復(fù)古、土味、國(guó)潮當(dāng)?shù)溃瑺I(yíng)銷迎來“文藝復(fù)興”
近幾年，營(yíng)銷界掀起了一股“文藝復(fù)興”的風(fēng)氣，以網(wǎng)易有道、五芳齋為代表的的復(fù)古營(yíng)銷，以肯德基、老鄉(xiāng)雞為代表的土味魔性營(yíng)銷，以故宮文化IP、傳統(tǒng)文化為代表的國(guó)潮營(yíng)銷，還有以近代藝術(shù)為代表的藝術(shù)營(yíng)銷，突如其來的“文藝復(fù)興”潮流讓眾多營(yíng)銷人摸不著頭腦，突然覺得看不懂營(yíng)銷了。存在即合理，既然“文藝復(fù)興”的營(yíng)銷如今能大行其道，其背后必有支撐它的東西存在，我們要透過現(xiàn)象去看本質(zhì)，為往后的營(yíng)銷提供一點(diǎn)思路。
01
復(fù)古、土味、國(guó)潮
“文藝復(fù)興”正當(dāng)?shù)?/span>
近幾年?duì)I銷圈刮起的復(fù)古風(fēng)，做得最多的要數(shù)網(wǎng)易有道和五芳齋兩個(gè)品牌，網(wǎng)易有道根據(jù)90年代的流行金曲《失戀陣線聯(lián)盟》，改編成了網(wǎng)易有道專屬的《開學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》，再將MV拍成90年代的渣畫質(zhì)感，濃濃的復(fù)古畫風(fēng)讓消費(fèi)者回想起當(dāng)年用VCD（影音光碟）聽歌看MV的場(chǎng)景。而有著近百年歷史的品牌五芳齋，用老上海的風(fēng)格拍了一系列復(fù)古廣告，喚醒年輕人的懷舊情懷，獲得了年輕人的追捧。
在復(fù)古的影響下，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流結(jié)合的中國(guó)特色國(guó)潮也隨之火了起來，故宮文化IP受熱捧，李寧、安踏等體育品牌用國(guó)潮重新在年輕人心中占據(jù)了一個(gè)潮流的位置。
以前讓人們覺得“土味”的東西，近幾年反而頻頻出現(xiàn)在品牌的營(yíng)銷上，品牌們紛紛拍起了土味的視頻，做起了土味的海報(bào)，結(jié)果也大出所料，傳播的效果意外得好。以前讓年輕人擯棄的“土味”，如今成為了品牌手中的“香餑餑”。復(fù)古、土味以及國(guó)潮可以說是品牌營(yíng)銷的“文藝復(fù)興三杰”了。
并且這些營(yíng)銷取得反響還很不錯(cuò)，許多品牌更是借助復(fù)古、土味等營(yíng)銷連連破圈，說明“文藝復(fù)興”不是隨便興起的，而是有著深厚的群眾基礎(chǔ)。品牌為何如此青睞“文藝復(fù)興”式的營(yíng)銷呢？
02
營(yíng)銷“文藝復(fù)興”的背后
消費(fèi)者眼光變刁
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，這句話用來形容今天的品牌營(yíng)銷也說得通。琳瑯滿目的商品，不斷提高的技術(shù)，讓品牌擁有了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息也鋪天蓋地而來，眾多的品牌以及產(chǎn)品更是帶來了龐大的廣告信息，讓消費(fèi)者的注意力被極度分散，普通的廣告信息難以直接觸達(dá)受眾，消費(fèi)者面對(duì)習(xí)以為常的常規(guī)營(yíng)銷套路也早已脫敏，普通的營(yíng)銷套路也不再奏效，如何吸引消費(fèi)者的目光關(guān)注，成為了品牌營(yíng)銷的重中之重。
這時(shí)候復(fù)古、土味等文藝復(fù)興營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)便凸顯出來，非常規(guī)、與主流文化相悖的內(nèi)容讓受眾眼前一亮，人天生有著好奇心內(nèi)驅(qū)力，對(duì)于新奇的事物總有著探索的欲望，復(fù)古和土味等營(yíng)銷在一堆高大上的營(yíng)銷中顯得特別地刺眼，這也就勾起了消費(fèi)者的好奇心，增加了他們探索的欲望。不是消費(fèi)者不愛看傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路，而是看久了，總得換一個(gè)口味，而復(fù)古、土味等許多內(nèi)容作為80、90后的童年回憶，其內(nèi)容也帶有熟悉感，讓消費(fèi)者更容易接受。
（1）消費(fèi)升級(jí)和觀念轉(zhuǎn)變
隨著物質(zhì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，新一代年輕人成為了消費(fèi)的重要力量。與他們的上一代不同，從小到大都浸潤(rùn)在富足環(huán)境的新一代年輕人，很少品嘗過物質(zhì)匱乏的感覺，充足的物質(zhì)供給，讓他們的需求進(jìn)一步提高，相對(duì)于產(chǎn)品的功能，他們更看重文化、審美等屬性，而且在祖國(guó)日漸強(qiáng)大之際，新一代青年對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化也更有自信了，故宮文化IP、國(guó)潮等崛起不僅滿足了他們的產(chǎn)品的更高層次需求，也讓他們的愛國(guó)心有了另一種方式的表達(dá)。
從另一方面來講，新一代年輕人更傾向于表達(dá)自我，他們不循規(guī)蹈矩，對(duì)所謂的“主流文化”不感冒，熱衷于打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威，而作為與主流文化相悖的“文藝復(fù)習(xí)營(yíng)銷三杰”，自然就成為了新一代年輕人表達(dá)自我的窗口，“我們不一樣”，是他們的內(nèi)心呼聲。
（2）國(guó)內(nèi)品牌意識(shí)覺醒
西方國(guó)家在經(jīng)歷第三次生產(chǎn)力革命后，生產(chǎn)力的巨大提升讓人們從物質(zhì)的社會(huì)解脫出來，開始注重人文，這一時(shí)期《定位》橫空出世，“品牌”成為營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)基本單位，營(yíng)銷也隨之進(jìn)入了3.0時(shí)代。營(yíng)銷更加注重品牌的塑造，品牌成為了企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的主要認(rèn)知。例如最早進(jìn)入中國(guó)的洋快餐品牌麥當(dāng)勞，在人們的心中一直是“洋氣”、“高端”的形象，然后2017年麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司宣布更名為金拱門（中國(guó)）有限公司，早已根值在消費(fèi)者心中洋氣的麥當(dāng)勞一下子換成了一個(gè)土味的名字，讓消費(fèi)者難以接受，這是品牌塑造的力量。
而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)楦母镩_放，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展才幾十年的時(shí)間，以往的品牌對(duì)于塑造品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)的品牌大多只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，圍繞產(chǎn)品下功夫。當(dāng)今天中國(guó)的物資越來越充足，國(guó)產(chǎn)品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越大的時(shí)候，企業(yè)們也意識(shí)到品牌塑造對(duì)影響消費(fèi)者認(rèn)知的重要性，這時(shí)候國(guó)內(nèi)才踏入了營(yíng)銷3.0時(shí)代，開始注重塑造品牌氣質(zhì)。
例如五芳齋，作為有著近百年歷史的品牌，“老上海”、“復(fù)古”就是它本身的標(biāo)簽，為了貼近年輕人，賦予品牌年輕化的氣質(zhì)，五芳齋就將本身的古老提煉出來，再與現(xiàn)在流行的反轉(zhuǎn)廣告結(jié)合，制造更貼近年輕人的品牌氣質(zhì)。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌，也在盡力地用中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合，打造品牌的“國(guó)潮”標(biāo)簽，在年輕人心中留下國(guó)潮的品牌認(rèn)知。
（3）國(guó)外品牌在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)加劇
肯德基玩起土味廣告，推出國(guó)潮豆腐花；德芙聯(lián)合故宮博物館推出春節(jié)限定禮盒，除了國(guó)內(nèi)的品牌外，國(guó)外品牌也紛紛玩起了國(guó)潮營(yíng)銷。中國(guó)本土品牌的崛起以及品牌意識(shí)的覺醒，讓國(guó)外的品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，國(guó)外品牌需要開發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)文化成為了國(guó)外品牌鏈接中國(guó)年輕消費(fèi)群體的載體。
如今年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化越來越自信，更傾向于購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品，國(guó)外品牌看中了這一點(diǎn)，選擇與中國(guó)傳統(tǒng)文化合作，推出國(guó)潮產(chǎn)品，變得更“中國(guó)化”，增加中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，以求與國(guó)內(nèi)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
通過觀察，“文藝復(fù)興”的營(yíng)銷潮流是受多方面因素影響，但其關(guān)鍵字眼與中古時(shí)期歐洲那場(chǎng)轟轟烈烈的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)相似，“生產(chǎn)力的發(fā)展”、“精神的需求”、“觀念的轉(zhuǎn)變”、“意識(shí)的覺醒”等等，基本就概括了“文藝復(fù)興”營(yíng)銷潮流如今在國(guó)內(nèi)興起的原因。
03
品牌如何做“文藝復(fù)興”營(yíng)銷
雖然復(fù)古土味的營(yíng)銷很火，屢屢刷屏，但是品牌嘗試做這一領(lǐng)域的時(shí)候也要仔細(xì)斟酌，前幾天釘釘玩脫翻車的案例還歷歷在目，如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得適得其反的效果。
（1）品牌需要根據(jù)自己的定位或特質(zhì)選擇合適的方式
像奢侈品這種品牌，其本身地位就和“土味”不符，就不能用“土味”營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者，但是可以選擇運(yùn)用復(fù)古的營(yíng)銷，因?yàn)檫@些奢侈品牌大多都擁有著悠久的歷史，經(jīng)歷過歷史的洗刷就是他們的特質(zhì)，選擇這樣的方式最為合適。再看五芳齋，雖然也擁有悠久的歷史，但是五芳齋的產(chǎn)品是接地氣的，并沒有奢侈品那種高高在上不可觸摸的氣質(zhì)，所以五芳齋就可以運(yùn)用復(fù)古土味的營(yíng)銷方式，改變老字號(hào)在大眾中古板和嚴(yán)肅的形象，讓消費(fèi)者眼前一亮，達(dá)到了改變形象的效果。
（2）要把握好尺度
復(fù)古或者傳統(tǒng)文化很多時(shí)候都是80、90后的童年回憶，對(duì)于這些元素，他們都有著天然的親切感，如果要開展復(fù)古或者國(guó)潮營(yíng)銷，要把握好運(yùn)用的尺度，不要過度調(diào)侃，否則容易引起消費(fèi)者的反感。
（3）要保持新鮮感
過度地使用這些營(yíng)銷方式也會(huì)讓消費(fèi)者逐漸變得視覺疲勞，“文藝復(fù)興”式的營(yíng)銷更多時(shí)候勝在新鮮感，給消費(fèi)者帶來新奇的體驗(yàn)，出奇制勝，如果過度使用，效果就會(huì)大打折扣。
任何一種營(yíng)銷潮流的背后都有著足夠東西的支撐，品牌只有了解到其走紅的本質(zhì)，從中學(xué)習(xí)到一點(diǎn)方法，才能緊緊把握住消費(fèi)者的需求，在營(yíng)銷上先行一步。
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