泡泡瑪特赴港上市，“IP+盲盒”成為爆款收割機
原標題：靠賣“盲盒”赴港上市，泡泡瑪特的爆款營銷秘籍是什么？
說起盲盒，就不得不提泡泡瑪特，這個中國潮玩龍頭品牌，在近幾年實現了產業鏈爆發式增長，靠小小潮玩撐起一個商業帝國，最近，泡泡瑪特宣布要上市了！
6月1日晚，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年營收實現了爆發式增長。
泡泡瑪特成立于2010年，十年前，創始人王寧在北京中關村開了第一家叫泡泡瑪特的玩具雜貨店，銷售各類潮品，但是一直不火。
在2017年之前，泡泡瑪特曾經連虧三年，但是在2017年，泡泡瑪特不僅在新三板上市，還實現扭虧為盈。
那么，泡泡瑪特是如何在一年之內實現局勢扭轉的呢？
一、簽約設計師打造IP矩陣，“IP+盲盒”玩法成為爆款收割機
泡泡瑪特之所以實現局勢扭轉，原因就在于，2016年泡泡瑪特與設計師王信明合作推出的Molly系列盲盒，并在8月推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅。
Molly是一個嘟著嘴，有著湖藍色大眼睛的小女孩，即使造型千變萬化，但是表情卻永遠不變，不少人看到她就捂不住錢包。
Molly系列的火爆不僅帶動了泡泡瑪特走向市場，更是讓泡泡瑪特開啟了網紅潮玩之路，之后又陸續推出了POCKY、Dimoo系列IP，并大受歡迎。
泡泡瑪特創始人王寧曾表示，泡泡瑪特想要成為潮玩行業的“迪士尼”。
與別人的IP不同的是，泡泡瑪特是一家沒有故事的IP。但或許因為這樣，才讓泡泡瑪特不被定義，有著更多無限的可能。
目前泡泡瑪特共有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP和51個非獨家IP。其中，Molly和POCKY是其最熱門的IP。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權。
在打造IP的同時，泡泡瑪特還運用了「盲盒」的玩法。
盲盒，顧名思義，就是說，你買的時候不知道是什么，只能拆開才知道。
購買盲盒的刺激就在于「確定性」，就像電影《阿甘正傳》里說到的那樣，“人生就像是一盒混合口味的巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道。”，這句話用來形容盲盒再適合不過。
盲盒一系列通常分為12個基礎款+1個隱藏款的配置，消費者想要集齊一套，就不可避免的會進行重復購買，而均價59元的價格，對于大多數人來說降低了購入的門檻，因此很多人在買了第一個之后，忍不住會買第二個。
泡泡瑪特盲盒有多火呢？
在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產品中，Molly排名第一。2018年，原價59元到79元不等的Molly，在閑魚上的交易超過23萬單，均價270元。
而有一些“幸運款”和“隱藏款”，價格甚至被炒到了幾十倍，最熱門的一款天使洛麗價格漲了39倍。不少玩家感嘆：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。
數據顯示，僅2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到8212萬元，同比增長295%，并在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。
利用IP+盲盒的營銷方式，泡泡瑪特在一年之內扭虧為盈，其中，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元。
二、潮流藝術合作+品牌跨界，不斷擴大生態版圖
近幾年來，跨界成為品牌營銷熱門詞。想要制造存在感，就需要時常出現在大眾視野。
泡泡瑪特將品牌自身打造為流量IP，不僅自主研發IP及相關衍生品，還與人氣IP、品牌跨界合作獲得雙贏。
比如，和以下多個藝術家合作。
（圖片來源泡泡瑪特官網）
與日本設計師小夏屋合作推出的罐頭貓朋友系列、與德國潮玩品牌coarse合作推出的小小冒險家系列等。
小夏罐頭貓朋友系列
小小冒險家系列
通過與藝術家合作，不但能賦予產品藝術氣息，還能豐富其產品線，打造更多風格百變的產品，增加潮玩的收藏價值。
除了和藝術家合作之外，泡泡瑪特也熱衷于和人氣IP合作。比如和迪士尼、王者榮耀、Hello Kitty、非人哉進行聯名。
泡泡瑪特和非人哉就推出了發呆哪吒系列。
發呆哪吒系列
聯名《國家寶藏》推出合作款Molly李白。
Molly李白款
還聯合華納兄弟電影推出哈利·波特魔法世界系列盲盒。
哈利·波特魔法世界系列盲盒
泡泡瑪特的IP營銷策略是，將一些自有IP和獨家IP授權給第三方合作伙伴，雙方聯合開發跨界產品，從而為品牌尋求新的營銷增長空間。
就拿Molly這個IP來說，就和多個領域的不同品牌合作推出了印有Molly形象的產品。而PUCKY也和喜茶推出了形象杯套和福袋。
泡泡瑪特 × KAKAO FRIENDS
泡泡瑪特Pucky × 歐萊雅
泡泡瑪特和歐萊雅小美盒聯名，推出了多款定制禮盒包裝，采用“端盒”模式進行銷售。
泡泡瑪特Molly × 德芙
泡泡瑪特和德芙跨界合作，推出了定制包裝的巧克力和可愛周邊，包括行李牌，便簽紙、購物袋、膠帶等，并以盲盒的形式銷售。
泡泡瑪特Dimoo × 娃哈哈
泡泡瑪特和娃哈哈聯名，將盲盒玩法應用到了品牌產品，推出了限量款定制“盲水”，4瓶盲水+1個DIMOO太空系列盲盒，限量5000箱，基本秒售罄。
泡泡瑪特Molly × 芬達
聯合芬達推出聯名禮盒，鼠年大樂隊系列手辦娃娃，讓茉莉住進芬達罐。
泡泡瑪特Molly × 單向街圖書館
聯名推出限量款單向歷倒計時版本，限量8000本。
泡泡瑪特 Molly × STAYREAL
泡泡瑪特還和服裝潮牌STAYREAL聯名，推出印有Molly圖案的衣服。
此外，泡泡瑪特還和綜藝節目合作，比如和《明日之子》第二季合作，上線“Molly明日之子限定款”，借助綜藝節目的熱度傳播品牌形象。
泡泡瑪特借助一系列的跨界合作，不斷擴大自己的生態版圖，實現互利共贏，也讓其品牌形象不斷占領受眾心智。
三、自下而上全產業鏈布局，打通線上線下銷售渠道
泡泡瑪特的銷售渠道包括零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發等等。
零售店是最主要的銷售渠道，2019年零售店收入占比43.9%，截至2019年底，泡泡瑪特在33個一二線城市的主流商圈有114家零售店。
零售店不僅能直觀展示品牌形象，利用豐富多樣的產品形象吸引客流，也能讓用戶可以近距離接觸到更多產品，不斷提升購物體驗，增加用戶粘性。
2016年6月，泡泡瑪特正式入駐天貓商城，并推出了潮流玩具電商平臺，隨后也入駐了京東，線上商城的入駐更加幫助泡泡瑪特打開了國內市場。
除了線上銷售外，在地鐵站和商場，也可以看到泡泡瑪特的自助售貨機——機器人商店，相比線下門店來說，自助售賣機具有“小身材，大容量”的特點，可以用小的空間，不斷補貨，降低租金成本，同時也能以較低的租金接觸高密度人群。
截至目前泡泡瑪特在全國有超900家自助售賣機，這些自助商店已經成為了泡泡瑪特線上線下零售渠道環節里的關鍵一環。
此外，泡泡瑪特也會在人流量大的商圈開設線下快閃店，快閃店能為用戶帶去沉浸式的消費體驗，吸引更多目標消費群體。
四、社交媒體興起助力小眾文化出圈，盲盒踩中后浪青年的社交需求
隨著95、00后一代群體強勢崛起，“個性”、“獨立”成為了這一群體的主要標簽，品牌想要獲取年輕消費者的青睞，就需要在營銷上制造出新鮮感。
潮玩之所以受到追捧，是因為90后、00后開始變成社會消費主力，帶動很多亞文化沖到了主流文化面前。
根據天貓去年發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦是成為95后最燒錢的愛好。其中，盲盒收藏是硬核玩家增長最快的領域。天貓上一年有近20萬玩家在盲盒上年花費超過2萬元。
潮玩不僅因其可愛的外觀吸引年輕消費者，還因為滿足消費者的好奇心理、社交心理、陪伴心理和收藏心理等心理需求。
對于后浪青年來說，消費的內在驅動除了物質層面的滿足，社交需求、自我愉悅需求等情感層面的滿足越來越成為消費驅動。
年輕人都有社交分享的需求，買到可愛的娃娃都會喜歡拍照，然后分享到朋友圈、微博、小紅書、抖音等社交平臺，這無疑促進了泡泡瑪特的二次傳播，帶動更多人入娃圈。
并且玩家們還有自己的娃圈，可以交換娃娃、探討抽盲盒技巧等。在豆瓣搜“盲盒”、“換娃”等關鍵字，幾乎每個相關帖子都能有上百條的回復。
正是盲盒的復購成癮加上潮玩帶來的情感需求，使得盲盒成為「后浪青年」的錢包收割機，也讓泡泡瑪特這個品牌越做越大。
對于爆火的“盲盒經濟”，你怎么看？
作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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