以旺仔的IP化為例，談談老品牌資產該如何激活翻新？
原標題：老品牌資產如何激活翻新？（旺仔的IP化）
這是IP蛋炒飯開伙的第70篇文章，關鍵詞：品牌資產翻新、IP化、旺仔，全文約3800字。
這些年，很多大企業的品牌資產老化現象非常嚴重，這是由于網絡和時代風潮的快速發展、變化造成的，這在全世界都是如此。雖然在中國，大部分知名品牌創始至今不過數十年，但品牌老化現象仍然非常普遍。
“我們一直在努力進行品牌建設和市場推廣，但不知不覺的，我們的品牌就被邊緣化、不被注意，人們似乎不再像以前那樣接受，也沒那么喜愛了，這似乎無法逆轉。”這是某大企業品牌總監在和IP蛋炒飯主筆陳格雷閑聊時說的話。
這些大企業無可奈何地發現，不管在推廣營銷方面繼續投入多少個億，依舊是沒辦法擺脫人們心目中的“老人氣”，很難融進年輕人的主流市場。
怎么辦呢？企業做了很多工作，包括用IP化動漫形象的方式，但似乎，他們做的IP擺脫不了“企業吉祥物”的感覺，而僅僅靠吉祥物，遠不足以完成品牌資產翻新的使命。
因為，要想真正的品牌年輕化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動的應用場景，才能真正將新體驗和情感連接做起來。沒有生動應用場景的IP形象，效果還不如傳統VI。
下面這個案例，是一個眾所皆知的老品牌，在近幾年所做的事情，確實取得了超出其他老品牌的效果，讓我們看看它是怎樣“激活”和“翻新”的……
這個老品牌就是旺仔。
01
旺仔原本是什么？簡單有記憶品牌形象
說起旺旺，你或多或少會想起：“你旺、我旺、大家旺~”“Come on，baby！”“再看？再看我就把你喝掉！”等等自帶語音功能的魔性洗腦廣告。
而伴隨著廣告一起深入人心的，是一個穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時撲進你懷里的可愛男孩形象：旺旺。
因為形象吸引，廣告洗腦，產品也不錯，所以旺旺在誕生初期就迅速獲得了成功。
但隨著時代的發展，旺旺幾十年來主推產品的單一化，加上現代人追求更加健康、多元化飲食等原因，讓旺旺不管在廣告上再怎么洗腦、再有情懷，都難以再在五花八門、推陳出新的零食屆中脫穎而出。大家慢慢地發現，旺旺開始賣不動了。
從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機”，該如何自救？這是旺旺當下不得不迎接的挑戰。
好在旺旺的自救之路一開始有個較大的優勢——旺旺的商標形象“旺仔”看似簡單，卻具有IP屬性。
寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡單但帶有記憶點：圓潤的發型，永遠張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義，因此，旺仔的形象隨時散發出一種快樂，喜慶的氣質、讓人看著就開心，容易記住。
情感共鳴度和文化共識度是評估IP實力的兩大標準。
旺仔的形象能調動人們快樂的情緒，這和近年來旺旺IP所一直強調的世界觀不謀而合：以帶給旺粉正能量為使命，打造一個快樂王國。
另一方面，旺仔所承載的是人們對喜慶文化母體的追崇（后來又結合了現代年輕人文化母體），因此旺旺在發展初期乃至現在，在傳統節日時的銷量都要比平時更好。
在那個IP概念尚未普及的年代，旺旺已經前瞻般地達到了情感能和文化能皆有的IP標準，后來的IP“激活”之路也自然圍繞著旺仔形象展開了。
02
內容創作激活IP屬性旺旺“返老還童”
2017年，在旺旺集團重新梳理了發展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發布日常趣事，和旺粉們進行線上互動。
怕旺仔一個人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日常互動打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。
其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網友追捧。
在IP內容的創作上，旺旺結合了現代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運用在不同內容形式上，比如旺仔農民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動畫等等。
旺仔方言系列表情包
旺旺農民歷
除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也愛“蹭”時事熱點，制作話題，比如最近《乘風破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“興風作浪的奶奶們“奶界選秀，把自家品牌各種各樣的奶拉來正面battle，引起眾多網友Pick。
年輕人喜歡刷鬼畜視頻，“旺旺”就讓Q哥跳一段騷氣十足的魔性舞蹈，瞬間沖上熱搜。
IP內容的豐富創新，和社交平臺上一系列有趣、有網感、有創意、會炒作的營銷操作，讓旺仔這個IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。
03
IP和產品/服務充分結合打造話題IP
從長期來講，保持產品/服務差異化以及實現產品快速迭代的核心能力比純品牌形象打造更能占領市場。而前者則需要有IP的參與，而且必須結合產品/服務的體驗。旺旺在打造IP形象的同時，也做到了產品/服務IP化這一點。
這還得回到2017年說起，旺旺剛走上IP孵化道路，同年的雙11，旺旺推出了將經典產品“變大了”的PLUS系列。
QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”，為了迎合“長大”的概念，旺旺還找來了當年旺仔牛奶經典廣告里的「三年級六班李子明同學」；時隔多年，“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。
產品的創意讓旺旺一下子又火起來，形成網紅傳播，產品銷量隨之快速上升。旺旺也在產品的創意開發上一發不可收拾。
變圓了的仙貝和變方了的雪餅
去年，旺仔推出了以中華56個民族為主題的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還是以盲盒的形式進行售賣。民族元素結合當下最流行的盲盒玩法，“民族罐”馬上就在社交媒體上刷屏了。
除了充滿話題性的產品之外，旺旺也熱衷于滿足不同消費人群的口味。
不少年輕人追求健康、無糖的飲食習慣，旺旺就推出健康系列——
年輕人喜歡嘗鮮，口味多變，旺仔就開發出多條品類生產線，滿足不同需求。
在衍生品上旺旺也玩得風生水起。
去年，它推出了”搞大了“系列的家具版。
“民族罐”火了，民族系列周邊也應運而生。
考慮到現代人工作壓力大，旺旺推出了減壓玩具——超好捏系列。
今年因為疫情來襲，口罩一度成為脫銷品，旺旺開始賣口罩了。
旺旺的每一次上新都能制作出不同的話題事件，產品就像“多巴胺”般刺激著消費者的神經和需求，吸引消費者購買。
能經常推出“多巴胺式”產品的企業，往往能在不知不覺中成為網紅IP，擴大自己的品牌影響力，從而實現品牌價值。
04
線下/跨界實現多點觸達刷新IP認識和持續力
在IP盛行的時代，光靠線上營銷是不行的。為了實現品牌營銷效益的最大化，線下運營和IP跨界合作必不可少。
近年來，旺旺也在以多元化、縱深的方向擴展和煥新旺仔IP，利用線下、跨界合作的方式刷新大眾對旺仔的認知。
比如2019年旺仔IP誕生40周年，旺旺就舉辦了一場名為“旺聚一堂”的旺仔IP主題展。展館將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。
同樣能讓消費者有IP情景化體驗的還有旺仔俱樂部線下門店，門店內到處體現著旺仔IP元素，門店數量也不知不覺中突破了100家。
除此之外，旺旺還先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列讓網友們瘋狂刷屏討論的產品。
線下、聯名搞完了，旺旺還不過癮。
小短腿一腳又跨到了地產界，成立了旺仔主題“神旺大酒店”。
酒店以土豪金為主，客房內隨處可見旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。
不僅如此，旺旺還在臺北開了神旺大飯店，吃住全包。
因為疫情的關系，旺旺醫院也一度進入大家的視線。
是的，醫院，一家正經的三甲醫院。醫院里不是輸牛奶液，開零食藥，但裝修風格依舊由旺旺特有的IP元素加持，一改傳統醫院沉悶的印象。
疫情期間，湖南旺旺醫院還成為了新冠病毒疫情定點醫院之一，并派遣了專業醫療團隊馳援武漢。
想不到吧？
如今的旺仔已經不再是舊時老品牌旺旺的吉祥物，而是一個自帶流量和影響力的品牌IP。
因為對時事和熱點持有高度敏感性，能緊跟著時代潮流的發展和年輕人接軌，所以旺旺能夠快速地丟掉品牌老化的問題。除此之外，豐富IP內容創作、實現產品/服務化IP，利用跨界刷新IP認知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關鍵。
旺仔的案例，讓我們清晰看到4個要點:
一定要將傳統品牌形象，改造成高共情化、互動化的IP角色，從形象到角色，需要企業在認知上超越傳統。
IP化角色要和產品/服務充分結合，才能落到實處，讓產品內容化，持續IP的話題熱度和影響力。
通過一系列內容創作、活動、和跨界，激活并發展IP屬性，實現多點觸達。
通過持續性工作，和年輕人及時代并軌，一點一點、一步步去實現“返老還童”，不斷刷新大眾對IP化品牌的認知。
做到以上幾點肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老舊形象，由內到外注入新的IP生命力，從而翻新品牌資產！
下圖是蛋炒飯團隊的梳理和概括，一目了然看出旺仔的企業IP化體系——
作者公眾號：IP蛋炒飯（IPCOOK）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
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