什么樣的Slogan最能讓消費(fèi)者忍不住想買！買！買！

譯文贊1 收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2016-11-04

掃描,分享朋友圈

1、先提一個(gè)問(wèn)題

你說(shuō)這個(gè)世界上什么最難？如果從一個(gè)文案的角度來(lái)講，可能答案應(yīng)該是“簡(jiǎn)潔”。講真，如果你不信你就拉個(gè)你覺(jué)得最牛逼的文案問(wèn)問(wèn)。
尤其是要用簡(jiǎn)單幾句話囊括整個(gè)品牌想要傳達(dá)的情感或概念——也就是你們口中常說(shuō)的SLOGAN——真的是一件很難的事情。（所以不要再說(shuō)“就那么幾個(gè)字要賣這么貴！”這種話了。）

這也就是為什么，有牛逼slogan的品牌那么受人尊重。因?yàn)檫@些品牌知道如何用一句簡(jiǎn)潔或俏皮的句子來(lái)表達(dá)他們受眾的價(jià)值主張。并且他們知道，Slogan叫得好，那就是一個(gè)響亮的行動(dòng)號(hào)召。
所以，如果你想要有一個(gè)帶有自己品牌特色的slogan，不妨多看看其他知名品牌的slogan都是如何寫的。

但是在你去看實(shí)際案例之前，你需要弄清楚：什么樣的Slogan能夠脫穎而出？而在弄清這個(gè)問(wèn)題之前，你還要搞清楚，什么是Slogan以及Slogan的作用是什么？我們一個(gè)一個(gè)來(lái)：

2、什么是Slogan，它有什么神奇的功能？

在商業(yè)領(lǐng)域，Slogan或標(biāo)語(yǔ)是指“一個(gè)口號(hào)或幾個(gè)詞組的特殊方式來(lái)識(shí)別品牌、產(chǎn)品或公司。”
恩。。。這句話看起來(lái)好像說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
大白話來(lái)解讀就是，Slogan和Logo的作用都差不離，就是為了：廣而告之。但Logo的作用是在視覺(jué)傳達(dá)，而Slogan跟多是在聽覺(jué)（或內(nèi)容）傳達(dá)方面。但他們相同之處是在于，這兩者會(huì)比品牌名稱或產(chǎn)品名稱更容易吸引消費(fèi)者的注意力，也更容易讓消費(fèi)者理解和記憶。
在消費(fèi)者心中建立一個(gè)核心品牌信息，即便是他們并不記得廣告的其他內(nèi)容，他們也能記得你的Slogan。

3、如何打造一個(gè)牛逼Slogan？什么樣的Slogan能夠脫穎而出？

一則牛逼的Slogan大多具有以下特征：

（1）讓人印象深刻

所謂印象深刻，就是能夠讓人時(shí)不時(shí)回憶起來(lái)。很多這樣的Slogan都是基于自己的品牌資產(chǎn)并且沿用多年。但如果這是一個(gè)新的句子，如何才能做到讓人難忘呢？你的Big Idea應(yīng)該體現(xiàn)在這則Slogan中，帶有Big Idea的Slogan共鳴越深，Slogan的記憶點(diǎn)就越強(qiáng)。

（2）帶有關(guān)鍵利益點(diǎn)

不知道你有沒(méi)有聽過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷方面的理論：要賣就賣煎牛排的滋滋聲，而不是賣牛排。其實(shí)這句話背后的意思是：懂得去推銷品牌或產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而不是你有什么具體的功能，這一點(diǎn)特別適合用在Slogan方面。一個(gè)牛逼的Slogan可以讓受眾清楚的知道選擇你能帶給TA什么樣的利益。
舉例來(lái)說(shuō)：

奔馳有一則slogan：

Engineered like no other car in the world（大意：可能是世界上制造工藝最好的車，和現(xiàn)在大家廣知的Best or nothing所傳達(dá)的意思有異曲同工之處，但一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是“我是誰(shuí)”，后者則是在強(qiáng)調(diào)“我的態(tài)度是什么”。）

這句Slogan對(duì)與奔馳來(lái)說(shuō)，一方面介紹了自己是誰(shuí)，另一方面也充分表達(dá)了自己帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么。

而歐洲航空有一則Slogan就是一個(gè)反面教材：Britain's second-largest international scheduled airline.（英國(guó)第二大航空公司）這種就是典型的“So What”陳述方式，看到這句話的消費(fèi)者大概都會(huì)在心里默默嘀咕說(shuō)：那又如何？你多大關(guān)我毛事？
你有可能會(huì)說(shuō)：我想要一輛世界上制造工藝最好的車，但你絕不會(huì)說(shuō)：我想要兩張英國(guó)第二大航空公司的機(jī)票去巴黎玩玩。你就說(shuō)是不是這個(gè)道理？

（3）能夠區(qū)分品牌

找到你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把他植入到你的Slogan中，用它來(lái)將你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。

好比喜力的一則經(jīng)典的Slogan：

Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.（喜力的清爽其他啤酒無(wú)法企及）

另外一點(diǎn)就是，如果是你競(jìng)爭(zhēng)品牌用的詞或句式，那么請(qǐng)你慎用，用不好，砸的是自己的招牌，還幫別人做了嫁衣。

（4）能給品牌帶來(lái)積極的感覺(jué)

有效的Slogan的另一大特征是能給品牌帶來(lái)積極的感覺(jué)：之前提到的例子中大多都有這個(gè)特征，而有一些更為突出，比如：

沃克斯豪爾的Slogan：

Once driven，forever smitten（大意：但凡開過(guò)，魂?duì)繅?mèng)縈）；

*了解汽車的朋友應(yīng)該知道這個(gè)1903年創(chuàng)立的汽車品牌，現(xiàn)在是美國(guó)通用旗下的子公司

再比如可口可樂(lè)那條簡(jiǎn)單的Slogan：Coke is it！

4、對(duì)比兩個(gè)反面教材

具有100多年歷史的摩托車品牌Triumph在1976年推出旗下一款運(yùn)動(dòng)系跑車時(shí)用的Slogan是：It doesn't look like you can afford it.（大意：光看看你就知道買不起）

美國(guó)新港煙草公司的Slogan：After all, if smoking isn't a pleasure, why bother?（大意：如果吸煙不是一種享受，為毛還吸？）

帶有一定戰(zhàn)略性一些品牌或公司會(huì)將自己的品牌戰(zhàn)略融入到自己的Slogan當(dāng)中。比如：

3M：Innovation（創(chuàng)新）

蘋果：Think different（不同凡想）

法航：New. Fast. Efficient.（全新，快速，高效）

但如果想要用這一點(diǎn)脫穎而出的話，首先，你得有一個(gè)牛逼的戰(zhàn)略。

5、接下來(lái)，再來(lái)看幾個(gè)牛逼的例子

（1）快被舉例舉爛了的NIKE 的Slogan：Just Do It

雖然快被舉爛了，但還是先再講講。這句話牛逼之處在于，消費(fèi)者不用花太長(zhǎng)時(shí)間，就能和這個(gè)品牌產(chǎn)生共鳴，在這個(gè)時(shí)候，NIKE對(duì)于大家來(lái)說(shuō)就不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌了，而是一種可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的精神：If you want to do it，just do it. 而且口語(yǔ)化的表達(dá)方式很容易在日常生活中運(yùn)用到，每用到一次，就喚醒一次消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。
但其實(shí)一開始創(chuàng)造出這句Slogan 的W+K也沒(méi)有料到會(huì)有這樣好的效果。因?yàn)槠鋵?shí)當(dāng)初NIKE的產(chǎn)品更多是提供給那些馬拉松運(yùn)動(dòng)員的，但一句Just Do It 就像觸到了一個(gè)大門的開關(guān)，一下拓寬了NIKE的受眾群。這也證明了，如果品牌想要與目標(biāo)受眾發(fā)生點(diǎn)什么化學(xué)反應(yīng)，那應(yīng)該多花時(shí)間想一個(gè)能夠清楚傳達(dá)品牌信息并能喚起目標(biāo)受眾共鳴的Slogan。

（2）美國(guó)男性在線美容零售商

Shave Time，Shave Money（省時(shí)，省錢）這是一家美國(guó)男性在線美容零售商，被稱為剃須業(yè)的星巴克。商業(yè)模式是：向用戶提供剃須刀、剃須膏，每月僅收取最低1美元月租，最高僅9美元的會(huì)員費(fèi)。而這句Slogan非常聰明地用到了雙關(guān)：Shave（一方面提及了品牌關(guān)鍵詞，另一方面表達(dá)了核心利益點(diǎn)。）

*這個(gè)男性在線美容零售商在成立四周年的時(shí)候（就是今年），被聯(lián)合利華收購(gòu)。

（3）膾炙人口的歐萊雅Slogan

Because You're Worth It（你值得擁有）誰(shuí)不想被特別對(duì)待？大家都想，特別是美女。歐萊雅找到了女人化妝背后的洞察——為了凸顯自己的美貌，而讓別人覺(jué)得她們是“不可取代的”、“想要擁有的”以及“值得擁有的”。這句Slogan無(wú)關(guān)歐萊雅的產(chǎn)品，而是有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品能夠幫你取得什么樣的效果。這句Slogan不僅讓歐萊雅進(jìn)一步打出了自己的品牌，也給美妝這個(gè)行為注入了更強(qiáng)有力的概念。

（4）一句話直擊內(nèi)心的萬(wàn)事達(dá)卡的Slogan

There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.（有些東西是你拿錢買不到的，但除此之外的所有東西，你都能用萬(wàn)事達(dá)卡買到。）
萬(wàn)事達(dá)卡的這句Slogan在1997年的一個(gè)Campaign中被用到，傳播在世界上98個(gè)國(guó)家，被翻譯成46中語(yǔ)言。而最早出現(xiàn)，是在97年的一則TVC當(dāng)中，內(nèi)容是：一對(duì)父子去看棒球賽，父親用錢買了熱狗和飲料，熱狗和飲料有價(jià)，但父子之間的對(duì)話卻是無(wú)價(jià)的。而還有人在Forbes上評(píng)價(jià)這個(gè)Campaign中所提到“無(wú)價(jià)”的概念，是在社交媒體出現(xiàn)之前的病毒廣告，因?yàn)樵谏鐣?huì)上引起了廣泛的傳播。

由于不想讓你們看太長(zhǎng)的文章所以今天就先到這里吧。

如果沒(méi)有提到你喜歡的Slogan那你可以在留言區(qū)把你喜歡的Slogan說(shuō)出來(lái)讓更多的好盆友看到嘛對(duì)吧。

Good Day！

參考資料：《The Perfect Tagline——How ad slogans work》by Timothy R V

作者公眾號(hào)：大創(chuàng)意（ID：Pitchina）

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。