直播帶貨：直播是“表演的技術活”還是“內容的真功夫”？
“你的品牌開直播帶貨了嗎？”“你看直播帶貨了嗎？”這兩句話幾乎成為了今年營銷圈打招呼的常用語。
在淘寶、快手、抖音、京東等平臺的不斷加碼下，直播帶貨迅速站在了爆發的火山口。
5月16日，演員陳赫在抖音開啟帶貨首秀。103.9萬的粉絲增長，8122.9w銷售額，這是陳赫4小時交出的成績單。
有人說，這個成績單“相當漂亮”， 陳赫要和羅永浩搶“抖音一哥”位置了；還有人說，抖音讓直播帶貨從“紅人時代”直接進入“明星大咖時代”，下一步“紅人們”該焦慮了。
抖音的高調入局，攪動的似乎已經不僅僅是直播帶貨這個江湖：一切頭部的明星、企業家、品牌，都成為了抖音在直播帶貨這場戰役上要爭取的對象。
不光是陳赫，明星曹穎、初代網紅羅永浩、投資大咖蘇世民與沈南鵬等人的加入，預示著一個新的競爭階段：直播帶貨，已經進入頭部資源爭奪戰、咖位人物搶位戰，品牌話語權爭奪戰。
一、抖音的新棋局，直播帶貨的分水嶺
2019年，淘寶直播捧紅了薇婭和李佳琦，去他們的直播間宣發成了潮流。有兩個例子，遠房親戚的家鄉土特產借助薇婭，銷量起死回生；許知遠在薇婭直播間賣單向街日歷，對6500份的實時銷量驚呆到現場飆臟話“臥槽”。
2020年初，新冠疫情這只黑天鵝的突襲，讓直播帶貨走向全民。一時間，從商界大佬到明星的“親自下場”，從縣長到市長的“復工復產”，從“重啟武漢”到“精準扶貧”，行業正在改寫直播電商的格局：不止有李佳琪和薇婭，抖音上越來越多的“陳赫們”，快手上越來越多的“帶貨老鐵”，每個擁有粉絲的品牌或者個人都可能成為直播帶貨達人，品牌帶貨、明星帶貨的新時代正在到來。
這其中，抖音和淘寶、快手形成了區隔。
快手直播是依托于個體邏輯通過老鐵經濟打造的帶貨平臺，老鐵主播家族抱團式賣貨，核心是用私域流量撬動低線城市的消費。淘寶直播是基于品牌已經建立的電商場景的延展，用強大的供應鏈連接購物目標明確的用戶。
從明星到企業家再到品牌，抖音直播進場看起來是“帶貨”，本質上是“內容的電商化”，優勢在于內容價值。從底層邏輯上看，抖音的直播帶貨源自于“內容分發場景”，而非淘寶的“交易場景”、快手的“個人場景”。
抖音選這條路無可厚非，論用戶數和內容豐富度，抖音笑傲江湖。對消費者來說，商品的極大豐富、注意力的極度碎片化，不僅需要“中間商”幫降低決策成本，也需要在購物場景里獲得新體驗和新刺激，借助內容、名人、公域流量，抖音將賦予直播帶貨更多看點、話題點等娛樂屬性， 滿足消費者這一需求。
就像羅永浩、陳赫的直播，不僅是一場帶貨秀，更是其粉絲們的娛樂生活的一部分；企業家在抖音直播，不是在比拼帶貨的能力和成交的數字，而是在展示真實、親民的品牌故事，提升消費者品牌好感度，然后，才是買單和轉化。
因此，表面上看起來只是明星進場，背后卻是抖音在打造直播全生態：不做只有少數“帶貨王”主導的“寡頭型”直播電商，也不做草根自由發揮的依靠個人流量支撐的帶貨舞臺，而是具有強有力“信任狀”背書的頭部明星、名人、品牌、垂直領域的達人聚集的多元化直播場。這或許才是抖音真正的棋局：讓有影響力的人、有認知度和美譽度的品牌在這里扎根，打造一個具有節點連接力的直播平臺。近期巨量引擎星圖平臺的直播業務上線也在彰顯著抖音的期望，只有更多的明星、達人、品牌的入場，才能讓這個生態變得更加有序和可持續。
對品牌而言，直播也不應只是一個簡單的事件營銷，也不是靠一次次刷新帶貨記錄建立起的虛榮感，而應該是一個長跑的過程，是一場內容運營的持久戰，從品牌發端，從內容出發，從運營發力，從連接賦能，這才是生態。
二、“內容”和“粉絲”，帶貨力的真功夫
薇婭和李佳琦，很多人都在模仿，中國幾千家MCN，都希望打破一哥一姐獨占江湖的魔咒，但是，至今成功者依然寥寥無幾。大家心里都很清楚，如果要成為一個真正有價值的新商業形態，這樣的模式很難長久。
這也是為什么一部分企業界人士依然保守的原因，他們要么認為直播電商就是電視購物的翻版，要么認為這只是疫情壓力導致的集體狂歡。當然，還有一些心里話他們沒說出來，很多人并不知道直播帶貨要怎么玩。
比如，直播帶貨，到底是“表演的技術活”，還是“內容的真功夫”？羅永浩之所以被很多人批， “演技”不好甚至陸續翻車成為了槽點，但是，似乎也沒有阻擋很多人下單的熱情，原因是什么呢？因為羅永浩有爭議有話題，有人設有故事，這些才是驅動直播被關注的原因。那么，默默無聞想迅速成為薇婭和李佳琦的幾率有多少？算算就知道，茫茫“播海”，你不過是一顆“凡塵”。
從這個角度來說，直播帶貨，一定不是“炫技場”而是“內容場”，一定是品牌積累和用戶積累后的必然。
所以，陳赫會火，就不奇怪了。首先，他是明星，這是他的人設，他擁有粉絲，就在抖音平臺，他就有6500萬粉絲，這是帶貨力的基礎。其次，持續的內容運營建立的粉絲粘性，陳赫的抖音主頁，從“凹造型”到曬娃再到美食，涵蓋了日常生活的方方面面，一名人氣演員的日常持續更新，這是內容的連接。因此，“直播帶貨”只是這些累積背后的爆發，這也是明星超越于紅人、達人、草根與生俱來的優勢。
企業家帶貨真的會火嗎？答案是：看你有什么內容。以長虹電視近日銷售額突破1億元的直播為例，長虹·美菱中國區總經理吳定剛從帶網友云游生產線，到多個角度展示電視細節，長虹電視在直播中不僅在帶貨，更是憑實力為品牌打造認知區隔，這也是內容的結果，而不是企業家的口才。
那么，照這個邏輯，草根做直播帶貨就沒機會了？也不是。例如，疫情的突然到訪，物流受阻，導致云南鮮花產業損失或達百億。抖音用戶“@花哥 ”（抖音id：kmhg666）開通了直播為花農帶貨，形成有效轉化。各位注意，花哥之所以能形成轉化，最重要的還是憑借優質的養花技巧類短視頻內容做基礎 ，并以此吸引一定的粉絲圍觀，形成號召力。
近幾年，不少品牌都在研究抖音，“兩微一抖”也幾乎成為了品牌的營銷標配，大家也都在經營自己的抖音企業號。但是，如何運營好內容，如何連接好粉絲，如何與消費者建立黏性，很多品牌并沒有思考清楚，甚至都沒有重視這個陣地，湊個熱鬧，買個流量就宣告“數字化”了。
在不確定的時代，我們唯一能做的就是確定的事情，什么是確定的事情？品牌力就是免疫力，影響力就是變現力，內容力就是鏈接力，直播電商能不能賣貨？就是要檢驗你的品牌力、影響力和內容力能否做到足夠。
三、直播電商的未來：會成為品牌的新基礎設施？
有人認為，直播或許就是疫情時期的曇花一現，如今，平臺的加碼，讓直播電商的未來，遠不止于此，當我們談到陳赫的時候，直播電商的如下認知或許品牌值得關注。
直播是縮短線上線下空間場景的任意門。例如，五一假期原本是消費旺季，但今年受疫情影響顧客罕至。而抖音搞起來 “一城一MALL”的商場直播活動，從北京王府井東安市場、到廣州正佳廣場、再到武漢光谷大洋百貨，覆蓋全國超50個城市。
如果說逛街是人們的生活剛需，那么直播的出現則會讓線上購物也成為新剛需，未來足不出戶就可以逛遍全國各大商場，縮短因時間和空間對于消費造成的限制。
直播是驅動全鏈條升級革新的數據池。對品牌而言，來自消費者的一手數據反饋最為難能可貴。品牌可以通過直播所獲得的數據，驅動供應鏈按需生產，降低庫存，提高物流效率，減少盲目性生產。未來，基于直播數據進行研發、生產、銷售、品牌等各方面的調整將成為日常，直播將驅動供應鏈變革升級，推動整個社會數字化轉型。
直播是消費前端的決策腦。相比現在的品牌眾多、選購茫茫，主播會為了自己的粉絲信任度，會在海量產品中進行選品，幫助消費者提前淘汰一部分產品，消費者只需要從幾個主播推薦的幾個同類型產品中選擇自己想要的產品即可，降低消費者的決策成本、縮短消費者決策鏈條。未來，直播就是攔在消費者選購前的一道尺， 是消費者決策前的第一重過濾網。
直播是行業優勝劣汰競爭的加速劑。根據“馬太效應”原則，強者愈強，弱者愈弱，直播只會讓品牌間的差距越來越大。可以靈活應用直播搶占用戶心智的品牌將會愈加強大，來不及反應或只是偶爾玩一下并未沉浸鉆研的品牌將會被遠遠落下，作為行業優勝略汰競爭的加速劑，直播影響的不僅僅是直播中的2小時。
直播是品牌數字化能力的直觀展現。對不少品牌而言直播帶貨，直播是手段，帶貨是目的，但從選品競爭到物流發貨，直播帶貨挑戰的不僅僅是流量，而是品牌整體數字化能力的強弱。從內容規劃戰略、到熱點反應能力、再到品牌供應鏈速度，直播是消費者對品牌數字化能力的第一印象。
直播是新基建時代的新基礎性設施。隨著國家新基建建設腳步的加快，傳統的營銷渠道將會迎來新的變革，虛擬現實、增強現實、全息影像、云游戲等等都會成為可能，而隨著這些技術的發展也會催生新的直播業態。
當越來越多的企業家實踐了“首席直播官”的角色，品牌的數字化建設也在提速，作為數字化中的新形態，直播電商，也自然成為了品牌建設陣地上非常重要的一張牌。在這個消費者主權時代，開直播、發視頻、做互動不僅僅是攻堅戰，更是防御戰，還是拓疆之戰。
未來，直播對于品牌已經是一種配套，是企業一種重要的競爭能力。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）