什么是品牌，它有什么用？這篇文章說清楚了
在企業(yè)做市場工作的人，品牌恐怕是一個繞不開的詞語。但我敢說，即使是從事相關(guān)工作的人，往往也說不清楚它是什么！這不奇怪，因為品牌是個抽象概念，任何時候，想給一個概念下定義都是困難的。
更何況在業(yè)內(nèi)，并沒有一個公認的品牌的定義，基本上屬于公說公有理婆說婆有理的狀態(tài)，模糊不清。但是它又很重要。所有跟市場、運營、廣告、公關(guān)、銷售、營銷的動作都跟他有關(guān)。
有多重要呢？這么說吧，品牌好不好，直接關(guān)系到企業(yè)活不活得了，活得好不好。隨便拉一個企業(yè)負責人出來，問品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟產(chǎn)品并重的模塊。不重視品牌的企業(yè)，注定無法長久。
所以即便困難，我們也應(yīng)該要想辦法來理解品牌的本質(zhì)，試著自己下一個定義。
在此之前，我們先要縷一縷它跟企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)系。
一、品牌與企業(yè)
品牌不是企業(yè)。品牌由企業(yè)創(chuàng)造和運營，它是企業(yè)的無形載體。
品牌存在于人們的意識當中，而企業(yè)則是實實在在的實體。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中，有人分不清這兩者的區(qū)別，這是因為企業(yè)也有品牌（品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，后面細講），有的企業(yè)品牌名就是企業(yè)名，比如小米、百度、華為，你說它們是一個品牌也好，說它們是一個企業(yè)也好，都對。
我的經(jīng)驗是，一旦涉及到對企業(yè)的認知就是在說品牌，而非企業(yè)本身。
二、品牌與產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的根基和載體。品牌是通過產(chǎn)品來塑造的，不可能有脫離產(chǎn)品的品牌存在。消費者從了解到認同，到與品牌產(chǎn)生聯(lián)系和感情，最后的落腳點都是產(chǎn)品。
但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有產(chǎn)品 (服務(wù)也是一種產(chǎn)品) 和名字，但光有產(chǎn)品、名字或標識，不等于有品牌。
打個比方，剛下流水線的蘋果手機，貼上你自個取的名字和logo，不能叫品牌；但貼上蘋果的logo那就叫品牌。
打造品牌的目的是為了銷售產(chǎn)品。但同時，產(chǎn)品的銷售又反過來塑造品牌。
三、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌
品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如，寶潔、聯(lián)合利華是企業(yè)品牌，海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳是產(chǎn)品品牌。
有的公司注重打造產(chǎn)品品牌，會淡化其與企業(yè)品牌的關(guān)系。比如你可能就不知道飄柔、汰漬、SK-II都是寶潔的品牌。
有的公司則主要打造企業(yè)品牌。同樣是網(wǎng)紅雪糕，鐘薛高就是一個企業(yè)品牌，而雙蛋黃雪糕則是奧雪公司旗下的產(chǎn)品品牌。大眾知道鐘薛高，但不一定知道奧雪。
小米是一個典型的企業(yè)品牌，它的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被命名為“小米XX”，手機被稱作小米手機，電視被稱為小米電視，充電寶被稱為小米充電寶。
傳統(tǒng)企業(yè)一般以打造產(chǎn)品品牌的居多，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則以打造企業(yè)品牌的居多。
前者的好處在于各品牌之間互不影響，某個品牌受損，不會影響到其他品牌。壞處在于品牌過多，對于企業(yè)的資金、人力、精力是個極大的考驗，因為每一個品牌都需要投入大量宣傳資源。
而后者的好處在于宣傳目標比較集中，只需要集中力量打造一個品牌即可。當然，壞處也很明顯，榮辱集于一身，一旦品牌形象受損，旗下所有產(chǎn)品都會受到影響。
四、品牌的定義
我們不妨用一個生活中的例子來理解“品牌”。
假設(shè)，你媽媽給你安排了一個相親對象，想想你們約會的過程是怎樣的？
首先，你會問他叫什么名字，觀察他的長相，是高是矮是胖是瘦，是帥還是丑，穿著打扮的風格是什么。
然后，你會了解他的個人信息，學歷、工作、收入，是否有房有車，家里條件怎么樣？
慢慢的，你還會了解他的性格，他的興趣、喜好、三觀，甚至別人對他的評價。
最后，你會得到一個對他的認知：比如“他是一個帥哥，低調(diào)上進，是我喜歡的類型”。
這個認識相親對象的過程，也是消費者接觸并熟悉一個品牌的過程。
首先，你會聽到一個品牌的名字、見到它的logo。
其次你會了解到這個品牌是干什么的，有什么產(chǎn)品，解決什么問題，跟其他家的產(chǎn)品有什么不同。
最后你會了解到它的內(nèi)涵、定位、文化，它倡導的價值觀等等，讓你產(chǎn)生“喜歡或者不喜歡”的感覺。
所有上面的這一切，包括這個品牌的名字、logo、產(chǎn)品、廣告語、品牌故事等等構(gòu)成了你對它的認知，而無數(shù)個你對它的認知就構(gòu)成了它的“品牌”。
所以，品牌是什么？它是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的認知程度，是一種心理現(xiàn)象。它的載體是骨（品牌故事、內(nèi)涵、文化、價值觀等）、像（產(chǎn)品、服務(wù)等）、皮（logo、slogan、名字等）。它通過骨、像、皮影響人的認知，進而影響品牌本身。
理解了品牌的定義和作用，也就知道品牌該怎么建設(shè)了——圍繞消費者的認知活動。讓用戶認識你，讓用戶了解你，再讓用戶認同你。
五、品牌有什么用？
說完了品牌的定義，再來說它的作用，一般而言有3點：品牌溢價、信用背書、產(chǎn)品區(qū)分。
1、品牌溢價
為什么蘋果手機能賣到上萬元，大部分國產(chǎn)手機卻只能賣千元出頭。
LV、愛馬仕的包包賣好幾萬，它們的高仿品牌卻只能賣幾百元。同樣是礦泉水，農(nóng)夫山泉只賣3元，依云卻賣18元。
你說他們的產(chǎn)品有差別嗎？當然有，但如果只是產(chǎn)品功能屬性的差別，肯定不值得消費者多掏幾倍幾十倍的價錢去買。要說產(chǎn)品質(zhì)量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版還好呢！
前兩年網(wǎng)上傳得熱熱鬧鬧的新聞，福建莆田生產(chǎn)的高仿耐克阿迪運動鞋，反而比正版的還耐穿。你說找誰說理去。
所以真正讓消費者愿意出高價的絕不僅僅是產(chǎn)品的物理屬性，而是背后的品牌所賦予的情感價值：一種身份和地位的象征，一種生活方式的引領(lǐng)，一種審美的認同，一種情感的共鳴，一種文化的認可。
它讓消費者感受到被尊重、被認可和被需要，讓消費者有歸屬感。它讓消費者心甘情愿地買單，而且出高價，這就是品牌的溢價作用。
品牌的溢價作用能為品牌帶來高額利潤。以手機行業(yè)為例，蘋果手機攫取了全球智能手機利潤的66%，三星攫取了17%的利潤，剩下的17%才是屬于其他手機品牌的。
品牌一定是有溢價的，沒有溢價的不能叫品牌，至少不是狹義上的品牌。
2、信用背書
為什么人們愿意買大品牌，是因為人們潛意識里認為大品牌更可靠，不會隨便跑路，出了問題有人負責。這就是品牌的信用背書作用——讓人有安全感。
人們總是傾向于選擇自己熟悉的，這就好比你總是更信任你的朋友而非陌生人。在超市買東西，同樣的產(chǎn)品，你肯定是選擇自己聽過的品牌。因為你見過它的廣告，聽過別人推薦，再見面你就會有一種熟悉感，熟悉讓人信任。
不要聽人說什么酒香不怕巷子深，說什么我最反感打廣告的品牌，這都是假的。消費者嘴上這么說，到消費的時候，該買還是會買。就像Boss直聘那個魔性廣告，雖然網(wǎng)上輿論不好，但不妨礙人家效果好。
其實很多消費者的心理是，既然他有錢打廣告，就證明他是大品牌。大品牌，產(chǎn)品和服務(wù)不會差，也不會做些坑蒙拐騙的事情。
事實也差不多，品牌越大，違約成本越高。越是大的品牌，越注重維護自己的品牌形象。因為它是萬眾矚目的品牌，一旦出現(xiàn)負面新聞，會造成很大的社會影響。本質(zhì)上，品牌的存在，也是對企業(yè)的一種約束。
3、與競品區(qū)分
品牌的另一大作用就是用來區(qū)分，證明所有權(quán)。一個好的品牌，應(yīng)該像一個有個性的人一樣，讓人過目不忘。從另一個層面來說，一切能區(qū)分它與競品差異的東西，才是品牌。
即使產(chǎn)品的功能屬性差不多，品牌也能讓自家的產(chǎn)品脫穎而出。桌上有兩杯水，一杯是農(nóng)夫山泉，一杯是依云，你能分清哪個是哪個，哪個更好喝嗎？
但只要把它們灌進對應(yīng)的包裝瓶里，貼上對應(yīng)logo，你對它們的感知就會不同，甚至你會覺得口感都會不同。
那么品牌是如何做到的呢？
答案是通過品牌識別符號，包括包裝、logo、文字、聲音、氣味、顏色、圖案、吉祥物等等。
你是藍瓶的，我是紅瓶的
你是小丑，我是爺爺
你是阿貓，我是阿狗
你主打安全，我主打豪華?？傊痪湓?，‘我們不一樣’。
產(chǎn)品越是同質(zhì)化，品牌的作用就越突出。都是差不多的東西，要能讓消費者一眼就認出你來，就得在品牌識別上下功夫，創(chuàng)造獨屬于你的特點。
六、寫在最后
品牌當然不是萬能的。但是沒有品牌也是萬萬不能的。很多人認為建立品牌是大公司的事情，小公司沒有品牌，也沒有建設(shè)的必要。但其實從你的公司成立，到你有第一個顧客開始，你的品牌就存在了。你的每一個動作都會影響消費者對你的認知，也就是影響你的品牌。品牌沒做好，公司好不了。
品牌也絕不只是市場營銷部門的事情，而是一項系統(tǒng)性工程，需要全公司共同參與，協(xié)同作戰(zhàn)。每一個員工都是品牌的代言人，沒有人可以置身事外。
當然，最重要的，品牌是一門關(guān)于人的學科，它的核心是顧客。善待你的顧客，就是善待你的品牌。
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