最容易被營銷人忽視的——如何診斷品牌健康度 | MBWA四步法

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舉報 2020-05-23

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作者：李胤

導(dǎo)語：這是一篇適合市場部從業(yè)人員及與之密不可分的廣告公司伙伴看的文章，可以讓你更了解市場部應(yīng)該做什么、該怎么做，以及甲乙雙方應(yīng)該如何更好地配合，去管理品牌和市場。文章闡述的方法論基于快消品行業(yè)，但也可以為一些相近行業(yè)的營銷人提供參考。不論你剛?cè)肼殘觯€是已從業(yè)很久，希望能與你共勉、交流。

圖片由「遮光罩Lens Hood」公眾號制作

中國古代先賢歐陽修的這段話被我國領(lǐng)導(dǎo)人數(shù)次引用在多個國際會議上，為世界經(jīng)濟把脈尋方；也運用在治國理政的實踐中，為政治文明注入新的元素。如果我們把視野拉回到熟悉的市場營銷領(lǐng)域，能夠發(fā)現(xiàn)這句話在我們診斷市場和品牌健康度時，也同樣適用。

市場營銷人或品牌管理者就像是一名醫(yī)生，需要對你的品牌持續(xù)地進行診斷。有時你要做的是治病救人，有時要做的是及時發(fā)現(xiàn)品牌的亞健康狀態(tài)，找到方法去保持品牌健康。但要做到這些，絕對不能像某些互聯(lián)網(wǎng)問診一樣，坐在屏幕前，瀏覽數(shù)據(jù)，打打電話，看看遞交上來的報告，然后靠經(jīng)驗拍腦袋做一個決定。雖然這很容易，但很可能導(dǎo)致決策的片面性和不可落地性。而要獲得這些重要的信息，你需要做的就是自己走到市場一線中切身體會，去發(fā)現(xiàn)和了解，化身為一個「品牌醫(yī)生」。

圖片來源：https://www.cleverism.com/

走動式管理MANAGEMENT BY WALKING AROUND(MBWA)，是1982年由美國著名管理學(xué)家，被稱為「商界教皇」的湯姆·彼得斯（Tom Peters）和羅伯特·沃特曼（Robert H.Waterman）在他們的《追求卓越：美國最佳運營公司的教訓(xùn)》一書中提出的概念。其旨在管理者為實現(xiàn)卓越的績效，需要經(jīng)常到各部門、一線市場和客戶中走訪，深入基層去傾聽想法，收集信息并解決問題，而不是只坐在辦公室中進行指揮和決策。麥當(dāng)勞、惠普、迪士尼等極具影響力的企業(yè)都是這一管理方式的踐行者，蘋果公司的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）更是這種風(fēng)格的一個忠實信徒。

這個方法不僅可以運用在組織行為學(xué)中對人的管理，也可以運用在市場和品牌的管理中，但在長期的觀察和了解中發(fā)現(xiàn)，有很多市場管理者即使會下到市場中走訪，但過程中還是會發(fā)生一些偏離 —— 把自己變成了“微服私訪的皇帝”或是“為民昭雪的包青天”，或以居高臨下的姿態(tài)去指點工作，與經(jīng)銷商、區(qū)域公司的同事們“聚餐”。但卻不知道如何正確走訪市場，顯然這不是一個「品牌醫(yī)生」應(yīng)該做的事情。

不論你是市場或品牌管理者，還是為品牌服務(wù)的廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，如何發(fā)現(xiàn)市場的機會？如何找到策略的支撐點、創(chuàng)意的來源？如何診斷品牌的病癥？如何制定新的策略和戰(zhàn)術(shù)打法？等等，這一切，應(yīng)該都可以在一次次的一線市場走訪中找到一些方向或答案。今天我們結(jié)合MBWA管理法，為大家提供一個通俗易懂、簡單實用的走訪市場管理模型：

「望聞問切——走訪市場4步法」

望：即觀察，我們到一線后，首先就要觀察，但不是盲目地看，也不是走馬觀花地看，而是有目的和策略性地看。

聞：即傾聽，其次我們要傾聽和品牌相關(guān)的利益攸關(guān)者，他們或是策略的執(zhí)行者，或是直接面對消費者的店主、導(dǎo)購員，或是消費者本人，他們的想法和聲音是最直接和最有價值的內(nèi)容，但傾聽也要祛除雜音，全聽但要有判斷性的消化和采納。

問：即攀談，攀談不是調(diào)研式的問答，而是拉家常式的聊天，和品牌的利益攸關(guān)者聊出問題、聊出趨勢，聊出他們的需求和需要。

切：即實干，光說不干假把式，品牌的形成不只在產(chǎn)品力和傳播力，還有企業(yè)員工對外的形象和表現(xiàn)，一個好的走動式管理者更應(yīng)該擼起袖子干起來，切身感受制定的策略是否有可落地性。在走訪后對內(nèi)容的分析、總結(jié)和下一步計劃，也是實干的重要部分。

走動式管理的目的是對品牌的健康度進行一次“體檢”，更直觀和客觀地了解策略真實的表現(xiàn)，因此重點并不只是“走動”，而是在走動前對目的性的明確，在走動中對重點方面的關(guān)注以及走動后通過對一手?jǐn)?shù)據(jù)的整理和研究慎重的做出判斷和決策，這是一系列的系統(tǒng)性管理模式。忽略任何一個環(huán)節(jié)，都會對接下來的策略制定產(chǎn)生偏差性的影響。我們國家的總書記講過“大道至簡，實干為要”，這是一條質(zhì)樸哲理，品牌的建設(shè)和發(fā)展都是靠腳踏實地、一點一滴干出來的。疫情逐漸散去，市場人員走出來去了解市場和消費者的時候到了。

注：該模型及方法并非“市場調(diào)研”的方式，而是日常管理模式，如需深入了解市場趨勢及品牌表現(xiàn)指標(biāo)等，仍需專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)協(xié)助開展研究項目。

Reference：

https://www.cleverism.com/management-by-walking-around-mbwa/

https://www.shobserver.com/wx/detail.do?id=27292

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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