不要說(shuō)做了10年廣告，還不知道什么是Big Idea

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舉報(bào) 2016-10-01

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來(lái)源：張Sir說(shuō)品牌

廣告界有個(gè)萬(wàn)人迷，入行前我就被一個(gè)神奇的詞深深吸引了，這個(gè)詞就是“Big Idea！”

Idea沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但卻可以是分級(jí)別的，以前在李?yuàn)W貝納時(shí)，公司對(duì)idea有一套評(píng)分體系，從1分到10分，大體就是從很爛的idea，到及格的idea，到優(yōu)秀的idea，再到讓人贊嘆的Big Idea!

1、什么才算Big Idea？

如果有興趣你可以Search一下這個(gè)關(guān)鍵字，雖然問(wèn)題很樸素，但這卻是很多人（即使是有從業(yè)10年以上的廣告人或品牌人）都依然搞不清楚的問(wèn)題。我的理解是：

What's Big Idea.jpg

達(dá)成Big Idea就有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）“沒(méi)人想過(guò)”，這說(shuō)明你的想法是 Original的、原創(chuàng)的、有獨(dú)特想法的。如果是千人一面的想法，即使執(zhí)行的再漂亮，也不能稱作Big Idea。

2）“改變世界”，這要求你的想法是能解決問(wèn)題的，能產(chǎn)生巨大影響力并觸動(dòng)改變。這里的“改變世界”是泛指，可以是改變行業(yè)慣性、改變消費(fèi)者行為、改變品牌形象、改變社會(huì)風(fēng)氣、改變文化觀念…改變游戲規(guī)則!

以上兩者缺一不可。

比如，僅僅是“改變世界”，還不等于Big Idea。就像愚公移山，山被移走了，但這個(gè)方法每個(gè)人都能想到，不夠驚艷、不夠獨(dú)特、不夠有效率，所以就不算Big Idea。同樣，僅僅是“沒(méi)人想過(guò)”也不夠，就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)上，有很多人和公司為了博眼球，做出一些驚世憾俗的夸張行為，但沒(méi)有積極地改變這個(gè)世界，所以只能說(shuō)是Stupid idea!

2、怎么做才能得到Big Idea呢？

還是回到兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)：

第一步，要先想清楚你要的“改變世界”是什么，就是你最終的目的，期待創(chuàng)造的結(jié)果是什么？做品牌不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，每一個(gè)品牌創(chuàng)意都是為實(shí)際生意服務(wù)的，所以一定是有明確的目標(biāo)為導(dǎo)向。

如果你是品牌的擁有者，這一點(diǎn)你應(yīng)該比誰(shuí)都更清楚，因?yàn)槿魏吻к娙f(wàn)馬的資源，都是為了你想要達(dá)到的這個(gè)目標(biāo)而服務(wù)。也有很多時(shí)候，品牌客戶需要邀請(qǐng)廣告公司的伙伴一起來(lái)梳理這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榇蠹铱磫?wèn)題的角度可以互相補(bǔ)充，客戶習(xí)慣從生意的角度提出目標(biāo)，而廣告人更善于將生意的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更活生生的消費(fèi)者(用戶)心理與行為。說(shuō)白了，任何一個(gè)生意的成敗，最終都可以透過(guò)用戶的心理和行為來(lái)回答。就是人家愿不愿意為你買單，為什么愿意？為什么不愿意？

第二步，就是接著你想要改變的世界，再考慮用“沒(méi)人想到”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)它！我在自己的個(gè)人公眾號(hào)“張Sir說(shuō)品牌”中，總結(jié)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的句式來(lái)幫助思考：

這個(gè)思考模型，可以簡(jiǎn)稱為OBB（Others - But - Because）。
Others，就是一般人所處的現(xiàn)狀，也是你要打破、戰(zhàn)勝、改變的現(xiàn)狀
But，就是你對(duì)這件事情的不同看法，你強(qiáng)烈的信念，你做這件事的不同角度和出發(fā)點(diǎn)
Because，包含了你堅(jiān)持的原因，也包含了你所做的創(chuàng)新、產(chǎn)品與服務(wù)的支持點(diǎn)等。

舉兩個(gè)例子：

一個(gè)是比較家喻戶曉的案例，奧妙洗衣液：

OOB 1.jpg

因?yàn)椤耙路系拿恳粋€(gè)污跡，都是孩子成長(zhǎng)的痕跡”，所以?shī)W妙認(rèn)為“Dirt is good”! 這個(gè)其他品牌“沒(méi)有想到”的角度，正是成就這個(gè)Big Idea的關(guān)鍵，也因此影響和改變了不少媽媽們的行為:

再舉一個(gè)之前公司給新加坡機(jī)場(chǎng)做的案例，如果去過(guò)新加坡機(jī)場(chǎng)的朋友一定會(huì)知道，這個(gè)機(jī)場(chǎng)與我們一般所認(rèn)知的其他機(jī)場(chǎng)太不一樣了，很好玩而且充滿各種購(gòu)物的樂(lè)趣，還有按摩椅、抽獎(jiǎng)等等。如何把這些優(yōu)點(diǎn)提煉成一個(gè)簡(jiǎn)單的主張傳遞出去呢？

我們的思考：

Others:一般旅客去機(jī)場(chǎng)時(shí)總是會(huì)盡量在安全的時(shí)間內(nèi)晚到一些，以免在機(jī)場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間，如果早到了，也盡量會(huì)找一些方式排解無(wú)聊，也就是所謂的Kill time.

But: 但是我們發(fā)現(xiàn)，去新加坡機(jī)場(chǎng)乘坐航班的旅客，往往會(huì)盡量早的趕到機(jī)場(chǎng)，因?yàn)榭梢杂懈鄷r(shí)間享受購(gòu)物、娛樂(lè)、放松、抽獎(jiǎng)帶來(lái)的種種樂(lè)趣！所以，對(duì)旅客來(lái)說(shuō)，去新加坡機(jī)場(chǎng)完全不是在Kill time，而是在Add time to your life!

英文的Add time不能直白的翻譯，而是含有“給你的生命增加不可忘記的美妙記憶！”。于是，一個(gè)很棒的品牌溝通策略又誕生了：

OOB 2.jpg

雖然OBB這個(gè)句式很簡(jiǎn)單，但要有真知灼見(jiàn)，還需要做很多扎扎實(shí)實(shí)的分析工作，并時(shí)刻保持敏銳的嗅覺(jué)，才能抓住那個(gè)閃光點(diǎn)！

可口可樂(lè)也有一套專門“研發(fā)”Big Idea的品牌工具，叫做CCI (Core Creative Idea)。所以，不要以為Big Idea只是因?yàn)殪`感閃現(xiàn)才得到的，牛哄哄的idea背后都有一定的“紀(jì)律性”和科學(xué)性。

但反過(guò)來(lái)，任何再牛的工具都不能保證讓你得到big idea，工具只是輔助你的思考，big idea，需要先用理性的眼光看透行業(yè)和行為本質(zhì)，然后再發(fā)揮你對(duì)用戶愛(ài)恨情仇的敏銳洞察，只有這樣，BIG IDEA才會(huì)閃現(xiàn)在你的面前！

為你的Big Idea，加油！！

作者公眾號(hào)：張Sir說(shuō)品牌

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