給文案新人的幾點(diǎn)讀書建議
首發(fā)：文案人于極
由于文案工作的某些特點(diǎn)，很多的文案前輩，都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)“讀書”的重要性。
在之前文章中， 我也曾為朋友們分享過(guò)一些文案書單，書單中所列舉的，大都是經(jīng)典的文案書目，那么這篇文章，就在之前書單的基礎(chǔ)上，分享一些關(guān)于讀書的具體建議。
一、文案類書籍，初期要多看
所有領(lǐng)域的創(chuàng)新，都必須建立在基礎(chǔ)技巧之上，沒(méi)有基礎(chǔ)，便妄談進(jìn)步與創(chuàng)新，就像郭德綱老師，在《相聲五十年之現(xiàn)狀》中說(shuō)的：“好比說(shuō)廚師炒菜，你可以發(fā)明新的菜，但起碼你要知道什么是炒勺，哪個(gè)是漏勺，你拿個(gè)痰桶炒菜說(shuō)是革新，那誰(shuí)敢吃啊！”
文案亦是如此道理。
當(dāng)你剛接觸文案，缺乏基礎(chǔ)技巧和基本經(jīng)驗(yàn)，又沒(méi)有很好的領(lǐng)路人時(shí)，最好最快的進(jìn)步方法，便是去讀一些經(jīng)典文案類書籍，補(bǔ)足基礎(chǔ)性知識(shí)。
比如何為洞察；何為策略；傳播規(guī)律是怎樣的；產(chǎn)品策略是什么；創(chuàng)意是什么等等知識(shí)，都是文案的基礎(chǔ)。它讓你了解文案是何物，也為你筑下優(yōu)秀文案的第一層知識(shí)。
我當(dāng)年入行的時(shí)候，受益最大的兩本書，便是休格曼的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》和《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。
當(dāng)然，如果你是已經(jīng)具備了一些經(jīng)驗(yàn)的文案人，看一些與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)書籍也是有好處的。
因?yàn)榭v然自己專業(yè)知識(shí)豐富，但卻不可能面面俱到，總會(huì)有一些自己忽略的死角，比如我去年讀了東東槍的《文案的基本修養(yǎng)》之后，就受到了不少新的啟發(fā)。
二、營(yíng)銷類書籍，也要多涉獵
廣告文案本就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，很多營(yíng)銷的基本原則，便是文案的基本原則，所以想要寫出有效的文案，便必須去服從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律。
因此，如果說(shuō)廣告文案類書籍，可以為你打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么營(yíng)銷類書籍便是在基礎(chǔ)之上，建立一座瞭望塔，讓你可以看的更寬更遠(yuǎn)。
另外，在如今營(yíng)銷領(lǐng)域急速變化的時(shí)代，我們處于市場(chǎng)一線，雖然能感覺到變化，但有時(shí)候卻總感覺應(yīng)對(duì)無(wú)方，因此這時(shí)候看一些與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷類書籍，可以讓我們更快的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。
比如科特勒的《營(yíng)銷革命》系列，就是對(duì)某一段時(shí)間營(yíng)銷現(xiàn)象很好的總結(jié)。
另外，科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》，也可以讓你全面的了解，到底何為營(yíng)銷。
三、多翻翻經(jīng)典案例集
作為一名文案人，經(jīng)典的案例是一定要看的，并且還要多看，甚至可以建立一個(gè)自己的經(jīng)典案例庫(kù)。
首先通過(guò)案例的閱讀，可以讓我們知道怎樣的文案，才是真正好的、經(jīng)典的文案；其次它也可以打開我們眼界，去見識(shí)到原來(lái)可以有這樣新奇、獨(dú)特的創(chuàng)意角度。
最后，當(dāng)我們?cè)趯?shí)際工作中，進(jìn)入了死胡同時(shí)，也可以從一些經(jīng)典案例中，啟發(fā)一個(gè)具體的創(chuàng)意方向。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)要去抄襲，而只是刺激靈感的一種方式。
另外，最有用的案例學(xué)習(xí)方式就是，對(duì)某一則經(jīng)典的文案，進(jìn)行詳細(xì)的、具體的研究和分析，比如它的產(chǎn)品、策略、社會(huì)背景等等。
只有這樣，我們才算是真正學(xué)習(xí)到了案例的精髓。
像我們都知道的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這句看起來(lái)平白無(wú)奇的文案，為什么就成了經(jīng)典，并且還達(dá)到了極好的市場(chǎng)效果呢？
為什么許舜英的中興百貨文案，就是獨(dú)特而經(jīng)典，而我們模仿出來(lái)就是東施效顰呢？
關(guān)于類似問(wèn)題的答案，都需要自己去圍繞案例，進(jìn)行詳細(xì)的辯證和分析，而當(dāng)你找到答案之后，你的文案也便會(huì)隨之進(jìn)步。
四、各種感興趣的雜書
宋朝大詩(shī)人陸游，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”。也就是說(shuō)想要真正的學(xué)好詩(shī)，應(yīng)該在詩(shī)以外的東西上下功夫，而不是就詩(shī)而學(xué)詩(shī)。
那么在廣告文案領(lǐng)域，前輩許舜英也說(shuō)過(guò)與此相似的話，她說(shuō)：
廣告的理論存在于解構(gòu)哲學(xué)之中、詩(shī)之中、文學(xué)批評(píng)之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時(shí)尚評(píng)論之中、漫畫文本之中…廣告理論不存在于廣告學(xué)與行銷學(xué)中。
和作詩(shī)一樣，當(dāng)你有了一定基礎(chǔ)，到達(dá)一定水平之后，再向前進(jìn)步的動(dòng)力就不在廣告本身之中了，而是在廣告之外。
要知道，我們看到的很多經(jīng)典廣告，大都有著廣告之外的元素。
文案大師休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
這個(gè)世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對(duì)生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。
他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對(duì)體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴，總是會(huì)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者。
當(dāng)然，有的時(shí)候也可以在書中，直接獲取創(chuàng)意的靈感。比如我在之前的文章中，曾經(jīng)提到過(guò)的許舜英的案例“三日不購(gòu)物，便覺靈魂可憎”。
便是改寫自《記黃魯直語(yǔ)》中的“三日不讀書，便覺語(yǔ)言無(wú)味，面目可憎”。
五、熱門的社交網(wǎng)站
除了讀書之外，文案人也應(yīng)該多去一些社交網(wǎng)站看看。
如果沒(méi)時(shí)間，也至少要去看看微博、知乎、抖音、豆瓣等比較平臺(tái)上的熱門搜索。
因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上的內(nèi)容中，我們可以最直觀和快速的感受到，大眾正在討論什么，他們喜歡什么，討厭什么；支持什么，反對(duì)什么；正在流行的是什么；正在過(guò)時(shí)的是什么……
而通過(guò)了解這些，我們也才可以間接或者直接的了解，自己目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，從而調(diào)整自己的文案內(nèi)容。
另外，我們經(jīng)常聽說(shuō)的“翻車文案”，其實(shí)也是因?yàn)楹芏嘧髡撸静涣私夤娗榫w，胡亂說(shuō)一些不合時(shí)宜的話。
六、小結(jié)
以上就是關(guān)于文案新人讀書的一些建議，其實(shí)這些建議大致就分為兩個(gè)方面：
1、專業(yè)書必須要讀，比如廣告文案類、營(yíng)銷類書籍、文案案例集是一定要讀的。
2、而專業(yè)之外的書，也是要讀的，但這里的“書”并不僅僅指書籍，而是更寬闊的知識(shí)。
參考資料/案例來(lái)源：
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼/《相聲五十年之現(xiàn)狀》郭德綱/其他圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）
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