【干貨】倒計時20天，教你速成雙11活動方案！
地鐵、公交站平面廣告，官方品牌視頻廣告——雙11開始最后的宣傳造勢。
12年電商運營老鳥、淘寶大學(xué)講師史博老師將告訴你：在不到20天時間窗口里還有哪些玩法，大品牌和中小商家怎么玩才能最效率達到活動目標，幫親們加班趕工找到方向。
今天拿我們做過的實操案例跟大家講講我們在試錯中踩過的雷和走過的有效的路。
Q1：為什么要上雙11？
今年是雙11的第8個年頭。「雙11」 13年平臺單天銷售額300+億；14年600+億，去年更逼近1000億。流量大，所以吸引更多的人前仆后繼想要在電商這個平臺上掘金。
然而，誘惑有多大，困難就有多大。往往某一年玩好「雙11」新秀在后來的大促里就銷聲匿跡了，不能擁抱平臺的變化是他們之所以消失的重要原因。
Q2：那要怎么擁抱平臺的新變化，玩好雙11？
四個方面：①明確活動目的；②品牌渠道的布局玩法；③單店突破玩法；④做好用戶體驗。
一、想清楚要什么，活動就成功50%
Q3：我有個朋友，15年雙11的時候單店銷售額10W，算成功嗎？還有個朋友，14年雙11做女裝類目銷售額2億，算成功嗎？
活動成功與否除了看銷售額，還要看數(shù)據(jù)背后的「隱藏因素」。做10W的朋友，他的店日銷售額只有2K，雙11的時候爆了50倍，這不算成功嗎？做女裝做了2億的朋友，他總共備了4億的貨，剩下2億的貨用了大半年時間才消化掉，這算成功嗎？
衡量活動是否成功取決于活動目標的制定。
分享我們實操的聚劃算案例：1款汽車水槍產(chǎn)品，2天賣出去5300+把，活動客單價89塊，最后產(chǎn)品沖到了同品類的TOP3，這樣看算成功嗎？
假如活動的目標是為了「消化庫存」，2天賣出近5400把，沖到同品類TOP3，算成功；
假如活動的目標是「賺取短期利潤」，算成功嗎？
我們從財務(wù)層面拆算一下成本：活動單價89，扣除采購成本、平臺扣點、活動扣點、稅費、人員成本、快遞成本、推廣費、促銷費用和售后費用等成本，算下來這次活動的利潤只有1塊。短線活動我總結(jié)了一個目標公式，「流量→銷量→利潤」，這次活動近50W的產(chǎn)出，只有5K的利潤，很難算成功。
做一次活動，調(diào)動各部門資源，前后耗時半個月，在成本控制比較好的情況勉強收支平衡，以獲取短線利潤來看肯定算失敗，但為什么還有商家就算虧本也要做活動呢？
我們再看活動之后這款產(chǎn)品的平銷數(shù)據(jù)：月銷2000+，單價109。這組對比數(shù)據(jù)背后的隱藏因素是什么？
這款汽車水槍是新品，只上線1個月，活動之前銷量只有10、20把，而活動之后在沒有付費流量推廣的情況下月銷2000把，扣除各種成本之后單品利潤能達到近30塊！以「長線目標」來看，我們只是通過短期活動盤活產(chǎn)品、打開銷路，然后在后期銷售回填活動成本，賺取利潤。這樣來看，我們的活動是成功的。
同樣，長線活動也有一個目標公式：「流量→銷量→爆品→排名→免費流量→利潤」，這個流程比短線長，策劃的時候需要想得更多、更長遠，所以做長線活動，你得明確銷量的轉(zhuǎn)化率是多少，要取得怎樣的爆品效果，排名需要到多少，通過排名要拿到平臺多少免費流量，并且充分考慮對手的情況，精確計算出長線活動要達到的單品利潤。
二、玩家不一樣，玩法不相同
雙11面向全平臺商家，不同商家的活動玩法是不一樣的，可以分為「品牌玩法」和「單店玩法」兩種。
1、大品牌玩法，多店布局
某品牌在平臺有多個店，那么它的玩法就是在雙11的時候讓各個店聯(lián)動起來，占位做好配合，把品牌的份額做大，在以后的活動就可以向平臺爭取更多資源。
分享我們15年雙11做的汽車腳墊的案例：汽車內(nèi)飾全品類會場只有10個展位，我們通過品牌店、直營店、分銷店一口氣就拿下了4個，極大提高了品牌的曝光度；而且會場展位是稀缺資源，我有競爭對手就沒有，壟斷流量，這樣雙11的銷量就有了很大的保障。
這種玩法也適用于日常活動，比如直通車活動，1個店只能占2個關(guān)鍵詞，如果有3個店呢？
2、中小商家，單店突破
每一次雙11都是拐點。因為玩好雙11就意味著拿到了大量的曝光和流量，很大程度上也就壟斷了之后雙12和年終大促的平臺資源。玩好雙11很重要。
參加雙11，就像是搭了一次飛機，商家的體量不同，占的位置也不一樣：只有3個的單品類首頁展位、聚劃算展位是給大品牌商家準備的，我管他們叫「海景房」商家；10個全品類會場展位和雙11打標是給中小商家準備的。對于單店來說，雙11活動要①達到的目標不一樣，②玩法也不一樣。
?海景房玩家：知己知彼，提前布局
因為海景房位置相當(dāng)稀缺，誰能上誰就能壟斷品牌曝光和流量，所以，你必須清楚：能上的、會上的那幾家都有誰，它們產(chǎn)品的優(yōu)缺點是什么。然后，①跟好平臺節(jié)奏，爭取到最多的平臺資源；②緊盯競爭對手的雙11計劃，及時調(diào)整你的布局和方案。
另外是玩法。今年平臺明確規(guī)定不能返現(xiàn)，那該怎么玩？要靠平時積累：比如說競爭對手做過的好的案例，618、99大促等；其他類目像服裝、美妝的玩法也都可以借鑒；還有多聽課，聽大神吹牛，關(guān)鍵是聽他們的思路。多積累，在用的時候才能信手拈來。
? 會場/打標玩家：揚長避短
今年的流量比往年更難拿到：往年同一商家能拿到多會場展位資源，今年也許只能拿到一個；而且今年增設(shè)達人會場、網(wǎng)紅會場——流量變得更分散了，怎么才能爭取到更多流量？
「賽馬」。拿你強勢產(chǎn)品跟市場上對手的弱勢產(chǎn)品PK，揚長避短，用「性價比最高」拿下小二手里的展位。這依然需要你對對手很了解，比如在定價策略上，同款產(chǎn)品你要比過對手的話，該打9折、8.5折，還是直接5折？
? 不入場的玩家：差異化營銷
新店鋪或者銷售體驗不夠的商家，連拿雙11機票的資格都沒有，這些玩家該怎么玩？
核心策略就是做好差異化營銷，「蹭」雙11的流量：可以錯開雙11銷售，提前讓利，做好日常銷售；可以和相關(guān)的小店做「聯(lián)合銷售」，互導(dǎo)流量等等。
我再講一下關(guān)于雙11活動預(yù)算的投放，核心就是要跟著平臺的節(jié)奏來做推廣投放的安排。我們長期試錯之后最終確定的模式是「334」或者「343」：
11.1之前推廣投放30%；
11.2-11.7推廣投放30%；
11.8-11.10推廣投放30%；
雙11當(dāng)天投放10%。
為什么雙11當(dāng)天投放比例低？因為當(dāng)天流量成本很高，而且效果不如預(yù)熱好。整個推廣期內(nèi)，最關(guān)鍵的是雙11的前3-5天，對預(yù)算有限中小商家來說，甚至只需要做好這期間的推廣工作就能達到雙11的預(yù)期。
三、玩好雙11，節(jié)奏很重要
每年雙11的時間節(jié)奏基本相同：申報→預(yù)熱→雙11。要跟上平臺的節(jié)奏，我們要做好3個階段的工作：
? 全盤分析階段
這個階段的核心工作是測試、規(guī)劃。以今年為例，在預(yù)售之前就要對對手進行盤點、分析，了解對他們平銷以及往期大促的核心利益點，并根據(jù)分析對入口頁、詳情頁等進行優(yōu)化，以及回顧往期營銷渠道的流量情況，做好活動以及流量的規(guī)劃。
? 「賽馬」階段（11.10之前）
這一階段的核心工作是調(diào)整，具體有3部分：
①緊盯對手，及時調(diào)整方案，包括入口圖、詳情頁等設(shè)計的部分，還有加入購物車、優(yōu)惠券等運營的工作，這需要提前設(shè)計好2-3套應(yīng)急方案；
②激活老用戶，可以用CRM營銷、包裹夾帶活頁等方法實現(xiàn)；
③賽馬，能否拿到雙11的門票關(guān)鍵要看10月份的流量、銷售等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)決定門票，從這一點來說，70%的雙11玩家其實已經(jīng)被小二內(nèi)定了。
? 雙11當(dāng)天
這一天考驗的是團隊協(xié)作和反應(yīng)能力。包括策劃、設(shè)計、運營、客服、倉儲等各部門都需要協(xié)調(diào)聯(lián)動起來，保證銷售活動的正常進行，此外，要積極監(jiān)測對手動態(tài)，并根據(jù)對手變化做出調(diào)整優(yōu)化方案。
總的來說，雙11準備得越早越充分，收獲就越大。甚至像我們在618之后就開始準備雙11活動。
四、打造最好的用戶體驗
如圖，從頁面體驗、客服體驗、物流體驗、包裹體驗以及商品體驗，都可以監(jiān)測追蹤和優(yōu)化。
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