市中心的都市更新計(jì)劃中，常有住戶考量到搬遷會(huì)造成工作或生活的不便而拒絕，迫使建設(shè)進(jìn)度停擺。為了鼓勵(lì)住戶按時(shí)遷出，建商多半會(huì)承諾——如今分配給他們的住宅只供過(guò)渡期使用，住戶10年后仍然可以遷回原住址、面積相同的房子。這樣的提議，大大增加了遷移率。
住戶搬家后，雖然感覺(jué)新社區(qū)的生活機(jī)能和交通不如舊居方便，但是房間寬敞、環(huán)境舒適，住了一段時(shí)間以后，對(duì)新家愈來(lái)愈喜歡。10年過(guò)后，住戶因?yàn)楹軡M意現(xiàn)在住的地方，幾乎沒(méi)什麼人選擇搬回去。
這正是人們的「稟賦效應(yīng)」心理起了作用：當(dāng)一個(gè)人擁有某樣物品時(shí)，對(duì)于它的價(jià)值評(píng)估會(huì)「大于」尚未擁有的時(shí)候。
來(lái)源：經(jīng)理人
《快思慢想》作者丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman）與研究伙伴做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
他們找來(lái)一批大學(xué)生，將一個(gè)價(jià)值6美元的咖啡杯，隨機(jī)分給其中一半的同學(xué)，另一半沒(méi)有。接著進(jìn)行拍賣(mài)會(huì)，他們想知道，收到馬克杯的學(xué)生愿意以多少價(jià)格賣(mài)出，沒(méi)收到杯子的學(xué)生又愿意花多少錢(qián)買(mǎi)。
結(jié)果，只要價(jià)格低于5.25美元，收到馬克杯的學(xué)生就不愿賣(mài)；要是價(jià)格高于2.75美元，沒(méi)收到馬克杯的學(xué)生就不想買(mǎi)。實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是：人們?cè)讷@得一樣?xùn)|西后，對(duì)于該物件的估價(jià)，會(huì)高于沒(méi)有擁有的時(shí)候。
而當(dāng)物品限量時(shí)，稟賦效應(yīng)還會(huì)更加劇。假設(shè)你手上有一張熱門(mén)演唱會(huì)的門(mén)票，該場(chǎng)演唱會(huì)的門(mén)票早已賣(mài)光。當(dāng)初你花了3000元買(mǎi)入這張票，現(xiàn)在臨時(shí)有事，不得不脫手，你打算賣(mài)多少錢(qián)？
大部分人的定價(jià)都會(huì)比當(dāng)初的買(mǎi)價(jià)3000元高出不少，這就是稟賦效應(yīng)正在發(fā)酵的結(jié)果。
在股市中，許多投資人看見(jiàn)手上持有的股票正在跌價(jià)，卻因?yàn)榉糯罅怂膬r(jià)值，相信有朝一日還會(huì)再漲，而緊緊抓牢不愿賣(mài)掉。往往到最后價(jià)格掉得血本無(wú)歸，慘賠得一塌糊涂才后悔莫及。這也是因?yàn)榉A賦效應(yīng)在作祟。
|即使是無(wú)條件退貨，你買(mǎi)了后也不會(huì)想退
市場(chǎng)上的行銷(xiāo)活動(dòng)，隨處可見(jiàn)稟賦效應(yīng)的應(yīng)用，商品鑑賞期就是常見(jiàn)的例子。許多家電廠商打出購(gòu)買(mǎi)液晶電視，7天內(nèi)可以退貨的鑑賞期承諾，因而讓有些消費(fèi)者產(chǎn)生「先買(mǎi)回去試看，不滿意再退」的想法。一旦電視買(mǎi)回去，只要沒(méi)什麼大問(wèn)題，消費(fèi)者就漸漸適應(yīng)了新電視。
一星期后，雖然只需打一通電話就能退貨，他們多半會(huì)覺(jué)得電視其實(shí)還不錯(cuò)，就懶得找人來(lái)拿回去了。無(wú)論消費(fèi)者一開(kāi)始認(rèn)為液晶電視的價(jià)值是多少，只要把它帶回家，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值就會(huì)上升。
基於同樣的道理，商家常常利用「無(wú)條件退貨」「不好吃包退」的方式，刺激人們衝動(dòng)買(mǎi)下本來(lái)不需要的商品。盡管消費(fèi)者確實(shí)可以退貨，但是大多數(shù)人幾乎不會(huì)去使用這種權(quán)利。
|人們很難抗拒集點(diǎn)，總想把格子蓋滿
另外，「集點(diǎn)數(shù)換優(yōu)惠」也是常見(jiàn)運(yùn)用稟賦效應(yīng)，刺激顧客消費(fèi)的方法之一。以洗車(chē)廠的集點(diǎn)卡為例，假設(shè)消費(fèi)者每次洗車(chē)，都可以在卡片上蓋1個(gè)章，把卡片蓋滿，就能換1次免費(fèi)洗車(chē)。現(xiàn)在來(lái)做個(gè)實(shí)驗(yàn)：有一半顧客必須集滿10個(gè)章，才能免費(fèi)洗車(chē)，但是一開(kāi)始卡片上就已附贈(zèng)了2個(gè)章，做為小禮物，消費(fèi)者只要再集8個(gè)章就能蓋滿集點(diǎn)卡；另一半顧客拿到的卡片則沒(méi)有附贈(zèng)任何章，但是只要集8個(gè)章就能換免費(fèi)洗車(chē)。
明明兩組人都只需要付費(fèi)洗車(chē)8次，就能換得1次免費(fèi)服務(wù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果出爐，比起沒(méi)拿到預(yù)蓋卡片的顧客，一開(kāi)始就有2個(gè)章的消費(fèi)者更加愿意把集點(diǎn)卡集滿，兩組人數(shù)差了1倍。最初就有兩個(gè)章的卡片持有者，顯然放大了印章的價(jià)值，激發(fā)出想要完成整個(gè)過(guò)程的目標(biāo)。
下次，當(dāng)你想吸引顧客消費(fèi)時(shí)，不妨先釋出一些免費(fèi)的好處。特別是在進(jìn)行集點(diǎn)活動(dòng)時(shí)，預(yù)先給消費(fèi)者部分點(diǎn)數(shù)，比只給他一張空白集點(diǎn)卡來(lái)得有用。
|抓準(zhǔn)2個(gè)心態(tài)，給優(yōu)惠刺激購(gòu)買(mǎi)欲
人都會(huì)自我解釋，自己擁有的東西總是比較好，透過(guò)以下2個(gè)方式，可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望：
1. 人們會(huì)放大已經(jīng)擁有物件的價(jià)值：
利用鑑賞期、預(yù)先給點(diǎn)優(yōu)惠的方式，可以刺激消費(fèi)者的衝動(dòng)購(gòu)物。實(shí)際上，除非商品有重大瑕疵，否則真正會(huì)退貨的人少之又少。
2. 消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會(huì)自認(rèn)擁有商品的價(jià)值：
你可以鼓勵(lì)他們給予建議或者回饋，并且將正面的訊息曝光在社群媒體上。這樣消費(fèi)者更能明確感覺(jué)到他們所使用的商品增值，因而更愿意持續(xù)使用，強(qiáng)化黏著度。
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