產品不好賣？用場景文案驅動一下！
作者：陳社長
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昨天早上刷牙的時候，感覺喉嚨里老有東西
咳不出來，又咽不下去
咦？難不成這是慢性咽炎的癥狀？快使用慢嚴舒檸牌！
然后社長發現自己淪陷了……
作為一個文案老司機，咋這么容易被廣告洗腦呢！！（不知道這個梗的去百度慢嚴舒檸的廣告）
后來，社長思考了一下
這樣的廣告文案，其實是預設了一個需求場景，并強行與產品建立條件反射
當消費者真的處于這個預設場景下的時候，就會自然而然激發腦中的條件反射，從而對產品產生購買需求
比如在一個稍微上點檔次的餐廳，30塊錢點一盤老醋花生米，你可能覺得一點兒也不貴
但在沙縣小吃，30塊錢來一份商務套餐（雞腿雞蛋豆干米飯），你可能都覺得坑——不就幾個鹵味兒蓋飯嘛！
當然，環境只是場景的一個因素，有的場景并不是實體的，而存在于消費者的心里
那些利用場景，帶動產品銷售的文案，社長暫且稱之為場景驅動型文案
細想一下，其實場景驅動型文案，可以大致分為下面三種——
1、
所謂埋雷型場景文案，即是將產品的主要需求場景與品牌名稱強行建立關聯
就像在消費者的大腦中埋下了一顆地雷，當在真實場景中觸碰到雷區時，就會
開頭社長提到的“慢嚴舒檸”就是一個例子
“早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來，又咽不下去”，是它預設的需求場景
“快使用慢嚴舒檸牌”，則是它建立的強行關聯
為啥說是強行關聯呢？
因為這樣的廣告其實經不起理性思考的——
怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？（會不會是抽煙抽多了？）
OK，就算是慢性咽炎，為啥使用慢嚴舒檸？（其他牌子的也可以啊）
但是消費者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會想起慢嚴舒檸
這類文案最好寫，比如一個上下班班車的文案，完全可以這樣埋個雷
看，多簡單，小學生都會
但這樣的文案，往往依賴于大量的廣告投放
比如“今年不收禮，只收xxx”、“怕上火，就喝xx寶”，現在名氣大了，大家都會拿出來當成功案例各種分析
但在推廣初期，那是花了相當相當多銀子的啊！！！
埋雷式文案就像一個霸道總裁
每天有幾億個顯示屏同時在幫忙喊“千秋萬載，一統江湖”
聲勢很漂亮，當然，費用也很漂亮
對于大多數推廣費用有限的廣告主，此類文案當口號喊喊就好，別太當真
2、
與埋雷式場景文案不同，還有一類場景文案，則是指出消費者在生活中的一些妥協點，并喚起某種補償行為
比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”
潛臺詞就是——
這樣的文案往往會刺痛消費者心里的妥協點，從而喚起“補償場景”，并將這種補償場景跟產品消費掛鉤——
Just do it！買雙耐克吧！
類似的還有社長之前舉過的例子“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”
本來都已經妥協了，準備回家買房了
突然看到這句話，“一定要在這座城市留下來”的信念瞬間被再次激發——
所以看看我家房子吧！
再以班車為例，社長認為文案可以這么寫——
雖然公交地鐵很便宜，但是擠公交擠地鐵的難受滋味有時候會讓自己一天的心情都變得很糟糕，連累的工作也沒心情，更不用說偶爾還會因為擠不上車而遲到——
所以用xx班車吧！
補償型場景文案，就像一句當頭棒喝
“呔！！你怎么還執迷不悟！！趕快行動起來（買我家產品）！”
這樣的文案，往往會刺痛人心，并發人深思，從而記憶深刻
3、
如果說前兩種場景驅動文案是預設、喚起消費者心里的某種場景
那么第三種場景文案則是利用一些已有的場景，并與消費者想在這個場景中達成的目的掛鉤
比如七夕節、女友生日等，就屬于一種已有場景——大家心照不宣，這天晚上肯定得約會
在這個場景下，消費者想要達到的目的是“向伴侶表達愛意”
而利益型場景文案，則是將產品消費與消費者在某種已有場景下想要達成的目的掛鉤
ok，那么如何更好地向伴侶表達愛意？
瞧，我一輩子只能送一個人，就是你了！（目的達成）
再比如，很多人健身一方面是為了強身健體，另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強大的意志力
因此社長認為，keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案——
你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！
再具體到班車的例子上，社長認為文案可以這么寫
此乃我輩上班狗的夢想也！！！
4、結語
我們每天生活在大大小小的無數個場景中
場景不同，消費決策也大不相同
作為文案，你的任務是在最適合賣貨的場景下，更好地將貨賣出去
不在場景中爆發，就在場景中滅亡
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