最容易被營銷人忽視的——如何診斷品牌健康度 | MBWA四步法
作者：李胤
導語：這是一篇適合市場部從業人員及與之密不可分的廣告公司伙伴看的文章，可以讓你更了解市場部應該做什么、該怎么做，以及甲乙雙方應該如何更好地配合，去管理品牌和市場。文章闡述的方法論基于快消品行業，但也可以為一些相近行業的營銷人提供參考。不論你剛入職場，還是已從業很久，希望能與你共勉、交流。
圖片由「遮光罩Lens Hood」公眾號制作
中國古代先賢歐陽修的這段話被我國領導人數次引用在多個國際會議上，為世界經濟把脈尋方；也運用在治國理政的實踐中，為政治文明注入新的元素。如果我們把視野拉回到熟悉的市場營銷領域，能夠發現這句話在我們診斷市場和品牌健康度時，也同樣適用。
市場營銷人或品牌管理者就像是一名醫生，需要對你的品牌持續地進行診斷。有時你要做的是治病救人，有時要做的是及時發現品牌的亞健康狀態，找到方法去保持品牌健康。但要做到這些，絕對不能像某些互聯網問診一樣，坐在屏幕前，瀏覽數據，打打電話，看看遞交上來的報告，然后靠經驗拍腦袋做一個決定。雖然這很容易，但很可能導致決策的片面性和不可落地性。而要獲得這些重要的信息，你需要做的就是自己走到市場一線中切身體會，去發現和了解，化身為一個「品牌醫生」。
圖片來源：https://www.cleverism.com/
走動式管理MANAGEMENT BY WALKING AROUND(MBWA)，是1982年由美國著名管理學家，被稱為「商界教皇」的湯姆·彼得斯（Tom Peters）和羅伯特·沃特曼（Robert H.Waterman）在他們的《追求卓越：美國最佳運營公司的教訓》一書中提出的概念。其旨在管理者為實現卓越的績效，需要經常到各部門、一線市場和客戶中走訪，深入基層去傾聽想法，收集信息并解決問題，而不是只坐在辦公室中進行指揮和決策。麥當勞、惠普、迪士尼等極具影響力的企業都是這一管理方式的踐行者，蘋果公司的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）更是這種風格的一個忠實信徒。
這個方法不僅可以運用在組織行為學中對人的管理，也可以運用在市場和品牌的管理中，但在長期的觀察和了解中發現，有很多市場管理者即使會下到市場中走訪，但過程中還是會發生一些偏離 —— 把自己變成了“微服私訪的皇帝”或是“為民昭雪的包青天”，或以居高臨下的姿態去指點工作，與經銷商、區域公司的同事們“聚餐”。但卻不知道如何正確走訪市場，顯然這不是一個「品牌醫生」應該做的事情。
不論你是市場或品牌管理者，還是為品牌服務的廣告公司的策略、創意人員，如何發現市場的機會？如何找到策略的支撐點、創意的來源？如何診斷品牌的病癥？如何制定新的策略和戰術打法？等等，這一切，應該都可以在一次次的一線市場走訪中找到一些方向或答案。今天我們結合MBWA管理法，為大家提供一個通俗易懂、簡單實用的走訪市場管理模型：
「望聞問切——走訪市場4步法」
望：即觀察，我們到一線后，首先就要觀察，但不是盲目地看，也不是走馬觀花地看，而是有目的和策略性地看。
聞：即傾聽，其次我們要傾聽和品牌相關的利益攸關者，他們或是策略的執行者，或是直接面對消費者的店主、導購員，或是消費者本人，他們的想法和聲音是最直接和最有價值的內容，但傾聽也要祛除雜音，全聽但要有判斷性的消化和采納。
問：即攀談，攀談不是調研式的問答，而是拉家常式的聊天，和品牌的利益攸關者聊出問題、聊出趨勢，聊出他們的需求和需要。
切：即實干，光說不干假把式，品牌的形成不只在產品力和傳播力，還有企業員工對外的形象和表現，一個好的走動式管理者更應該擼起袖子干起來，切身感受制定的策略是否有可落地性。在走訪后對內容的分析、總結和下一步計劃，也是實干的重要部分。
走動式管理的目的是對品牌的健康度進行一次“體檢”，更直觀和客觀地了解策略真實的表現，因此重點并不只是“走動”，而是在走動前對目的性的明確，在走動中對重點方面的關注以及走動后通過對一手數據的整理和研究慎重的做出判斷和決策，這是一系列的系統性管理模式。忽略任何一個環節，都會對接下來的策略制定產生偏差性的影響。我們國家的總書記講過“大道至簡，實干為要”，這是一條質樸哲理，品牌的建設和發展都是靠腳踏實地、一點一滴干出來的。疫情逐漸散去，市場人員走出來去了解市場和消費者的時候到了。
注：該模型及方法并非“市場調研”的方式，而是日常管理模式，如需深入了解市場趨勢及品牌表現指標等，仍需專業的調研機構協助開展研究項目。
Reference：
https://www.cleverism.com/management-by-walking-around-mbwa/
https://www.shobserver.com/wx/detail.do?id=27292
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）