打造互聯網品牌的3個層級和N個密碼
作者：慕容阿博，來源：創意進化論
在方生方死的互聯網世界里，產品和技術才是攻城掠地的利器，品牌算個鳥！話雖如此，市場、運營和營銷的終極目標之一，卻是咱品牌啊。
需要做品牌的一般是大公司或者是競爭充分的領域，因為這兩類公司都需要依靠品牌提升無形資產，比如滴滴打車經歷了幾年瘋狂的增長后，做了品牌的升級，新Logo明顯表達了從打車軟件到出行平臺的野心。
品牌的模型很多是廣告公司總結出來的，比如奧美的360模型等，但是操作過于專業。并且，互聯網品牌跟傳統品牌有所區別：1）前者速度可以很快，可能幾個月就成就了一個品牌，后面往往需要更長的時間積累；2）前者往往體現出用戶中心、人格魅力、不裝、平等溝通，后者更強調歷史、穩重、“端裝”、高高在上。
首先要明確的是，打造互聯網品牌，核心的工作是建立品牌資產。所謂品牌資產，就是用戶對品牌的認知以及反應。我們的營銷、公關、廣告工作，不都是為了讓這項資產蹭蹭上漲，或者至少抗跌嗎（聲譽危機）？從品牌的核心到外圍，有三個層級需要我們思考。
1、核心層
品牌的策略從屬于營銷戰略，因此對它的思考，也是從對市場和競品的分析入手的，最簡單的營銷策略莫過于細分市場并進行定位了。這里可以考慮兩種品牌策略模型：
1）定位模型
很多廣告人認為在互聯網市場，定位理論已經失效了，但是我覺得關于共性與差異的界定，是營銷的基礎，是必須要做的思考。定位模型就是找到品牌與競品的共同點和差異點，從產品屬性、價格質量、用途、類別、使用者、競爭者和文化象征等角度，表達出來。
2）共鳴模型
這是我認為品牌打造中最核心的一步。從理性和功效的角度，體現產品的功能、質量、信譽等硬性優勢，讓用戶形成判斷。從感性和形象的角度，界定想要傳達給用戶的品牌情緒，是優美或崇高、新銳或老練、樂趣或平靜。最終讓用戶對品牌從左右大腦產生共鳴。“這個網站跟我想要找的東西剛剛好”，比如網易新聞的“態度”門戶。甚至，解決一個看似不能解決的問題，“這個品牌好酷/性感啊”，比如當年小米的低價高配。
2、表現層
確定一個品牌的策略和內涵之后，需要把它外化出來，體現在各種品牌元素上，在以后的營銷和傳播中使用。我接觸過一些老板，包括互聯網創業公司的老板，在他們看來，這些元素做得再好，頂多就是錦上添花。這是一種幼稚的誤解，當他們被符號困住、無法改變用戶的認知時，就會后悔不及。
1）基礎元素
名稱和LOGO，有限的語詞和圖像被瓜分殆盡，還有什么詞和符號能夠強關聯、強記憶，能夠在被場景觸發時天然地想到你？
Slogan，為什么“讓天下沒有難做的生意”能夠誘發人們的行動，而“我們的精神角落”只是一個界定，因為口號的背后，是心理、語言、傳播的規律，炫耀、自尊等社交貨幣能夠引發分享，而恐懼、興奮等情緒能夠引發行動。
URL和外包裝等，淘寶的店家可謂在包裝袋上動了無數的腦筋，小米手機的外包裝據說可以承受2個人的重量。
2）“密碼”元素
這些元素一般被當成企業文化素材，不是用來營銷使用的品牌素材，但是一個老外的非著名書《品牌密碼》提煉了7個品牌密碼，感覺完全是為互聯網品牌寫的。除微記象征外的6個元素是：
創業歷史。也可以說是講故事。圍著篝火聽故事，是人類祖先留下的集體無意識（看電影也是這個原理）。比如前段時間馬云的創業史、老照片都被拍出來了。
領導人。風格即人格，品牌的風格受領導人的影響是肯定的，有時候兩者甚至非常一致，比如周鴻祎與360。要是沒有那么“魅力人格體”的領導人，不妨想想投資人，比如互聯網家裝公司愛空間被雷軍投資，就去蹭了雷軍的熱點。
對立陣營。找最強對手隔空喊話，用戶會覺得你也很厲害，這叫比附定位，前有王老吉和加多寶互撕，后有神州租車“Beat U”。
信條。信條是企業的使命，能夠跟社會使命嫁接是最好的，比如谷歌的“不作惡”。信條有時候是Slogan，有時候不是。
儀式。儀式要靠動作和參與，會增加用戶的歸屬感，比如小米有米粉節，還有些網絡品牌穿著奇裝異服去送貨。
神奇術語。網絡部落的暗號、黑話和特殊交流方式，比如淘寶的“親”，各類網絡縮寫詞，如人艱不拆。
3、外圍層
除了以上這些元素之外，還有一些品牌的次級杠桿，也能提升品牌的身價。
地理區域。主要是電商公司，咖啡、風干牛肉干等這些東西的原產地就是品質的象征。
品牌聯盟。要么進入某個陣營，出現在一系列的贊助名單上。要么打造某個陣營，公眾號們搞個聯盟進行互推。
名人背書。又是一種心理定勢，好像某個品牌有明星代言，就會有明星所代表的品質一樣。當然還有企業背書，比如陸金所的后臺就是一個大背書。
許可授權。這個在需要資質和監管的行業特別有用，比如互聯網金融論牌照。
打造一個互聯網品牌的基本思路就是這樣，但是要用哪些元素、怎么用，卻是“運用之妙存乎一心”，考驗品牌人的策略、創意、技巧、文案和審美等基本功了。
有了對一個品牌的包裝之后，我們需過各種營銷活動，讓品牌在營銷中落地。
基礎營銷。一般是通過4P制定營銷策略，不過最近年過八旬的定位理論之父里斯把4P升級為4M（生意Merchandise、市場Market、媒介Media、訊息Message），為應對日異變化的媒體環境和消費溝通方式提供了一個好的框架。
整合營銷。通過廣告、公關、促銷等手段，策劃能夠累加（而不是一次性）品牌資產的方案，對外傳遞品牌一致的聲音，提高品牌在網上的聲量。
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