想跟你探討個(gè)廣告界的“哲學(xué)”問題，怎么定 KPI
文章較長(zhǎng)，但內(nèi)容屬于“壓箱干貨”，非常適合分享給公司老板、甲方市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、乙方公司項(xiàng)目總監(jiān)等同事閱讀。相信看完之后，他們就會(huì)定更靠（YAO）譜（MING）的 KPI 啦！！
來源：罵我（ID：mawo178）
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
KPI 怎么算？怎么才算是對(duì)公司業(yè)務(wù)有幫助了？KPI 完成了嗎？推送的內(nèi)容必須要10W+才行啊！你覺得市場(chǎng)部對(duì)業(yè)績(jī)有幫助嗎？投放了這么為什么對(duì)銷量還沒提升。這一季度的 KPI 達(dá)不到。搞這個(gè)活動(dòng)對(duì)公司有幫助嗎？如何把控投入產(chǎn)出比？網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)如何刺激用戶活躍度？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何控制新增資源成本？這個(gè) KPI 定的太低了，為什么不能再高50%啊！？
如果設(shè)立一個(gè)【營(yíng)銷人頭疼排行榜】，那么得票數(shù)最多的肯定不再是“如何制定策略”、“如何想出好創(chuàng)意”這類“過氣”的議題。如今，不管在哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域做市場(chǎng)推廣，最讓人心塞頭疼、失眠噩夢(mèng)的莫過于——如何完成KPI？
當(dāng)然，如果抱著“輕松完成 KPI ”的念頭，企業(yè)市場(chǎng)部可以很容易---找?guī)准掖砉救缓蟀?KPI 轉(zhuǎn)嫁到他們頭上就搞定了；而對(duì)代理公司來說也不難---把能刷的數(shù)據(jù)刷到爆，刷不了的項(xiàng)目死活不承諾就好了……這樣相互傷害下去，不用多久大家就可以一起愉快地領(lǐng)盒飯了。但，如果你想“認(rèn)真地達(dá)成 KPI”，那么就務(wù)必要先想清楚一個(gè)問題——KPI 到底該如何制定呢？
KPI到底意味著什么？
現(xiàn)在，不妨花30秒問問自己，一直掛在嘴邊的那個(gè)“KPI”到底意味著什么？是不是早就變成了一堆不知咋用又不填不行的數(shù)字表格？KPI存在的意義是？它還能像預(yù)期的那樣幫到我們嗎？
KPI（Key Performance Indicator）
即“關(guān)鍵 | 績(jī)效 | 指標(biāo)” 。從字面上不難理解，首先KPI中所有的數(shù)字指標(biāo)必須的是“關(guān)鍵的”、“有價(jià)值的”，絕不是照貓畫虎地羅列上幾個(gè)數(shù)值就萬事大吉了，也不是將所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)事無巨細(xì)一股腦放上去再逐一考核；其次，“績(jī)效”代表著部門和崗位的職責(zé)，只有在職能范圍內(nèi)的工作成果才是“績(jī)效”，才具備考核的意義，也就是說“用銷量考核創(chuàng)意人員能力”實(shí)際上是非常荒唐的。
歸根到底，一個(gè)好的KPI是根據(jù)企業(yè)或項(xiàng)目的首要需求，聚焦考核幾個(gè)核心數(shù)值的達(dá)成狀況，它主要的目的是明確引導(dǎo)責(zé)任人將主要精力集中在對(duì)職位/項(xiàng)目貢獻(xiàn)最有成效的職責(zé)上去，并通過努力及時(shí)采取提高績(jī)效的改進(jìn)措施。簡(jiǎn)單說，KPI應(yīng)該是一面箭靶，明確告知方向和考核依據(jù)（靶心與分值），讓你知道自己每一個(gè)動(dòng)作的價(jià)值所在！
警惕那些虛榮指標(biāo)！
我們都理解，無論是甲方市場(chǎng)部還是代理公司，在市場(chǎng)推廣戰(zhàn)役中都少都需要一些“市場(chǎng)喜報(bào)”來鼓舞士氣，這些喜報(bào)往往是一類百分百安全的信息或數(shù)值，用他們來應(yīng)付一些非專業(yè)人士還比較管用，我們一般稱之為“虛榮指標(biāo)”，它具體指代那些對(duì)實(shí)際決策并無參照意義的、必然發(fā)生的、單調(diào)遞增型的數(shù)值，比如說媒體的受眾覆蓋量、官方微信的總粉絲數(shù)、累計(jì)閱讀量、微博點(diǎn)贊量、新聞搜索量、CPM量、H5頁面的PV值等等。這些“虛榮指標(biāo)”并不能真實(shí)的體現(xiàn)出你的推廣是否成功，更不能幫助你達(dá)成下一次推廣優(yōu)化的決策，它們的存在只因?yàn)闃幼踊Ｈ饲液每础Ｒ坏┻@些“虛榮指標(biāo)”變成了KPI，那么很大程度上意味著這次的推廣是“政績(jī)工程”或信心不足。
所以，除非關(guān)乎“生死存亡”，不然在設(shè)定 KPI 時(shí)，請(qǐng)務(wù)必刨除這些“虛榮指標(biāo)”，讓你的 KPI 目標(biāo)更明確，復(fù)盤分析更準(zhǔn)確。
KPI到底怎么定？
前面談了很多 KPI 制定中的錯(cuò)誤和禁忌。現(xiàn)在就必須要講講如何制定一份更清晰的、更有價(jià)值的KPI（如果我不說解決方案肯定會(huì)被你們罵雞湯磚家）
僅以我有限的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在制定KPI時(shí)以下七點(diǎn)值得注意——
1、不同營(yíng)銷活動(dòng)KPI的內(nèi)容維度不應(yīng)該一樣
很明顯，“A--企業(yè)公眾號(hào)拉新”、“B--爆款產(chǎn)品推廣”、“C--老用戶喚醒促活躍”三種目的不同的活動(dòng)可能都會(huì)在微信平臺(tái)上進(jìn)行，營(yíng)銷的手段都是利用公眾號(hào)推送的文章。但三者的KPI側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)是“A--新用戶增長(zhǎng)率”、“B--原文鏈接打開比率”、“C--公眾號(hào)推送圖文頁閱讀率”。所以，在不同的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)務(wù)必考慮一下真實(shí)有效的KPI應(yīng)該是什么，而不是千年不變的老套路，更不是那些總粉絲數(shù)、累計(jì)閱讀量等虛榮指標(biāo)。
2、不同部門KPI的考核內(nèi)容也不應(yīng)該一樣
在老板眼里，賺錢肯定是公司最要緊的KPI，但是為了達(dá)成“賺錢KPI”各部門就需要學(xué)會(huì)在自己的領(lǐng)域內(nèi)分解KPI。比如，一款電商APP在大促時(shí)，市場(chǎng)部要完成的KPI應(yīng)該是“如何更高效的吸引更多、更精準(zhǔn)的用戶點(diǎn)擊品牌廣告頁面并順利跳轉(zhuǎn)到該電商站內(nèi)（或完成注冊(cè)領(lǐng)取優(yōu)惠碼）”；而運(yùn)營(yíng)部的KPI也許是“如何讓新老用戶在站內(nèi)活動(dòng)頁面下找到自己喜歡的單品，通過有會(huì)計(jì)劃促使用戶更多下單并提高客單價(jià)”；產(chǎn)品開發(fā)部門的KPI是“如何精簡(jiǎn)用戶完成購(gòu)買行為中的步驟和頁面跳轉(zhuǎn)”…… 一個(gè)企業(yè)級(jí)KPI下達(dá)后，只有每一個(gè)部門都清楚地認(rèn)領(lǐng)并達(dá)成了KPI，才有可能獲得最終的成功。如果把所有的KPI只壓給一個(gè)部門，或者多個(gè)部門共同完成一個(gè)模糊的KPI，最終難免變成扯皮和內(nèi)耗大戰(zhàn)！
說完各部門間的KPI分解，在部門內(nèi)部KPI同樣也是可以分解的。考核創(chuàng)意人員/創(chuàng)意代理公司，應(yīng)該更側(cè)重“如何提高主視覺的吸睛程度，通過文案或畫面比較的AB測(cè)試，找出更具銷售力的創(chuàng)意表現(xiàn)形式”，而不是把銷售指標(biāo)當(dāng)做KPI生硬的交給他們?nèi)ネ瓿伞?/p>
3、“率”比“量”更有效，單位數(shù)據(jù)比總值更重要
設(shè)定KPI，是為了更好的做出評(píng)估與決策，所以具備指向性的數(shù)據(jù)價(jià)值更高。在判定數(shù)據(jù)時(shí)最簡(jiǎn)單粗暴的方法就是“多用率少用量”、“單位數(shù)據(jù)比總值更有含金量”。例如“活躍用戶量”只能反映有多少人對(duì)產(chǎn)品是具備價(jià)值的，而“活躍用戶占比率”則能讓我們能判斷現(xiàn)有用戶中是否有大多數(shù)都是活躍的，當(dāng)我們想進(jìn)一步促進(jìn)活躍，那么是做新用戶的拉新，還是老用戶的喚醒？
借助單位數(shù)據(jù)，則能幫我們更好的看透數(shù)字背后的行為。假如你負(fù)責(zé)一個(gè)電商網(wǎng)站，每個(gè)月能獲客10,000人，他們每個(gè)人都會(huì)買一些東西。
圖表1顯示了前五個(gè)月中平均每位客戶帶來的營(yíng)收。然后總數(shù)表格傳達(dá)的信息十分有限，以至于你很難回答電商的生意是日益紅火還是每況愈下？這幾組數(shù)據(jù)僅僅顯示營(yíng)收在經(jīng)歷小幅下降后又回升，而平均每位用戶帶來的營(yíng)收值近乎相同。
如果我們依舊使用相同的數(shù)據(jù)，但在設(shè)定時(shí)邏輯更清晰，我們根據(jù)顧客首次光顧的時(shí)間按月進(jìn)行分段，在表2中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些變化。第五個(gè)月光顧電商平臺(tái)的用戶，其首月平均消費(fèi)為90元，是第一個(gè)月光顧用戶消費(fèi)額的近兩倍，這也意味著用戶首次光顧電商平臺(tái)的購(gòu)買力更強(qiáng)，信心更足。如果你只看第一個(gè)表格，也許得出的結(jié)論就會(huì)是電商發(fā)展似乎進(jìn)入瓶頸。
同樣的數(shù)字，在不同KPI的設(shè)定下，發(fā)掘的事實(shí)真相可能截然不同。
4、KPI設(shè)定時(shí)，分出“達(dá)成KPI”和“欣喜KPI”
KPI 的設(shè)定不應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)值，而應(yīng)該是一個(gè)區(qū)間。尤其是設(shè)立了“達(dá)成KPI”和“欣喜KPI”的區(qū)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一方面更容易弄清推廣實(shí)際效果跟預(yù)期之間的差距；另一方面也讓各部門的伙伴都能看到前進(jìn)的希望---就如同設(shè)定了60分和100分一樣，大家眼中不會(huì)只盯著及格線，而是想要向優(yōu)秀努力！
當(dāng)然，設(shè)置KPI區(qū)間并不意味著你要降低標(biāo)準(zhǔn)，相反，你需要把“達(dá)成KPI”設(shè)置成“跳起來才能夠到”的標(biāo)準(zhǔn)，不斷合理的增加難度，拉近實(shí)際效果與“欣喜KPI”間的距離。
當(dāng)然，設(shè)置KPI區(qū)間并不意味著你要降低標(biāo)準(zhǔn)，相反，你需要把““達(dá)成KPI”設(shè)置成大家“跳起來才能夠到”的標(biāo)準(zhǔn)，不斷合理的增加難度，拉近實(shí)際效果與“欣喜KPI”間的距離。
5、設(shè)定KPI后，想清楚獎(jiǎng)懲機(jī)制
當(dāng)你成功地將KPI設(shè)定為一個(gè)區(qū)間之后，下一步要做的就是設(shè)立雙向的獎(jiǎng)懲機(jī)制，做到賞罰分明、有理有據(jù)，只有這樣伙伴們?cè)跊_擊KPI時(shí)才會(huì)有干勁，為了更好地效果和獎(jiǎng)勵(lì)而努力。如果只是一味的靠懲罰來確保KPI達(dá)成，難免會(huì)讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都在忙于思考如何自保的旁門左道，久而久之形成不求有功但求無過的消極思維。
6、沒有制定不了的KPI，只有未經(jīng)檢驗(yàn)的數(shù)值
很多人都在強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意是沒有KPI的”、“運(yùn)營(yíng)是不應(yīng)該有KPI的”，在我看來這些話背后最大的成因是現(xiàn)有的KPI設(shè)定不合理。套用現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的一句話“你無法衡量的東西，你也就無法管理。”雖然有些KPI評(píng)估由于媒介形式手段過于新穎或是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力受限，無法形成業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但并不意味著它們是無法衡量的，你完全可以跟伙伴一同商定一些未經(jīng)檢驗(yàn)的新領(lǐng)域數(shù)值，再不斷地驗(yàn)證它即可，只要新領(lǐng)域數(shù)值對(duì)之后的評(píng)估決策有幫助，那就可以去堅(jiān)持它，不必跟著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)人云亦云。
7、只要有利益空間，任何KPI都不會(huì)絕對(duì)真實(shí)
就像法律無法杜絕犯罪行為發(fā)生一樣，KPI更像是一個(gè)無限接近真實(shí)的無理數(shù)。如果KPI設(shè)定得喪心病狂而項(xiàng)目利益空間又足夠大，那么就會(huì)刺激執(zhí)行者通過作弊的手段去達(dá)成。一個(gè)好的KPI要考慮的更應(yīng)該是“疏”而非“堵”---通過合理的降低執(zhí)行壓力、提高造假門檻和成本、強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)信任的溝通，避免作弊動(dòng)機(jī)的形成。
當(dāng)然，如果你的老板始終抱著空中樓閣不肯撒手的話，那么除了離開之外，恐怕你只能啟動(dòng)虛榮指標(biāo)了！
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