怎樣提升文案的逼格？用上這4類(lèi)詞語(yǔ)
首發(fā)：文案人于極
這是關(guān)于“如何寫(xiě)出驚艷有逼格文案”的第三篇文章。
前兩篇已經(jīng)介紹了文案的“想象力”和“節(jié)奏感”，此次分享的是如何用詞語(yǔ)元素，讓文案變得驚艷有逼格。
詞語(yǔ)，作為文案的最基本組成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格調(diào)發(fā)生明顯變化。
當(dāng)年寒瘦派詩(shī)人賈島，就“僧推月下門(mén)”和“僧敲月下門(mén)”的琢磨半天，才決定用了“敲”字，使其詩(shī)更臻佳界。
王國(guó)維在評(píng)論“紅杏枝頭春意鬧”時(shí)，也說(shuō)因一“鬧”字而境界全出；“云破月來(lái)花弄影”，因一“弄”字而境界全出。
那么在商業(yè)文案上，為了提升文案的格調(diào)和審美，也有一些常見(jiàn)的用詞規(guī)律。
1、一個(gè)原則：多用名詞、動(dòng)詞，少用形容詞
知名廣告人豐信東說(shuō)：“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒(méi)有了。”
這個(gè)原則，在更廣義的文字描述上也是成立，比如小說(shuō)。
我們看一段《小時(shí)代》里的文字：
當(dāng)我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿(mǎn)油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學(xué)校食堂時(shí)，我恍惚做了一個(gè)兩年的夢(mèng)。
...
從公車(chē)上下來(lái)后南湘慢悠悠地朝學(xué)校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開(kāi)學(xué)的時(shí)候，都會(huì)有無(wú)數(shù)的新生帶著激動(dòng)與惶恐的心情走進(jìn)這所在全中國(guó)以建筑前衛(wèi)奢華同時(shí)百分之九十五都是上海本地學(xué)生而聞名的大學(xué)。
你是不是覺(jué)得這段文字，有些奇怪？
它滿(mǎn)篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構(gòu)不成一個(gè)具象完整的畫(huà)面，它的文字傳達(dá)是模糊的、抽象的、令人費(fèi)解的。
而好的文字，是如何用詞的呢？我們看一段大師的描寫(xiě)。
我說(shuō)道：“爸爸，你走吧。”他望車(chē)外看了看，說(shuō)：“我買(mǎi)幾個(gè)橘子去。你就在此地，不要走動(dòng)。”
...
我看見(jiàn)他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。
可是他穿過(guò)鐵道，要爬上那邊月臺(tái)，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。
這一段選自朱自清的《背影》，作者的描寫(xiě)大部分都是通過(guò)名詞和動(dòng)詞來(lái)完成，而正是這樣的描述，讓人們清晰可見(jiàn)一個(gè)“老人努力穿過(guò)鐵道去買(mǎi)橘子”的具象畫(huà)面。
文案大師保羅·西爾弗曼在《創(chuàng)意之道》中說(shuō)：
“動(dòng)詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快。對(duì)比這兩句話(huà)，一切就一目了然：
（1）紙上的一個(gè)鋒利的、參差不齊的口子是被刀劃出來(lái)的。（2）刀劃破了紙。”
很顯然，“刀劃破了紙”在傳遞信息和圖像方面，快速并且有力。
豐信東的經(jīng)典地產(chǎn)文案《十宗醉》，在形容項(xiàng)目的容積率時(shí)說(shuō)：只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子。
“生長(zhǎng)”這個(gè)詞的應(yīng)用，讓人仿佛看到房子徐徐長(zhǎng)出的樣子。
而團(tuán)長(zhǎng)的“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”，也是一樣。
老羅英語(yǔ)的海報(bào)文案，“暑假住宿班打架報(bào)名中”的動(dòng)詞“打架”，也可以讓人產(chǎn)生清晰的畫(huà)面感。
而如果換成常規(guī)的形容詞“火熱”，就泯然眾人了。
當(dāng)然，動(dòng)詞之外，名詞也可以很好的傳達(dá)信息與畫(huà)面。
比如我們中學(xué)就學(xué)習(xí)過(guò)一首元曲《天凈沙·秋思》，就全部用名詞寫(xiě)就，但是卻構(gòu)建一個(gè)完整的畫(huà)面：
天凈沙·秋思
枯藤老樹(shù)昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
夕陽(yáng)西下，
斷腸人在天涯。
而在之前文章中，我也引用過(guò)一個(gè)文案案例，幾乎全由名詞寫(xiě)成。
某高端樓盤(pán)文案
窗含三山五園。門(mén)泊碧水云天
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆過(guò)。長(zhǎng)河落日?qǐng)A 。
...船。岸。天。地。人間。
昆玉灘頭，
坐觀(guān)風(fēng)起云涌潮飛浪卷。
前世。今生 。
紅塵。去往。彼岸。
萬(wàn)柳叢中，
笑談四季流轉(zhuǎn)天高云淡。
注意，優(yōu)先使用動(dòng)詞、名詞，盡量少用形容詞，這是一個(gè)幾乎所有類(lèi)型的文案，都必須要考慮的原則。
2、“意識(shí)形態(tài)”詞匯
這里的“意識(shí)形態(tài)”，是指許舜英開(kāi)創(chuàng)的意識(shí)形態(tài)文案風(fēng)格。
許舜英在寫(xiě)作奢侈品、時(shí)尚品、書(shū)籍雜志等中高端人群所用產(chǎn)品文案時(shí)，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。
在表達(dá)上，許舜英最明顯的特點(diǎn)之一，就是加入高端的“文本符號(hào)”。
其中最常見(jiàn)的就是美學(xué)術(shù)語(yǔ)、哲學(xué)（意識(shí)形態(tài)）術(shù)語(yǔ)、學(xué)術(shù)用語(yǔ)、行業(yè)詞匯等，這些詞匯就是某個(gè)族群的文本符號(hào)。
比如許舜英在為《中國(guó)時(shí)報(bào)》寫(xiě)作文案時(shí)，就使用了大量類(lèi)似文本符號(hào)。
知識(shí)使你更有魅力
你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息，
從北愛(ài)和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，
你是欲望的解放者在混亂的現(xiàn)實(shí)中，
你的言語(yǔ)帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?/p>
看你閱讀時(shí)的專(zhuān)注讓人恨不得變成文字，
你覺(jué)得思考就是一種性感，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。
我愛(ài)你。聰明人用知性保持致命的吸引力。
再比如1997年，許舜英為中興百貨創(chuàng)作的《I'm black》，也是使用了大量美學(xué)、設(shè)計(jì)和文學(xué)類(lèi)文本符號(hào)。
新的黑色
絕非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深藍(lán)色的黑是設(shè)計(jì)師急于征服的黑
是服裝編輯緊抓不放的黑是異素材相遇的黑
是多層次不同厚度組合的黑是JIL SANDER冷靜的黑
是川久保玲文學(xué)學(xué)性的黑是DOLCE＆GA-BBANA欲望糾葛的黑
是DSQUARE的健壯工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切
黑色回來(lái)了
不
事實(shí)上黑色始終沒(méi)有離開(kāi)
這則文案被另一位文案大佬李欣頻模仿，以“白”為主題，寫(xiě)了一則“誠(chéng)品書(shū)店”的文案。
白感交集的春天，白無(wú)禁忌
霜白。雪白。冬天北極狐的白。
川久保玲“沒(méi)有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亞頹廢的白。
云的白。輕的白。鳥(niǎo)羽的白。夢(mèng)境的白。
潔癖的白。不貪污的白。
痛恨有顏色暴力的白。用過(guò)防曬油的白。
與黑對(duì)比的白。所有光混合的白。極限主義的白。
玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺(tái)有酒意的白。
簡(jiǎn)單的白。勾描不上色的白。五四運(yùn)動(dòng)口語(yǔ)化的白。
智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一種沒(méi)有重量，可以飛的幸福；
世紀(jì)末無(wú)色調(diào)風(fēng)華，百件春品，白感交集。
1998年3月6日至4月5日，誠(chéng)品商場(chǎng)春品上市，請(qǐng)您開(kāi)始白無(wú)禁忌！
當(dāng)然，還有李欣頻的這則“誠(chéng)品書(shū)店”文案，也使用了大量類(lèi)似文本符號(hào)。
書(shū)妝妝扮——秋冬服裝書(shū)展
川久保鈴的服裝染上三島由紀(jì)夫的黑。
伊夫·圣羅蘭的房間以《追憶似水年華》的角色替房間命名。
羅夫·羅倫專(zhuān)柜的長(zhǎng)褲和衣衫間擺一本臨床心理學(xué)。
GIANNI VERSACE的皮革配真絲暴露了肉感的意大利古典主義。
哈美奈把佛教的戒律學(xué)和集體潛意識(shí)哲學(xué)反映在運(yùn)動(dòng)衫的設(shè)計(jì)上。
服裝讓身體自戀，閱讀讓心靈自覺(jué)。
對(duì)漂亮衣服和好雜志一樣沒(méi)有反抗力的男人女人，
誠(chéng)品閱讀提供了服裝之外，更多讓你自信出門(mén)的生活情報(bào)。
其他行業(yè)，比如地產(chǎn)文案也可以看到類(lèi)似手法，“GELSS建于果嶺上的上層建筑”，不僅在名稱(chēng)中使用了哲學(xué)詞匯，在文案中也是使用了類(lèi)似的“意識(shí)形態(tài)”詞匯。
母體，宮殿。?
人類(lèi)的潛意識(shí)中永遠(yuǎn)保持著對(duì)元臥室（UTORUS）的回歸渴望，
SLASS，讓每一個(gè)疲倦之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。
3、“大氣魄”“大胸懷”詞匯
我們中國(guó)人，自古就有一種強(qiáng)烈的“天下”情結(jié)。
比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齊家，治國(guó)，平天下”，當(dāng)能力足夠時(shí)，我們的終極目標(biāo)就是平天下。
而在文學(xué)、建筑的美學(xué)方面，我們也講究恢弘、雄偉、壯麗。
這一點(diǎn)從2008年的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，或者長(zhǎng)城、故宮、天壇等名片性建筑風(fēng)格就可以看出。
另外在歷史描述上，中國(guó)人也常常稱(chēng)“莽莽天宇，八萬(wàn)里云馳飆作；恢恢地輪，五千年治亂興亡。”或者“赫赫始祖，吾華肇造，胃衍祀錦，岳峨河浩”。
“大情懷”、“大氣魄”是我們文化中，一種非常重要的審美傾向。
因此在文案寫(xiě)作方面，很多人經(jīng)常將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類(lèi)”等元素放入文案。
比如很多文案，都會(huì)提到世界：
雅閣：起步，就是與世界同步
奔馳：世界的寵兒，寵兒的寵愛(ài)
有的提到天地：
奔馳：疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。
天地根，人居本。世上沒(méi)有哪一幢摩天大樓，比天壇更高。
或者一種恢弘的氣魄：
乾隆七年，曹雪芹于此始書(shū)《紅樓夢(mèng)》，終成曠世名著。
康熙六十一年，康、雍、乾三代于此聚首，開(kāi)盛世。
當(dāng)然，還有更多其他的：
Jeep:看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大。
愛(ài)華仕：裝得下，世界都是你的。
招商銀行：想留你在身邊，更想你擁有全世界。
萬(wàn)科：對(duì)自然，對(duì)人，心存敬畏，才是對(duì)土地真正的尊重。
別克林蔭大道：看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代。
阿里：上帝創(chuàng)造了女人，是為了讓她驕傲，而不是讓她當(dāng)一個(gè)配角。
尚德：每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人。
凱迪拉克：從不預(yù)測(cè)未來(lái)，我們創(chuàng)造未來(lái)。
4、矛盾的“反義詞”
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時(shí)應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加極大張力，
我們隨意寫(xiě)幾句含有兩個(gè)反義詞的句子，不管表達(dá)的內(nèi)容是否空洞，都會(huì)顯得很高級(jí)和有故事感，比如：
我在明亮的太陽(yáng)下，只感覺(jué)到無(wú)盡的黑暗。
這一杯滾燙的牛奶，卻讓我冰冷徹骨。
她的那一張俏臉，現(xiàn)在看上去卻是無(wú)盡的丑陋與邪惡。
世界越骯臟，內(nèi)心就應(yīng)該越干凈。
文案也如此，一句之中含有兩個(gè)反義詞非常常見(jiàn)。
不喧嘩，自有聲。——?jiǎng)e克
講個(gè)笑話(huà)，你可別哭。——《驢得水》海報(bào)文案
唯一的不同，是處處都不同。——蘋(píng)果6S
自律給我自由。——Keep
世界越快，心則慢。——臺(tái)灣中華電信4G
5、總結(jié)一下
這篇文章就先介紹以上四種用詞方法，之后會(huì)繼續(xù)跟大家分享。
1、多用名詞、動(dòng)詞，少用形容詞。
2、加入許舜英式的高端“文本符號(hào)”。
3、將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類(lèi)”等元素放入文案。
4、反義詞的同時(shí)應(yīng)用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間，
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，作為廣告文案來(lái)說(shuō)，文字技巧雖然很重要，但還是要服從于產(chǎn)品屬性和策略，不要為了修辭而修辭，為了逼格而逼格。
參考資料/引用來(lái)源：《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》豐信東/《創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/范增《炎黃賦》/《小時(shí)代》郭敬明/《背影》朱自清/《人間詞話(huà)》王國(guó)維/《祭黃帝陵》毛澤東
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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
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