電商格局的新變量：快手異軍突起
原標題：電商格局的新變量：快手異軍突起 | 在這里看清格局
全文4048字。全新欄目 《在這里看清格局》上線，在這個欄目，分享各個產業的格局，格局有多大，世界就有多大。
01
6月11日晚，丁磊在快手完成了帶貨首秀。雖然他為人儒雅隨和，經常插不上話，但前90分鐘就賣出3000萬。
網易味央黑豬肉卡、溫感落地扇、網易有道詞典筆專業版、火腿豬肉罐頭等網紅單品上架不到十分鐘就秒了10000單。
搶了三單黑豬肉，終于有點要過618的感覺了。
今年的618聲勢浩大，暗潮洶涌：
蘇寧啟動“J-10%”省錢計劃，公開叫板京東，號稱“價低10%”；
天貓放狠話：事實證明，天貓已經成為618的絕對主場；
拼多多牽手國美，并將于6月17晚在湖南衛視直播618拼多多驚喜夜；
抖音在五月份開啟大規模的品牌招募；
京東與快手高調“聯姻”，快手首個年中大促“快手616品質購物節”于6月6日開啟，“野心”昭然若揭；
……
2019年雙十一在《后電商帝國時代，已經降臨》中我提到：電商規模突破10萬億了，是個拐點。
那么目前看來，由于疫情等外部變量的影響，這個拐點更加猛烈了。
今年直播電商直接起飛，中國電商正式邁向了「寡頭 + 群雄并起」的時代，電商之戰成為了一場多維度、多層次、多平臺的戰爭，集中化和碎片化并行，去年還在抱團取暖的平臺，今年就貌合神離。
8年前，一個淘寶起家的土豪用看透一切的語氣告訴我：電商江湖大局已定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。目前看來，哪怕你浸淫很久，也不等于你懂一切。
02
土豪口中阿里京東劃江而治的時代結束于快手和拼多多的崛起。他們這幾年的強勁發展，不斷捅破了過去商業界對非一二線市場天花板的認知。
這是后電商時代的第一階段。這是一場關于消費需求的再發現，再滿足，再分配。
這些新消費人群來自中國2848個縣城，來自一二線白領看不到的95% 的中國大地上。在快手和拼多多崛起之前，他們很少出現在各大品牌的用戶畫像中。
《一代宗師》里描述過三種武學境界，見自己，見天地，見眾生。拼多多和快手無疑是中國商業洞見蕓蕓眾生的窗口。
“最廣大的眾生”有著什么樣的消費特征？
普遍認為是：
價格敏感；
比起大城市的人有更強的社交關聯；
沒有“見過世面”。
以上都對，但也不對。
我們最大的誤解就是對于價格敏感的理解。
價格敏感不一定等于不舍得花錢。
買過100塊錢10張包郵的面膜不等于永遠不買“1000多的Whoo天氣丹”。
兩個月前，辛巴團隊的主播時大漂亮賣了4.8萬的“Whoo天氣丹”，銷售額5500萬。他賣的最貴的應該到手價3000元/50ml的LP魚子醬精華，這種真正的貴婦產品被快手老鐵在3秒內一掃而空。
同樣是快手的韓承浩2019年11月粉絲才50萬，但單場直播銷售額過千萬，因為他客單價高達500元，賣的大多數是中高端美妝產品。
我有一個朋友，說他媽媽常年在家族群發拼多多的鏈接讓幫忙砍價，但他回家一看，家里有一盒盒不知名的化妝品、保健品，而且不是從線上買的，是線下朋友（微商）介紹的，少則幾百，多則上千。
能撬動新消費人群錢包的往往是他們所信任的人和品牌，比如做微商的朋友，又比如董明珠或是熟識的主播。
這基于新消費人群的強社交屬性和對于成熟品牌的強烈認同感。
后電商時代第一階段所帶來的這場關于新消費人群、需求的再發現，我們必須看到的是：這個時代，所有人都在向往更美好的生活，只是見識階段不同、選擇有所不同而已。
03
后電商時代第二階段始于“人貨場”中“場域”的改變。
其中，快手尤其值得我們思考他直播電商的底層邏輯。
從主播本質上來看，淘寶主播和快手主播都是【渠道】，李佳琦、辛巴屬于【超級渠道】。
區別在于具體的身份。李佳琦是【超級銷售】，辛巴是【原生網紅】。
辛巴自出道開始就自詡為“農民的兒子”，他在直播間里講述自己的奮斗史，撿過垃圾，開過挖掘機，最終走向成功。這種爽文人設脫胎于基層社會，某種程度上來說，粉絲們將個人理想投射在了辛巴身上。
這種靈魂共鳴帶來的粉絲粘性極高，他們會在主播與他人pk的時候鉚足了勁刷禮物，帶節奏，拉踩對面，粉絲之間有強烈的排異性。
你有沒有發現，這跟流量明星的養成是一脈相承的。粉絲都有種“這是朕給你打下的江山”的感覺，只不過，王一博完美得仿佛遠在云端，而將自己的人生分享給粉絲的主播顯得更“真實”。
有一個美妝主播叫阿聰，粉絲只有63萬，但整個2019年的GMV達到2000萬。她通過發布美妝視頻和護膚教程積累了一批年輕女性用戶，還有很多接地氣的日常和段子，比起專業的帶貨KOL，她更像一個愛分享鄰家姐妹。
反觀李佳琦，他給大眾的印象就是專業的帶貨主播，即便也有寵粉的人設，但在大眾的認知里，他的本質是銷售。薇婭和李佳琦的粉絲更不會天天撕B。
不同的直播生態和主播人設導致了不同的消費行為。
很多人看薇婭、李佳琦的直播用的是【蹲】這個詞。
什么是蹲？
就是預告里看到你今天要賣什么，我去守著。
這是目的性消費。
而快手主播通過人設將社交關系沉淀下來后，在快手購物就像逛街了，目的性消費和隨機消費并存。
換句話說：淘寶的直播電商是以【貨】為核心，快手的直播電商以【人】為核心。
此外，由于快手的各大頂流主播有自己的“飯圈”，想要賦能新人很容易。@愛美食的貓妹妹就是辛巴團隊主力之一，帶貨前幾天家族里的各大主播們紛紛為她拍視頻引流，時大漂亮900w的粉絲絕大多數都是從辛巴那兒過來的。二驢和平榮則以夫妻的形式搭檔。
這種同一團隊里的多元特色的組合，讓快手直播電商有了煙火氣和社交紐帶，不僅讓批量復制成為可能，而且各自主打不同的人設和目標客群。
而李佳琦、薇婭只能獨自美麗。
這是成為“構建超級連接的工具”帶給短視頻平臺的紅利。
工具是什么？是人類身體和大腦的延伸，只有恰當地與人結合，才能來生產力變革和新的商業組織形式。
當這個領域的頭部玩家和后入局者陷入大亂斗，說明過去的某些維度正在被重構，規則也在被改寫。
那么現在就是改變戰局的最好時期。
改變戰局必定要抓住戰點。
要比對手搶先一步到達，你的紅旗才能插上橋頭堡。
04
基于動態思維去考慮商業問題，彌足重要。
現代商戰像極了一局象棋，由于起子時的不同，和某一步的不同就出現了無窮多的結果和變化。
快手最初是一個GIF工具，能走到今天就是一個中國商業的神奇案例。在上一個階段，從源頭好貨切入，證明了其電商的可行性。那么自快手電商日活超過1億開始，就不得不考慮更多維度的消費需求，品牌化也成為必然。
與此同時，所有的競對并不會坐等。比如阿里不會眼睜睜地看著這些流量帝國順利實現電商閉環的野望。
36氪《抖音快手不是淘寶的朋友》一文中提到，“淘寶會通過流量的調配來對供應鏈施壓：2019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產業帶的牌照，結果一個月之后的雙十二淘寶就突然‘關他們小黑屋’，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個‘雙百’主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元。”
這是想要通過供應鏈的優勢累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。淘寶有自己的直播平臺。而京東仿佛游離于這場游戲外太久了。
05
本質上來說，京東是一個零售供應鏈公司，他的盈利是基于賣貨。而阿里更像是廣告公司，本質是買賣流量。所以京東或許更關心供應鏈優勢的擴張和賦能。而阿里更關心流量是不是進入了自己掌控范圍里。
當京東和快手對上了眼，他們在尋求什么？
雙方約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作，京東對快手平臺實現優勢產品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，鏈接不必跳轉。快手主播帶貨京東自營商品將成為常態化存在。
這次合作將在“快手616品質購物節”上正式落地。
很明顯，這是雙方優勢資源的一次互補。
徐雷曾明確表示，新消費市場是2020年京東三大必贏戰之一，京東的目標是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”。快手有他夢寐以求的人和場。
而自從決意加入電商大戰，快手要比的就不只是用戶和流量的奪取。
一方面是傳統巨頭供應鏈的施壓，另一方面，中消協3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“擔心商品質量沒有保障”成為消費者最大的顧慮，占比達60.5%；另外，有37.3%的受訪消費者表示，在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的人進行投訴。
這背后反映出的是直播電商商品品質難確保、平臺售后服務不到位、行業監管不完善等一系列問題。
快手現在正面臨的，是一場供應鏈、品質、服務、運營的全方位較量，這些恰好都是京東的強項。
品牌貨還能分散對于大主播、家族式主播帶貨的依賴程度（避免他們飄過頭），深度挖掘中尾部主播的帶貨能力，改良快手的整個競爭生態。
06
跨平臺大亂斗，對于小商家來說，喜憂參半，喜的是曝光、銷售路徑變多了，憂的是神仙打架凡人遭殃，還有可能被坑，主播一頓操作猛如虎，一看成交兩塊五。
品牌則擔心，當大促化成為日常，會不會傷害品牌調性。現在這個階段，大多數品牌還是把帶貨和調性分開看的。
不過也有例外。
去年李佳琦還只是帶貨達人，很少有品牌把他放到代言人的list里面。
誰知道今年他的狗Never火了，還代言了完美日記的小狗盤。
主播人設的用心經營和越來越多的明星加入直播大軍一定程度上是品牌調性的加分項，也許你的品牌代言人不是劉濤，但如果她在一場直播中賣過你家的貨，那么你的品牌就能打上【劉濤推薦】的tag。
所以，未來直播的方向必然是具有品牌調性的，會在下半程更具有耐力。
我甚至在ins上看過一個新加坡人帶貨。全程一邊懟人一邊賣東西，因為他直播間那些消費者問的問題都很怪異，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚有沒有死亡證明”，這個人的直播二次傳播能力很強，上過幾次微博熱搜。
如今我們目之所及，是冰山一角。
今日關于電商，關于直播電商的一切還在進化，還在迭代，一切都不是最終形態。
但參照所有平臺的必然發展道路，我認為朝“更美好”的方向前行是絕對不會錯的。
07
中國市場的特點是多區域多層次。它不同于世界上任何一個市場，它所包含的消費需求不可能由某幾個固定的品牌或平臺實現。
歷史上所有的商業帝國都誕生在某個特殊的上升周期。這一時期成群雄割據之勢，有創富神話，有亂象叢生，有梟雄和弄潮兒，當然也有炮灰。
傳統帝國步步為營，新生諸侯野心勃勃。
有人從底層躍升構建自己的江湖，有人在創傷后積極自救，也有人在棋局外瞻前顧后。
時代大勢打開了上升的大門，而個體命運匯聚成了時代大勢。
我生有涯愿無盡，心期填海力移山。
決定未來的是實力，是眼界，是決心，也可能是飄忽不定的命運吧。
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