以生產(chǎn)“創(chuàng)意”為核心的廣告公司，為何進入了“產(chǎn)品研發(fā)”的時代？大家都在談?wù)摰摹皵?shù)據(jù)”和“技術(shù)”究竟是什么，廣告公司正在進行的創(chuàng)新能讓他們維持住在洞察消費者方面的話語權(quán)嗎？

來源：好奇心日報
作者：徐靖艾

“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費者——廣告業(yè)一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當(dāng)消費者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

比如在生產(chǎn)營銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求“研發(fā)”的時代，成立數(shù)據(jù)實驗室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第二篇。

第一篇：《百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們怎么看？》

2014 年，金晶剛剛加入電通安吉斯成為其首席信息官時，這家全球廣告集團還沒有明確的數(shù)字化目標(biāo)。現(xiàn)在，它計劃在 2020 年實現(xiàn)“業(yè)務(wù) 100% 數(shù)字化戰(zhàn)略”，這個數(shù)字目前超過 50%。

在加入電通安吉斯前，金晶在技術(shù)公司干了 18 年，包括 9 年微軟技術(shù)部門的從業(yè)經(jīng)驗。如果你去廣告公司走一圈，會發(fā)現(xiàn)有越來越多像金晶這樣來自信息技術(shù)背景的從業(yè)者，他們通常被廣告公司委以重任，而“首席數(shù)字官”、“首席信息官”這樣的職位這幾年也變得越來越普遍。

廣告業(yè)已經(jīng)集體涌向數(shù)字營銷。市場調(diào)研公司 eMarketer 的報告顯示，美國今年的數(shù)字廣告花費將首次超過電視，到了 2020 年，數(shù)字廣告與電視廣告的差距將進一步拉大，前者的市場份額將達到 1130 億美元，電視廣告則為 779 億美元。中國的數(shù)字廣告市場也在以每年超過 20% 的速度增長。

2017 年全球廣告支出增幅（按類型），圖片來源：凱絡(luò)

沒有什么好驚訝的，年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 App 里，手機已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，不管是主動還是被動，都進入了數(shù)字化生活。

所以“數(shù)字化”、“大數(shù)據(jù)”、“程序化購買”、“DSP”、“DMP”……也成為被行業(yè)討論的熱詞。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主辦的論壇就干脆冠以了“數(shù)聚眾智”的名稱，電通安吉斯的高層峰會則更為直接——“使用數(shù)據(jù)、洞察和技術(shù)和中國消費者溝通”。

事實是，廣告公司對這些話題有多大的熱情，往往也意味著他們對此有多大的困惑。

“要在客戶變化之前有一定前瞻性，不然等客戶看到變化，就會離開我們。我們一直在和客戶賽跑，總是要跑快半圈。”群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺在電話中告訴《好奇心日報》。其實問題正如我們在本系列報道第一篇中所討論的，在如何領(lǐng)先廣告主方面，廣告公司正處于前所未有的迷失中，在如今這樣一個高度分散化的媒體環(huán)境中，他們失去了對媒介資源和消費者的掌控力。

“那些為客戶提供市場策略的廣告公司現(xiàn)在面臨的最嚴峻的一項挑戰(zhàn)是，他們距離商業(yè)運轉(zhuǎn)中心的距離越來越遠了。”凱度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 說，“廣告公司仍然還差一步，他們可以給廣告主提供建議，但是在應(yīng)對消費者洞察并對之做成反饋方面，已經(jīng)無法做到那么及時。”

廣告公司并非后知后覺，事實上他們對變化一直很敏感。他們也在尋找應(yīng)對的方法，比如陽獅集團在去年年底宣布創(chuàng)立“孵化”項目，投資在數(shù)字領(lǐng)域方面的初創(chuàng)公司；電通安吉斯在最近成立了一個打通旗下各品牌數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)實驗室”；群邑則在幾周前舉辦的數(shù)字營銷論壇上一口氣發(fā)布了三個與數(shù)字化營銷有關(guān)的產(chǎn)品。

它們都在試圖解決那個最核心的問題：如何通過技術(shù)找到新的洞察消費者的方法、如何借助精準的數(shù)據(jù)來分配媒介投放資源以提高廣告營銷效率。

你會發(fā)現(xiàn)，原本只是生產(chǎn)“創(chuàng)意”的廣告公司，現(xiàn)在開始創(chuàng)造“產(chǎn)品”了——廣告公司過去是不擁有任何產(chǎn)品的——產(chǎn)品是客戶的，資源是媒體的。

換種方式來理解的話，廣告公司比過去任何時候都講求“研發(fā)”，這需要它們頻繁地和技術(shù)公司打交道，學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)背后的運轉(zhuǎn)規(guī)則。

那么，他們都在說的“數(shù)據(jù)”，到底是什么？

“我們也問過自己到底什么是數(shù)據(jù)？”群邑移動營銷董事總經(jīng)理魏瑋在 9 月初舉辦的數(shù)字營銷論壇上說。最終的結(jié)論是，數(shù)據(jù)是用來形成消費者洞察的信息，它根本的目的是為了更好地了解消費者。但廣告公司并沒有在一開始就意識到這一點。

其實廣告公司對這一套“數(shù)據(jù)－信息－洞察”的方法論并不陌生，只不過，現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的定義變了，數(shù)據(jù)所能提供的信息維度也更加廣闊，它不在廣告公司過往經(jīng)驗所覆蓋的范圍內(nèi)，這是他們迷戀、但同時又迷失在數(shù)據(jù)上的最重要的原因。

比如說，通過接入智能手機的開發(fā)者軟件程序包，一個叫做“個推”的推送技術(shù)服務(wù)商（它為你的手機推送天氣預(yù)報、新聞客戶端的消息）每個月所連通的有效移動設(shè)備數(shù)字是 6 至 7 億，這些設(shè)備告訴它，人們的手機里都裝著什么 app，它們在什么時候、什么環(huán)境下被打開。通過跟蹤和分析這些用戶行為，個推公司能夠從其中歸納出成百上千的消費者模型，在和他們沒有直接接觸的情況下，就找到擁有某種特征的人群，比如孕婦。

你在線上的每一筆消費、每一次瀏覽，和在線下的每一次購物和使用公共 wifi 的情況，都成為了“大數(shù)據(jù)”的一部分

“使用手機的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四點鐘進入最低谷……我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有懷了孕的人，11 點之前幾乎全部都去睡覺，而且手機絕大部分都關(guān)機或者關(guān)網(wǎng)，所以我們會發(fā)現(xiàn)一個女孩子常態(tài)地在使用手機，突然發(fā)現(xiàn)哪一段時間 11 點之前睡覺的時候，我們可以猜測她懷孕了。”個推公司 CEO 方毅說，通過檢測婦幼保健院的公共 Wifi 的接入設(shè)備，他們甚至可以根據(jù)用戶接入 Wifi 信號的天數(shù)（即住院天數(shù)），來斷定該手機用戶是順產(chǎn)還是剖腹產(chǎn)、是在孕早期還是孕后期。

“個推”就是這樣成為了廣告行業(yè)的一個新玩家。

你肯定能想到，掌握中國用戶網(wǎng)上信息最豐富的是 BAT。在阿里媽媽（阿里集團旗下的品牌營銷資源統(tǒng)籌平臺）的系統(tǒng)里，每一個消費者都有且僅被分配到一個獨立 ID，這個 ID 整合了他們在淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷土豆等多個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里的用戶行為，被貼上諸多的標(biāo)簽。

對于廣告公司來說，當(dāng)阿里媽媽可以利用一個 ID 所呈現(xiàn)出的 4000 至 5000 種標(biāo)簽去服務(wù)消費者洞察的時候，可以想象它給整個廣告業(yè)帶來的震撼。要知道，過去對消費者的數(shù)據(jù)定義就是年齡、性別、職業(yè)等基于人口學(xué)的統(tǒng)計，每一個個體其實都是模糊不清的。而 Facebook 針對“性別”一欄所提供的 76 種選項，在某種程度上也是在精細化用戶的形象，更好地服務(wù)廣告主對洞察消費者的需求。

對數(shù)據(jù)的重新定義，如何改變了廣告公司的工作流程？

吳珺還記得 1996 年剛?cè)胄械臅r候。當(dāng)時她在廣告公司智威湯遜做媒介購買，每天的工作是為客戶制定電視廣告投放的排期表。

“當(dāng)時（上海）也就東方臺、上海電視臺、8 頻道、14 頻道。排期表做出來就好了，媒體環(huán)境單純，客戶需求比較單一。”

同樣因為更多元化的數(shù)字媒體，這種效率低下的媒介購買流程早就不適用了。

現(xiàn)在通過一個叫做“程序化購買”的服務(wù)，廣告公司讓技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺、什么價格是最合理的、什么時間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。這和電視時代基于人工運作的流程完全不同，那時候，廣告公司每增加一個客戶，就需要多一批人手去談業(yè)務(wù)、劃時間表、排資金分配。

如今的媒介購買不再只是廣告主、代理公司和媒體之間的互動，更多第三方的技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測公司成為了生態(tài)圈的一環(huán)，圖片來自 Adexchanger.cn

在美國，程序化購買在 2016 年數(shù)字廣告市場中的份額為 67%；在中國，程序化購買是近兩、三年內(nèi)最受關(guān)注的媒介購買模式，預(yù)計今年在數(shù)字廣告中的份額將超過 50%。

對于廣告公司來說，程序化購買一方面意味著人力成本降低、效率提升，另一方面也意味著，他們正在讓渡一部分的專業(yè)技能和媒介購買經(jīng)驗給新的行業(yè)參與者——因為廣告公司本身并不擁有程序化購買技術(shù)，而是通過第三方廣告科技公司來完成。簡單來說，和廣告公司一起來分蛋糕的人增多了。

技術(shù)對廣告公司更直接的影響在于決策流程的變化。

“現(xiàn)在已經(jīng)過了營銷人在會議室做決策的流程了。”廣告技術(shù)公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由電通安吉斯旗下凱絡(luò)舉行的營銷管理層峰會上說。“廣告活動剛開始，創(chuàng)意也才剛剛開始。不到最后 campaign 上線的一刻我們都不知道原來消費者喜歡的是這一類的。現(xiàn)在的任務(wù)就是用低成本的方法去創(chuàng)造創(chuàng)意的框架，而且可能是多個創(chuàng)意內(nèi)容。”

你可能不知道，當(dāng)你與你的朋友在同一時間、同一位置打開同一款 app 的時候，你們的開屏頁面可能是不同的。廣告主和廣告公司創(chuàng)建了一套由文字、圖片等元素組成的素材庫，當(dāng)你打開一款 app 的時候，素材庫被連接到一個更復(fù)雜的廣告投放系統(tǒng)上，這項系統(tǒng)會根據(jù)對手機用戶歷史習(xí)慣、偏好的判斷，來為你調(diào)取不同的素材、排列組合出不同的開屏畫面，也就是 Winder Chen 口中的“多個創(chuàng)意內(nèi)容”，或者說“動態(tài)創(chuàng)意”、“程序化創(chuàng)意”，這是程序化購買中的一個細分。

通過動態(tài)物料（文字、圖片）的組合，不同消費者可以在同一場景下看到不同的廣告內(nèi)容

但是，在程序化購買服務(wù)提供商之一品友互動創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看來，中國目前能夠做到上述動態(tài)創(chuàng)意程序化購買的廣告主“還沒有很多，可能他們還沒有這么多廣告素材的元素，所以創(chuàng)意程度受到很多限制，”她在電話中對《好奇心日報》說。品友是中國最早提供程序化購買服務(wù)的公司，創(chuàng)始人黃曉南曾任職全球最大廣告主寶潔。

黃曉南的意思是，在中國的數(shù)字營銷環(huán)境中，出現(xiàn)了技術(shù)就位、而創(chuàng)意不足的狀態(tài)，媒介與內(nèi)容產(chǎn)生了隔閡。在電視時代，總是有過多的創(chuàng)意去追趕稀缺的媒介資源，是創(chuàng)意在找技術(shù)找平臺，而如今，是技術(shù)和平臺在找內(nèi)容。

從本質(zhì)上來說，這還是因為數(shù)據(jù)推動了新的運作流程，它并不符合廣告公司所擅長的“客戶提供 brief－做消費者洞察－創(chuàng)意生產(chǎn)－廣告投放”的傳統(tǒng)規(guī)則。這種線性結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打破了。而新的運轉(zhuǎn)規(guī)則并不以傳統(tǒng)廣告公司為中心。

廣告公司的這些“研發(fā)”，想解決什么問題？

廣告公司從來沒有像現(xiàn)在這樣注重產(chǎn)品研發(fā)。

僅僅在 9 月初舉辦的行業(yè)論壇上，WPP 旗下的媒體集團群邑就一口氣發(fā)布了三項新產(chǎn)品與服務(wù)：一個數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“蜂鳥”、一個叫做 Compass 的來自 WPP 全球的大數(shù)據(jù)平臺，以及一個為程序化購買做準備的“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺”。

按照群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，成立“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺”是為了滿足廣告主對于品效合一的要求。她將之形容為一個抽屜式的解決方案，讓實時的數(shù)據(jù)來把廣告內(nèi)容放到適合的媒體平臺上。

傳統(tǒng)的電視媒介購買排期表，圖片來自 brandnewcommunications.com

“過往做傳統(tǒng)媒體為主的年代，我們講的都是大曝光，品牌認知度有了，但是和銷售的關(guān)聯(lián)度有多大，這超出了傳統(tǒng)媒介代理公司的范疇。”吳珺認為，程序化購買可以解決這樣的問題，不過，這也要求廣告公司借助更多的外力，“程序化購買在整個生態(tài)鏈里面，要融進很多技術(shù)公司和數(shù)據(jù)公司。”

廣告公司在此過程中遇到的一個問題在于，要如何提高他們自身對于技術(shù)和數(shù)據(jù)的控制，來穩(wěn)固在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)？這并非廣告公司所長。

解決方案之一是從傳統(tǒng)的技術(shù)公司聘請人才，比如 BAT、微軟、IBM，你已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)廣告公司有越來越多來自這些公司的人才。群邑也設(shè)立了“媒介購買數(shù)據(jù)長”這樣的新職位，負責(zé)人來自惠普。

金晶在一年半前加入電通安吉斯后，就承擔(dān)起了“數(shù)據(jù)實驗室”項目的成立，這個實驗室的目標(biāo)是通過打通集團各品牌的數(shù)據(jù)資源，進行數(shù)據(jù)分析和消費者洞察，最終為廣告主提供更精準的消費者畫像，讓廣告投放更準確。

根據(jù)金晶的介紹，這個實驗室并非一個獨立的部門，它的員工來自電通安吉斯旗下的各個品牌，因為當(dāng)引入維度更廣的消費者數(shù)據(jù)時，產(chǎn)出的消費者洞察也就更加全面。你可以看到的是，以數(shù)據(jù)優(yōu)先的工作方式，本質(zhì)上也改變了一個廣告大集團內(nèi)部的運作機制，以前集團內(nèi)的廣告公司各自服務(wù)于客戶，有時甚至?xí)舜舜嬖诟偁庩P(guān)系，而現(xiàn)在，一切被共享到同一個平臺。

群邑數(shù)據(jù)洞察項目“蜂鳥”負責(zé)人魏瑋的話也許更能說明廣告公司在研發(fā)產(chǎn)品時的心態(tài)，這是“打斷雙腿，自練內(nèi)功”。在電通安吉斯的金晶看來，做“數(shù)據(jù)實驗室”則更像是“邁出一步”去做“革命性”的創(chuàng)新。

圖片來自 datasciencecentral.com

廣告公司現(xiàn)在做的所有事情都在于獲得更多數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，他們也希望技術(shù)公司可以開放更多的數(shù)據(jù)給他們。但另一個同時值得關(guān)注的問題是，在數(shù)據(jù)之外，消費者對于廣告內(nèi)容的反應(yīng)，究竟是什么樣的。或者用廣告技術(shù)公司 Winder Chen 的話來問，“當(dāng)改變內(nèi)容的時候，消費者對我的敏感度是怎么樣的？”

你也能看到廣告公司對此的矛盾心態(tài)，凱絡(luò)全球首席數(shù)字官 James Harris 認為“有時我們可能用了過多的技術(shù)，而這些技術(shù)帶來的只有嘈雜。”

“如果新的接觸點無法對某個品類起到真實作用，那我們就不應(yīng)該被它所魅惑。”凱度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 對《好奇心日報》說。

他們可能并不確定是不是應(yīng)當(dāng)如此。你可以把它看做廣告公司清醒后的一種順勢而為，但也可以解釋為困惑中不得不尋求的改變。

所有人都確定的是要連接優(yōu)質(zhì)的媒體資源，但誰來定義“優(yōu)質(zhì)”？我們將在下一篇探討這個問題。

題圖來自視覺中國

第一篇：《百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們怎么看？》

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