海外掀起國產綜藝熱，華語娛樂出海正當時
《青春有你2》落幕，THE9成團出道引爆全網。在國內觀眾被“淡黃的長裙”等一系列節目梗刷屏的同時，這檔國產綜藝也成為外網炙手可熱的話題。
據《青春有你2 成長數據白皮書》，《青你2》播出期間，共登上Twitter熱門話題427次，其中全球趨勢榜（Global Trends）多達32次。
5月24日晚，《青春有你2》更新了Lisa的合作舞臺，
話題#TeamLisa_YouthWithYou迅速登上了Twitter世界趨勢榜第二
事實上，國產內容在國際舞臺掀起熱議，早已不是什么新鮮事。
去年春季戛納電視節的主舞臺上，以《聲入人心》、《經典詠流傳》為代表的多檔國產原創綜藝亮相“Wisdom in China”單元，成功簽約海外發行。
影視劇方面，2018年，《延禧攻略》力壓《副本》（Altered Carbon）等美劇作品，傲居當年Google年度電視節目搜索榜榜首。去年古裝劇《陳情令》更是在東南亞起一陣“陳情少年 (Untamed Boys) ”熱潮，劇集相關話題曾連續三天登頂泰國Twitter趨勢榜。
BBC介紹《延禧攻略》：全世界被Google最多的劇
隨著“內容出海”成為行業共識，剛剛“開球”的海外市場，依然是潛力巨大的金礦。
國產綜藝霸榜海外“熱搜”并非偶然
縱觀近幾年成功打響海外知名度的國產綜藝或影視劇“典范”，不難發現以下共通點：
首先，原創能力和內容質量的提升是“突圍”的最強驅動力
作為征服觀眾的最基本要素，內容優劣是決定節目生死存亡的根本，而題材的創新則是吸引用戶關注的關鍵。
回顧近十年國內綜藝節目的發展歷程，在經歷過度依賴海外引進，到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滾打”之后，國產內容已經轉型發力，步入精品自制階段，并摸索出一套具有特色的創作風格，為海外觀眾帶來耳目一新的體驗。
其中，最具代表性的是中國傳統文化元素或價值觀題材的呈現。回顧近幾年的海外“爆款”——《國家寶藏》、《上新了·故宮》、《延禧攻略》等都有著鮮明的“中國標簽”。以《國家寶藏》為例，節目從中華上下五千年的傳統文化中汲取營養，通過情景演繹的形式，配合專家學者和博物館從業者的專業解讀，讓“考古之旅”變得趣味十足，受到海外觀眾的推崇。
隨州編鐘登上《國家寶藏》
其次，技術優勢為出海企業保駕護航
以當前國內平臺主攻的東南亞市場為例，出海玩家的技術實力目測遠比當地視頻平臺強勢的多。
在產品端技術，包括畫質、開播速度、穩定性等方面，多家國內平臺已經建立起領先的研發能力；同時，配合大數據、AI的運用，視頻平臺可以根據觀眾過往觀看習慣，完成個性化精準推薦。國內的技術中臺則負責扮演支持全球化運營的“中樞”，從而共同構建起為海外用戶提供服務的能力。
《青春有你2》首次采用視角切換技術，為用戶帶來新穎的體驗
第三，攜手當地資源方，打造內容分發閉環
2019年6月，騰訊首個海外視頻服務WeTV Thailand APP落地泰國。同年年末，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌 Astro 達成戰略合作，推出國際化應用 iQIYI App，正式進軍東南亞市場。
除以“優愛騰“為主導的線上視頻平臺以外，湖南廣電的新型媒體平臺——芒果TV早在2018年就與中阿衛視達成深度戰略合作，推進旗下內容與阿拉伯觀眾見面。在當地資源方的積極推動下，中國內容正在海外贏得越來越多的關注。
然而，不可否認的是，國產內容掘金海外并非沒有挑戰。
面臨海外巨頭和本土勁敵的“雙面夾擊”，順利落地阻礙重重。綜合多份報告數據，在東南亞地區，以iFlix（近期已宣布由騰訊收購）、Viu和HOOQ為代表的亞太地區流媒體早已占據了主要的市場份額，與網飛（Netflix）等海外巨頭平臺分庭抗禮。不僅如此，蘋果，迪士尼也正加碼流媒體業務布局，對東南亞市場虎視眈眈。
此外，目標市場“亂象叢生”，進一步提升了準入門檻。在盜版網站橫行的越南市場，曾上演延禧攻略劇透“烏龍“。據悉，彼時《延禧攻略》在內地才播放到49集，越南版本已經更新到57集，“爾晴死在了越南”一度引起網友熱議。
《延禧攻略》登陸越南視頻網站
因此，這對內容生產方的營銷策略提出了更高的要求。如果說優質的內容是決定能否走出國內的“敲門磚”，那么，在大幅提升內容水準與技術優勢之外，對品牌營銷的匠心運營則是推動國內平臺打響知名度，塑造積極的品牌形象的關鍵。
考慮到東南亞等新興市場越過PC切入移動時代的特點，以社交媒體為主導的傳播格局正在形成。借由社交平臺的強互動為品牌增加認知度和好感度，為打開當地市場發揮起不可替代的積極作用。
“從《白雪公主與七個小矮人》到《曼達洛人》，這里有關于迪士尼的一切”
雖然迪士尼龐大的IP矩陣讓大多數平臺難以望其項背，但善用品牌資產，以興趣或情感搭建與用戶溝通的橋梁，并借助強曝光工具拓展關注增量的營銷策略值得借鑒。
此外，在海外疫情最為嚴峻的3月，Disney+洞察到家長們居家辦公同時帶娃的痛點，通過Twitter宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周。這條推文隨即收獲了無數轉發點贊，也啟發了國內的出海企業——尤其在特殊時期下，體現人文關懷的營銷活動更能觸動消費者。
把握社交平臺沃土，創建品牌發聲窗口
與國內網友習慣發微博同理，海外用戶對于娛樂內容的討論更多發生在Twitter上。事實上，“娛樂”一直是Twitter上最火爆的話題之一。
無論是全球廣受歡迎的娛樂盛世、或是影視作品，都在Twitter上掀起了巨大的聲浪：伴隨《復仇者聯盟4：終局之戰》的上映，全球漫威粉絲不約而同地聚集在Twitter平臺就 #AvengersEndgame展開探討，推文數量超過5000萬條；而疫情期間，韓流男團BTS防彈少年團通過Twitter線上發布新專輯《MAP OF THE SOUL: 7》，一小時的互動討論量更是達到了驚人的120萬，其中既有支持打榜，也有粉絲對專輯音樂、MV精彩畫面的激烈討論。
防彈少年團BTS的新專輯引爆Twitter用戶討論
2020年湖南衛視的跨年晚會首次通過旗下芒果TV同步上線東南亞多國市場，為吸引更多當地觀眾，芒果TV選擇通過Twitter為晚會造勢：借助首屏展示 (First View) 和推廣趨勢 (Promoted Trends) 等互動廣告形式，成功將品牌事件與當地實時熱點綁定結合，幫助晚會成功打響知名度，引爆當地的關注。
遺憾的是，仍有多家國內平臺或版權方忽視了在社交平臺的投入，甚至尚未在海外社交媒體建立官方賬號，錯失官方發聲、和粉絲互動的重要陣地。
“順勢而為”融入當地語境，打造專屬聲量場
建立發聲窗口后，品牌方仍需積極定制傳播策略，才能行之有效地俘獲當地受眾。以Twitter為例，Twitter上一天產生超過5億條的推文匯集了世界上正在發生的新鮮事以及人們熱議的話題。這些海量的用戶討論，可以成為品牌洞察用戶需求的“寶藏”。
以6月18日Twitter平臺的用戶討論聲量為例，
娛樂（Entertainment）相關的話題占比高達16.41%
如同品牌可以利用國內各類社交App打造創意內容一樣，海外社媒營銷的“想象空間”遠不應只停留在“官方發布”的出口，更應成為構建品牌內容、傳遞品牌調性和內涵、與目標用戶進行深度互動的重要陣地。
在運營策略上，品牌不應只專注灌輸自家信息，更應該放開視野，多留意用戶關注的熱點、期望看到的內容，借助這些一手洞察，靈活調整傳播內容，創造屬于自己的品牌瞬間。
回到《青你2》的例子，在節目進行過程中，愛奇藝就敏銳洞察到不同訓練生在不同海外市場受歡迎程度的差異，并調整各個地區市場的內容營銷比重，差異化的滿足當地粉絲最關心的話題，助推節目火爆“出圈”。
5月31日“成團”當晚，趙小棠再次登頂Twitter越南趨勢榜
需要特別注意的是，各國豐富的文化背景也是一把雙刃劍，在此提醒中國出海品牌尤其注意保持對當地文化、習俗或理念的尊重和敏感，避免“翻車”。在此基礎上，若能充分結合當地的特色節慶或熱點事件展開借勢營銷，將更容易贏取人心、開展對話。
在當下這個內容最好的時代，坊間關于國劇、國產綜藝迎來大航海時代的討論屢見不鮮。然而，對于意圖在海外開疆拓土的中國品牌而言，更要選擇有效的平臺，匠心運營，筑起一支全新內容出海的聯合艦隊。
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