為什么匡威越來越貴了？
作者：Rita Zeng，來源：Morketing
“匡威變得越來越貴了”——這可能是眾多匡威忠實消費者心里的真實寫照。
原來一雙 1970s（1970s 是匡威復刻的上個世紀 70 年代美式經典款）售價大致為 300 元左右，到 2019 年，其售價就達到 569 元，在一些轉售平臺，甚至溢價至近 1000 元。同時在品牌越來越火的情況下，如今產品鞋碼斷貨也變成常事。
那么，近年來為何匡威的售價卻越來越貴了？
01
從 35 元到 500 元一雙的匡威
“平民產品”變身帆布鞋中的“奢侈品”
實際上，最早之前匡威的價格遠沒有那么貴，而是隨著品牌的發展逐漸變得越來越貴。
回顧匡威品牌歷史，它是一家誕生于 1908 年的品牌，其創始人是 Marquis Mills Converse，當時他在美國馬薩諸塞州以自己的姓氏創立了一家橡膠鞋業公司。
發展過程中，匡威經歷了不同的發展階段，比如，生產水鞋，工作靴，甚至輪胎等眾多的橡膠產品。直到 1915 年才確定將運動鞋作為品牌未來發展方向，開始生產網球運動鞋。
后面又因籃球運動的興起，1917 年匡威正式推出 All Star 系列籃球鞋，由此世界上的第一雙帆布膠鞋正式誕生，憑借著簡約的設計，All Star 迅速風靡球鞋界。
隨著All Star的熱銷，一系列產品問題也隨之而來。當時出現了一位名為 Chuck Taylor 的籃球運動員，他將自己穿 All Star 時遇到的各種問題以及優化建議反饋給匡威，看到這些問題后，匡威認識到了自身的不足，并且不斷做出改變。隨后，因為 Chuck Taylor 非常喜歡 All Star，經常穿著它到各地去比賽，還將All Star 推薦給各大學、高中的籃球隊。
時間轉向 1921 年，Chuck Taylor 與匡威簽約，成為其業務代表中的一員。隨著 Chuck Taylor 的推廣，越來越多人開始熟知 All Star，所以 1923 年，匡威將Chuck Taylor 的簽名放在 All Star 運動鞋的腳踝處，成為了當時產品重要的特點之一，此后到 1936 年，匡威將 Chuck Taylor 的簽名融入到品牌標志中。
從美國到風靡日本，1996 年 Converse All Star 全球銷售超過7億雙到 1982 年公司上市，匡威可謂是風光無限。但正所謂盛極必衰，匡威的崛起，讓一大批人嗅到了商機，市場陸續出現各種新的運動品牌，像 Onitsuka Tiger 鬼冢虎、耐克等，開始全面與匡威爭奪市場。
當市場一家獨大時，就會失去競爭意識，在 90 年代匡威開始變得發展緩慢，技術創新嚴重不足。到 2001 年，匡威被耐克奪走大部分市場，出現債務危機申請破產保護。后在 2003 年被耐克收購。收購后第一年耐克沒有將匡威并入其中，拆解公司組織架構，而是保持獨立運營，一切照舊。
直到收購后第二年，耐克才全盤接收匡威的球員和渠道資源，并利用匡威先簽約年輕球員作為代言人，當這些年輕球員發展為成熟球星后就會輸送到耐克旗下。
不久后，隨著復古風潮的興起，耐克對匡威重新進行了產品定位，轉型休閑時尚市場。其實在早期，匡威的價格在 5 美金左右（約35元人民幣），大概是當時美國人 1 個小時的工資，可以說其定位是一雙大眾平民鞋。
但被耐克收購后，一方面因為通貨膨脹，一方面依托于耐克的營銷團隊和全球銷售網絡，匡威變得越來越受年輕消費者的喜愛，而如今，一雙基礎款的匡威All Star 價格已經上漲到大約 300 人民幣左右。
一位匡威消費者表示，在 2017 年購買 All Star 經典常青款低幫價格是在 239 元左右，到 2019 年同款售價已經漲到了 489 元。同時 Morketing 進入匡威天貓旗艦店中，發現 300元 左右價格的鞋款，鞋碼都會出現大量斷貨的情況，消費者很難購買到單價較低且合適的鞋款。
同時，不止漲價，面對消費者的追捧，匡威變得愈加“高傲”。
02
明星、KOL 背書加持下的品牌溢價
滿足的是消費者的社交需求
此前，有一家濟南的匡威售賣店，預售 1970s 黑色高幫的消息還登上了微博熱搜，其在門店口立了一塊廣告牌，告知僅有一天時間預售，需要現場排隊抽號購買，如果現場出現惡性事件或不可抗拒因素，也就是大家搶的太厲害，將取消發售。最重要的是，進商店買 1970s 必須要穿著匡威鞋款和服裝，還備注必須二者同時具備，不然就是對品牌的不尊重。
如此高傲的做法，雖然引發了消費者的不滿，并稱其“德不配位”。但即便如此，依舊還是有非常多消費者愿意為匡威買單，也可見其品牌產品的暢銷程度。
事實上，匡威如此“高傲”原因是，可能是品牌早就把這種高傲變成了一種營銷方式。為的就是把匡威在很多消費者心中的印象，從產品變成一種有社交價值的文化符號。
顯然匡威成功了，它逐漸被不少消費者當做談資。作為一個百年品牌匡威有著自身悠長的歷史文化，它不光是一個產品，而是代表了一種生活方式和文化，因此匡威可以成為與相同興趣愛好者的談資。其次，還滿足了消費者朋友圈社交需求，簡而言之就是“虛榮心”和“面子”。
根據艾瑞咨詢數據顯示，6 月份購買匡威的消費者，其中 18 歲至 24 歲的年齡段占比超 40%，17 歲以下占 10%，25 歲至 30 歲占19%。以年輕消費者居多，這里面有大部分人很容易受品牌營銷和身邊人的影響，產生跟風效應，他們會認為穿著匡威就是潮流人士的代表。同時如果“我有，別人沒有”會促使消費者產生一種滿足感。
而之所以會產生跟風現象和品牌溢價的背后有 3 個關鍵點：明星、KOL 背書、第三方信息平臺和供不應求。
原本其實匡威在帆布鞋品牌中就在年輕人心中占據關鍵性位置。在近3年左右，匡威在中國市場請了大量明星和網紅進行品牌背書。比如簽下張藝興、白敬亭、歐陽娜娜，尤其是歐陽娜娜可以說本身就是匡威的忠實用戶，還曾穿著匡威在維密走秀。以及包括網紅雪梨和一些時尚博主仿佛集體愛上匡威紛紛推薦匡威。
而這些信息出現在抖音、微博、小紅書等聚集大量年輕人的第三方信息平臺中，目前在小紅書上，有關于匡威的筆記數高達26萬。在微博輸入匡威，下方立馬出現了大量關鍵詞，包括在百度上亦是如此。
這些信息在廣泛傳播的過程中，觸達了大量的年輕消費者，這使得匡威在年輕人的圈子里變得越來越火，由此除了很多匡威原來的死忠粉外，涌現了很多“跟風”的消費者。
就像當年 AJ 火遍抖音、微博和自媒體一樣，可以說在這些媒介的影響下，影響了消費者對 AJ 的品牌印象深刻。其實在此之前，購買 AJ 的消費者大多是喜歡打籃球，或者與籃球相關的職業人員。現在 AJ 更多的變成了一種潮鞋時尚單品。
在如此多信息的“轟炸”下，匡威的品牌聲量越來越高，而品牌聲量的提高自然促進了銷量的增長。因此面對不斷涌來的消費者，市場開始出現“供不應求”的情況。在供不應求下，產品的稀缺性，再次拔高了匡威的品牌地位和產品價格。以至于出現上文所述的斷碼、高溢價的情況。
當然社交價值之外，匡威的設計和質量也是消費者買單的原因。尤其是聯名款，與各種品牌、藝術家、設計師進行合作，像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可樂、JW Anderson、Off White等等，還與權志龍個人時尚品牌推出了小雛菊聯名款等，這些聯名款在二級市場的售價也炒的比較高；產品質量方面，穿著較為舒適，不容易開膠等，所以比較受滑板、跳舞從業者或者愛好者的喜歡。
雖然現在匡威受到大量年輕消費者的追捧，但其還有持續驕傲的資本嗎？
03
“買不起、斷碼”等體驗問題
正在促使消費者轉投國貨品牌
在高度溢價以及鞋碼常常斷貨的情況下，其實就會導致一個問題，品牌將消費者拒在了門外。現在就很多匡威忠實消費者在第三方信息平臺直呼“買不起”。此外，在消費者去電商平臺購買時，經常會面臨沒碼的窘境，出現一二次這種情況后，消費者可能會將匡威放在購買列表之外。
甚至選擇放棄匡威，轉向飛躍、人本、回力、雙星等國產品牌的懷抱。
隨著國潮文化的興起，越來越多的消費者不再只將國際品牌作為首選。從中國品牌相關性指數來看，中國消費者偏好國產品牌百分比增長，已經從原來的 30% 慢慢變成了現在的 68%，超過國際品牌，有一個質變的飛躍。
尤其是 00 后，他們對中國文化的驕傲感和中國文化元素的認同感，是與生俱來的。但目前國產品牌相較匡威還是有一定的差距，現在中國帆布鞋品牌定位還是處在中低端的水平。畢竟以 80-150 元價格的品牌去對比 280-700 元價格的品牌，本身就不是一個對等的關系。
但隨著國潮興起，一旦國貨產品的設計和產品質量不斷上升，想必國貨品牌會成為更多消費者的選擇，如同李寧、安踏。
匡威忠實客戶轉向國貨產品，也側面反映出一個問題，如今消費者對品牌/產品的要求越來越高，一旦消費者發現品牌某一個方面還不夠好，就會容易產生負面的聲音，甚至轉投其他品牌。
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