5個步驟+11個要點，寫出充滿能量的品牌口號
作者：濁水溪邊，首發：運營磚家
原標題：如何模仿王老吉、腦白金、OPPO的品牌口號？記住這5個步驟+11個要點。
我們對品牌的認知90%來源于其口號！
是不是有點夸張？我們先簡單做個小測試，回顧下面幾個經典案例：
怕上火，喝王老吉。
充電五分鐘，通話兩小時。
今年過節不收禮，收禮還收腦白金。
挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔。
好了，現在請閉上雙眼，啟動你的大腦，使勁回想：
拋開口號中的信息，你對王老吉、OPPO、腦白金、藍翔技校還剩下哪些認知。
所以說，消費者對品牌的認知90%來源于其口號并不為過。
如果你也暫且認可了品牌口號的功效，我們接著往下聊。
01
通過前面的小測試，我們大致了解了品牌口號在營銷過程中的能量。
但在企業運營中，相比于產品內容、戰略定位、名稱包裝...，品牌口號又常常因為其形體太簡單而被忽視。
因為說到底，品牌口號僅僅一句話的事。
所以，當前不少中小企業的品牌口號問題重重，完全沒有體現出應有的效果。
比如已經泛濫大街的：XX科技，樂享生活；XX科技，極致生活；XX科技，智慧人生；XX科技，讓生活充滿樂趣；XX產品，讓生活更美好。
用詞遣句看似精妙深奧，但消費者讀完之后不知所以，一臉懵B。
那么，如何才能提煉出一條充滿能量、有戰斗力的品牌口號呢？
品牌口號的本質是營銷廣告，目的是為了品牌推廣或增加銷量。
我們就試著借用營銷文案的方法，從消費者的角度，來還原品牌口號的各個細節。
消費者從接觸到品牌口號，到最終付出行動，大致分為以下四個環節：
接收信息→理解/記住→付出行動→傳播擴散。
切換到企業視角，對應的運營環節分別為：
吸引注意→激發興趣→增強信任→刺激行動→傳播擴散。
接下來，我們就從各個運營環節來細化、提煉品牌口號的組成要點。
先看下文章的思維導結構。
02
吸引注意
傳統信息時代的特征是：人主動尋找內容、且內容量小于需求量，所以有 "酒香不怕巷子深" 。
而移動互聯網時代，信息量大爆炸，已經變成了信息主動找人。
在注意力稀缺的今天，每個用戶都是很忙的，如果沒有獲取到用戶注意，你做出的一切都將毫無意義。
同時，用戶的休閑時間已經被一個個超級APP（微信、淘寶、抖音、王者榮耀……）分割成了無數個碎片。
所以，品牌口號不僅要能吸引消費者注意，同時還要盡可能在最短的時間內完成。
那么，滿足條件的品牌口號又該具備哪些要點呢？
1）簡短
為保證用戶在接觸到品牌口號的一瞬間就能看懂，從文字結構上來說，品牌口號一定是簡單、字數少的。
有些老板為了體現企業逼格，總喜歡搞點“有文化”的漢字，比如：齉龘龘靐齉齾爩……
連文字都不認識，你還期望消費者能記住你的品牌口號？
每次遇到犇犇面、西貝莜面村都不敢向身邊朋友介紹，生怕自己念錯了。
另外，品牌口號在多數情況下是依靠聽覺傳播的，所以用詞一定要精準，不能有歧義。
比如：樹上qi個猴子，樹下1個猴，到底有幾只猴？qi匹狼，到底是有7頭狼，還是騎在狼身上？
口號越短，用戶更容易記得住，也更容易在人際交往中傳播擴散。
比如：“怕上火，喝王老吉”，絕大多數用戶在 1 秒鐘內就能記住。
大衛·奧格威的得意之作：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲來自電鐘”，用戶若想準確記住顯然需要付出更大的成本。
綜合起來就是：能用簡體字，就不要用繁體字；能用常用字，就不要用生僻字；能用準確字，就不要用諧音字；能用8個字講清楚，就不要用10個字……
2）有感
我們每天都會面臨海量信息，但大腦中有一個海馬狀突起的東西，它會幫我們把其中絕大部分內容自動篩選過濾掉。
最終只有少數信息能真正進入我們的注意力。
那么，哪些信息會被過濾掉，哪些信息又能被篩選出來呢？
研究發現，那些讓我們感觸更深的內容更容易脫穎而出，比如：與我們密切相關的、我們熟悉的、有強烈反差的...
品牌口號同樣如此，比如：
“怕上火，喝王老吉”，馬上聯想到周末和朋友聚餐吃火鍋、大排檔等熟悉場景；
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，馬上聯想到我們每年春節送禮時的場景；
“充電五分鐘，通話兩小時”，馬上聯想到每天給手機充電的煩惱，同時還顛覆了對常規充電速度的認知。
03
激發興趣
假設品牌口號已經成功吸引到消費者的注意力，這時我們就需要考慮如何把這種注意力持續下去。
簡單來說，讓消費者對品牌口號產生興趣。
一般來說，有兩點需要注意：一是有趣味性；二是有價值性。
1）有趣味性
即使品牌口號中傳遞的信息很有價值，但如果只是直接簡單陳述事實，文案枯燥乏味、平淡無奇，消費者可能并不會買賬。
因為內容表達太普通平淡了，消費者見多了就會習以為常、麻木，激發不了興趣，更不會引發傳播擴散。
比如：
香飄飄奶茶：如果只是直接陳述事實“銷量多”、或者"賣了十萬杯"，肯定不如"杯子連起來可繞地球3圈"更容易讓用戶產生興趣。
農夫山泉：如果只是直接陳述事實"我們的產品從大自然取水"，肯定不如"我們不生產水，我們只是大自然的搬運工"更容易讓用戶產生興趣。
OPPO手機：如果只是直接陳述事實"我們充電速度快"，肯定不如"充電五分鐘，通話兩小時"更容易讓用戶產生興趣。
可以嘗試把文案寫得更有畫面感，更具有想象空間，比如：類比、比喻、細節描述等。
比如：喬布斯在介紹ipod時，如果僅僅只是簡單說“體積更小，容量更大”，消費者興趣并不深，因為所有同類新品都會這樣宣傳自己。
但喬布斯用形象化類比手法： “把1000首歌裝進口袋里”，消費者一下子就產生興趣了。
2）有價值性
很多企業為了把品牌口號寫得更漂亮，更有創意，更具有詩意，往往忽視了更核心的東西：價值性。
筆者認為最標準的品牌口號應該包含以下三部分信息：
你是誰？
你能提供什么？
你有什么優勢？
當然并不是強調一定要面面俱到，但是得讓用戶看/聽完后有一個明確具體的印象。
在房地產、科技公司、政府的廣告中，我們容易看到這樣的品牌口號：樂享生活，極致體驗；創新科技，智慧人生；創新設計，暢想未來……
現在把自己當作消費者，多看幾遍，然后想想大腦究竟讀懂了什么？對該品牌產生了什么確定的認知？是不是空空如也？
這也是大部分文案初學者最容易犯的錯誤，看似用詞華麗，但極其空洞，沒有一點效果。
我們隨便舉幾個常見的例子：
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”，“美團外賣，送啥都快”，“好空調，格力造”……
是不是每一個都明確的傳遞出了企業/品牌的價值主張？賣二手車更賺錢；送餐速度快；空調質量好。
消費者也能在瞬間對該品牌產生一個確定的印象。
04
增強信任
前面我們提到了，品牌口號一定要給消費者傳遞一個明確的價值點。
1）差異性
但在實際過程中，又會衍生出另一個問題：
一個企業的品牌口號往往淪為了行業的品牌口號。
比如：大家非常熟悉的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，但現在還有誰記得這是哪家企業的品牌口號嗎？（答案是戴比爾斯）
因為這句話換到任何珠寶品牌都適用，周六福可以用，周大福也可以用，周大生還可以用……
看似在給自家品牌打廣告，其實是給整個行業打廣告，行業通用的口號對單個品牌來說價值極低。
所以，品牌口號要注意與同行保持差異性，并且要具有自己獨特的、有競爭力的價值主張（核心競爭力），讓同行在短期內無法模仿跟進。
比如：OPPO手機的“充電五分鐘，通話兩小時”，在當時的環境下強調快充性能，一下就體現出了自己和小米、華為等其他手機的差異性。
同時，因為快充是OPPO的核心技術，其他手機廠商短期內無法跟進，市場也就接受了OPPO在快充領域的霸主地位。
現在一提到充電速度快，總會第一時間想到OPPO。
如何打造品牌口號的差異性，具體可以參考"USP理論"。（獨特銷售主張）
2）有佐證
現在的廣告都存在夸大其詞的嫌疑，誰都是"第一"，誰都是"最好的"，誰都能"連起來繞地球幾圈"...
筆者認為，好的品牌口號在宣揚自己的獨特價值/優勢時，最好是能夠有佐證的。
飲用水行業的競爭一直很激烈，所有的純凈水品牌廣告都會說自己的水最純凈，比如：XX水最純凈；XX水無雜質；XX水通過權威檢測。
但這些詞看到消費者眼里，總是像廠商在自賣自夸，缺乏信任，也沒辦法辨別哪家的水更好。
樂百氏率先推出了"樂百氏純凈水，27層凈化"的品牌口號。
聽到經過了27層凈化，消費者心中會想，原來凈化步驟這么多，那么樂百氏一定是純凈的，這也幫助了樂百氏在當年市場占有率躍居全國第二。
其實當時幾乎所有的純凈水都會經過幾十道凈化流程，只不過樂百氏講了出來。
所以，品牌口號在強調自身優勢的時候，一定也不要忽略提出佐證，讓消費者更信服。
一味的自夸，只會陷入王婆賣瓜的境地，即使你的產品真的很不錯。
05
刺激行動
品牌口號的最終目的是引導消費者產生消費，并且提高消費者的決策效率。
讓他們一想到XXX，就立刻想到我們的產品/服務。
1）號召力
所以品牌口號一定要具有號召力、煽動力、引導力，以致于用戶在看/聽完后馬上就有了行動的沖動。
今后一遇到相似場景，腦中自然彈出選項，就應該選擇它。
比如：
“挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔”，是不是一提到學挖掘機，腦中的第一個答案就是藍翔呢？
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，一提到春節送禮，是不是馬上就會想到送腦白金？
“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”是不是已經成為了吃火鍋、疲倦時的標配飲料？
2）直接
另外品牌口號因為字數少，所以在表達上一定要直接、粗暴，千萬不要為了文藝而寫得委婉含蓄。
畢竟品牌口號的本質是引導消費者消費的營銷廣告，而不是供消費者欣賞的藝術品。
比如：某旅行社的品牌口號是“世界那么大，你不想去看看？”
從文案上來看確實很文藝，但是其營銷效果有限，沒有給予消費者直接的引導，假設我確實想去世界看看，然后呢？
遠遠不如"要旅游，找途牛"這六個字的效果好。
經典的案例還有：“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”、“得了灰指甲，馬上用亮甲”……都是直接給了消費者唯一選項。
06
傳播擴散
品牌口號除了刺激、引導用戶消費，還有一個重要的作用是成為品牌傳播推廣的載體。
如何讓品牌口號更容易在人際交往過程中傳播擴散呢？
1）口語化
人際交往中，最便于廣泛傳播的方式一定是"說"和"聽"，所以，好的品牌口號一定是口語化的。
前面提到的：樂享生活，極致體驗；創新科技，智慧人生；創新設計，暢想未來……自動排除。
想象一下：生活中哪些話最容易傳播擴散開來呢？
段子、順口溜、諺語、名言警句……
比如：“波導手機，手機中的戰斗機”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“美團外賣，送啥都快”、“我愛北京天an門正南50公里”……
筆者也提一些思路，比如：注意前后押韻、對仗/對偶，套用修改名句……
2）帶品牌名
前面我們也提到過，品牌口號千萬不要變成了整個行業的口號。
如果大家都在傳播某一品牌口號，但卻忘了最初的品牌/企業是誰，比如：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這才是品牌的悲哀。
再比如：OPPO用過“前后2000萬，拍照更清晰”，VIVO用過“前后2000萬，照亮你的美”，小米用過“前后2000萬，拍人更美”。
如果你不是經常關注手機圈，只看品牌口號，能快速分清楚誰是誰家的產品嗎？
另一方面，如果品牌口號不帶品牌名，企業就還需要額外花費足夠的精力去將口號與品牌做綁定，付出更大的成本。
3）長期性
品牌口號是長期性、持久性的，并且傳播的時間越長，沉淀價值越高。
品牌口號一旦確定，就要持之以恒的充分調動優勢資源去強化它，讓消費者清晰的感受到品牌的差異化，以鞏固品牌在某一領域的優勢地位。
品牌口號作為品牌資產的一部分，如果企業沒有發生大的變故，品牌口號就不宜更換。
如果輕易更換，不僅浪費掉過去多年的品牌積累的形象資產，反而會影響到品牌在消費者心中的認知。
當然這就要求超級口號在設計時，一定要有短中長期的思考，就像華與華說的“管用100年”。
像前文中我們列舉到的案例，哪一個不是流傳了多年且未改變了。
分享一個特例，紅牛中國，其不同時期的品牌口號為：
早期“汽車要加油，我要喝紅牛”；
中期“困了累了喝紅牛”；
當前“你的能量超乎你的想象”。
2013年，紅牛用 “你的能量超乎你的想象” 替換了多年宣傳的 “困了累了喝紅牛” 。
從現在來看，很明顯消費者對“困了累了喝紅牛”的記憶更深。
這一行為，不僅浪費掉紅牛多年積累的品牌資產，還給對手提供了很好見縫插針的機會。
現在，已經有不少人會說“困了累了喝東鵬特飲”，這也讓東鵬特飲在短時間內成為了國產功能飲料的龍頭。
總結
最后簡單做個小結，本文模仿營銷文案的寫作方法重構了品牌口號的5大步驟和11個要點。
并不是說每條品牌口號一定要同時滿足這么多要點，本文目的也僅為你提供一些設計思路。
給大家留個思考的小彩蛋，早上上班途中發現了"e代駕"工作人員工作服上的品牌口號"讓駕駛只剩樂趣"。
好奇心重的我，又百度了這家公司，其過往的品牌口號分別是：
代駕就用e代駕；
e代駕就是快；
讓駕駛只剩樂趣。
好了，你覺得e代駕的那條品牌口號更好呢？
以上。
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