作者：Rita Zeng，來(lái)源：Morketing 

“匡威變得越來(lái)越貴了”——這可能是眾多匡威忠實(shí)消費(fèi)者心里的真實(shí)寫照。

原來(lái)一雙 1970s（1970s 是匡威復(fù)刻的上個(gè)世紀(jì) 70 年代美式經(jīng)典款）售價(jià)大致為 300 元左右，到 2019 年，其售價(jià)就達(dá)到 569 元，在一些轉(zhuǎn)售平臺(tái)，甚至溢價(jià)至近 1000 元。同時(shí)在品牌越來(lái)越火的情況下，如今產(chǎn)品鞋碼斷貨也變成常事。

那么，近年來(lái)為何匡威的售價(jià)卻越來(lái)越貴了？

01
從 35 元到 500 元一雙的匡威
“平民產(chǎn)品”變身帆布鞋中的“奢侈品”

實(shí)際上，最早之前匡威的價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有那么貴，而是隨著品牌的發(fā)展逐漸變得越來(lái)越貴。

回顧匡威品牌歷史，它是一家誕生于 1908 年的品牌，其創(chuàng)始人是 Marquis Mills Converse，當(dāng)時(shí)他在美國(guó)馬薩諸塞州以自己的姓氏創(chuàng)立了一家橡膠鞋業(yè)公司。

發(fā)展過(guò)程中，匡威經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，比如，生產(chǎn)水鞋，工作靴，甚至輪胎等眾多的橡膠產(chǎn)品。直到 1915 年才確定將運(yùn)動(dòng)鞋作為品牌未來(lái)發(fā)展方向，開始生產(chǎn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋。

后面又因籃球運(yùn)動(dòng)的興起，1917 年匡威正式推出 All Star 系列籃球鞋，由此世界上的第一雙帆布膠鞋正式誕生，憑借著簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，All Star 迅速風(fēng)靡球鞋界。
隨著All Star的熱銷，一系列產(chǎn)品問(wèn)題也隨之而來(lái)。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一位名為 Chuck Taylor 的籃球運(yùn)動(dòng)員，他將自己穿 All Star 時(shí)遇到的各種問(wèn)題以及優(yōu)化建議反饋給匡威，看到這些問(wèn)題后，匡威認(rèn)識(shí)到了自身的不足，并且不斷做出改變。隨后，因?yàn)?Chuck Taylor 非常喜歡 All Star，經(jīng)常穿著它到各地去比賽，還將All Star 推薦給各大學(xué)、高中的籃球隊(duì)。

時(shí)間轉(zhuǎn)向 1921 年，Chuck Taylor 與匡威簽約，成為其業(yè)務(wù)代表中的一員。隨著 Chuck Taylor 的推廣，越來(lái)越多人開始熟知 All Star，所以 1923 年，匡威將Chuck Taylor 的簽名放在 All Star 運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品重要的特點(diǎn)之一，此后到 1936 年，匡威將 Chuck Taylor 的簽名融入到品牌標(biāo)志中。

從美國(guó)到風(fēng)靡日本，1996 年 Converse All Star 全球銷售超過(guò)7億雙到 1982 年公司上市，匡威可謂是風(fēng)光無(wú)限。但正所謂盛極必衰，匡威的崛起，讓一大批人嗅到了商機(jī)，市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)各種新的運(yùn)動(dòng)品牌，像 Onitsuka Tiger 鬼?；?、耐克等，開始全面與匡威爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)一家獨(dú)大時(shí)，就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在 90 年代匡威開始變得發(fā)展緩慢，技術(shù)創(chuàng)新嚴(yán)重不足。到 2001 年，匡威被耐克奪走大部分市場(chǎng)，出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。后在 2003 年被耐克收購(gòu)。收購(gòu)后第一年耐克沒(méi)有將匡威并入其中，拆解公司組織架構(gòu)，而是保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，一切照舊。

直到收購(gòu)后第二年，耐克才全盤接收匡威的球員和渠道資源，并利用匡威先簽約年輕球員作為代言人，當(dāng)這些年輕球員發(fā)展為成熟球星后就會(huì)輸送到耐克旗下。

不久后，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，耐克對(duì)匡威重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚市場(chǎng)。其實(shí)在早期，匡威的價(jià)格在 5 美金左右（約35元人民幣），大概是當(dāng)時(shí)美國(guó)人 1 個(gè)小時(shí)的工資，可以說(shuō)其定位是一雙大眾平民鞋。

但被耐克收購(gòu)后，一方面因?yàn)橥ㄘ浥蛎洠环矫嬉劳杏谀涂说臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和全球銷售網(wǎng)絡(luò)，匡威變得越來(lái)越受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，而如今，一雙基礎(chǔ)款的匡威All Star 價(jià)格已經(jīng)上漲到大約 300 人民幣左右。

一位匡威消費(fèi)者表示，在 2017 年購(gòu)買 All Star 經(jīng)典常青款低幫價(jià)格是在 239 元左右，到 2019 年同款售價(jià)已經(jīng)漲到了 489 元。同時(shí) Morketing 進(jìn)入匡威天貓旗艦店中，發(fā)現(xiàn) 300元 左右價(jià)格的鞋款，鞋碼都會(huì)出現(xiàn)大量斷貨的情況，消費(fèi)者很難購(gòu)買到單價(jià)較低且合適的鞋款。

同時(shí)，不止?jié)q價(jià)，面對(duì)消費(fèi)者的追捧，匡威變得愈加“高傲”。

02
明星、KOL 背書加持下的品牌溢價(jià)
滿足的是消費(fèi)者的社交需求

此前，有一家濟(jì)南的匡威售賣店，預(yù)售 1970s 黑色高幫的消息還登上了微博熱搜，其在門店口立了一塊廣告牌，告知僅有一天時(shí)間預(yù)售，需要現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)抽號(hào)購(gòu)買，如果現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)惡性事件或不可抗拒因素，也就是大家搶的太厲害，將取消發(fā)售。最重要的是，進(jìn)商店買 1970s 必須要穿著匡威鞋款和服裝，還備注必須二者同時(shí)具備，不然就是對(duì)品牌的不尊重。

如此高傲的做法，雖然引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，并稱其“德不配位”。但即便如此，依舊還是有非常多消費(fèi)者愿意為匡威買單，也可見(jiàn)其品牌產(chǎn)品的暢銷程度。

事實(shí)上，匡威如此“高傲”原因是，可能是品牌早就把這種高傲變成了一種營(yíng)銷方式。為的就是把匡威在很多消費(fèi)者心中的印象，從產(chǎn)品變成一種有社交價(jià)值的文化符號(hào)。

顯然匡威成功了，它逐漸被不少消費(fèi)者當(dāng)做談資。作為一個(gè)百年品牌匡威有著自身悠長(zhǎng)的歷史文化，它不光是一個(gè)產(chǎn)品，而是代表了一種生活方式和文化，因此匡威可以成為與相同興趣愛(ài)好者的談資。其次，還滿足了消費(fèi)者朋友圈社交需求，簡(jiǎn)而言之就是“虛榮心”和“面子”。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，6 月份購(gòu)買匡威的消費(fèi)者，其中 18 歲至 24 歲的年齡段占比超 40%，17 歲以下占 10%，25 歲至 30 歲占19%。以年輕消費(fèi)者居多，這里面有大部分人很容易受品牌營(yíng)銷和身邊人的影響，產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為穿著匡威就是潮流人士的代表。同時(shí)如果“我有，別人沒(méi)有”會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種滿足感。

而之所以會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象和品牌溢價(jià)的背后有 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：明星、KOL 背書、第三方信息平臺(tái)和供不應(yīng)求。

原本其實(shí)匡威在帆布鞋品牌中就在年輕人心中占據(jù)關(guān)鍵性位置。在近3年左右，匡威在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)了大量明星和網(wǎng)紅進(jìn)行品牌背書。比如簽下張藝興、白敬亭、歐陽(yáng)娜娜，尤其是歐陽(yáng)娜娜可以說(shuō)本身就是匡威的忠實(shí)用戶，還曾穿著匡威在維密走秀。以及包括網(wǎng)紅雪梨和一些時(shí)尚博主仿佛集體愛(ài)上匡威紛紛推薦匡威。

而這些信息出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等聚集大量年輕人的第三方信息平臺(tái)中，目前在小紅書上，有關(guān)于匡威的筆記數(shù)高達(dá)26萬(wàn)。在微博輸入匡威，下方立馬出現(xiàn)了大量關(guān)鍵詞，包括在百度上亦是如此。

這些信息在廣泛傳播的過(guò)程中，觸達(dá)了大量的年輕消費(fèi)者，這使得匡威在年輕人的圈子里變得越來(lái)越火，由此除了很多匡威原來(lái)的死忠粉外，涌現(xiàn)了很多“跟風(fēng)”的消費(fèi)者。

就像當(dāng)年 AJ 火遍抖音、微博和自媒體一樣，可以說(shuō)在這些媒介的影響下，影響了消費(fèi)者對(duì) AJ 的品牌印象深刻。其實(shí)在此之前，購(gòu)買 AJ 的消費(fèi)者大多是喜歡打籃球，或者與籃球相關(guān)的職業(yè)人員?，F(xiàn)在 AJ 更多的變成了一種潮鞋時(shí)尚單品。

在如此多信息的“轟炸”下，匡威的品牌聲量越來(lái)越高，而品牌聲量的提高自然促進(jìn)了銷量的增長(zhǎng)。因此面對(duì)不斷涌來(lái)的消費(fèi)者，市場(chǎng)開始出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。在供不應(yīng)求下，產(chǎn)品的稀缺性，再次拔高了匡威的品牌地位和產(chǎn)品價(jià)格。以至于出現(xiàn)上文所述的斷碼、高溢價(jià)的情況。

當(dāng)然社交價(jià)值之外，匡威的設(shè)計(jì)和質(zhì)量也是消費(fèi)者買單的原因。尤其是聯(lián)名款，與各種品牌、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可樂(lè)、JW Anderson、Off White等等，還與權(quán)志龍個(gè)人時(shí)尚品牌推出了小雛菊聯(lián)名款等，這些聯(lián)名款在二級(jí)市場(chǎng)的售價(jià)也炒的比較高；產(chǎn)品質(zhì)量方面，穿著較為舒適，不容易開膠等，所以比較受滑板、跳舞從業(yè)者或者愛(ài)好者的喜歡。

雖然現(xiàn)在匡威受到大量年輕消費(fèi)者的追捧，但其還有持續(xù)驕傲的資本嗎？

03
“買不起、斷碼”等體驗(yàn)問(wèn)題
正在促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投國(guó)貨品牌

在高度溢價(jià)以及鞋碼常常斷貨的情況下，其實(shí)就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，品牌將消費(fèi)者拒在了門外?，F(xiàn)在就很多匡威忠實(shí)消費(fèi)者在第三方信息平臺(tái)直呼“買不起”。此外，在消費(fèi)者去電商平臺(tái)購(gòu)買時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨沒(méi)碼的窘境，出現(xiàn)一二次這種情況后，消費(fèi)者可能會(huì)將匡威放在購(gòu)買列表之外。

甚至選擇放棄匡威，轉(zhuǎn)向飛躍、人本、回力、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌的懷抱。

隨著國(guó)潮文化的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再只將國(guó)際品牌作為首選。從中國(guó)品牌相關(guān)性指數(shù)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌百分比增長(zhǎng)，已經(jīng)從原來(lái)的 30% 慢慢變成了現(xiàn)在的 68%，超過(guò)國(guó)際品牌，有一個(gè)質(zhì)變的飛躍。

尤其是 00 后，他們對(duì)中國(guó)文化的驕傲感和中國(guó)文化元素的認(rèn)同感，是與生俱來(lái)的。但目前國(guó)產(chǎn)品牌相較匡威還是有一定的差距，現(xiàn)在中國(guó)帆布鞋品牌定位還是處在中低端的水平。畢竟以 80-150 元價(jià)格的品牌去對(duì)比 280-700 元價(jià)格的品牌，本身就不是一個(gè)對(duì)等的關(guān)系。

但隨著國(guó)潮興起，一旦國(guó)貨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量不斷上升，想必國(guó)貨品牌會(huì)成為更多消費(fèi)者的選擇，如同李寧、安踏。

匡威忠實(shí)客戶轉(zhuǎn)向國(guó)貨產(chǎn)品，也側(cè)面反映出一個(gè)問(wèn)題，如今消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌某一個(gè)方面還不夠好，就會(huì)容易產(chǎn)生負(fù)面的聲音，甚至轉(zhuǎn)投其他品牌。

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