26、香奈兒如何在新領域打造新聲譽？

關于奢侈化妝品，考慮到這個市場的規模，以及消費者出于對美的永恒追求而不斷增長的購買更貴化妝品的欲望，我們就很容易理解這個市場對其他市場奢侈品品牌的吸引力。但是，向化妝品領域延伸并不一定都合理。

為什么服裝品牌要制造抗皺乳液？

服裝品牌在這個高科技領域往往沒有竟爭力，因此原因就只能是奢侈品品牌的無形優勢。奢侈品只能代表優秀，除非想要降低檔次，奢侈品的這一標簽要求產品必須優秀。此外，奢侈品是美的藝術，奢侈所及之物，檔次必然提升，不管是產品還是人。然而，每一種品牌延伸戰略都有自己的規則。化妝品是一種浮士德式的承諾，承諾女性不管年齡如何增長都會擁有永恒的美。這就是最大的挑戰所在：這是科技的領域，要求產品能夠消除時間的痕跡。對所有的女性來說，購買化妝品都是一種有風險的、與自己息息相關的行為：皮膚可能對某種化妝品分子有不良反應。并不是所有的乳液都有同樣的效果。你不能把自己的面容交給一種未知的乳液。

香奈兒延伸產品線，延續品牌的經典DNA

這就是為什么香奈兒具有優勢。它的優勢在于其高級定制服裝的精良品質，為全世界女性帶來的自信，還有激發美的能力。但是工作室不是實驗室，香奈兒化妝品背后的實驗室不對外公開，以免破壞品牌營造的夢境。然而還是有必要使消費者消除疑慮，因此香奈兒建立了化妝品的一系列子品牌，這些品牌的名字都體現一種質量保證(Chanel Precision) ， 或者體現出品牌之前所缺乏的科技(Chanel Science) 。

香奈兒的美容品，強調細節的藝術

下面看看賽諾菲所采取的養護用品戰略，其養護用品由賽諾菲研究室研發高效分子（如瘦臉分子）往往有嚴重的副作用，可以說是一種藥品。活躍但效力沒那么強的分子的副作用要小很多，因此這種分子被用作化妝護膚品的基礎（“賽諾菲概念系列”），用于味道、手感、使用體驗都要求非常出色的奢侈品，還應用于圣羅蘭香水系列。當時圣羅蘭還是賽諾菲的一個子公司，賽諾菲的名字(Sanofi) 用小字體書寫（“賽諾菲研發產品”） 。

27、產品與手工藝

在阿斯頓馬丁DBS的廣告中， 這款汽車被宜傳為“英國手工制造”。然而、純手工制造并不是奢侈品的極致追求。今天，誰還會夢想得到一輛純手工制造的車呢？

雖然這代表著工藝，但奢侈品并不是一種工藝；它是與藝術站在一起的。印度有著最好的奢侈品工匠，這是舊時的印度王公遺留下來的現象：因為這些富可敵國的王子當時供養著一批隨時候命的靈巧工匠。印度政府現在非常迷惑，為什么即使有著這樣的優勢，印度還是不能在世界的奢侈品市場上拋頭露面。

答案是，印度還沒有進人后手工藝人的階段（也就是出現有組織的生產和分銷，以及產品的民主化）。它在這方面沒有真正的藝術家，這樣的藝術家應該有能力扭轉自己與本國或世界的富豪客戶之間的關系，不僅能創造富有創造力并被認可的作品，還能利用他們著名的、有著高曝光率的顧客的魅力來為自己打造一層光環。

當管理者成為發號施令者的時候，奢侈品的改革就開始了，它真正的市場就正式出現了。印度的工匠們仍然屬于工人，當然是高水平的工人，但他們還未擁有高于客戶的支配地位，就像那些19世紀有名的在法國創造了自己的帝國的藝術家一般的設計師所做的那樣。

阿斯頓馬丁DBS的廣告策略，強調一致的訴求“英國手工制造”

盡管如此，每個奢侈品都應該有一些小卻精美的部分是手工制造的。這個方面讓它從所有的奢侈品中，從遠離工廠的世界中脫穎而出。就像百達翡麗的創始人關于自己的現代腕表品牌所說的，“它有265個手工單獨制造的零件。我們可以想象一群工匠們的身影，他們與藝術家相去不遠。即使是在今天的生產中，他們也仍然是傳統的象征。

百達翡麗的品牌背后，是工匠精神的濃縮

就像勞斯萊斯的護柵一樣，天鵝游艇或沃里游艇的很多舾裝設備都是手工制造的。這樣的情況甚至非常普遍：蓮娜麗姿的每個L'Air du Temps香水瓶都采用手工薄膜封口技術。每個皇家禮炮50的酒瓶上的紋飾都是由金匠手工雕刻而成的。

這種手工活標志了一種追求：那就是對細節的注重。它讓產品愈發稀有和珍貴。

28、與生俱來的獨特性

奢侈品的獨特性體現在兩個方面：“我是唯一擁有它的人”和“別人都得不到”。奢侈品讓它的買主成為一個特別的人。

從稀有性的角度講，奢侈品市場只能通過降低獨特性的方法來實現增長。如果一件物品是我們望塵莫及的，我們根本不可能對它產生渴望，只有富豪才會。就像加里布埃爾·塔爾德早在1890年就指出的，如果屏障存在并且生產是特別官方的，人們就不會產生對特定人群的消費和生活方式的渴望。只有讓它們變得更容易得到(通過降低價格或取消其購買的法律限制，如節約條例)，才可能發動人們對于這些人所擁有的事物的渴望。

品牌必須竭盡全力地讓自己看起來獨特，即使在關于奢侈品最吸引人的品質的調查中，獨特性從未上榜。實際上也很少會有人承認自己買一件物品的原因是它很獨特。在受訪者的回答中，上榜的品質首先是漂亮、質量上乘、有著魔法般的元素、屬于有名的品牌等。關于這一點，我們有必要做一些說明。獨特性雖然不是獲得價值的首要因素，卻是導致價值缺失的首要因素：這會讓品牌淪落為大眾產品。另外，一切都決定于調查的樣本：精英們看重獨特性，普通百姓則不然。但是奢侈品市場在成長，總體上，奢侈品向公眾打開了大門。現在幾乎西方世界或日本的每個人都有能力負擔少量的奢侈品。這與他們的愛好相結合，無論是他們的室內裝飾、日常服裝或成套的護膚品。奢侈品漸漸地由獨特變成了實質上的包容。

奢侈品向公眾打開了大門，并走入生活的方方面面

對于新興的奢侈品品牌來說，比較困難的一點是要懂得什么時候開店才能減少一些獨特性，以達到盈利的目的。在開業之前，品牌就應該已經制造了產品購得的屏障，這是人們欲望的來源。

在與伯納德·阿諾德第一次共進午餐時，克里斯汀·拉克魯瓦就告訴他，自己想要設計價格適中的成衣。他曾經在品牌讓·巴杜擔任設計師，但是在1987年，這個設計天才第一次舉辦自己的高級定制女裝發布會時， Elle雜志向他詢問，人們如何才能在資金有限的情況下穿著拉克魯瓦風格的服裝。作為品牌創建者之一的阿諾德說當他看到這篇文章的時候感到十分丟臉(Telerama， 2007年8月15日) 。對他來說， 這顯然為時過早。適合于發布經典時尚“創造者”的，不一定同樣適合一個年輕的需要首先被看作經典時尚的奢侈品品牌。

克里斯汀·拉克魯瓦的地中海風格，被看作經典時尚的奢侈品品牌

29、慈善還是公關？

比爾·蓋茨的形象從未像他巨資成立自己的基金會時那么高大過，這就是美國文化：借助努力、上帝的幫助再加上一些運氣，每個人都可以將命運在自己手中。一旦他們積累了財富，這些富豪又會將一部分分發出去，給他們的大學、家鄉或基金會。

奢侈品也是如此：現在有數不清的慈善晚宴和基金會。要參加品牌皇家禮炮的慈善晚宴需要進行1萬美元的捐贈。萬寶龍資助著聯合國兒童基金會。

實際上，奢侈品給予的也非常多。這是出于羞愧，還是為了彌補它為人所詬病的對人與人之間不平等性的放大？或者這本來就是對富人不容推卸的道德職責的踐行？

無論出于哪種原因，一個奢侈品品牌必須投身慈善事業，并且必須公之于眾。有著積極和尊貴身份的人不應該忘記窮人——這是全人類社會的道德根基之一。它應該達到的效果，是讓人們有一種天下一家的感覺。參加一次慈善晚宴，或預訂一整張桌子的席位所要付出的代價不是固定的，而是由拍賣決定的。那些富人會競相進行捐贈。這就是富人應該具備的品質。對于奢侈品來說也是一樣。

30、品牌視覺的9大標簽

品牌DNA的內涵很難再創新。每個品牌都要有自己的基因，否則將不能被識別。但是奢侈品品牌的特殊性在于增加品牌視覺語言內涵：品牌的九大標簽的數量及其與時間的極端關聯性。奢侈品會不斷使用更多鮮明的標志，遠多于其他品牌，在很深程度上保持其多樣性。這些象征符號應該自動指代新產品所指的東西。新的東西就是那些被重新創造的。

這里有奢侈品品牌系統必要的九個標簽：

（1）品牌創作者的特點，那個把品牌作為一項工作而不是一個產品的人。這個人的肖像會出現在各個商店中。

時尚界最強個人IP——時尚大帝老佛爺karl lagerfeld

（2）品牌的標志圖標通常比較小，視覺效果極強，比如香奈兒的兩個C，古馳的雙G。原本品牌圖標的設計是為了保護品牌應付那些假冒商品，它后來成為品牌的一種審美標志，能夠循環往復地使用，就像路易威登是第一個在它著名的帆布制品上印的LV字樣。

（3）一種視覺符號伴隨著印刷簽名：阿斯頓馬丁的翅膀，奔馳的圓圈。

（4）一個重復的視覺圖案，這是所有品牌的典型標志，從手邊的穿著到奢侈品。后者在它們的紡織品上使用重復的圖案作為一種視覺簽名。

（5）品牌顏色，如蒂芙尼的藍色、凱歌香檳的橙色。

（6）最喜歡的材料，如愛馬仕的絲綢、普拉達的鱗蛇皮或舵鳥毛。

（7）極致到癡迷地步的細節，可以被人們看到，如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細節。

（8）精益求精的手工制作要求，技藝高超的工匠有益于每個部分的形成。

（9）品牌典型獨特的做事風格，如女士套裝上明顯的“香奈兒風格”。品牌的圖標或香奈兒包包的絎縫，或者是在寶馬車上的典型的駕駛體驗。

這些代碼可以在溝通中找到，當然也可以在商店、產品和包裝袋上找到。為企業這些形成品牌名副其實的標志，是品牌的演播廳，是驚喜的因素和欲望的張力，而且這些同時發生。

有趣的是，近來大部分品牌都在減少這九個標簽代碼。例如，拉爾夫·勞倫和保羅·史密斯很容易辨認，即使沒有名字，它們成功地開發了八種可視標簽。他們定義了這些符號常量并一直系統地使用它們。凱歌香檳從1772年起就開始這樣做了。

31、產品、體驗和品牌

奢侈品是一種奢華的體驗。這些產品是奢侈品品牌的代表。

唯一一個不需要任何品牌的奢侈品就是鉆石，衡量鉆石品質的標準是其尺寸和凈度；對于其他的所有商品而言，沒有品牌就沒有奢侈品：即使是“來自哥倫比亞”的祖母綠、“來自緬甸”的紅寶石和“來自伊朗”的魚子醬都是如此。

奢侈品品牌的意義超越了產品本身：它代表了這些產品的美名和為社會精英階層服務的特質。作為出色產品和優質服務的公認代表，奢侈品品牌是以其重要性來評估的。它與潛在的社會和文化階層相連，使產品的所有者與眾不同——即使這種產品并不是為此人量身打造的。奢侈品品牌以這種方式實現了大眾對奢侈品的認知(通過將持有者與大眾區分開來)，這種功能是奢侈品品牌與大眾品牌的不同之處。

當然，這隱藏在其他的表現之下，就像享樂主義藏在產品對美學的追求之下，或是醞釀的傳奇故事隱藏在精釀的獨特風味之下一樣，值注意的是，如果問人們詢間香檳帶來的感受，人們很少模到看檳的口感。品牌是一種視覺形象。

拉菲的香檳！羅斯柴爾德三大家族打造香檳屆的頂級奢侈品

品牌是社會通行證，是“造星工廠”，既能成就產品也能成就個人，奢侈品不僅僅是高價產品：它必須具有一種文化特征，代表著上層社會、如果奢侈品品牌本身就具有文化、政治和經濟地位，那么這一品牌成了一種特征。這使得奢侈品與制作精良的普通產品區分開來：如一件正品康尼馬拉套衫或是一輛摩根汽車，它們最然都很稀有，充病歷史感，是純手工制造，可以帶來享受，質量非常可靠，但這些產品并沒有劃分社會階層的功能，它們使購買者的身份得到肯定、但并沒有提升其社會階層。這樣的產品并沒有得到那些具有決定意義的社會群體的認可。

為了表明“全新一代”的身份，全新摩根Plus four

奢侈品品牌首先是一個品牌，然后才是奢侈品。這是奢侈品和普通手工制晶的另一個區別。這說明了為什么印度擁有歷史悠久的手工業，產品質量也很高，但目前還沒有出現本土奢侈品。一些領域基礎設施的缺乏(如缺少道路和電網的缺陷)使得工業無法充分發展。而且，對于品牌的理解還需要進一步加強。這意味著什么?

在新德里手工制作高級紗麗的匠人當然提供了選擇，但對同一尺寸的紗麗而言，袖長和領口都有著些微的不同：并不是所有的36號紗麗都是一模一樣的大小。創造奢侈品品牌意味著要創造一個品牌，所以首先要向顧客確保所有的36號紗麗都是真正的36號，而同樣設計的36號紗麗都是一模一樣的。“奢華”體現在給多種感官帶來的體驗(視覺、觸覺、嗅覺等)以及對產品的描述(包括原材料、邊角處理和剪裁)。

如果你在印度購買一枚鉆石胸針，那么商家可能會把它放在一個塑料袋里交到你手上。當地的商人還沒有意識到為珠寶設計高檔包裝的重要性，這可以進一步展示珠寶的美麗，延長顧客拆封的時間，創造更多的預期。

“品牌”這一概念還沒有得到充分理解，包括品牌的標志。對于商家而言，標志象征了自己的作坊。

32、香水的商業模式

香水是奢侈品行業十分重要、獨特的產品，因此它有著自身獨特的商業模式也不足為奇。我們每個人與香水間有著不可量化的關系（Sls kind， 2001） ，并且存在以親民價格銷售高質量香水的可能性，因此香水實際上是第一個攻占消費品市場的奢侈品領域，而且還能以可行的方式與當地香水品種混合。

（1）香水市場特點

香水市場有強大、原創性和結構性三個特點：

• 人們并不談論香味本身

甚至當一種香水是“單一香味”時，人們也不會以這種香味自己的名字命名或是在交流中提及它。卡朗的Pour un Homme香水并非關于薰衣草， 伊夫圣羅蘭的Opium pour Homme香水也并不關于波本香草， 盡管并不存在任何嗅覺模糊。當你實實在在地討論一種特定的氣味時，很少會立馬將其歸類為除臭劑的范疇，或者更糟糕的是空氣清新劑的范疇，這類產品的確聞起來是松木或薰衣草的香味。

這里存在幾個簡單的技術性原因：與圖像或者聲音不同，沒有人能找到一種方法以低廉的成本始終如一地大量制造某種氣味。而且，如果沒有一個所有人都知道的氣味名字（例如含羞草），人們不可能用言語描述一種氣味。

那么，對于奢侈品而言必不可少的原創性在哪？

大規模傳播應當根本上通過圖像來完成。香水瓶在此處有著重要作用，因為它提供了視覺上（在廣告中香水瓶“代表”香水）和觸覺上（香水瓶是人們與香水的初次實際接觸）的效果，這種多感覺體驗至關重要：味道本身并不足以成為奢侈品。

• 香水生命周期長，并且人們購買次數頻繁

實際上這一特點在奢侈品領域當屬于獨特：一種香水同時也是一種毫無時間限制、不會改變的產品（香奈兒5號香水可以到1921年，嬌蘭的一千零一夜香水則起源于1925年），香水還被人們定期購買。香水瓶自身可以長時間保存，但是香水很快就會被用完。這些方面緊密融合在一起，使得香水成為奢侈品領域的獨特產品，也是奢侈品領域市場最大的產品：香水與普通消費品在分銷方面極為接近（頻繁購買、低廉的個體價格），促使其飛速發展。

• 香水有著高額利潤，但收益性很有限

香水成功的代價是，盡管有著高額利潤，其最終盈利僅僅只是普通水平，在20世紀90年代以前，香水是十分賺錢的行業，但隨后在歐萊雅和寶潔等大型集團“平價奢華”產品的壓力之下，發布新品的成本剛烈上升（典型例子是大范圍發行新香水在20世紀80年代末期只需1000萬美元，而到90年代末期其則需1億美元）。

與此同時，香水的上架時間也從幾十年降低為幾年。這一事實完全改變了香水領域的經濟學——而且也使得投資在香水產品質量上的資金所剩無幾。因此投資者賺取的利潤更少。現在大部分資金都耗費在宣傳上，甚至還不是傳媒方面。

發布新香水的成本十分高昂（這是針對奢侈品香水而言，與其每年的平均預期營業額相比），因為香水發布遵循大眾產品的規律，但又不是最頂尖的產企業品。維持品牌的成本同樣十分巨大，這需要在傳媒方面進行投資，以便維持品牌夢想的同時還要增進銷量。寶潔的名譽與美化部門在許可證經營下管理香水，其在媒體廣告方面的投資占營業額的20%。

如果加上大眾分銷的壓力，不論通過絲芙蘭這樣的“選擇性”零售店還是香水銷售網絡，真正的奢侈品香水作坊會面臨很大困境。因此，當今的奢侈品香水市場盈利并不高。

為了擺脫擠兌，品牌可以采取兩種策略。品牌可以保留在香水體系之內，但是前提是十分有天分并且極富原創性——維拉斯特魯比發布其香水穆勒天使就是一個典型例子。或者品牌也可以像安霓可古特爾和阿蒂仙之香那樣自己掌控分銷。品牌也可以在香水業務中保留一點奢侈品氛圍，單獨管理此種業務——這是香奈兒、嬌蘭、愛馬仕和其他品牌采取的策略。但是在這個案例中，奢侈品戰略在香水業務里處于次要地位。

（2）香水市場細分

可以得知，香水市場很大一部分都是奢侈品市場。實際上，接近一半市場都是溢價品，由旗下包含蘭蔻的歐萊雅等日用消費品巨頭占據，另一半市場則是由香奈兒這樣的行業大牌占據。更為有趣的是，這兩種戰略在同一市場上共存，有著同樣的分銷網絡和價格區間。

• 奢侈品香水和高級香水的商業模式

/高級時裝——奢侈品香水組合

香水歷來都屬于奢侈品行業(至少可以追溯到古埃及時代)，需要特定的高超技術，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高級時裝相聯系。在知名品牌中，只有嬌蘭，或者放寬標準來說則還有卡朗，是“純粹的香水商”。所有其他著名的香水幾乎都是因為高級時裝而成功，如香奈兒5號香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、伊夫圣羅蘭的鴉片與巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件產品的奢侈品部分集中了品牌夢想：看水的獨性為夢想在看水本身的“天然”市場(香味)之外。這并不是說侈品香水不具備美妙、復雜、迷人的香味——事實恰好相反。而是說香水產品所承載的夢想在現代社會不再由氣味來支撐，而是體現在另一種毫無香味可言的領城中；由偉大的時裝設計師創造的品牌領域。

因此，真正的奢侈品香水商業模式中，通過引入一種永久的單一香氛來使時裝設計師的品牌領域永垂不朽。香奈兒5號香水或著蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水就是這類模式的完美典型，蒂埃里穆勒引入天使香水取得巨大成功，也同樣運用了這種模式。

/高級香水和大眾高級香水策略

香水領域另一種盈利商業模式是高級香水和大眾高級香水模式。這種模式下，香水新品發布十分頻繁，并且很快被遺棄。這種加速發布使品牌能夠相對迅速地創造角落空間和貨架空間，從前一種香水的銷售額中獲得宣傳下一種香水的資源，以此類推下去。

頻繁的產品發布是由于市場細分分析越來越細致，有三種類型的參數相互作用：

①購買香水的基本驅動力。是為自己買，還僅是為他人?

②性別。是男士香水還是女士香水?

③目標市場的心理分析，來自品牌對潛在市場按照客戶類型細分——每種客戶類型都有相應不同的香水開發計劃。

在這種商業模式中，香水產品、香味本身、包裝或香水瓶并沒有被賦于價值，更重要的是廣告和銷售環節。基于強大的品牌認同之上，這是典型的“買方市場”而不是“賣方市場”。此類香水的廣告之間可以互換，因為由于目標市場分析和根每類客戶得出的簡短描述，廣告已經不再與設計師之間有聯系。

跟隨變幻莫測的時尚潮流也可以解釋品牌頻繁發布新香水的行為。由于作為一名設計師享有極高聲譽，卡爾文·克菜能夠發現時興的時尚潮流并且將其融合入產品當中賣給大眾。1985年，迷惑香水趁著道德解放的浪潮風靡一時，隨后的永恒香水(1990)作為迷惑香水的對立產品，則預示著繭居生活回歸大眾。

33、視品牌為鮮活的生命

奢侈品品牌是由人創立的，一般而言品牌也是以創始人的姓氏命名，而且在創始人過世以后把其精神繼續下去（如香奈兒、希爾頓酒店和嬌蘭）。有些品牌有著神秘的創始人（如唐·培里儂香檳王、唐睿納特香檳和凱歌香檳），這些品牌的歷史也因這些人而改寫。在第二種情況下，品牌的作用如同給一個社會奠定基礎的英雄和傳說（如荷馬）。

183年以來，法國嬌蘭不斷探索持續創新，提倡優雅的生活方式，作品代表對美孜孜不倦的追求。

正如人的性格一樣，品牌的世界內涵也非常豐富與復雜。與任何一個人類似，品牌并不是憑空而來：大眾品牌可以憑空創造，而奢侈品品牌則不能。它的創建是一個漸進的過程，逐漸建立起自己的名望，擁有堅定的支持者。因此，品牌的創立者為品牌的發展開拓了道路，后來則逐漸變為品牌特性的一部分。

走過300多年，唐·培里儂香檳王依舊鮮活年輕

奢侈品沒有“誕生”可言。奢侈品是沒有“出生日”或是“首發日”的，因為一個奢侈品品牌的產生并不是靈光乍現之下一瞬間完成的。

奢侈品的產生是一個漸進的過程，從發現目標客戶群開始（這也再次強調了奢侈品的重要特性之一：對個人的高度重視）。誠然，可可·香奈兒（原名加布里埃爾·香奈兒）出生于1883年，5號香水則于1921年問世；這些年份是廣為人知的。

但作為品牌的香奈兒誕生于何時呢？也許你會說，這個品牌是在上述兩個年份之間逐步確立的，但不能進一步詳細了。品牌不是被哪個人“發布”的，這一事實經常被投資基金所忘卻，它們想給奢侈品創業公司提供資金，但很快就失去了耐心，不能看著這些公司慢慢發展，它們追求的是投資的迅速回報。

34、購買是一個漫長的過程？

購買僅僅是顧客走進品牌領域過程的一個步驟，盡管是一個重要的步驟。事實上，奢侈品購買是一個漫長的過程，且每一步都很重要。

（1）預購買階段

在這一階段，顧客夢想擁有產品。品牌必須通過溝通戰略來讓夢想變得更加誘人，這一準備工作在購買行為發生前很久就開始了。在奢侈品市場，從溝通到獲得實際結果之間往往需要數年之久。寶馬的美國營銷總監在被間到他的廣告戰略意義時曾回答：“我的任務是，保證美國所有18歲以上的年輕人在睡覺前都夢想擁有一輛寶馬。”這就意味著不能像出產洗衣粉一樣發布一款奢侈品，更不用說發布新品牌。

《Sex and the City》里有句臺詞說：“當我擁有Birkin的那一天,就是我真正出人頭地的一刻。”

（2）購買階段

顧客購買時愉悅的感覺是奢侈品產品不可分割的一部分。美麗的環境當然很重要，但是人文環境更重要。面對品牌時，顧客不應僅僅感到舒適，更要感到一種壓力，覺得自己必須買下來。

購物環境，不僅是美麗的環境，更是是人文環境

（3）購買后階段

有必要讓顧客消除疑慮，讓他們感到花這么多錢購買是值得的，向他們灌輸品牌的核心、價值、傳統、基礎和需求。

真正的奢侈品會隨著時間的推移而增值。如果是耐用型奢侈品（如一瓶很好的紅酒），增值在于產品自身；如果是即時型奢侈品（如旅行或游覽），增值就在于記憶。就后一種情況而言，品牌應該通過物品來幫助客戶紀念。例如法國航空過去常常給每一位乘坐協和飛機的旅行者一個金屬煙灰缸作紀念，或者隨后與客戶個人接觸。在離開曼谷東方旅店后的幾年中，消費者會不斷收到旅店的問候，也會通過行李標簽想起曾經下棚的豪華旅店。

品牌必須幫助消費者培養、創造這種感覺。可以通過奢侈品原則（保持奢侈品品牌身份），也可以通過商業效應：消費者會當回頭客，還會告訴他們的朋友。“口碑營銷”就是智侈品的產物。這就導致了大開本郵購商品廣告目錄的出現（如愛馬仕推出的Le Monded' Hermes雜志）， 這種目錄結合了奢侈品雜志（讓你夢想擁有者侈品，向你介紹奢侈品世界的規則）和品牌目錄（讓你購買），因而有了隨產品售出的小冊子，內附使用指南，但更多的是關于品牌世界的美麗圖片，讓你覺得購買了產品就購買了品牌世界的一部分。

愛馬仕推出的Le Monded Hermes雜志

因此，做不到以下幾點，奢侈品管理就無從談起：

• 密切監控產品，直到最后的消費者環節。

• 了解客戶的個人信息，不僅僅是他們的口味和喜好，還有他們的生活方式。

• 一直陪伴顧客，這樣產品或服務才能隨著時間增值。

在奢侈品領域，嚴格控制經銷在奢侈品管理的所有方面(包括產品政策、價格、商品化、溝通)都是最重要的，個人化的客戶關系更是至關重要。“客戶檔案”理念應該被淘汰，尤其是自動信息技術管理形式的客戶檔案，這種檔案往往用于客戶關系管理戰略。

35、廣告焦點在哪里？

這里到了我們最令人驚奇的奢侈品反營銷法則的其中一條——“廣告勿用明星”。實際上應該是廣告中不要有任何人，如果廣告中要出現一個或超過一個人，那必須是作為背景出現，是場景的一部分。

好吧，那就來一張不出現人的

剛看第一眼可能會感覺華而不實，但實際上具有邏輯性和內在一致性。

奢侈品的特點之一是顧客與其保持的個人關系，允許顧客對其所追求的品牌夢進行自由駕馭，允許顧客和品牌不受干擾地建立情感關系是很有必要的。良好暢通的關系應該受到尊重，不應因第三人的介入而變得僵硬，無論那個人有多出名。在奢侈品中是尋求顧客與該品牌的關系，而不是第三人的模仿和介入。

在這里，產品是主角，觀眾更是主角

這個重點已經被重復多次，它是在分析勒內·吉拉爾的想法時產生的：更精確的解釋是奢侈品品牌對自身的一種需求，而不僅僅是你和別人對它具有同樣的渴望，并且奢侈品順利避開了這個“欲望三角”，避免成為大眾消費品尤其是時尚的依存。

個人裝飾/技術性產品這樣的市場上比較容易實現

最好能避免這種模棱兩可的方法是廣告中不要涉及任何人。這在個人裝飾（汽車、游艇、旅館），或者說技術性產品（如手表和珠寶）這樣的市場上比較容易實現，但在這些所謂的時尚流行飾品市場上很難做到。這個行業，由于存在對產品輕視化的風險和對時尚產品認知的迷惑，這一點需要格外小心地處理。

當下更多的奢侈品，喜歡采用流量明星策略

明星參與對一場廣告活動的成功舉辦并無益處。實際上，經常會帶來不好的效果，因為會削弱直接感受的顧客形成品牌效應，甚至會被所產生的明星效應所取代，從而削弱了品牌形象的飽滿度和豐富性。對奢侈品來說，只有品牌的控制權在顧客眼里被認為是抽象的合理存在，而非這樣那樣的個性，尤其是那些終會過時的電影明星。

通常，使用明星一個最顯而易見的作用是掩蓋沒有創意的想法，取而代之的是使用支票本。然而奢侈品認為其自身有創造性的溝通，因此不需要通過連續不斷的永久性產品的銷售來使自己走向成熟完善，如愛馬仕的凱利包。

36、品牌形象大使作用

即便我們那樣說，仍然會很驚奇地看到奢侈品廣告上顏繁出現明屋名人，難道這意味著我們所述與事實相矛盾？

其實不然。這里你必須區分付費讓明星出現在廣告里和利用品牌使用者特顯的品性之間的區別，后一種情況是你把自己置身于這樣一種設想——“普通產品為不普通的人”：你在日常生活中通過使用這樣的產品會顯現出不平凡的特質。這就像路易威登的一個活動，戈爾巴喬夫坐在他停在柏林墻前邊的車里，使用了一個很普通的LV產品，由此成干上萬的人們在日常生活中使用這種便攜包包。

前蘇聯總統戈爾巴喬夫代言LV皮具，已不是路易威登第一次制作與俄羅斯有關的爭議廣告。

明星、形象大使和證實者這三個詞意思間的細微區別非常重要。

對奢侈品來說，不會用一個明星或形象大使來展現產品，面是讓多人使用或證實他們在使用，他們有時也會討論該品牌在文化或美學方面所扮演的積極活躍角色。奢侈品支配著顧客，因此你不能用一個名望會掩蓋品牌影響力的明星，仿佛通過照片很明顯地表明這個明星的地位遠高于該品牌，這是一個必須要承認的羈點。你必須有這樣一種證明，表明備受人們尊敬的人都是用這個品牌的產品，從而確定這些產品就像有聲望的人用的其他普通產品一樣，進面確定品牌的力量。采用這樣政策的奢侈品品牌是勞力士，它聘用廣受尊敬的體育明星、如梅斯內爾和賈斯汀·海寧。

品牌形象大使戰略（就是付費給一個明星，在一段時間內作為品牌的唯一形象代表），這就不同于證實性的（很多不伺的人在同一時間表明在使用某產品，并不是唯一使用者）。高端產品和奢侈品的區別在于這些戰略的使用上：高端產品通常使用形象大使，而奢侈品則是很多的證實者。

讓我們以香水為例來說明這點差別，奢侈品和高端產品的區別在香水上的表現并不明顯。在這一點上，大部分的奢侈品品牌輪流使用不同的繆斯：甚至沒有品牌形象大使的香奈兒，在香奈兒5號香水上也使用了這個戰略。

幾十年以前，瑪麗蓮·夢露說“睡覺時我身上什么也沒穿，除了幾滴香奈兒5號香水”，這是一個很出名的例子，既屬于證實者的范圍，又符合奢侈品的范疇。1968年，在經典的批量市場廣告中，香奈兒5號聘用了一個明星（凱瑟琳·德納芙），啟用了形象大使戰略，并且一直沿用至今。這個戰略和一些高端品牌所使用的相同，如蘭蔻。

實際上，香水作為奢侈品的地位越來越受到爭議，并一直被探討。很多頂級的香水被歸為時尚品牌，這里繆斯的使用是一種常見的活動。就香奈兒5號來說，香水的壽命和質量可以稱其為奢侈品，使用繆斯可以保持在香水不變的情況下使品牌形象與時俱進。

37、使用場景和價值感知

（1）使用場景和價值感知

如果量化奢侈品使用頻率很容易，那么量化其使用場合就會變得很困難。產品不僅是可以使用，而且使用的行為必須是可見的。

例如，地下室深處有一件家具，即使家具中放著各種各樣的物品，但沒有被作為一件奢侈品使用而僅僅當作一件家具使用；家具放在地下室里的時間并不計算在內。因此，使用場合比使用頻率更有價值，因為使用場合給用戶提供了更多的公共或者社會價值。這就解釋了為什么一個女人會花很多錢去買一個手袋，一個男人會花很多錢去買一塊手表：這些產品可以整天隨身攜帶，是可以被看到的；在這些情況下社會階層分化在最大程度上星現出來。

（2）永久延續

若一件產品很耐用，答案很簡單：你必須找出最長可能使用的年限。

最想的是永久（如高級珠寶），但100年的使用年限對于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限對于一件愛馬仕或者路易威登的手袋是令人驚嘆的，面且對于它們本身來說價格也會變得合理了。這就必須無止境地對于產品的使用材料，更多的是產品樣式有限定和要求了。更具體地說，奢侈品必須保持流行且永恒。我們怎樣才能解決這個難題呢?通過兩個方面：細致的設計和年代久遠的材料。事實上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其價值會隨著時間推移面增長。時尚易逝，但高級時裝模型會在博物館和展覽會上被展出。二手香奈兒禮服就有一個真正的市場。

（3）延長榮寵時刻的喜悅

如果這種長久關系對于耐久性產品是很容易理解和管理的，那么當產品僅僅被使用一次時，這種長久關系就會有其專屬的特點。在這些情況下，有必要以某種方法去延長顯著的消費快感或者單一產品的使用。要做到這一點，有兩種主要的產品銷售策略成為可能，一種是管理“售前”，一種是管理“售后”，理想狀態則是將這兩種策略結合起來。

38、超出產品之外：服務和特權

1789年8月4日的夜晚，標志著法國通過革命的方式廢除了人的特權：這些特權是貴族天生便享有的，今天的民主社會即誕生于此。

然面，雖然人們對特權的渴望并未消失，豪華轎車行業卻遲遲未意識到這一點。這次，是雷克薩斯這個超級高檔轎車品牌改變了市場規則。在純粹地表達日本的謙恭、對細節的注重以及對客人的關心的同時，雷克薩斯在美國進行了大膽的革新：將經銷店改造成了真正的沙龍，一個根本不像普通的經銷店卻更像鄉村俱樂部的場所。雷克薩斯在羅德島紐波特的經銷店，跟麗絲卡爾頓酒店有著諸多的相似之處：它的建造花費了7000萬美元。

在雷克薩斯的顧客吸引無數眼球的同時，它的聲譽也在貝弗利山莊、圣巴巴拉以及洛杉磯口耳相傳：

當顧客需要進行定期車檢，在預約之后，便有人員上門提車；為了應對汽車故障，公司會為顧客提供備用車；顧客可以通過手機，與汽修人員保持一對一的聯系，以享受個性化的服務。

在寶馬和奔馳的經銷店中，這些措施、細節、考慮和關注點都聞所未聞。

然而，雷克薩斯為顧客創造的優越感遠不止他們在經銷店所體驗的這些。在美國民眾熱切喜愛，并紛紛驅車前往的運動盛會（如在法拉盛草地公園舉行的網球比賽、世界棒球聯賽等）現場，都有專門為雷克薩斯顧客提供的停車場。

同樣，經過兩年在加州對奢侈品傳統的觀察，豐田的分析員注意到了酒店出口外的汽車停放的次序：停在最前面的一定是車中的珠寶——那些不同凡響的代表奢侈品的豪華轎車（蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯和賓利）。值得說明的是，所有雷克薩斯的新車都享有較高的地位。這不僅能給車主帶來無上的優越感，同時也證實了他們選擇的座駕確實是高檔次的，因為那些只為豪華車車主服務的侍從們現在在幫他們停車。

最后，讓我們來談談傳統市場營銷在客戶關系管理中代表了什么。在傳統市場營銷中，客戶關系管理是特別與客戶數據庫、行為細分、針對性供貨、個性化的關系建立活動以及客戶雜志這些方面相關聯的。

在奢侈品領域，我們要談的卻是團體認識管理：要認清品牌認同者、追隨者的群體，并給予他們特權。所以擁有法拉利的3.8萬位車主就構成了一個群體，他們被尊重著，同時也被誘惑著。他們被鼓勵把愛車送去圣地馬拉內羅進行徹底檢修。這對他們來說，可能也是接近他們信仰核心的絕好機會。在勞斯萊斯，有20萬的追隨者參觀廠址，專門的博物館會在7月和8月的兩場特殊節日中對外開放。而雷克薩斯公司則會在當地舉辦奢華的活動，它們與車主的品位和生活方式相關，而非與汽車本身相關。公司會為車主預留劇場的特等座，以此培養品牌的文化多樣性。

39、不輕易促銷

這根本不是自負。奢侈品的營銷策略跟一般的銷售策略本來就是背道而馳的。

如果你采用系統提價的策略，就像庫克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風險。大多數品牌都不敢做這樣的嘗試，而會盡力爭取顧客；這時我們所談論的就不是奢侈品而是大眾消費品了——眾所周知，它的利潤當然會非常豐厚。

庫克香檳Krug，香檳的極致，香檳中的“勞斯萊斯”

庫克確實失去了一些業務和進口商。在整個過程中，如果不是得到了人頭馬集團的支持，它的提價策略早在第一個大客戶離開的時候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷不能用力過猛是處理客戶關系時的一個根本原則，這一點我們會在關于分銷的內容中詳細談到。你可以向顧客介紹產品，講述產品的故事，但你不能強迫他們當場就購買。

《寶馬廣告HIRE網絡廣告 電影精選》(寶馬賞金車神廣告集)，集結了8位國際一流的電影大師，來擔任導演。該片成為了世界廣告史傳說中，極其偉大無比的作品！

寶馬曾經在美國進行的網絡推廣活動，一些最著名的導演每人都制作了一部關于寶馬的微型電影，以完全自由表達的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網絡并引起了強烈的反響。寶馬美國市場的營銷總監在談到這個舉動時說：“對于奢侈品，讓產品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動被產品吸引。”

快速消費品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產品吸引。

40、金字塔商業模式

最典型的例子是法國的高級時裝行業。

如今，在法國，高級時裝市場在逐漸消亡，香奈兒可能是唯一一個實現收支平衡的品牌。高級成衣是高級時裝的自然擴張，現已不在法國市場生產（香奈兒又一次除外）。這也導致了相關品牌都失去了所有合法性。而這與意大利的情況形成了鮮明對比。在意大利，當地產業使得阿瑪尼和其他品牌得以成功。

當H&M和其他品牌如Zara或Mango這類快時尚取得成功之際， 面對經濟困窘，法國高級成衣行業已經十分樂意將這種經濟赤字視為一項品牌投資，這種投資通過其他衍生產品得以彌補。

就好像迪奧做的那樣，這些銜生產品隨后變成了T臺之星，連衣裙是秀場的唯一元素，并且最終使得該品牌退出了奢侈品界。

因而尋找其他產品是很有必要的。高級成衣作坊對其提供的產品進行了分級,從最高級的專屬產品（griffe系列是最頂端的代表）， 到了廉價而十分親民的生產線產品。這種運營方式被稱作“金字塔”，因為它的頂端尖細，由稀少甚至唯一獨特的產品組成，均是手工制作、價格高昂的藝術作品，并且越往下，在客戶和傳播方面逐步擴大（見圖13-3），夢想仍舊由頂端產品繼續創造，而這些產品義可分為不同類型：上及成衣生產線、時尚首飾、腕表，下至眼鏡、香水、化妝品等。

在金字塔模式中，關鍵問題是在不同產品之間保持嚴格的統一性，這些產品代表著品牌，并且形成了真正的“品牌領域”（檢驗標準是產品是否能在同一家門店內展示并銷售）。

一個常見的商標是不夠的：整個團隊必須要提供一場連貫的秀，就好像一個交響樂隊在指揮的引導下將所有的樂器組織在一起。指揮在場很有必要：如今視頻技術對高級時裝業帶來了巨大益處、使得其能夠無限循環T臺秀，保證神話一直存在。

金字塔模式中存在的兩個風險為當品牌遠離頂尖產品時產生的創意稀釋和來自下層產品的影響。

失去創造力會造成品牌對顧客失去影響力并且在其他層級上失去權威，這一點是非常真實的：皮具、香水或者制表業對于品牌來說都是合法的奢侈品貿易領域，但也有可能被引致破壞它們自身。來自下層產品的影響通常是由于一些高利潤的小產品會帶來“易錢”，這就促使其成為賺取高利潤的大規模營銷方式，以及用以維持品牌聲譽。當品牌被一些急功近利的金融家掌控時，來自下層產品的影響風險會更為強勁。在這種商業模式中，小型產品擁有高利潤，并且大量銷售。它們的財務貢獻因此也是顯著的，而且常常對于公司的經濟穩定至關重要——在這種情況下，品牌是極其脆弱的。在迅速掙錢的壓力之下，一個脆弱品牌很容易被誘感而把一切產品都貼上高貴專屬的標簽。這也就意味著，該品牌擴增其許可證的同時為自己配備了一個“新辦公室”，用來給許可證持有者提供創新才能，而這些持有著通常都是因為其強大的資金能力而被選中。同時這也意味著品牌會在成本最低的地區重新安置。

利用圖13-4，我們也可發現像路易威登一樣的品牌管理是多么的不同，它們都采用了鉆石模式。

我們將會用這種金字塔框架分析幾個著名品牌：香奈兒、阿瑪尼、迪奧和皮爾·卡丹（見圖13-5）。我們也會把路易威登和勞力士加人其中，盡管從我們的分析中可以很清晰地看出它們的商業模式并不是金字塔模式，而是鉆石模式。

香奈兒是一個很有趣的案例，因為該品牌獲得持久成功的同時還賺取了高額利潤。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級時裝業屬于奢侈品行業，而且品牌的每一個產品范圍都是一個奢侈品領域：愛馬仕在法國生產皮具，香水由“”作坊生產（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表而非“混血”產品，等等。

考慮到加布里埃·香奈兒已經過世很長時間，還有另外一個特點可以解釋香奈兒在高級時裝行業的成功：品牌（保證了奢侈品身份）和設計師（保證了時尚）之間存在著聯系與合作。在其為時裝作坊進行設計時，現任設計總監卡爾·拉德菲爾德充分尊重了“香奈兒精神”及其標志性符號特點，與此同時，他還通過自主品牌表達自我，并且為其他公司（如芬迪和H&M）工作，以此來避免混補他自己的個體特色和香奈兒品牌特色。因此，香奈兒的全字塔模式并不是降序排列的，而是并立的許多迷你金字塔，這些金字塔很難在質量和價格上依次遞減。唯一的特例是由多個商家銷售的眼鏡和T恤。

直到2005年，阿瑪尼一直被視作一個存去頂部的金字塔：其巨大的國際成功并不需要高級時裝的頂級氣質來裝飾。阿瑪尼的許多完整生產線通過清晰的降序組合在一起， 從Armani Collezione系列到Emporio Armani系列，往下是補充型生產線以及底部的Armani Exchange系列， 甚至再往下則是針對年輕人設計的阿瑪尼休閑牛仔系列。這些生產線與其各自所在層級的價格、目標市場和奢侈品專屬度相對應。在這些品牌下我們會發現有相應完整的首飾系列和更為低層的在多品牌商店大規模銷售的產品（眼鏡、化妝品和香水）。

喬治·阿瑪尼發現頂部空缺正在構成對整幢品牌大廈的長期威脅：盡管高級時裝行業困難重重（如技術、資金和管理困難），但他仍決定在巴黎成立高級時裝作坊，阿瑪尼高定。喬治·阿瑪尼的過人才能和穩固的財務狀況使他能夠承擔這個風險（見圖13-6）。

芬迪已經并入路威酩軒集團，同樣也依賴卡爾·拉德菲爾德的才華，由高質量的管理團隊經營。它幾年前在中國長城上舉辦的時裝秀印證了其成功；芬迪已經達到金字塔頂端，而皮草由于保護生態的原因不適合作為貿易領域拓展，因此它需要建立起新的貿易領域。

迪奧金字塔模式（見圖13-7）的特點是在約翰·加里亞諾的帶領之下創造性地一躍至金字塔頂端。在其金字塔模式中，主要銷售額集中在更為低端的首飾，首飾生產通常被外包給其他公司。

皮爾·卡丹，僅保留金字塔底部，但那是一個極度廣闊的基底。

品牌氣質主要在于對昔日時代的記憶，當時皮爾·卡丹還是頂級設計師，至今在全球范圍內擁有高度的顧客辨識度。

【未完待續】