樣的素質，才能勝任這樣的熱點廣告創作？
▼FRONT Team：
說實話，這樣密集的賽事，我們的人手再多都不夠用，奧運賽事五花八門，熱點之多，要求的反應速度，不是一兩個文案可以勝任的。
所以這次campaign，無論是文案、內容、美術、阿康、甚至是客戶，從剛入行的小朋友，到總監，到老板，我們一起挖掘和提煉。
總之，需要：良好的文案sense、敏銳的洞察力，切入點的角度，價值觀、觀點邏輯、概念的提煉，以及經驗等等。
10 做這波#BMW純粹運動精神#的campaign下來，從你們自己內部來看，壓力主要來自哪里？前線網絡服務寶馬的這個小組有沒有什么收獲？
▼FRONT Team：
總結一下壓力：更快，更準，更廣。
龐大的賽事，各種比賽戰況，選手信息、背景、軼事，以及社會話題，都是我們需要掌握的信息，信息越多越影響反應速度，而實時響應又是必須的。
從結果看是令人滿意的，無論從內容執行速度，還是客戶的滿意度，KOL自發的傳播、媒體的跟蹤報道，都給予了好評。
當然，最大的收獲是通過這個campaign，無論從團隊的溝通、協作、激勵、斗志，都好比又經歷了一次戰火的洗禮，彼此都留下了深刻的記憶，一個團隊有這樣一次戰役，我們可以彼此拍著肩膀說：咱可是在一個戰壕里拼過命的戰友！
11 能不能用不那么官方的方式，介紹一下前線網絡到底是一家怎樣的廣告公司？
▼FRONT Team：
是一群4A老鳥，digital老兵，social狂人，內容帝，段子手，技術宅聚集的小伙伴們，有全新靈活的機制和工作習慣的，有趣有熱情的團隊。
12 不知道我感覺對不對，前線網絡服務過的客戶里，應該有50%以上是汽車品牌，請問和服務其他品牌相比，服務汽車品牌有沒有什么不一樣的感覺？另外，服務汽車品牌對團隊最大的要求是什么？
▼FRONT Team：
估計當今中國汽車是購買決策最長的商品了（買房有時都是迅雷不及掩耳），所以汽車品牌擠破頭都要進入消費者腦海中的預購清單，所以品牌往往對創意和執行反饋速度、質量都有更高的要求，這確實是切身的感受。
感覺只會壓力更大，需要了解的更多，團隊也需要多元的人才，對行業更高的熱情和對作品更好的追求。
13 如果你們招人的話，會看重對方身上哪些素質？目前還有沒有哪些職位空缺？如果有的話，這些職位對應的要求是什么？
▼FRONT Team：
一直在招兵買馬。前線此前一直很低調，只求努力服務好客戶。我們不追求自嗨的飛機。我們只希望能創作出更多刷屏，有社會影響力的真實作品。
我們歡迎能動腦，能動手，善于溝通，樂于合作的強大的朋友加入廣告最前線，對我們感興趣的朋友可以把簡歷發到這個郵箱哈~zr@frontnetworks.com。
點擊查看：《這次里約奧運，還有一塊金牌沒有發》
14 最后八卦一下，我記得2014年世界杯的時候，你們和老對手奔馳互相致敬過，包括這次奧運會開賽前，也和對方隔空喊話過，另外，也沒少見你們一言不合就在文案上互撕，想問的是，寶馬和奔馳為什么要保持相愛相殺的這種CP關系的？你們是在逗我們么？
▼FRONT Team：
引用一句話：越是相愛，就越要互相傷害！哈哈哈！
說真的，感謝最強的對手，因為：有你，我才會更強。
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