做內(nèi)容的3個(gè)基本套路，看懂少走10年彎路
世界上本沒有套，做的人多了，套就誕生了；世界上本沒有路，走的人多了，也就成了路。
這對(duì)黃金組合，簡(jiǎn)稱套路。
現(xiàn)在的年輕人，提起套路就露出一臉賤笑。殊不知，懂套路的人才是聰明人。摸清了套路就掌握了一套方法論，可以解決一大片問題。
說得裝逼一點(diǎn)，套路是在一定范圍內(nèi)普遍適用的規(guī)律，掌握并熟練運(yùn)用這種規(guī)律，就可以成為某個(gè)領(lǐng)域的老司機(jī)。
聽起來很誘惑的樣子。
既然什么都有它的套路，做內(nèi)容也應(yīng)該有套路吧。我還真總結(jié)出了3個(gè)，希望可以幫到一些人。
需要提醒的是，這3個(gè)套路，主要針對(duì)企業(yè)內(nèi)容，而不是媒體內(nèi)容。
作者：張颯（微信號(hào)：zhangsa2012）
文章版權(quán)：張颯的博客
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套路一：信息和情感
這第一個(gè)套路，是針對(duì)內(nèi)容本身而言的。
這個(gè)套路的精髓可以用一個(gè)公式來表示：內(nèi)容=信息+情感。
好的內(nèi)容，信息和情感是缺一不可的。就像一個(gè)人的兩條腿，缺了哪條腿都跑不遠(yuǎn)。跑不遠(yuǎn)的內(nèi)容，除了處在原地自嗨，別無他法。
所謂的信息，就是告訴別人是什么、有什么、怎么做，具體就是各種品牌印記、活動(dòng)折扣、行動(dòng)按鈕等。
所謂的情感，就是各種故事、場(chǎng)景、互動(dòng)、視覺沖擊。
比如：
一篇軟文，信息就是產(chǎn)品的介紹、體驗(yàn)效果、購買途徑等，情感就是優(yōu)美的文字、故事等；一幅海報(bào)，信息就是折扣、活動(dòng)、二維碼等，情感就是廣告語和視覺創(chuàng)意等；一段視頻，信息就是品牌的LOGO、吉祥物等，情感就是故事、畫面質(zhì)量等；一個(gè)游戲，信息可能就是LOGO和最后那個(gè)行動(dòng)按鈕，情感就是趣味性、簡(jiǎn)易性等。
把內(nèi)容分為信息和情感兩個(gè)元素，可不是圖好玩，而是有生理基礎(chǔ)的。人腦分為兩部分，左腦和右腦。左腦負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)信息，右腦負(fù)責(zé)處理情感信息。左腦理性，右腦感性。我們消耗內(nèi)容的過程，左右腦會(huì)同時(shí)運(yùn)作，齊頭并進(jìn)。
如果內(nèi)容只有情感或者只有信息，要么是給天才看的，要么是給腦殘看的。
例如：
天才需要的內(nèi)容：100%信息+0情感=說明書、解析圖、配料表、醫(yī)生手寫字……
腦殘需要的內(nèi)容：0信息+100%情感=心靈雞湯、冷笑話、A片……
越理性的內(nèi)容，受眾面越窄；越感性的內(nèi)容，受眾面越寬。做內(nèi)容的時(shí)候，要到達(dá)的目的就是信息的情感化表達(dá)，把理性內(nèi)容糅合到感性內(nèi)容里。
信息是內(nèi)容的骨架，情感是內(nèi)容的血肉。信息輸出數(shù)據(jù)和邏輯，情感輸出趣味、創(chuàng)意、逼格、審美，以及笑點(diǎn)和淚點(diǎn)。
情感就像水，信息就像船。船要駛得快，走得遠(yuǎn)，需要水的推動(dòng)，這就是全世界都在倡導(dǎo)講故事的原因。
套路二：靜態(tài)和動(dòng)態(tài)
這第二個(gè)套路，主要是針對(duì)內(nèi)容系統(tǒng)的迭代更新。
一般的內(nèi)容系統(tǒng)（網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)、微博等），尤其是社交媒體的內(nèi)容，可以分為兩大部分。一部分是流動(dòng)的，一部分是相對(duì)靜止的。
比如一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，每日推送的是流動(dòng)的，在菜單欄里的品牌故事等則是靜止的。還有一些相對(duì)靜止的，就是時(shí)間固定的欄目?jī)?nèi)容。
我們有時(shí)候做內(nèi)容會(huì)陷入程式化操作的泥潭，就是天剛蒙蒙亮就琢磨著怎么更新今天的內(nèi)容，吃完早飯之后就開始忙活，差不多到發(fā)布時(shí)間點(diǎn)了，趕緊把一些細(xì)枝末節(jié)搞定，一鍵發(fā)送，搞定收工，歐耶！
一年之后，臉上的皺紋已經(jīng)形成了一個(gè)清晰的【苦逼】，疲于奔命的生活還在繼續(xù)。
只做流動(dòng)的內(nèi)容，則內(nèi)容只能成為你生命中的過客，終究會(huì)一去不復(fù)返。
流動(dòng)的和靜止的內(nèi)容，就是所謂的流量?jī)?nèi)容和存量?jī)?nèi)容。為什么要這么分呢？主要是為了引導(dǎo)內(nèi)容系統(tǒng)的厚度累積，讓內(nèi)容的影響力逐步增大。
那么，流量和存量?jī)?nèi)容，是怎么養(yǎng)大一個(gè)內(nèi)容系統(tǒng)的？
兩個(gè)小方法：
1、篩選和滯留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
平時(shí)做的更新內(nèi)容當(dāng)中，有些沒有太多時(shí)效性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以沉淀成靜態(tài)內(nèi)容重新組織和布局。這可以理解為內(nèi)容的復(fù)用。
2、策劃存量?jī)?nèi)容體系
流量?jī)?nèi)容時(shí)常需要借助外力，比如蹭熱點(diǎn)、抱大腿等。而存量?jī)?nèi)容可以獨(dú)立制作，策劃出多個(gè)經(jīng)典的專題、系列，作為一個(gè)內(nèi)容體系中的招牌內(nèi)容。
我們做內(nèi)容時(shí)，既是在對(duì)外供應(yīng)，也是在豐富自己的內(nèi)容儲(chǔ)備；既喂養(yǎng)粉絲，也養(yǎng)大自己。流量?jī)?nèi)容就像吃飯，吃飯的目的，除了維持日常的新陳代謝，還要進(jìn)行同化作用，促進(jìn)內(nèi)容系統(tǒng)的生長(zhǎng)發(fā)育。否則，就像一個(gè)甲亢病人，吃掉多少耗掉多少，自己則越來越虛弱。
例如，邏輯思維的流量?jī)?nèi)容，就是每天的60秒語言。但它背后的內(nèi)容庫是一直在膨脹的，包括回復(fù)關(guān)鍵詞的免費(fèi)內(nèi)容和APP的付費(fèi)內(nèi)容，儲(chǔ)藏量極大。
不斷蓄容的存量?jī)?nèi)容應(yīng)該逐漸形成一個(gè)池子，成為流量?jī)?nèi)容的源頭，讓展現(xiàn)出來的流量?jī)?nèi)容形成自己的血脈，有固定的領(lǐng)域和獨(dú)特的風(fēng)格。
套路三：碎片和系統(tǒng)
這第三個(gè)套路，主要是針對(duì)內(nèi)容體系的搭建。
有不少武俠小說都有這樣的橋段：一本武功秘籍被分成了兩半，有個(gè)大反派只拿到一半就使勁照著練，結(jié)果走火入魔，瘋瘋癲癲。
這個(gè)故事告訴我們，接受不完整的訓(xùn)練和教育，是很危險(xiǎn)的。我們每天被碎片化信息輪番轟炸，碎片化學(xué)習(xí)也成為很多上班一族的習(xí)慣性動(dòng)作。可是，很少人能夠在碎片化學(xué)習(xí)上能夠?qū)W有所成，頂多漲了一點(diǎn)姿勢(shì)。那些真正想脫穎而出的人，還是會(huì)花錢參加各種系統(tǒng)性課程，參加完整的學(xué)習(xí)班。
說了這么多，這跟做內(nèi)容有啥關(guān)系呢？難道做內(nèi)容也要給粉絲們提供系統(tǒng)性的內(nèi)容嗎？憑什么？就憑一個(gè)理由：你要用內(nèi)容培養(yǎng)更好的粉絲。
其實(shí)企業(yè)做內(nèi)容， 很大程度上是在做教育。教育什么？企業(yè)要倡導(dǎo)的理念。
每個(gè)企業(yè)品牌都有它的存在的價(jià)值，賣什么貨、做什么服務(wù)都是為了幫助別人。你為什么要賣這種貨？為什么要提供這種服務(wù)？為什么要倡導(dǎo)某種生活理念？你是怎么幫助粉絲的？買單之后，粉絲的生活會(huì)有什么改變？
這一系列的問題，都必須有答案，并且出現(xiàn)在你的內(nèi)容體系當(dāng)中。你不會(huì)知道哪一天、哪個(gè)粉絲通過哪條路徑來找到你下單。
實(shí)際上，在企業(yè)眼里，粉絲也有好壞之分。這種好和壞，就是根據(jù)關(guān)系的強(qiáng)弱來區(qū)分的。關(guān)系的強(qiáng)弱，可以體現(xiàn)在粉絲與企業(yè)的距離上。就像一個(gè)同心圓，越外圍的粉絲，對(duì)企業(yè)來說質(zhì)量越差，也可以說是越懵懂，需要培育。
越里層的粉絲，也是越懂企業(yè)的粉絲。懂，就是對(duì)企業(yè)了解得更多。而在最外圍的粉絲A，才剛剛踏進(jìn)企業(yè)的內(nèi)容體系。他看到最里層的粉絲B對(duì)企業(yè)愛得死去活來，可能會(huì)大笑一聲“傻B”。其實(shí)是A還沒有走到B那個(gè)位置，如果順利走進(jìn)去了，他也可能成為一個(gè)“傻B”。
粉絲能不能順利從外圍走到核心，就是內(nèi)容體系搭建是否完好的問題。好的內(nèi)容體系除了能夠圈粉之外，還應(yīng)該有引導(dǎo)粉絲的功能。
完備的內(nèi)容體系，需要具備以下兩樣?xùn)|西：
1、完整性：滿足內(nèi)容不同粉絲角色，不同層次需求的內(nèi)容板塊是否完整？
2、關(guān)聯(lián)性：這些內(nèi)容之間是否緊密連接在一起，給粉絲搭好了一座座橋？
這兩個(gè)維度，可以織成一張網(wǎng)，讓粉絲從外圍慢慢走到內(nèi)核。路不一定好走，但一定要有。
總結(jié)以上三個(gè)套路，第一個(gè)套路針對(duì)的是內(nèi)容生產(chǎn)層面，后兩個(gè)套路偏向于內(nèi)容策略層面。三個(gè)套路其實(shí)都有一表一里的意味，表里互相配合，才能最大發(fā)揮內(nèi)容的威力。離開策略的內(nèi)容，就像離開地面的浮云，能飄到哪里只能聽天由命。內(nèi)容營銷當(dāng)中，我們能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品，只是一個(gè)排頭兵而已，背后的轉(zhuǎn)化邏輯是更考驗(yàn)功夫的環(huán)節(jié)。
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