打情感牌的金融品牌那么多，這些廣告著實(shí)打動(dòng)了我
近年來(lái)，金融品牌紛紛發(fā)力情感營(yíng)銷(xiāo)。什么是情感營(yíng)銷(xiāo)呢？情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷(xiāo)核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
金融品牌紛紛發(fā)力情感營(yíng)銷(xiāo)，形成的局面便是，品牌都在宣揚(yáng)向往自由、追求極致、追求個(gè)性、自信自強(qiáng)、獨(dú)立勇敢、奮斗不止、享受生活。品牌廣告都在煽情，討論親情、友情、愛(ài)情。感情營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，也越來(lái)越雷同，情感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式千篇一律，消費(fèi)者又一次的審美疲勞，情感營(yíng)銷(xiāo)失去了本來(lái)的意義。
千篇一律的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅造成消費(fèi)者“審美疲勞”，還會(huì)造成品牌傷害。首先，品牌內(nèi)涵被肆意延生，讓消費(fèi)者無(wú)法在認(rèn)知中準(zhǔn)確的去記憶和篩選品牌，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵和品牌精神缺失。其次，品牌內(nèi)涵被過(guò)度解讀，容易患“情懷病”，太過(guò)沉重的情感反而放大了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離。
那么，金融品牌應(yīng)該如何跨越情感營(yíng)銷(xiāo)的陷阱？
原標(biāo)題：情感營(yíng)銷(xiāo)千篇一律易疲勞，金融品牌且行且思量（附案例）
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1、情感營(yíng)銷(xiāo)情感主張須與品牌主張契合
很多企業(yè)在情感主張選擇上比較隨意，春節(jié)就選擇“親情”，情人節(jié)就主打“愛(ài)情”，或者其他精神訴求，如奮斗、堅(jiān)守、工匠精神等等，所選擇情感主張，與品牌主張聯(lián)系極弱，消費(fèi)者看完廣告或參加完活動(dòng)，也無(wú)法將廣告或活動(dòng)與品牌進(jìn)行聯(lián)系起來(lái)，這樣的情感營(yíng)銷(xiāo)純屬“吃飽了撐著”。
泰國(guó)Kiatnakin 銀行，推出一支名為《汪星人的報(bào)恩》的短片，就很好的將情感營(yíng)銷(xiāo)的情感主張，與品牌主張契合起來(lái)。短片中，因?yàn)樵?jīng)送給流浪汪一只串串吃，男主的生活發(fā)生了奇怪的變化：自己去停車(chē)時(shí)，停車(chē)場(chǎng)總有一個(gè)空車(chē)位；停車(chē)場(chǎng)其他車(chē)的頂部落滿(mǎn)鳥(niǎo)屎，自己車(chē)頂干干凈凈；倒車(chē)的時(shí)候，還有汪在側(cè)邊提醒，原來(lái)這只汪在感恩。更讓人感動(dòng)的是，得知男主對(duì)女神一見(jiàn)鐘情，汪還為男主制造了“邂逅”。
短片秉承經(jīng)典的泰式幽默風(fēng)格，通過(guò)一只汪星人出神入化的演技，緊緊地將“簡(jiǎn)單的付出，可能會(huì)得到超出想象的回報(bào)”這一訴求鎖定。觀(guān)眾會(huì)心一笑之余，也將對(duì)“低投資高回報(bào)”的品牌理念留下深刻的印象。
2、創(chuàng)新情感營(yíng)銷(xiāo)的情感主張
互聯(lián)網(wǎng)上滿(mǎn)屏幕的向往自由、追求極致、追求個(gè)性、自信自強(qiáng)、獨(dú)立勇敢、奮斗不止、享受生活、親情、愛(ài)情、友情。除了這些千篇一律的情感主張，還有其他能夠引起大家共鳴的情感主張嗎？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者較少被商業(yè)開(kāi)發(fā)的人類(lèi)共有情感。
日本武藏野銀行成立60周年之際推出了短片《測(cè)謊儀》（2012年ACC日本廣告節(jié)銀獎(jiǎng)），短片中人們頭上都頂著一個(gè)測(cè)謊儀，指針的偏轉(zhuǎn)越大，就說(shuō)明這個(gè)人說(shuō)的話(huà)越違心。有迎合上司冷笑話(huà)的下屬，有跟顧客說(shuō)“你穿得真好看”的售貨員，有約會(huì)中對(duì)女友說(shuō)“我挺喜歡你的”的男生，女主經(jīng)歷了各種甜蜜的謊言之后，回到自己的家鄉(xiāng)，面對(duì)閨蜜的挖苦和“嘲笑”，測(cè)謊儀的指針?lè)炊届o了。
一正一負(fù)，一真一假，在對(duì)比中傳遞了品牌的訴求：武藏野是日本的一座城市，而這支廣告正是武藏野銀行面對(duì)本地人所要傳遞的信息，家鄉(xiāng)人應(yīng)該選擇家鄉(xiāng)的銀行，親密人之間真誠(chéng)相待。幾乎每個(gè)人每天都要撒謊，對(duì)自己亦或?qū)λ?，撒謊甚至成為一種語(yǔ)言和社交技巧。這是一個(gè)社會(huì)人性層面的深刻洞察，卻被武藏野銀行洞察到，并運(yùn)用到情感營(yíng)銷(xiāo)中。
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3、挖掘更為豐富的情感營(yíng)銷(xiāo)素材
情感主張需要情節(jié)來(lái)展現(xiàn)，情節(jié)來(lái)源于生活方能引起大家的共鳴，而在實(shí)際操作中，很多場(chǎng)景被重復(fù)使用，為了表達(dá)父母?jìng)ゴ蟮膼?ài)，描述父母善意的欺騙，描述父母日益增加的白發(fā)，描述父母對(duì)自己的嘮叨，而這些早已經(jīng)是小學(xué)生作文用爛了的梗，如今依然放在廣告宣傳片中，自然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
臺(tái)灣大眾銀行2010年曾經(jīng)推出短片《母親的勇氣》，短片腳本來(lái)自于一個(gè)真實(shí)故事：一位臺(tái)灣母親（蔡鶯妹）首次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)到陌生的國(guó)度，一句英語(yǔ)與西班牙語(yǔ)都不會(huì)說(shuō)，她曾在擁擠的異國(guó)人群中狂奔摔倒，曾在午夜機(jī)場(chǎng)冰冷的坐椅上蜷縮，也曾在恍惚的人流中舉著救命的紙條卑躬屈膝，因攜帶違禁物品（帶給女兒的藥材）被機(jī)場(chǎng)拘留……這一切的一切，不過(guò)只是希望能為在委內(nèi)瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯，這便是堅(jiān)韌、勇敢，以及偉大的母愛(ài)，這也正是平凡大眾的不平凡寫(xiě)照。
同樣是展現(xiàn)母親的偉大，臺(tái)灣大眾銀行在情感營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)素材上進(jìn)行了創(chuàng)新，而非使用那些說(shuō)膩了的老梗，大眾銀行玩出了新高度。
4、創(chuàng)新情感營(yíng)銷(xiāo)媒介載體
金融品牌開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)多以視頻、海報(bào)等形式表達(dá)和呈現(xiàn)，隨著技術(shù)的發(fā)展，新的媒介載體不斷出現(xiàn)，H5便是一種很好的媒介載體，H5不僅具有信息呈現(xiàn)功能，還能讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，網(wǎng)友體驗(yàn)更佳，也更有利于傳播。
2015年618電商大促前夕，劉強(qiáng)東攜攜手謝霆鋒、李娜兩位明星共同拋出“我變了？我沒(méi)變”文藝范兒十足的情感營(yíng)銷(xiāo)Campaign。除了三位名人關(guān)于“我變了？我沒(méi)變”的自我演繹，網(wǎng)友在H5上傳自己過(guò)去和現(xiàn)在的對(duì)比照，填寫(xiě)“京東體”，便可自動(dòng)生成頁(yè)面。由楊宗緯深情演繹的《我變了，我沒(méi)變！》為主題曲，配以復(fù)古效果的對(duì)比照片，在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)雙方面帶給大家心靈的沖擊和別樣的感動(dòng)，其互動(dòng)傳播效果更是不言而喻。此次H5一經(jīng)上線(xiàn)便引發(fā)網(wǎng)友的熱情參與和狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)海報(bào)墻，不僅能看到他人的回憶，還能在其中不斷發(fā)現(xiàn)自己的影子。
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5、創(chuàng)新情感營(yíng)銷(xiāo)傳播方式
眾多金融品牌在實(shí)踐中，往往遇到一個(gè)難題，完成內(nèi)容制作之后，內(nèi)容難以引起網(wǎng)友的關(guān)注，傳播速度慢，傳播范圍較小，如果可以創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)質(zhì)的情感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容加上適合的傳播媒介，營(yíng)銷(xiāo)的影響力將得到大幅提升。
臺(tái)灣富邦華一銀行拍攝了兩部短片《付出大于財(cái)富》與《行動(dòng)大于財(cái)富》（2015金鼠標(biāo)微電影類(lèi)金獎(jiǎng)），影片由蔡康永擔(dān)任旁白，用故事的方式向我們講述了財(cái)富與價(jià)值的關(guān)系，說(shuō)明成就人生價(jià)值的真正含義。除了視頻的精彩，其傳播方式也可圈可點(diǎn)。
首先由蔡康永發(fā)布微電影（去品牌），講述感動(dòng)，同時(shí)點(diǎn)出#大于財(cái)富#話(huà)題，并留下懸念讓大家期待完整版視頻，然后，各大KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)蔡康永之微博，參與#大于財(cái)富#話(huà)題討論，猜測(cè)并期待完整版內(nèi)容。接下來(lái)，蔡康永首發(fā)完整版微電影，段子手創(chuàng)意更多形式#大于財(cái)富#內(nèi)容啟發(fā)網(wǎng)民，媒體機(jī)構(gòu)大號(hào)挖掘更多真實(shí)#大于財(cái)富#故事，延展微電影訴求。邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖蔡康永擔(dān)任旁白，利用蔡康永的影響力激活社會(huì)關(guān)注，利用全媒體對(duì)話(huà)題進(jìn)行討論和傳播，讓視頻得到廣泛傳播。（點(diǎn)擊查看案例：http://www.dh-gg.com/projects/13948.html）
《付出大于財(cái)富》
《行動(dòng)大于財(cái)富》
好了，今天就談這么多了，各位安好吧！
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