原標(biāo)題：電商格局的新變量：快手異軍突起   |  在這里看清格局

全文4048字。全新欄目 《在這里看清格局》上線，在這個(gè)欄目，分享各個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局，格局有多大，世界就有多大。

01

6月11日晚，丁磊在快手完成了帶貨首秀。雖然他為人儒雅隨和，經(jīng)常插不上話，但前90分鐘就賣(mài)出3000萬(wàn)。

網(wǎng)易味央黑豬肉卡、溫感落地扇、網(wǎng)易有道詞典筆專業(yè)版、火腿豬肉罐頭等網(wǎng)紅單品上架不到十分鐘就秒了10000單。

搶了三單黑豬肉，終于有點(diǎn)要過(guò)618的感覺(jué)了。

今年的618聲勢(shì)浩大，暗潮洶涌：

• 蘇寧啟動(dòng)“J-10%”省錢(qián)計(jì)劃，公開(kāi)叫板京東，號(hào)稱“價(jià)低10%”；

• 天貓放狠話：事實(shí)證明，天貓已經(jīng)成為618的絕對(duì)主場(chǎng)；

• 拼多多牽手國(guó)美，并將于6月17晚在湖南衛(wèi)視直播618拼多多驚喜夜；

• 抖音在五月份開(kāi)啟大規(guī)模的品牌招募；

• 京東與快手高調(diào)“聯(lián)姻”，快手首個(gè)年中大促“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”于6月6日開(kāi)啟，“野心”昭然若揭；

• ……

2019年雙十一在《后電商帝國(guó)時(shí)代，已經(jīng)降臨》中我提到：電商規(guī)模突破10萬(wàn)億了，是個(gè)拐點(diǎn)。

那么目前看來(lái)，由于疫情等外部變量的影響，這個(gè)拐點(diǎn)更加猛烈了。

今年直播電商直接起飛，中國(guó)電商正式邁向了「寡頭 + 群雄并起」的時(shí)代，電商之戰(zhàn)成為了一場(chǎng)多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化并行，去年還在抱團(tuán)取暖的平臺(tái)，今年就貌合神離。

8年前，一個(gè)淘寶起家的土豪用看透一切的語(yǔ)氣告訴我：電商江湖大局已定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。目前看來(lái)，哪怕你浸淫很久，也不等于你懂一切。

02

土豪口中阿里京東劃江而治的時(shí)代結(jié)束于快手和拼多多的崛起。他們這幾年的強(qiáng)勁發(fā)展，不斷捅破了過(guò)去商業(yè)界對(duì)非一二線市場(chǎng)天花板的認(rèn)知。

這是后電商時(shí)代的第一階段。這是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)需求的再發(fā)現(xiàn)，再滿足，再分配。

這些新消費(fèi)人群來(lái)自中國(guó)2848個(gè)縣城，來(lái)自一二線白領(lǐng)看不到的95% 的中國(guó)大地上。在快手和拼多多崛起之前，他們很少出現(xiàn)在各大品牌的用戶畫(huà)像中。

《一代宗師》里描述過(guò)三種武學(xué)境界，見(jiàn)自己，見(jiàn)天地，見(jiàn)眾生。拼多多和快手無(wú)疑是中國(guó)商業(yè)洞見(jiàn)蕓蕓眾生的窗口。

“最廣大的眾生”有著什么樣的消費(fèi)特征？

普遍認(rèn)為是：

• 價(jià)格敏感；

• 比起大城市的人有更強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)；

• 沒(méi)有“見(jiàn)過(guò)世面”。
  

以上都對(duì)，但也不對(duì)。

我們最大的誤解就是對(duì)于價(jià)格敏感的理解。

價(jià)格敏感不一定等于不舍得花錢(qián)。

買(mǎi)過(guò)100塊錢(qián)10張包郵的面膜不等于永遠(yuǎn)不買(mǎi)“1000多的Whoo天氣丹”。

兩個(gè)月前，辛巴團(tuán)隊(duì)的主播時(shí)大漂亮賣(mài)了4.8萬(wàn)的“Whoo天氣丹”，銷(xiāo)售額5500萬(wàn)。他賣(mài)的最貴的應(yīng)該到手價(jià)3000元/50ml的LP魚(yú)子醬精華，這種真正的貴婦產(chǎn)品被快手老鐵在3秒內(nèi)一掃而空。

同樣是快手的韓承浩2019年11月粉絲才50萬(wàn)，但單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，因?yàn)樗蛦蝺r(jià)高達(dá)500元，賣(mài)的大多數(shù)是中高端美妝產(chǎn)品。

我有一個(gè)朋友，說(shuō)他媽媽常年在家族群發(fā)拼多多的鏈接讓幫忙砍價(jià)，但他回家一看，家里有一盒盒不知名的化妝品、保健品，而且不是從線上買(mǎi)的，是線下朋友（微商）介紹的，少則幾百，多則上千。

能撬動(dòng)新消費(fèi)人群錢(qián)包的往往是他們所信任的人和品牌，比如做微商的朋友，又比如董明珠或是熟識(shí)的主播。

這基于新消費(fèi)人群的強(qiáng)社交屬性和對(duì)于成熟品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

后電商時(shí)代第一階段所帶來(lái)的這場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)人群、需求的再發(fā)現(xiàn)，我們必須看到的是：這個(gè)時(shí)代，所有人都在向往更美好的生活，只是見(jiàn)識(shí)階段不同、選擇有所不同而已。 

03

后電商時(shí)代第二階段始于“人貨場(chǎng)”中“場(chǎng)域”的改變。

其中，快手尤其值得我們思考他直播電商的底層邏輯。

從主播本質(zhì)上來(lái)看，淘寶主播和快手主播都是【渠道】，李佳琦、辛巴屬于【超級(jí)渠道】。

區(qū)別在于具體的身份。李佳琦是【超級(jí)銷(xiāo)售】，辛巴是【原生網(wǎng)紅】。

辛巴自出道開(kāi)始就自詡為“農(nóng)民的兒子”，他在直播間里講述自己的奮斗史，撿過(guò)垃圾，開(kāi)過(guò)挖掘機(jī)，最終走向成功。這種爽文人設(shè)脫胎于基層社會(huì)，某種程度上來(lái)說(shuō)，粉絲們將個(gè)人理想投射在了辛巴身上。

這種靈魂共鳴帶來(lái)的粉絲粘性極高，他們會(huì)在主播與他人pk的時(shí)候鉚足了勁刷禮物，帶節(jié)奏，拉踩對(duì)面，粉絲之間有強(qiáng)烈的排異性。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這跟流量明星的養(yǎng)成是一脈相承的。粉絲都有種“這是朕給你打下的江山”的感覺(jué)，只不過(guò)，王一博完美得仿佛遠(yuǎn)在云端，而將自己的人生分享給粉絲的主播顯得更“真實(shí)”。

有一個(gè)美妝主播叫阿聰，粉絲只有63萬(wàn)，但整個(gè)2019年的GMV達(dá)到2000萬(wàn)。她通過(guò)發(fā)布美妝視頻和護(hù)膚教程積累了一批年輕女性用戶，還有很多接地氣的日常和段子，比起專業(yè)的帶貨KOL，她更像一個(gè)愛(ài)分享鄰家姐妹。

反觀李佳琦，他給大眾的印象就是專業(yè)的帶貨主播，即便也有寵粉的人設(shè)，但在大眾的認(rèn)知里，他的本質(zhì)是銷(xiāo)售。薇婭和李佳琦的粉絲更不會(huì)天天撕B。

不同的直播生態(tài)和主播人設(shè)導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為。

很多人看薇婭、李佳琦的直播用的是【蹲】這個(gè)詞。

什么是蹲？

就是預(yù)告里看到你今天要賣(mài)什么，我去守著。

這是目的性消費(fèi)。

而快手主播通過(guò)人設(shè)將社交關(guān)系沉淀下來(lái)后，在快手購(gòu)物就像逛街了，目的性消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)并存。

換句話說(shuō)：淘寶的直播電商是以【貨】為核心，快手的直播電商以【人】為核心。

此外，由于快手的各大頂流主播有自己的“飯圈”，想要賦能新人很容易。@愛(ài)美食的貓妹妹就是辛巴團(tuán)隊(duì)主力之一，帶貨前幾天家族里的各大主播們紛紛為她拍視頻引流，時(shí)大漂亮900w的粉絲絕大多數(shù)都是從辛巴那兒過(guò)來(lái)的。二驢和平榮則以夫妻的形式搭檔。

這種同一團(tuán)隊(duì)里的多元特色的組合，讓快手直播電商有了煙火氣和社交紐帶，不僅讓批量復(fù)制成為可能，而且各自主打不同的人設(shè)和目標(biāo)客群。

而李佳琦、薇婭只能獨(dú)自美麗。

這是成為“構(gòu)建超級(jí)連接的工具”帶給短視頻平臺(tái)的紅利。

工具是什么？是人類身體和大腦的延伸，只有恰當(dāng)?shù)嘏c人結(jié)合，才能來(lái)生產(chǎn)力變革和新的商業(yè)組織形式。

當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域的頭部玩家和后入局者陷入大亂斗，說(shuō)明過(guò)去的某些維度正在被重構(gòu)，規(guī)則也在被改寫(xiě)。

那么現(xiàn)在就是改變戰(zhàn)局的最好時(shí)期。

改變戰(zhàn)局必定要抓住戰(zhàn)點(diǎn)。

要比對(duì)手搶先一步到達(dá)，你的紅旗才能插上橋頭堡。

04

基于動(dòng)態(tài)思維去考慮商業(yè)問(wèn)題，彌足重要。

現(xiàn)代商戰(zhàn)像極了一局象棋，由于起子時(shí)的不同，和某一步的不同就出現(xiàn)了無(wú)窮多的結(jié)果和變化。

快手最初是一個(gè)GIF工具，能走到今天就是一個(gè)中國(guó)商業(yè)的神奇案例。在上一個(gè)階段，從源頭好貨切入，證明了其電商的可行性。那么自快手電商日活超過(guò)1億開(kāi)始，就不得不考慮更多維度的消費(fèi)需求，品牌化也成為必然。

與此同時(shí)，所有的競(jìng)對(duì)并不會(huì)坐等。比如阿里不會(huì)眼睜睜地看著這些流量帝國(guó)順利實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的野望。

36氪《抖音快手不是淘寶的朋友》一文中提到，“淘寶會(huì)通過(guò)流量的調(diào)配來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)海?019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，結(jié)果一個(gè)月之后的雙十二淘寶就突然‘關(guān)他們小黑屋’，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個(gè)‘雙百’主播的流量都受了很大影響，最后銷(xiāo)售額損失了幾千萬(wàn)元。”

這是想要通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。淘寶有自己的直播平臺(tái)。而京東仿佛游離于這場(chǎng)游戲外太久了。

05

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，京東是一個(gè)零售供應(yīng)鏈公司，他的盈利是基于賣(mài)貨。而阿里更像是廣告公司，本質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)流量。所以京東或許更關(guān)心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)張和賦能。而阿里更關(guān)心流量是不是進(jìn)入了自己掌控范圍里。 

當(dāng)京東和快手對(duì)上了眼，他們?cè)趯で笫裁矗?/strong>

雙方約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，京東對(duì)快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，鏈接不必跳轉(zhuǎn)。快手主播帶貨京東自營(yíng)商品將成為常態(tài)化存在。

這次合作將在“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上正式落地。

很明顯，這是雙方優(yōu)勢(shì)資源的一次互補(bǔ)。

徐雷曾明確表示，新消費(fèi)市場(chǎng)是2020年京東三大必贏戰(zhàn)之一，京東的目標(biāo)是“未來(lái)三年，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東”。快手有他夢(mèng)寐以求的人和場(chǎng)。

而自從決意加入電商大戰(zhàn)，快手要比的就不只是用戶和流量的奪取。

一方面是傳統(tǒng)巨頭供應(yīng)鏈的施壓，另一方面，中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”成為消費(fèi)者最大的顧慮，占比達(dá)60.5%；另外，有37.3%的受訪消費(fèi)者表示，在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的人進(jìn)行投訴。

這背后反映出的是直播電商商品品質(zhì)難確保、平臺(tái)售后服務(wù)不到位、行業(yè)監(jiān)管不完善等一系列問(wèn)題。

快手現(xiàn)在正面臨的，是一場(chǎng)供應(yīng)鏈、品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)的全方位較量，這些恰好都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

品牌貨還能分散對(duì)于大主播、家族式主播帶貨的依賴程度（避免他們飄過(guò)頭），深度挖掘中尾部主播的帶貨能力，改良快手的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

06

跨平臺(tái)大亂斗，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，喜憂參半，喜的是曝光、銷(xiāo)售路徑變多了，憂的是神仙打架凡人遭殃，還有可能被坑，主播一頓操作猛如虎，一看成交兩塊五。

品牌則擔(dān)心，當(dāng)大促化成為日常，會(huì)不會(huì)傷害品牌調(diào)性。現(xiàn)在這個(gè)階段，大多數(shù)品牌還是把帶貨和調(diào)性分開(kāi)看的。

不過(guò)也有例外。

去年李佳琦還只是帶貨達(dá)人，很少有品牌把他放到代言人的list里面。

誰(shuí)知道今年他的狗Never火了，還代言了完美日記的小狗盤(pán)。

主播人設(shè)的用心經(jīng)營(yíng)和越來(lái)越多的明星加入直播大軍一定程度上是品牌調(diào)性的加分項(xiàng)，也許你的品牌代言人不是劉濤，但如果她在一場(chǎng)直播中賣(mài)過(guò)你家的貨，那么你的品牌就能打上【劉濤推薦】的tag。

所以，未來(lái)直播的方向必然是具有品牌調(diào)性的，會(huì)在下半程更具有耐力。

我甚至在ins上看過(guò)一個(gè)新加坡人帶貨。全程一邊懟人一邊賣(mài)東西，因?yàn)樗辈ラg那些消費(fèi)者問(wèn)的問(wèn)題都很怪異，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚(yú)有沒(méi)有死亡證明”，這個(gè)人的直播二次傳播能力很強(qiáng)，上過(guò)幾次微博熱搜。

如今我們目之所及，是冰山一角。

今日關(guān)于電商，關(guān)于直播電商的一切還在進(jìn)化，還在迭代，一切都不是最終形態(tài)。

但參照所有平臺(tái)的必然發(fā)展道路，我認(rèn)為朝“更美好”的方向前行是絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)的。

07

中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是多區(qū)域多層次。它不同于世界上任何一個(gè)市場(chǎng)，它所包含的消費(fèi)需求不可能由某幾個(gè)固定的品牌或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

歷史上所有的商業(yè)帝國(guó)都誕生在某個(gè)特殊的上升周期。這一時(shí)期成群雄割據(jù)之勢(shì)，有創(chuàng)富神話，有亂象叢生，有梟雄和弄潮兒，當(dāng)然也有炮灰。

傳統(tǒng)帝國(guó)步步為營(yíng)，新生諸侯野心勃勃。

有人從底層躍升構(gòu)建自己的江湖，有人在創(chuàng)傷后積極自救，也有人在棋局外瞻前顧后。

時(shí)代大勢(shì)打開(kāi)了上升的大門(mén)，而個(gè)體命運(yùn)匯聚成了時(shí)代大勢(shì)。

我生有涯愿無(wú)盡，心期填海力移山。

決定未來(lái)的是實(shí)力，是眼界，是決心，也可能是飄忽不定的命運(yùn)吧。