關(guān)于社會化媒體，我想站出來說幾句實在話
作者：RAINMAN
原標(biāo)題：關(guān)于社會化媒體的嘚啵嘚
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一、社交媒體仍舊是品牌營銷最有價值的平臺
自從微博進(jìn)入中國并迅速普及，可以說攪動一池春水，成了營銷界最炙手可熱的話題，歷久不衰，同時社交媒體也背負(fù)了很多責(zé)任和誤解。到現(xiàn)在我依然堅信，社交媒體是目前中國品牌營銷最有價值的平臺。
營銷的作用在于打造品牌的辨識度、喚起目標(biāo)群體的相關(guān)欲望、賦予品牌獨特聯(lián)想、協(xié)助消費者決策。廣告和公關(guān)的價值，社交媒體同時兼顧到了。社交媒體的即時性、互動性、持續(xù)性，為品牌與利益相關(guān)者高效溝通提供了場景和素材，這也是其他平臺難以比肩的。
二、社交媒體營銷效果的無法評估不等同于無效
提到社交媒體，每一個數(shù)字營銷從業(yè)者都會面對或思考過一個問題，如何評估社會化媒體的實效，這個話題簡直是營銷界的哥德巴赫猜想。
自從以微博為代表的社會化媒體興起，我認(rèn)為有幾個群體是典型受益者：
社交平臺無疑是最大的受益者；
部分電商品牌，通過策劃各種促銷活動，借助社交媒體KOL倒流，通過無縫鏈接，使得收益最大化；
以段子手為代表的KOL，通過直發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)廣告，賺得盆碗缽滿；
段子手所在的機(jī)構(gòu)和第三方代理；
為品牌提供日常運營的第三方機(jī)構(gòu)。
整個社交媒體生態(tài)的利益鏈條上，除了社交平臺，品牌為整個生態(tài)持續(xù)有效運轉(zhuǎn)提供了資源，是他們提供了資金，通過利益再分配，讓整個生態(tài)鏈持續(xù)高效運轉(zhuǎn)。
一些新興的電商品牌，因為推廣渠道受限，因為交易的可追溯性，使得他們能清晰計算自己的ROI。而一些在傳統(tǒng)營銷時代積累了行業(yè)地位的品牌，因為線上線下渠道的割裂，因為自身已經(jīng)存在的行業(yè)影響力，他們在社交媒體上的預(yù)算是清晰的，而回報是模糊的。
模糊的原因是多元的，因為社交媒體兼具廣告和公關(guān)的價值，兼具品牌塑造和銷售促進(jìn)的職能。而品牌塑造效果很難量化，銷售促進(jìn)的效果很難細(xì)分，不光社交媒體，傳統(tǒng)營銷手段也存在無法有效評估效果的短板。
營銷無法有效評估和無效是完全不同的概念，更不能因為ROI無法評估而放棄社會化媒體的運營。因為用戶在哪里，品牌營銷就該出現(xiàn)在哪里，現(xiàn)在沒人否認(rèn)社交媒體占用了我們每個人每天大量的時間。對社交媒體上最活躍的快消品牌來說，輕用戶或者說長尾用戶貢獻(xiàn)了一半以上的營收，而這些人可能每年只有一到兩次的消費，同樣沒人能否認(rèn)這其中有人受到了社交媒體的影響。
三、杜蕾斯的成功有其獨特優(yōu)勢，但行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)團(tuán)隊依舊是YOU UP YOU CAN'T。
提到社會化媒體，就繞不開杜蕾斯。
中國的社會化媒體，是1%有感召力、凝聚力、話題性的品牌匹配1%有才華、責(zé)任心的運營團(tuán)隊打造了可望不可及的行業(yè)高度，剩下的99%匹配99%一本正經(jīng)的玩運營的游戲。這行業(yè)高度無疑是杜蕾斯社會化媒體及他的運營團(tuán)隊。
下面是一些行業(yè)現(xiàn)象：
BUBBERY社會化媒體只發(fā)廣告，但微博有百萬粉絲，微信公眾號閱讀量輕松過萬。
同樣是安全套，杜蕾斯和岡本的微博微信在行業(yè)的影響力根本不在一個級別。
如果沒記錯的話，杜蕾斯和滴露同是利潔時旗下品牌，而他們使用的是同一家運營公司。
同樣是跟隨性很強(qiáng)的工具，手機(jī)和眼鏡品牌在社交媒體上的影響力不可同日而語。
杜蕾斯社會化媒體的成功，我的觀點是這樣的：
1、杜蕾斯社會化媒體確實有別人無法比肩的優(yōu)勢
中國社會發(fā)展允許創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性；
性話題在中國人接受程度上的開放性；
運營團(tuán)隊在情色素材獲取上的便利性；
性愛相關(guān)創(chuàng)意在受眾理解上的通過性；
性話題本身所具有的人群高度相關(guān)性；
相關(guān)適齡人群在性愛話題上的趨向性。
2、杜蕾斯社會化媒體內(nèi)容品質(zhì)是運營團(tuán)隊才華的映射。
我們只看到了杜蕾斯在討論性，但看不到杜蕾斯用有深刻洞察力的話題在談性，做到不自嗨，看不到杜蕾斯用鮮活有趣的創(chuàng)意來談性，做到不低俗。感受敏銳、表述生動對應(yīng)著洞察和有趣，這兩個指標(biāo)，已經(jīng)把90%的社會化媒體從業(yè)者擋在了門外。
3、杜蕾斯社會化媒體的內(nèi)容符合庸眾的思考。
我們大多數(shù)人以為杜蕾斯的粉絲只是關(guān)注性話題，其實網(wǎng)友害怕錯過優(yōu)秀創(chuàng)意帶來的啟迪和愉悅，關(guān)注的是獲得感；網(wǎng)友害怕錯過社交媒體熱點創(chuàng)意的產(chǎn)生過程，關(guān)注的是在場感；網(wǎng)友害怕錯過與身邊人交流熱點話題的機(jī)會，關(guān)注的是參與感。杜蕾斯社交媒體的創(chuàng)意，為網(wǎng)友實現(xiàn)情感歸屬和被尊重的的需求提供了機(jī)會。
所以說，杜蕾斯社會化媒體成功有其獨特背景，但運營團(tuán)隊仍舊是關(guān)鍵要素，對行業(yè)大多數(shù)人來說，YOU UP YOU CAN'T。
四、社會化媒體運營面臨最大的挑戰(zhàn)來自于人才的短缺
社會化媒體行業(yè)，是一個低門檻高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。
說他低門檻是因為微博是140個漢字配上圖片就可以構(gòu)成一條微博，說他高標(biāo)準(zhǔn)，是社會化媒體是數(shù)字營銷領(lǐng)域的分支，而數(shù)字營銷是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，需要從業(yè)者同時具備邏輯和想象力。
這個行業(yè)需要的是有才華的從業(yè)者，所謂才華，無非是感受敏銳，表述生動。所謂感受敏銳，無非是在紛繁蕪雜中發(fā)現(xiàn)秩序；所謂表述生動，無非是把生硬的秩序說得趣味盎然。才華的養(yǎng)成，有賴于天賦和積累。
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